權(quán)健、華林面臨“摘牌”背后，是一場(chǎng)深刻的直銷變局

莊文靜

權(quán)健和華林到了被吊銷直銷牌照的邊緣，這算是直銷亂象在輿論場(chǎng)發(fā)酵半年后的一個(gè)制度性處罰。而同樣處在發(fā)酵中的還有中國(guó)直銷行業(yè)整體的陣痛和變局

6月13日，不久前還是直銷巨頭的權(quán)健、華林，將被吊銷直銷牌照的消息從商務(wù)部傳出。

根據(jù)商務(wù)部《關(guān)于發(fā)布直銷備案產(chǎn)品、直銷培訓(xùn)員和直銷員復(fù)核登記結(jié)果的公告》，完成復(fù)核登記的直銷企業(yè)共有89家，但是，其中沒(méi)有權(quán)健和華林兩家。

這算是直銷亂象在輿論場(chǎng)發(fā)酵半年后的一個(gè)制度性處罰。

而同樣處在發(fā)酵中的還有直銷行業(yè)的陣痛和轉(zhuǎn)型。

從天獅集團(tuán)創(chuàng)始人李金元的一度“消失”，到百億帝國(guó)權(quán)健的徹底倒下，再到商務(wù)部啟動(dòng)“問(wèn)題導(dǎo)向、只減不增”的復(fù)核機(jī)制，現(xiàn)在正處于一次深刻的直銷變局之中。

本期《中外管理》，我們特邀中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)主席、北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總裁胡遠(yuǎn)江，為讀者剖析直銷行業(yè)正在面臨怎樣的深刻變革，并可能迎來(lái)什么樣的未來(lái)。

當(dāng)前直銷業(yè)正處于第四發(fā)展階段

《中外管理》：當(dāng)前中國(guó)銷行業(yè)處于什么發(fā)展階段？之前又經(jīng)歷過(guò)怎樣的階段和變革？

胡遠(yuǎn)江：中國(guó)的直銷行業(yè)起始于1990年，標(biāo)志性事件是廣州雅芳公司成立。其先后經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段，從1990-1995年是野蠻生長(zhǎng)期。特別是隨著“92南巡”的改革春風(fēng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面開(kāi)放的狀態(tài)。然而，“打開(kāi)窗子”新鮮的空氣可以進(jìn)來(lái)，“蚊子蒼蠅”也進(jìn)來(lái)了。國(guó)外被稱作“金字塔銷售”的營(yíng)銷方式，也演變出了有本質(zhì)差異的欺詐行為。1995年，國(guó)家監(jiān)管部門高度重行業(yè)發(fā)展，同時(shí)出臺(tái)了《傳銷管理辦法》，國(guó)家工商行政管理總局通過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審核，批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)，也同時(shí)出臺(tái)了禁止了多層次傳銷違法行為的通知。

從1995年前后到1998年，進(jìn)入了第二個(gè)階段——清理整頓階段。在這個(gè)階段，行業(yè)還在繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但金字塔欺詐行為還是特別猖獗，尤其是出現(xiàn)了一些異地?fù)?jù)點(diǎn)傳銷、拉人頭傳銷等行為，對(duì)社會(huì)造成了很大危害，行業(yè)已經(jīng)脫離了正常發(fā)展軌道。

因此從1998-2005年就進(jìn)入了第三個(gè)階段——全面禁止階段。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院簽署文件，嚴(yán)令禁止一切傳銷經(jīng)營(yíng)及變相傳銷行為。在這個(gè)時(shí)期，政府也在試圖理清楚這個(gè)行業(yè)，真正地維護(hù)好這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)則秩序。

