互聯(lián)網(wǎng)視閾下直播經(jīng)濟(jì)中道德與利益的博弈研究

摘要：2016年被稱為直播經(jīng)濟(jì)元年。在互聯(lián)網(wǎng)迅速的普及的時(shí)代下，各種與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也隨之孕育而生。在這信息化時(shí)代的浪潮下也催生了一系列新興的的產(chǎn)業(yè)——直播經(jīng)濟(jì)。所謂直播經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)絡(luò)直播帶來的經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟(jì)。直播經(jīng)濟(jì)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以滿足大眾需求為目的。直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢迅猛，但伴隨著直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶了一些社會(huì)問題。天價(jià)打賞，炒作等直播亂象橫生，網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境混亂，利益至上，道德淪喪，社會(huì)主流價(jià)值觀受到?jīng)_擊等。直播經(jīng)濟(jì)繁華背后所凸顯的是社會(huì)浮躁，人性缺失，道德淪喪，更多的是一場道德與利益的博弈。在這場較量中，誰才是真正的贏家，有待我們考量。如何在發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)中兼顧道德與利益，巨大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下道德和利益又該何去何從？如何在直播經(jīng)濟(jì)中弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，加強(qiáng)自身精神文明的建設(shè)，堅(jiān)守道德底線，遵守法律規(guī)定也成了現(xiàn)代人們面臨的困惑。在以網(wǎng)紅為核心的直播經(jīng)濟(jì)中道德，與利益的博弈更加激烈，如何保持二者的平衡就成了本論文研究的重要課題。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)紅 ? 道德與利益 ? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ? 人性

一、討論直播經(jīng)濟(jì)的緣起直播經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅的概念及未來發(fā)展趨勢

通過文獻(xiàn)、政策閱讀，理清基本概念，確定研究主題

（一）直播經(jīng)濟(jì)的概念

直播經(jīng)濟(jì)是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程而同步制作和發(fā)布信息，并通過借助一定的工具和平臺(tái)在將事件的原委展示給公眾，進(jìn)行現(xiàn)場解說，而依靠公眾點(diǎn)擊率和打賞獲取利潤的一種新經(jīng)濟(jì)形式。它具有互動(dòng)性強(qiáng)，更加接近觀眾，低投入高回報(bào)的特征。

（二）為什么會(huì)產(chǎn)生直播經(jīng)濟(jì)

國家大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的政策支持;互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)的高速發(fā)展;觀眾心里偏好是網(wǎng)絡(luò)直播火爆的市場源泉;商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，直播的商業(yè)價(jià)值—流量;表現(xiàn)欲望高（表演欲和炫耀的心理）;網(wǎng)絡(luò)直播自身特點(diǎn)是其興起的內(nèi)在活力。

（三）網(wǎng)紅的概念及影響

網(wǎng)紅是指在某人一夕間在互聯(lián)網(wǎng)被大量宣傳及轉(zhuǎn)播，一舉成為備受矚目的形象，并通過各種網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，依靠粉絲的打賞而獲取收入的一類特定群體。目前社會(huì)最火的網(wǎng)紅有papi醬，MC天佑，散打哥等。網(wǎng)紅使大眾個(gè)性化追求更加明朗，發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特之處;對各人奮斗有激勵(lì)和刺激作用;豐富了人們的業(yè)余生活，為人們創(chuàng)作提供靈感和思路。然而，另一方面也帶來消極影響。一些網(wǎng)紅為了吸引社會(huì)的關(guān)注而挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線;庸俗的網(wǎng)紅行為污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和思想價(jià)值觀念;趨向商業(yè)化和娛樂化的炒作，忽視了傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）直播經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅未來發(fā)展趨勢

1.視頻化趨勢。2016年第一網(wǎng)紅papi醬早期多是發(fā)些段子和動(dòng)圖，2015年下半年開始在微博發(fā)短視頻，之后迅速走紅。她所在團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性讓這種視頻出來的傳播性和病毒性都很強(qiáng)，而視頻也成為網(wǎng)紅新的才能展示方式。2.多元化趨勢?，F(xiàn)今網(wǎng)紅受到越來越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，未來大量品牌公司將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，網(wǎng)紅的收入來源定會(huì)變得多元化.3.新聞媒體和各大娛樂明星進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播。由于網(wǎng)絡(luò)直播自身的互動(dòng)性和知名度，各大媒體和明星都迅猛進(jìn)攻直播行業(yè)。

