Vlog廣告成為商業(yè)風(fēng)口的特點(diǎn)探析及發(fā)展建議

楊心意

摘 ?要 ?Vlog作為一種新型視頻形式在國內(nèi)異軍突起，它自身特有的傳播屬性引得廣告主爭相將其作為廣告投放渠道，Vlog廣告一時(shí)成為商業(yè)風(fēng)口。文章以嗶哩嗶哩平臺的熱門Vlog為例，分析了Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，具體探索了Vlog廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)對其未來的發(fā)展提出了建設(shè)性意見，為促進(jìn)未來Vlog廣告健康發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 ?Vlog;廣告特點(diǎn);內(nèi)容生產(chǎn);受眾

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0067-02

Vlog是“Video Blog”的變體，中文意思即“視頻博客”。視頻創(chuàng)作者Vlogger通常以記錄生活為主要內(nèi)容去拍攝視頻，其主題可分為生活瑣事、內(nèi)容分享、活動體驗(yàn)等，主要受眾為“95后”年輕人。新穎的內(nèi)容傳播形式加上年輕有活力的消費(fèi)群體，使得Vlog成為品牌營銷的新風(fēng)口，大量廣告主爭相搶占這一“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，因此探索Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 ?Vlog廣告的現(xiàn)狀分析

早在2012年美國的視頻網(wǎng)站YouTube就已經(jīng)出現(xiàn)了第一支Vlog，而國內(nèi)Vlog在近兩年才備受大眾關(guān)注。造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：一是基于東西方文化的差異，國外家庭記錄生活影像的傳統(tǒng)間接催化了Vlog的誕生，作為西方舶來品的Vlog自身便帶有新穎獨(dú)特的特性;二是近年來智能終端的普及和內(nèi)容生態(tài)的驅(qū)動，共同引導(dǎo)國內(nèi)短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的明星、藝人甚至素人開始投身Vlog創(chuàng)作大軍。正是因?yàn)閂log表達(dá)形式的新穎獨(dú)特和“粉絲經(jīng)濟(jì)+短視頻”營銷模式的風(fēng)靡盛行，促使廣告主瞄準(zhǔn)了Vlog這一商業(yè)風(fēng)口。

嗶哩嗶哩（簡稱B站）作為國內(nèi)Vlog創(chuàng)作者投放視頻的一大平臺，從眾多短視頻平臺中脫穎而出，其特有的文化社區(qū)屬性具有較高識別度。B站的Vlog既有傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新度，又有直播內(nèi)容的真實(shí)度，其用戶可通過彈幕、投幣、點(diǎn)贊、評論等方式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動，這種豐富的粉絲互動形式不僅增強(qiáng)了用戶與Vlogger間的黏性，并且也激勵著Vlogger創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引著廣告主爭相介入以實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。因此，筆者選擇以國內(nèi)Vlogger認(rèn)可度高、網(wǎng)友互動性強(qiáng)的B站為例，多角度對Vlog廣告進(jìn)行探析。

2 ?Vlog成為商業(yè)風(fēng)口的優(yōu)勢分析

2.1 ?沉浸感增強(qiáng)，接受度上漲

一方面，綜藝、真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等形式的視頻廣告摻雜了明顯的“作秀”因素，受眾的心理參與感不強(qiáng)，對其廣告的接受度不高，廣告的商業(yè)變現(xiàn)率較低。另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)廣告帶有很強(qiáng)的目的性，人們在接觸此類廣告時(shí)會第一時(shí)間產(chǎn)生抵觸心理。而Vlog就可以很好地淡化這兩方面所存在的屏障：首先，第一視角的拍攝手法、顛簸震顫的鏡頭、細(xì)碎輕微的環(huán)境音，給用戶帶來極強(qiáng)的沉浸感，貼近真實(shí)生活的視頻取材展示了名人的“草根”屬性，降低了受眾對廣告的防御程度;其次，多數(shù)Vlogger會親自測試所推廣的產(chǎn)品，并在推薦產(chǎn)品時(shí)輔以客觀的產(chǎn)品介紹和主觀的使用體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了受眾對廣告的接受度。

比如B站上，歐陽娜娜的一則名為“我的星期天”的Vlog中，不僅記錄了起床、吃早餐、化妝、學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而且穿插記錄了開箱匡威品牌方寄來的鞋子的過程，以及到線下匡威實(shí)體店定制帆布鞋的過程。去表演化的生活場景滿足了觀眾對女明星個(gè)人生活的獵奇心理，真誠的推薦說辭和張弛有度的剪輯手法大大弱化了受眾對營銷廣告的反感程度，使受眾在愉悅和共鳴中向匡威品牌方支付了注意力，實(shí)現(xiàn)了匡威與競品的識別度區(qū)隔。

2.2 ?垂直化投放，注意力變現(xiàn)

品牌為了抓住受眾的注意力經(jīng)濟(jì)，會選擇與垂直領(lǐng)域內(nèi)具有一定粉絲基數(shù)的Vlogger合作，因?yàn)檫@類意見領(lǐng)袖的粉絲群體與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合度高，將廣告投放在他們的視頻作品中，能夠獲得可觀的互動率和流量變現(xiàn)率，從而達(dá)到事半功倍的效果。例如，Vlogger“YIWWWWEN”以往視頻內(nèi)容為小清新式的生活記錄，凸顯了她愛休閑、愛吃拉面的個(gè)人特質(zhì)。因此，基于對她人設(shè)的定位與匹配，選擇與她合作的品牌方有運(yùn)動休閑品牌Adidas，有日式拉面方便面品牌“拉面說”，這些品牌通過她的生活鏡頭自然地占據(jù)了受眾心智。