到2000年時(shí)，當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)部等六個(gè)部委出臺(tái)了關(guān)于10家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型的通知，包括安利、玫琳凱、仙妮蕾德、康寶萊等國(guó)際企業(yè)，通過(guò)轉(zhuǎn)型為“連鎖店+顧問(wèn)銷售員”的經(jīng)營(yíng)方式，在中國(guó)繼續(xù)從事直銷業(yè)務(wù)。由于外資企業(yè)正常運(yùn)行，有一部分內(nèi)資企業(yè)也開(kāi)始模仿這些外資企業(yè)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，還有一部分國(guó)際企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2002年，中國(guó)加入了WTO，在世貿(mào)組織條款里專門有一條：要開(kāi)放無(wú)店鋪銷售模式。中國(guó)因此簽署承諾，要用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)開(kāi)放。同年，由商務(wù)部牽頭，國(guó)家工商總局、公安部參與，在2005年出臺(tái)了兩個(gè)條例，一個(gè)叫《直銷管理?xiàng)l例》，一個(gè)叫《禁止傳銷條例》。

從2005年至今，就是直銷行業(yè)法治化發(fā)展時(shí)期。基本上就是以這兩個(gè)條例為指引，在此基礎(chǔ)之上生存和發(fā)展，這個(gè)階段也是第二次高速發(fā)展時(shí)期。盡管國(guó)家批準(zhǔn)的直銷企業(yè)只有91家，實(shí)際上大量沒(méi)有獲牌的企業(yè)也在從事直銷業(yè)務(wù)，同時(shí)依然存在一些商業(yè)欺詐業(yè)務(wù)。

《直銷管理?xiàng)l例》非常明確地指出了，中國(guó)的直銷模式不能超過(guò)三級(jí)，這和國(guó)際上的直銷模式是沒(méi)有接軌的。國(guó)際上講的直銷是指以多層次方式來(lái)開(kāi)展直銷的行為。

直銷業(yè)已進(jìn)入變革、洗牌期

《中外管理》：受電商微商新零售等業(yè)態(tài)的發(fā)展，近幾年直銷行業(yè)受到不小的沖擊。那么，在半年多以來(lái)直銷亂象受關(guān)注之前，直銷行業(yè)是不是已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)迭代升級(jí)的時(shí)期？

胡遠(yuǎn)江：直銷目前呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：第一，整個(gè)行業(yè)還未進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài);第二，直銷和傳銷活動(dòng)糾纏發(fā)展，傳銷活動(dòng)依然非常猖獗;第三，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和法律不匹配，還存在兩層皮現(xiàn)象。盡管法律上規(guī)定銷售層級(jí)不能超過(guò)三個(gè)，但實(shí)際上99%都是多層銷售;第四，直銷行業(yè)的創(chuàng)新管理不夠，仍需全面提升;第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力不夠;第六，年輕用戶和年輕從業(yè)者不足。

因此，當(dāng)前直銷行業(yè)必須利用新技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的融合升級(jí)。

相比之下，在國(guó)際上享有盛名、歷史較長(zhǎng)的跨國(guó)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理的設(shè)計(jì)和應(yīng)對(duì)時(shí)代變革方面，都做得比較出色，比如：安利、如新、玫琳凱等。這些企業(yè)都有比較好的做法：首先是產(chǎn)品的差異化;其次是經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)代化，再次是新技術(shù)的運(yùn)用。比如，安利在七八年前就已經(jīng)啟動(dòng)了數(shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化的戰(zhàn)略，開(kāi)始大量融合社群營(yíng)銷、線上線下融合等創(chuàng)新的營(yíng)銷思路。當(dāng)然，任何企業(yè)都要靠產(chǎn)品和服務(wù)能力取勝，這是核心。

直銷目前呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：第一，整個(gè)行業(yè)還未進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài);第二，直銷和傳銷活動(dòng)糾纏發(fā)展，傳銷活動(dòng)依然非常猖獗;第三，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和法律不匹配，還存在兩層皮現(xiàn)象。盡管法律上規(guī)定銷售層級(jí)不能超過(guò)三個(gè)但實(shí)際上99%都是多層銷售;第四，直銷行業(yè)的創(chuàng)新管理不夠，仍需全面提升;第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力不夠;第六，年輕用戶和年輕從業(yè)者不足

《中外管理》：這是否意味著直銷行業(yè)在這個(gè)過(guò)程中開(kāi)始洗牌了？

胡遠(yuǎn)江：實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始處于一個(gè)轉(zhuǎn)型換擋時(shí)期——開(kāi)始轉(zhuǎn)到一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的階段。

