新媒體“標(biāo)題黨”亂象成因及治理研究

王鈺蓓

摘要：隨著被稱為“第四媒體”的新媒體的迅猛發(fā)展，媒體內(nèi)部競爭加劇，部分新媒體從業(yè)人員將流量第一視作職業(yè)信條，一時間“標(biāo)題黨”亂象泛濫。本文通過分析新媒體“標(biāo)題黨”亂象對新聞業(yè)、讀者及社會環(huán)境的負(fù)面影響，從當(dāng)代讀者閱讀取向、新聞從業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益、第三方監(jiān)管四個方面探究該亂象成因，以求提出根治“標(biāo)題黨”亂象的良策，為社會提供更好的媒體環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 ? 標(biāo)題黨 ? 危害 ? 對策

一、“標(biāo)題黨”概念界定

標(biāo)題黨，即指個人或集體在發(fā)布信息時，一味以標(biāo)新立異博得點(diǎn)擊量為信條而全然不顧新聞的真實性原則，大量使用聳人聽聞與媚俗字眼以求吸引讀者注意的行為[1]?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象在新媒體迅猛發(fā)展的今天普遍存在，許多網(wǎng)絡(luò)編輯為了提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與知名度，棄新聞原則于不顧，只在標(biāo)題上下功夫，題文不符、歪曲事實及言論綁架的現(xiàn)象因此泛濫。因此，“標(biāo)題黨”是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞發(fā)展的重大阻力，若是任其自由發(fā)展，會使新聞媒體公信力大打折扣，致使社會輿論導(dǎo)向偏離正軌。

二、標(biāo)題黨的危害

隨著新媒體發(fā)展之勢的迅猛抬頭，新媒體內(nèi)部競爭日益激烈，流量第一被視作職業(yè)信條，一時間涌現(xiàn)大量“標(biāo)題黨”。部分媒體從業(yè)人員全然不顧該行為對新聞傳播環(huán)境以及青少年心智發(fā)育的負(fù)面印象。本文側(cè)重于分析新媒體“標(biāo)題黨”對媒體公信力、讀者閱讀習(xí)慣及社會輿論環(huán)境的沖擊與負(fù)面影響。

（一）新聞失實，新聞工作者職業(yè)道德危機(jī)

寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為新媒體的誕生提供了土壤，但其中大多數(shù)新聞媒體在時政經(jīng)濟(jì)方面并無采寫權(quán)，致其唯有在不改變原著作者的立場下對新聞進(jìn)行二次編輯[2]。在此過程中，部分無良媒體為了獲得更多的點(diǎn)擊量，對事實真相進(jìn)行粗暴的扭曲，極大消減了新聞價值，違背了新聞的真實性與客觀性原則，是媒體低素養(yǎng)與薄弱道德意識的表現(xiàn)。例如騰訊新聞發(fā)布的《2015手機(jī)質(zhì)量抽樣檢驗結(jié)果：海爾有爆炸隱患》一文中，標(biāo)題之意為海爾全系手機(jī)均有爆炸隱患，但事實則是海爾只有一款手機(jī)未通過質(zhì)量檢測，且同時被曝光的品牌還有二十多家，此類隱患并非只存在海爾手機(jī)。標(biāo)題黨是新聞界的牛皮癬，是難以根治的頑疾，用犧牲新聞生命力的代價換取點(diǎn)擊量，是一種短視行為。長期采用這種低劣手段不僅是對新媒體品牌信度的一種抹黑，甚至?xí)γ襟w行業(yè)公信力造成極其負(fù)面的影響。新聞頻繁發(fā)生失實現(xiàn)象，使公眾開始質(zhì)疑新媒體編輯的職業(yè)道德，新聞從業(yè)人員陷入信用破產(chǎn)困境。

（二）誤導(dǎo)受眾

改革開放后日新月異的城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致生活節(jié)奏不斷加速，當(dāng)代讀者碎片式的閱讀習(xí)慣對新聞的精簡性提出了更高的要求?！皹?biāo)題黨”為了在資訊大爆炸時代脫穎而出，往往對事實進(jìn)行夸張簡化甚至添加大量的主觀解讀。讀者在瀏覽此類新聞后并未獲取較高的新聞價值，長此以往使之思維受到很大局限，甚至無法對社會現(xiàn)象做出理性判斷與解讀?！皹?biāo)題黨”利用受眾信任把其主觀意識強(qiáng)加于受眾的行為，從本質(zhì)上看是一場對受眾精神和意愿的施暴[3]。

（三）暴力色情元素?fù)p傷社會風(fēng)氣

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，開放的社會環(huán)境孕育大量新興思潮的同時也給低俗暴力文化抬頭喘息的機(jī)會，“標(biāo)題黨”更為其進(jìn)入公共視野起到了推波助瀾的作用[4]。部分編輯人員為了賺足讀者眼球，故意在標(biāo)題中融入暴力色情的低俗元素，如2018年初，優(yōu)酷報道電影《無問西東》上映時使用的標(biāo)題為“章子怡遭凌虐致死”，實則只是劇中人物的一場苦情戲。若是不明內(nèi)里的受眾對此類新聞大肆傳播并加以效仿，對社會風(fēng)氣定會造成極其負(fù)面的影響與沖擊。

