“手機(jī)菜籃子”緣何火起來(lái)？

史亞娟

如同“非典”成就了京東和網(wǎng)購(gòu)，這輪果蔬價(jià)格上漲，也推動(dòng)著“網(wǎng)絡(luò)菜市場(chǎng)”的紅火

水果、蔬菜的價(jià)格上漲，已成了引發(fā)高度關(guān)注的民生問(wèn)題。

6月12日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：僅5月份鮮果價(jià)格就上漲了26.7%，處于歷史高位！5月鮮菜價(jià)格上漲13.3%，豬肉價(jià)格則上漲18.2%……CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）已達(dá)到15個(gè)月來(lái)的最高。

6月17日，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局之后，發(fā)改委也就水果、蔬菜等食品價(jià)格上漲向老百姓喊話(huà)：水果價(jià)格主要是天氣等因素影響，上漲趨勢(shì)不可持續(xù)。

其實(shí)關(guān)于果蔬價(jià)格和供求關(guān)系的平衡除了政策、天氣的到位外，還有一個(gè)重要的市場(chǎng)力量在伴隨著這撥價(jià)格上漲迅猛崛起，這就是“網(wǎng)絡(luò)菜市場(chǎng)”。

今年3月，餓了么與叮咚買(mǎi)菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，“美團(tuán)買(mǎi)菜”也完成北京地區(qū)上線(xiàn)測(cè)試。4月底，蘇寧小店App推出“蘇寧菜場(chǎng)”。6月，“京東到家”發(fā)布階段性戰(zhàn)果：覆蓋城市已達(dá)91個(gè)，而之前，早有每日優(yōu)鮮、盒馬菜市等玩家相繼入局……

如同“非典”成就了京東和網(wǎng)購(gòu)，這輪果蔬價(jià)格上漲，也推動(dòng)著“網(wǎng)絡(luò)菜市場(chǎng)”的紅火。而且，在未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地打破果蔬市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)，深刻改變?nèi)藗冑?gòu)買(mǎi)果蔬的行為。

“手機(jī)菜籃子”為何火起來(lái)？

到菜市場(chǎng)精挑細(xì)選、與小販們樂(lè)此不疲地討價(jià)還價(jià)，一向是老年人的“最?lèi)?ài)”。每天為搶到“第一波”菜而早起排隊(duì)，早已成為他們生活的一部分，

而今，“手機(jī)上的菜籃子”火了起來(lái)。每日生鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的頭部玩家，正試圖通過(guò)“買(mǎi)菜”切入口，向百姓的一日三餐延展，業(yè)務(wù)范圍涵蓋水果、海鮮、糧油調(diào)味料等多個(gè)品類(lèi)。

玩家們的底層邏輯是，先培養(yǎng)用戶(hù)線(xiàn)上買(mǎi)菜的使用習(xí)慣，一旦形成黏性，買(mǎi)菜類(lèi)App將很容易覆蓋所有本地生活消費(fèi)品類(lèi)。

易觀《2018中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)》顯示：2018全年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線(xiàn)上交易規(guī)模，同比上年增長(zhǎng)了56.3%，達(dá)1.5萬(wàn)億以上。這個(gè)數(shù)字，還將繼續(xù)在未來(lái)3年穩(wěn)定增長(zhǎng)。由此易觀預(yù)見(jiàn)：10年內(nèi)，線(xiàn)上本地生活服務(wù)將發(fā)展為一個(gè)10萬(wàn)億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。

面對(duì)“10萬(wàn)億級(jí)”的增量市場(chǎng)，除了有阿里、京東、美團(tuán)、餓了么、蘇寧等巨頭的激進(jìn)布局，盒馬鮮生小業(yè)態(tài)——盒馬菜市近期也在上海低調(diào)開(kāi)了業(yè)。一時(shí)之間，爭(zhēng)奪“線(xiàn)上買(mǎi)菜”的紅利，成了互聯(lián)網(wǎng)圈和零售界參與最積極的事兒。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲也向《中外管理》分析：以往的互聯(lián)網(wǎng)利潤(rùn)率高，“買(mǎi)菜”是看不上的小業(yè)務(wù)，現(xiàn)在行業(yè)不是遇到困難了嗎？屬于高頻剛需的線(xiàn)上買(mǎi)菜，就成了巨頭“開(kāi)采”的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

葛甲認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”是一個(gè)基于效率的解決方案，相比幾年前的模式，隨著支付手段等各種基礎(chǔ)設(shè)施的完善，用戶(hù)消費(fèi)意愿也更強(qiáng)了。

這在口碑餓了么的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中得到印證：在其生鮮頻道上，有1/3用戶(hù)是25-29歲的年輕人，每次買(mǎi)2-3天的萊量，超過(guò)63%訂單的客單價(jià)在40元以上。