而這個(gè)時(shí)期過(guò)后，接下來(lái)就應(yīng)該是洗牌期，如果企業(yè)有陜速反應(yīng)能力、精細(xì)的經(jīng)營(yíng)管理能力，大數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘能力又比較強(qiáng)的話，那很可能經(jīng)過(guò)新一輪洗牌之后，迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。反之，各種支撐直銷經(jīng)營(yíng)的要素、能力不足、在創(chuàng)新中走上歧路的企業(yè)，就會(huì)慢慢地被淘汰。

說(shuō)直銷行業(yè)沒(méi)有未來(lái)的人，看錯(cuò)了趨勢(shì)

《中外管理》：怎樣看直銷產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展空間？未來(lái)是否也面臨只能去做下沉市場(chǎng)的問(wèn)題？

胡遠(yuǎn)江：實(shí)際上，我認(rèn)為直銷行業(yè)依然是有發(fā)展空間的。

首先，盡管國(guó)內(nèi)直銷業(yè)受到權(quán)健這類事件的影響，但是政府還是有足夠的包容度，而且也做了反思，包括現(xiàn)在也在推動(dòng)《直銷行政許可管理辦法》的出臺(tái)，相關(guān)官員也相繼表態(tài)要推進(jìn)、要完善各種法律，要建立長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)推動(dòng)直銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，可見(jiàn)政策法律的基石愈加堅(jiān)實(shí)。

從直銷的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，更多是在健康產(chǎn)業(yè)、化妝品、日化用品領(lǐng)域。國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，是很好的機(jī)遇。

其次，從產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者需求來(lái)講，面臨消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。像安利在七八年前已經(jīng)開(kāi)始研究80后、90后成為消費(fèi)主體之后，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力，比如：通過(guò)科技的力量，產(chǎn)品的聚焦，形成差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在直銷行業(yè)里絕大部分企業(yè)所關(guān)注的客戶主體，只占到整個(gè)大數(shù)據(jù)的5%-15%，其余85%的不活躍者（像只買過(guò)一次直銷產(chǎn)品的客戶）的大數(shù)據(jù)價(jià)值都荒廢了。實(shí)際上，這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)在直銷企業(yè)里普遍存在。如果能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)體系的建立，來(lái)激活這些數(shù)據(jù)價(jià)值的話，整個(gè)行業(yè)就有很好的增長(zhǎng)空間。

同時(shí)，隨著國(guó)家更進(jìn)一步的監(jiān)管，包括建立更加匹配的法律，行業(yè)還會(huì)有發(fā)展空間，只是會(huì)有轉(zhuǎn)型期的陣痛。

《中外管理》：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售業(yè)的沖擊巨，特別是對(duì)于直銷業(yè)，是不是面臨著更大的挑戰(zhàn)？

胡遠(yuǎn)江：確實(shí)是有挑戰(zhàn)。一方面，直銷模式在中國(guó)發(fā)展了30年，在美國(guó)已近百年。但如果通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重建和再度開(kāi)放，以及抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，都是依然有提升空間的;另一個(gè)方面，如果直銷行業(yè)在人才迭代上、在傳統(tǒng)和新業(yè)態(tài)的跨界上，能夠不斷地融合創(chuàng)新，那么依然能有提升空間。比如：社交電商、新零售等。就像很多現(xiàn)代營(yíng)銷方式一樣，都是不斷融合發(fā)展的，成為一種更新的業(yè)態(tài)。再比如：把大量服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)打造成體驗(yàn)中心，或者像國(guó)外企業(yè)建立會(huì)員制的體驗(yàn)連鎖店，也展現(xiàn)了很強(qiáng)大的生命力。

傳統(tǒng)直銷業(yè)在銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)、教育用戶、客戶維護(hù)方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)通過(guò)線上和線下的融合，通過(guò)和其他社交電商的結(jié)合，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的發(fā)展。

責(zé)任編輯：軒轅鏡