二、直播經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅，道德與利益之間的關(guān)系探討

直播經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅，道德利益四者之間有千絲萬縷的關(guān)系。直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅又反作用于直播經(jīng)濟(jì)。直播經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅的現(xiàn)實(shí)弊病也折射出了現(xiàn)代社會(huì)人們道德與利益的失衡。具體表現(xiàn)如下：

（一）直播經(jīng)濟(jì)催生網(wǎng)紅。直播經(jīng)濟(jì)憑借自身的門檻低，參與感強(qiáng)，互動(dòng)性高，低投入回報(bào)的商業(yè)模式促使人們趨之若鶩的加入直播行列，成為網(wǎng)紅。

（二）網(wǎng)紅是直播經(jīng)濟(jì)中最大的賣點(diǎn)。直播經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅為主打，致力于培養(yǎng)各式主播來滿足觀眾多樣化的需求。

（三）直播經(jīng)濟(jì)下的盈利模式和巨額利潤是道德淪喪的根源。直播經(jīng)濟(jì)憑借其低投入，高回報(bào)的商業(yè)模式促使大批普通人群趨之若鶩的加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，為獲取利益而不惜突破道德底線，違反法律規(guī)定，也正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)直播魚龍混雜，直播環(huán)境一片混亂。

（四）亂象橫生的網(wǎng)絡(luò)直播和不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)紅折射出道德與利益的博弈。天價(jià)打賞，借機(jī)炒作，兜售色情視頻，直播內(nèi)容良莠不齊，網(wǎng)紅數(shù)量的不斷增加等現(xiàn)象產(chǎn)生的背后不僅僅是大眾化的心里需求，更是一場在直播經(jīng)濟(jì)下道德與利益的較量。

三、“草根到網(wǎng)紅”的跨越是直播經(jīng)濟(jì)中道德與利益的博弈——以papi醬為例

Papi醬，上海人，29 歲，中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生。2015 年8 月，Papi醬試水微博，發(fā)布了一系列秒拍視頻，包括嘴對嘴小咖秀，臺(tái)灣腔+東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評、上海話+ 英語話等等，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，微博粉絲量達(dá)到了1200 萬+。2015 年9 月開通微信公眾號，累計(jì)發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點(diǎn)擊量均能達(dá)到10萬+，其視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣，《Papi醬2015》共發(fā)布了24 個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192.0 萬次。其中，《Papi醬2015 年度十大爛片最專業(yè)點(diǎn)評》在優(yōu)酷視頻上的播放量達(dá)136 萬之多。2016 年3 月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200 萬元投資。2016 年4 月21 日，羅輯思維在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會(huì)”，門票高達(dá)8000 元一張。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，Papi醬估值可能已達(dá)到3 億，實(shí)現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。

從草根到網(wǎng)紅大咖，從零基礎(chǔ)到上億身價(jià)。毫無疑問，這是在直播經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅的結(jié)合下成功的逆襲。成功逆襲背后是孤獨(dú)靈魂肆意的喧囂與泄憤;是嘩眾取寵下精神文明的空缺;是巨額利益誘惑下的道德與利益的殊死搏斗。直播經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)紅養(yǎng)成路徑促使我們更應(yīng)該思考是何種力量讓如此平凡的一個(gè)人幾乎不通過任何努力的付出便能成功？他成功背后是有多少個(gè)孤獨(dú)的靈魂為了自己情緒的發(fā)泄和內(nèi)心的慰藉而買單？狂歡是一群人的孤獨(dú)，泛娛樂化時(shí)代的今天我們的精神寄托，價(jià)值取向，道德底線應(yīng)該何處安放？

四、探究直播經(jīng)濟(jì)中道德與利益的平衡在政治，經(jīng)濟(jì)，文化和社會(huì)層面重要性

（一）推動(dòng)政治文明建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)直播適應(yīng)了當(dāng)前分眾化、差異化的傳播趨勢，更具針對性和實(shí)效性，通過精神內(nèi)省、價(jià)值認(rèn)同、道德感化的方式引導(dǎo)公眾的觀念和行為。