另一方面，餓了么數(shù)據(jù)還顯示：2018年中老年用戶(hù)增長(zhǎng)速度超過(guò)500%。這說(shuō)明，線(xiàn)上支付經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育后，中老年群體對(duì)“買(mǎi)菜”線(xiàn)上購(gòu)物的接受度也在提高。

網(wǎng)絡(luò)菜市場(chǎng)崛起，“前置倉(cāng)”扮演了重要角色

對(duì)于巨頭們此輪大舉進(jìn)軍的“買(mǎi)菜”市場(chǎng)，在商業(yè)模式上一個(gè)重要的變化，是“前置倉(cāng)”的大力發(fā)展。

電商分析師李成東坦言：很多投資人眼中的“買(mǎi)菜”風(fēng)口，早在四五年前就存在了，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)有做起來(lái)而已。最早試水的創(chuàng)業(yè)公司，規(guī)模只有幾個(gè)億，沒(méi)有像現(xiàn)在這樣動(dòng)輒幾十億的投入。出現(xiàn)這種差異的根本原因是模式的結(jié)構(gòu)性變化，以前是B2C輕模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成了“前置倉(cāng)+新零售”的重模式。

什么是“前置倉(cāng)”？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在社區(qū)三公里范圍內(nèi)完成倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和配送，前置倉(cāng)功能的實(shí)現(xiàn)，可以是位于社區(qū)的門(mén)店，也可以是附近的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)，終極目標(biāo)是縮短與用戶(hù)的距離，降低配送成本。

也就是說(shuō)，此番在“手機(jī)菜籃子”上的你爭(zhēng)我趕，玩家的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在供應(yīng)鏈上，誰(shuí)能靠前置倉(cāng)讓品類(lèi)更全，菜品更新鮮，配送更及時(shí)，誰(shuí)就能吸引用戶(hù)下單。

《中外管理》記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”公司或相關(guān)業(yè)務(wù)方，都采用了前置倉(cāng)模式。且前置倉(cāng)早已被盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店驗(yàn)證是新零售探索中的一個(gè)正確路徑。雖然這幾家打法不完全相同，但本質(zhì)都是把倉(cāng)庫(kù)搬到社區(qū)附近、離用戶(hù)更近，輻射1.5公里到3公里配送范圍。

具體怎么計(jì)算“前置倉(cāng)”的覆蓋密度？

李成東向《中外管理》解釋?zhuān)呵爸脗}(cāng)的覆蓋密度，與所在區(qū)域的人口分布有直接關(guān)系。因?yàn)榍爸脗}(cāng)有嚴(yán)格的配送時(shí)效，它有一個(gè)基本的配送半徑——比如在北京三環(huán)以?xún)?nèi)，就是一個(gè)大的配送半徑。在這個(gè)大的配送半徑基礎(chǔ)上，商家會(huì)根據(jù)所在小區(qū)人口密度的情況，再設(shè)置更小的站點(diǎn)，通常在相對(duì)集中的小區(qū)，前置倉(cāng)設(shè)點(diǎn)更多。

葛甲認(rèn)為，設(shè)置前置倉(cāng)要考慮一地人口需求的實(shí)際情況，要看來(lái)這個(gè)地方買(mǎi)菜的人多不多。“有的地方人口密集但需求不大，就像國(guó)貿(mào)一帶，再繁華也不會(huì)有多少‘買(mǎi)菜需求的。一句話(huà)，線(xiàn)下的消費(fèi)流量決定了前置倉(cāng)的位置?！?/p>

“‘互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這類(lèi)生鮮電商，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力，這直接關(guān)系到用戶(hù)體驗(yàn)和菜品新鮮與否，也是玩家們的核心壁壘。”多位專(zhuān)家在接受《中外管理》采訪(fǎng)時(shí)都表達(dá)了這種觀點(diǎn)。他們認(rèn)為無(wú)論是盒馬的“自建倉(cāng)儲(chǔ)+第三方物流配送”，還是蘇寧小店、美團(tuán)的“自建倉(cāng)儲(chǔ)并配送”，各家都是在搭建核心供應(yīng)鏈體系。

每日優(yōu)鮮的發(fā)展軌跡最有說(shuō)服力。最開(kāi)始每日優(yōu)鮮用傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈配送，在城市周邊建立中心倉(cāng)，采取集中分發(fā)和配送的方式，最快次日才能送達(dá)。隨后其用3年時(shí)間在20多個(gè)城市建立了1000多個(gè)前置倉(cāng)。