3 ?Vlog廣告的弊端分析

3.1 ?局限內(nèi)容題材

國內(nèi)Vlog起步晚、發(fā)展慢，目前本土化發(fā)展尚不成熟，視頻內(nèi)容的涉獵面仍較為局限，而廣告主的過度介入會更加限制創(chuàng)作者的創(chuàng)新思維，模糊Vlogger與“流量博主”之間的界限，例如B站上的短視頻廣告仍局限在美妝服飾、游戲、美食等領(lǐng)域，這對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出具有一定的消極影響。

3.2 ?過度商業(yè)化削弱粉絲黏性

Vlog之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)一席之地，就是以其真實(shí)性的本質(zhì)取勝，急功近利會使Vlogger不具備長期生存的能力，過度商業(yè)化發(fā)展會弱化視頻本身的私人化基因，削減創(chuàng)作者與粉絲的黏性，降低粉絲的好感度和忠誠度，反而使廣告的傳播效果大打折扣。例如，B站上一位名為“古月大果子”的創(chuàng)作者，錄制了一則“坦白廣告收入”的Vlog，不少網(wǎng)友則在其評論里清楚表示：“自己喜歡的UP主接到廣告時(shí)會不開心?！币恍]有接廣告的創(chuàng)作者，為了避免遭到粉絲誤會，甚至?xí)匾庠谝曨l下方標(biāo)明“產(chǎn)品沒有收費(fèi)推廣”。

3.3 ?非法或虛假廣告的潛在威脅

由于短視頻廣告對于企業(yè)來說具有宣傳成本低廉的優(yōu)勢，一些低信譽(yù)度企業(yè)甚至三無企業(yè)會把目光投向辨別力較弱的Vlogger。而Vlogger作為廣告發(fā)布者，在選擇商業(yè)合作對象時(shí)如果沒有經(jīng)過嚴(yán)格審查，一旦所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，創(chuàng)作者前期發(fā)布的廣告就具有了虛假廣告的性質(zhì)，這不僅會對Vlogger個(gè)人的信譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會對社會的整體利益造成極大的損害。

3.4 ?誤導(dǎo)年輕受眾價(jià)值觀

一方面，Vlogger本身具有較強(qiáng)的號召力，其在視頻中表現(xiàn)出的行為方式和傳輸?shù)膬r(jià)值理念引導(dǎo)著大眾行為，形塑著圈層文化甚至社會文化;一方面，商業(yè)廣告具有先天趨利性。兩種因素疊加，導(dǎo)致創(chuàng)作者會在Vlog中有意地引導(dǎo)受眾消費(fèi)，這會對年輕群體的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響，引發(fā)非理性消費(fèi)，助長不良消費(fèi)風(fēng)氣。

4 ?Vlog廣告未來發(fā)展的策略建議

5G時(shí)代的到來將進(jìn)一步推動短視頻行業(yè)的發(fā)展，Vlog作為新興視頻形式具有很大的發(fā)展空間，Vlog廣告作為營銷形式的一種拓展補(bǔ)充，也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的商業(yè)活力。為使未來Vlog廣告能夠朝著正確積極的方向發(fā)展，筆者提出以下建設(shè)性意見：

4.1 ?國家政策的指導(dǎo)與規(guī)范

國家應(yīng)出臺監(jiān)管指導(dǎo)意見，健全監(jiān)管體制，嚴(yán)格規(guī)范短視頻廣告的內(nèi)容，確保廣告遵循真實(shí)性原則，對違法廣告進(jìn)行查處，對平臺和創(chuàng)作者進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 ?短視頻平臺的審查與獎勵

短視頻平臺既要加強(qiáng)對Vlog的審查力度，又要完善對Vlogger的獎勵機(jī)制。Vlog的制作門檻和成本相對較高，而國內(nèi)視頻平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的獎勵機(jī)制并不成熟，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)作者不得不采取外接廣告的辦法來平衡成本和獲得收益。不過這一現(xiàn)象正在得到改善，多家短視頻平臺已開始重視對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)獎勵，例如B站于2018年1月25日正式推出了“bilibili創(chuàng)作激勵計(jì)劃”，Vlogger可以通過精心創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻獲得經(jīng)濟(jì)收益，以播放量為計(jì)量單位將注意力經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

4.3 ?內(nèi)容創(chuàng)作者的把關(guān)和自律

首先，雖然廣告主在廣告活動中負(fù)有絕對責(zé)任，但是Vlogger作為廣告?zhèn)鞑ブ薪椋鳛閺V告信息的“把關(guān)人”，承擔(dān)著不可推諉的連帶責(zé)任。創(chuàng)作者要在廣告發(fā)布之前對其進(jìn)行全面審查，加強(qiáng)自律意識，防止散步非法或虛假廣告。其次，Vlog創(chuàng)作者應(yīng)在內(nèi)容和利益之間尋找平衡點(diǎn)，要避免因植入過多的廣告而導(dǎo)致作品平庸化、商業(yè)化，把側(cè)重點(diǎn)放在高質(zhì)量視頻內(nèi)容的產(chǎn)出上，合理發(fā)揮Vlog廣告的營銷價(jià)值。

4.4 ?受眾群體的理性與監(jiān)管

受眾對于Vlog中出現(xiàn)的廣告，一方面要以理性目光看待，不被Vlogger的個(gè)人色彩和內(nèi)心的消費(fèi)沖動主導(dǎo);一方面要發(fā)揮自身的社會監(jiān)督作用，抵制不良廣告的傳播，從而加強(qiáng)對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告的有效管理。

參考文獻(xiàn)

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[2]張鋪秋，明小英.淺析短視頻App躥紅的原因及其發(fā)展策略——以“抖音”“快手”為例[J].東南傳播，2019（2）：122-124.