旅游類微信公眾號文章的傳播效果及影響因素分析

李瑞曦 韓曉琪

摘 ?要 ?以wci指數(shù)為基礎(chǔ)，以2018年11月25日至12月25日為周期，利用spss軟件，對排名前200的旅游類微信公眾號文章的傳播效果及影響因素進行量化分析。以文章是否原創(chuàng)、是否頭條、所屬公眾號的主體性質(zhì)、使用多媒體手段的豐富程度、文章標(biāo)題趣味度這五個因素作為自變量，點贊量作為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：頭條文章的傳播效果好于非頭條文章，官方主體發(fā)布的文章傳播效果好于非官方主體，具有趣味性標(biāo)題的文章傳播效果好于非趣味性標(biāo)題的文章;是否原創(chuàng)、文章使用多媒體手段的豐富程度對文章的傳播效果無明顯差距。

關(guān)鍵詞 ?旅游;公眾號文章;傳播效果;影響因素

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0045-02

1 ?研究背景

近年來，人民收入水平日漸提高，旅游市場的市場規(guī)模逐步擴大，2017年，我國旅游總收入達到了5.4萬億元，占到了GDP總量的11.04%[1]。微信公眾號對旅游有強大的宣傳作用，用戶可以通過文章獲得景點介紹、票務(wù)信息、活動通知等信息;景區(qū)能通過公眾號文章增加知名度、增加景點收入。

2 ?研究假設(shè)

學(xué)者在討論影響微信公眾號文章傳播效果時提出：不同主題的文章傳播效果不同、圖文+音視頻結(jié)合的文章傳播效果更好、晚間發(fā)布的文章傳播效果更好[2]。鐘若曦得出頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章、原創(chuàng)文章的傳播效果顯著好于非原創(chuàng)文章、科普類文章的閱讀量顯著高于非科普類文章等結(jié)論[3]。王康在研究圖書館類微信公眾號時，以原創(chuàng)文章總數(shù)、頭條文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)為自變量，探討了與傳播效果間的關(guān)系[4]。李文娟提出，影響自然科學(xué)綜合類高校微信公眾平臺傳播效果的因素有基礎(chǔ)功能、作者服務(wù)、讀者功能、增值功能等[5]。金兼斌等人在研究科學(xué)類微信公眾號的傳播效果時，得出事業(yè)單位與個人性質(zhì)的微信公眾號傳播效果顯著好于官方公眾號、以能源環(huán)保等為定位的公眾號傳播效果顯著好于綜合類、使用多媒體程度高的微信公眾號傳播效果顯著好于使用程度低

的[6]。還有學(xué)者認(rèn)為，文章的標(biāo)題風(fēng)格也會影響文章的傳播效果，以至于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮[7]。

在研究旅游類微信公眾號及文章的文獻中，任欣穎提出需要突出標(biāo)題，增強標(biāo)題的吸引力[8];馬莉認(rèn)為政務(wù)類旅游微信公眾號比企業(yè)類有更強的傳播力[9];田亞男以訂閱號“今日”為例，說明了原創(chuàng)內(nèi)容和多樣化稿件的重要性[10]。

基于此，筆者提出了可能對旅游類微信公眾號文章的傳播效果產(chǎn)生影響的五個因素，分別是：文章是否原創(chuàng)、文章是否頭條、文章所屬公眾號的主體屬性、文章的版式風(fēng)格、以及文章的標(biāo)題形態(tài)這五個方面。并提出以下假設(shè)：

H1：原創(chuàng)文章的傳播效果顯著好于非原創(chuàng)文章

H2：頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章

H3：政務(wù)類官方旅游微信公眾平臺的文章傳播顯著效果好于其他

H4：使用圖文、音視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好

H5：具有吸引力標(biāo)題的文章的傳播效果好于不具有吸引力標(biāo)題的文章

對于因變量，筆者用文章的點贊量來計量。

3 ?研究過程

筆者在清博數(shù)據(jù)庫中抽取了11月25日—12月25日期間，類行為“旅行”、傳播力排名在前200的微信文章，并且，將營銷廣告、抽獎活動等文章剔除，最后余下118個樣本。同時，對變量進行了編碼，將編碼后的數(shù)據(jù)利用excel和spss軟件進行了處理由于分析。

4 ?結(jié)果分析

4.1 ?描述性分析

在2018年11月25日—2018年12月25日，118個有效樣本中，總點贊量僅為27 662，平均點贊量僅為234.4。而涵蓋所有類別的總榜里，排名在前200位的文章的總點贊量為7 359 834，平均點贊量為36 799.17。差距十分顯著。

在118個有效樣本中，有83篇文章為頭條文章，比率較高;原創(chuàng)文章僅有30篇，原創(chuàng)度不高。標(biāo)題具有吸引力的文章有62篇，占52.4%。有吸引力的標(biāo)題大多采用了疑問句、感嘆句，從情緒上吸引讀者，如《我就不嫁潮汕人！》;部分文章利用了網(wǎng)絡(luò)流行網(wǎng)絡(luò)語，如《好嗨哦，感覺人生已經(jīng)到達了高潮！》

4.2 ?spss軟件結(jié)果分析

利用spss軟件，將五個自變量與因變量進行回歸分析，結(jié)果顯示：

1）調(diào)整后的R方值為0.718，模型整體擬合較好。

b預(yù)測變量：（常量），個人，是否原創(chuàng)，文章多媒體使用度（圖文結(jié)合為1，有視頻或音頻為2），標(biāo)題是否具有吸引力，是否頭條，企業(yè)。

對于文中提到的5個研究假設(shè)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，有以下結(jié)論：

（1）H1不成立，p>0.05，不能證明原創(chuàng)文章的傳播效果好于非原創(chuàng)文章。

（2）H2成立，p<0.05，可以證明頭條文章的傳播效果好于非頭條文章。

（3）H3成立，p<0.05，可以證明政府等官方部門發(fā)布的文章的傳播效果好于企業(yè)和個人主體發(fā)布的文章。

（4）H4不成立，p>0.05，不能證明在旅游類微信文章中，使用音頻、視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好。

（5）H5成立，p<0.05，可以證明具有吸引力標(biāo)題的文章傳播效果好于不具有吸引力標(biāo)題的文章。

5 ?結(jié)論及啟示

根據(jù)結(jié)果來看，旅游類微信公眾號文章的傳播效果并不理想，與其他類別文章的傳播效果相比有較大的差異。為了提升文章的傳播效果，作者應(yīng)該將文章放在頭條位置;需要注重對文章標(biāo)題的優(yōu)化，采用有趣味性、有吸引力的標(biāo)題;政府類官方部門的文章在傳播效果上占有優(yōu)勢，公眾號的運營者更應(yīng)該利用這樣的優(yōu)勢條件，加強對旅游的宣傳，促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]馮健.“文旅融合”該從何處入手[J].人民論壇，

2018：23.

[2]李宗福，崔浩男.基于文本分析的檔案微信公眾號用戶需求研究——以2017年度檔案微信熱文榜Top50推文為例[J].浙江檔案，2018（10）：19-21.

[3]鐘若曦，馬曉燕，梁寧，等.公共衛(wèi)生類微信公眾號文章發(fā)布情況與傳播效果研究[J].中國健康教育，2018（9）：802.