最早試水“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”的創(chuàng)業(yè)公司，規(guī)模只有幾億，沒(méi)有像現(xiàn)在這樣動(dòng)輒幾十億的投入。出現(xiàn)這種差異的根本原因是模式的結(jié)構(gòu)性變化，以前是B2C輕模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成了“前置倉(cāng)+新零售”的重模式

李成東提醒：前置倉(cāng)一定程度解決了生鮮領(lǐng)域高周轉(zhuǎn)、高損耗、高物流成本的難題，但前提是覆蓋密度足夠高。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)成本的攤薄，不是一味補(bǔ)貼了事。當(dāng)然在此之前前置倉(cāng)模式也要靠資本輸血存活。即便是已獲得7輪總計(jì)56億元融資的每日優(yōu)鮮，近期也在積極尋求數(shù)億美元的新一輪融資擴(kuò)張。

事實(shí)上，目前前置倉(cāng)依靠多點(diǎn)位滲透和覆蓋密度來(lái)攤低成本，還沒(méi)有一家平臺(tái)真正做到。這從“開(kāi)業(yè)三年首關(guān)店”的盒馬鮮生可見(jiàn)一斑。

接近盒馬的一位人士透露：在盒馬3年高舉高打陷入虧損的背景下，2019年降低傳統(tǒng)店面的擴(kuò)張速度已成定局;盒馬的下一個(gè)突破點(diǎn)，很有可能是前期投入成本較低的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等小業(yè)態(tài)。

尤其是盒馬菜市，從店面規(guī)模、品類(lèi)、價(jià)格及目標(biāo)用戶(hù)來(lái)看，都相當(dāng)于“縮小版”的盒馬鮮生。變化在于引入了“菜場(chǎng)化”聯(lián)營(yíng)柜臺(tái)，增加了散裝售賣(mài)和生鮮現(xiàn)售品類(lèi)，以快速聚集線(xiàn)下客流，在定價(jià)上也盡量向周?chē)耸袌?chǎng)看齊。

角逐在自營(yíng)和平臺(tái)兩大“流派”之間展開(kāi)

涉足“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)的幾大代表性平臺(tái)，采取了兩種不同的布局方式：

餓了么是一種“平臺(tái)”的邏輯，與淘寶的做法一脈相承。先把賣(mài)菜商家聚攏到餓了么上，你賣(mài)菜我來(lái)給你做配送，或由我提供一些線(xiàn)上的服務(wù)，等業(yè)務(wù)量起來(lái)我就有需求數(shù)據(jù)了，就可以利用數(shù)據(jù)來(lái)做一些事情了。

不同于餓了么的“大淘寶”邏輯，美團(tuán)買(mǎi)菜與蘇寧菜市都是自營(yíng)模式——美團(tuán)買(mǎi)菜是美團(tuán)在上海、北京兩地新推出的一項(xiàng)測(cè)試性業(yè)務(wù)，通過(guò)在社區(qū)周邊和社區(qū)門(mén)口設(shè)立前置倉(cāng)，覆蓋周邊2公里半徑，由美團(tuán)自營(yíng)外賣(mài)團(tuán)隊(duì)送貨上門(mén)。

而蘇寧對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)菜”的布局，依托社區(qū)化的蘇寧小店，好比是服務(wù)用戶(hù)的“最后100米”，可以“8分鐘送達(dá)”，也可以讓用戶(hù)下單后直接到指定的門(mén)店自提。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的兩大“流派”，葛甲堅(jiān)信做自營(yíng)是明智的選擇：像美團(tuán)平臺(tái)上沒(méi)有一家飯店是自己的，這樣一個(gè)做平臺(tái)做了多年的巨頭，到做“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)時(shí)卻做起了重資產(chǎn)，難道它傻嗎？不是。蔬菜不是一種能在倉(cāng)庫(kù)放10天不壞的商品，當(dāng)天就要賣(mài)掉、隔天馬上又要有新貨補(bǔ)上，這樣的高速流轉(zhuǎn)型商品，不做自營(yíng)怎么給消費(fèi)者好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

李成東則認(rèn)為：不管是做自營(yíng)，還是做平臺(tái)，都是有價(jià)值的，關(guān)鍵看哪種模式的執(zhí)行力更強(qiáng)，同樣的模式，最后跑出來(lái)的品牌不會(huì)超過(guò)1-2家。

“不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，新玩家還是老玩家，當(dāng)前都處在燒錢(qián)獲客階段;加上蔬菜本身的高耗損特性，大家都是虧錢(qián)在賣(mài)。所以未來(lái)要看誰(shuí)在成本控制、供應(yīng)鏈打通上做得到位?！彼颉吨型夤芾怼方忉尅?/p>

責(zé)任編輯：軒轅鏡