（二）帶動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)繁榮。2015年國內(nèi)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模約90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到2億，兼顧道德與利益，有利于培育優(yōu)質(zhì)的直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

（三）促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更加注重直播內(nèi)容的內(nèi)涵，堅(jiān)守道德底線，促進(jìn)社會(huì)主義文化市場的繁榮與建設(shè)。

（四）引領(lǐng)和諧社會(huì)建設(shè)。弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹立正確的金錢觀，君子愛財(cái)，取之有道。引領(lǐng)和諧社會(huì)的建設(shè)。

五、當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)中存在的相關(guān)問題并試圖尋求解決路徑

（一）直播經(jīng)濟(jì)存在的現(xiàn)實(shí)弊病

漸行漸遠(yuǎn)的道德底線。一些直播平臺(tái)為了獲取豐厚利潤竟不惜兜售色情等淫穢視頻。不僅如此，一些主播為了獲得粉絲的打賞竟出賣人格，進(jìn)行低俗化直播。這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)文明環(huán)境的建設(shè)和社會(huì)主流價(jià)值觀的構(gòu)建。

低俗化，范娛化的直播內(nèi)容。在無限的空間和海量的信息中，良莠不齊的內(nèi)容混雜。大量直播內(nèi)容趣味性，娛樂性十足。多為快餐式直播，其實(shí)質(zhì)的教化作用并不高。

難以管控的言論導(dǎo)向。由于網(wǎng)絡(luò)主播上崗無需資格審查，一部分主播缺乏政治素養(yǎng)和媒介操守，看待問題片面淺薄，肆意妄評政治事件，挑撥民族情緒，將公眾人物妖魔化。最后道德與利益之爭下的零贏家兩敗俱傷，最終影響整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人的社會(huì)化。

（二）直播經(jīng)濟(jì)中平衡道德與利益面臨的瓶頸

如何避免惡意競爭和運(yùn)作方式同質(zhì)化;如何提高直播內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容過度娛樂化、低俗化;如何破除監(jiān)管不力，打“擦邊球”的現(xiàn)象;如何破除網(wǎng)絡(luò)直播者的利益至上和避免網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的黑暗面;如何在網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)道德和利益的博弈中尋求一種平衡，找到一個(gè)結(jié)點(diǎn)，使二者能夠有效結(jié)合，并尋求道德的回歸，成為了網(wǎng)絡(luò)直播的當(dāng)務(wù)之急。

（三）直播經(jīng)濟(jì)中道德與利益平衡的解決之策

存在即合理。直播經(jīng)濟(jì)順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，但同時(shí)也帶來了一些社會(huì)道德問題。要想解決道德與利益之間的矛盾，促進(jìn)直播行業(yè)健康有序的發(fā)展，我們要做到以下幾點(diǎn)：遵守道德規(guī)范，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下應(yīng)將道德放在首位;提升網(wǎng)紅自身修養(yǎng);內(nèi)容為王，提升直播文化內(nèi)涵;要加快行業(yè)的技術(shù)的創(chuàng)新與人才升級;建立健全引導(dǎo)機(jī)制;要建立嚴(yán)格的審查與監(jiān)管機(jī)制;加強(qiáng)公益宣傳，注重主流價(jià)值引導(dǎo)。

六、結(jié)語

直播經(jīng)濟(jì)最終是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的口紅效應(yīng)，還是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢呢？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，也有人認(rèn)為其持久性有待商榷。通過以上文獻(xiàn)梳理和調(diào)查研究，本文認(rèn)為直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間有局限性，應(yīng)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。但無論何種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)，我們在追求利益時(shí)都要在道德與利益間做好權(quán)衡。讓我們在21紀(jì)這場經(jīng)濟(jì)仗中體現(xiàn)人性的光輝，彰顯道德的力量。

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（基金項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)視閾下直播經(jīng)濟(jì)中道德與利益的博弈研究——以“網(wǎng)紅”養(yǎng)成計(jì)為分析框架;項(xiàng)目編號：201810638082。作者簡介：鄧仕琴，在讀大三本科生，單位：西華師范大學(xué)政治與行政學(xué)院政治學(xué)與行政學(xué)專業(yè)，研究方向：直播經(jīng)濟(jì)與社會(huì)大眾群體心理研究。）