三、“標(biāo)題黨”的成因

（一）迎合受眾閱讀習(xí)慣

新媒體新聞的發(fā)布模式開創(chuàng)了讀題時代，網(wǎng)絡(luò)媒體一定程度上重塑了讀者的閱讀習(xí)慣，標(biāo)題對讀者是否產(chǎn)生閱讀興趣意義重大。在競爭白熱化的媒體行業(yè)，受眾的注意力是最寶貴的資源。受眾潛在的心理偏好為低俗暴力新聞標(biāo)題的傳播提供了有利條件。主流媒體發(fā)布的新聞往往肩負(fù)著正確引導(dǎo)社會輿論走向的重?fù)?dān)，這就要求其內(nèi)容及觀點(diǎn)應(yīng)具備客觀性、權(quán)威性與嚴(yán)謹(jǐn)性。但對新媒體而言，更少的社會責(zé)任縱容了其一味地迎合受眾閱讀習(xí)慣的行為，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象便是其媚俗行為的集中體現(xiàn)。部分網(wǎng)絡(luò)編輯利用人們對娛樂、色情、暴力血腥的話題表現(xiàn)出的天然心理趨向，刻意發(fā)布一些低俗、片面甚至歪曲事實的信息以博取眼球。當(dāng)喪失社會責(zé)任感的新媒體編輯遇上是非判斷力較差的讀者，結(jié)果可想而知。通俗是順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，但媚俗卻是抹黑新聞業(yè)的惡劣行徑。

（二）經(jīng)濟(jì)利益的追逐

一個產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)必須具備堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，新媒體行業(yè)也不例外。但若是只注重經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生，一味追求點(diǎn)擊率與閱讀量便違背了新聞從業(yè)者的初心。對于經(jīng)濟(jì)效益的盲目追逐便是我國的新媒體“標(biāo)題黨”亂象產(chǎn)生的主要原因。大多數(shù)新媒體均是免費(fèi)向受眾提供信息，因此比主流媒體更加依賴廣告。廣告的發(fā)布往往安插于具體的文章之后，因而新聞點(diǎn)擊了與廣告曝光率成正比。在資訊大爆炸的今天，傳統(tǒng)精煉的標(biāo)題常常會被淹沒在信息洪流中，新媒體從業(yè)人員唯有通過駭人聽聞的標(biāo)題來提升新聞點(diǎn)擊率，廣告商也最青睞此類新聞媒體。

（三）新聞媒介之間的競爭

手機(jī)屏幕作為新媒體新聞的主體接收終端，數(shù)量龐大、類目豐富的信息被集中在有限的版面之上，優(yōu)勢與局限性并存。當(dāng)代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣決定了新媒體的新聞標(biāo)題必須足夠吸睛才能獲得較高的點(diǎn)擊率。一些新媒體并不具備新聞的采寫權(quán)，其發(fā)布的大多是轉(zhuǎn)載的非原創(chuàng)信息。因此，新媒體為了脫穎而出只能不斷優(yōu)化創(chuàng)新，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)”[5]。新聞標(biāo)題便承載了吸引點(diǎn)擊量的重任，因此部分新媒體編輯在轉(zhuǎn)載時通常完整剽竊文章內(nèi)容，而后將標(biāo)題改為含有色情暴力等低俗信息的短語來吸引讀者。

（四）媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)欠缺

隨著新聞傳播途徑日益多元化，許多新媒體在招聘新聞從業(yè)人員時忽略職業(yè)素養(yǎng)只重視技術(shù)能力。很多新媒體從業(yè)人員雖然具有一定的專業(yè)技能，但道德倫理與守法傳播意識薄弱，業(yè)務(wù)水平參差不齊且職業(yè)素養(yǎng)較低?？v觀我國高校新聞專業(yè)培養(yǎng)體系現(xiàn)狀，其中關(guān)于職業(yè)素養(yǎng)與道德倫理的理論教育有待加強(qiáng)。根據(jù)一項對我國高校新聞專業(yè)課程設(shè)置的調(diào)查顯示，僅有清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等幾所院校設(shè)立了新聞職業(yè)道德相關(guān)的課程，其余院校只設(shè)置了新聞法規(guī)課程，并未涉及職業(yè)道德規(guī)范領(lǐng)域。缺乏新聞職業(yè)素養(yǎng)的編輯群體在新媒體行業(yè)中占比較高是導(dǎo)致“標(biāo)題黨”亂象屢禁不止的重要影響因素。

（五）缺少第三方監(jiān)管

新媒體近年來擴(kuò)張勢頭迅猛，但目前治理此類傳播現(xiàn)象的法律法規(guī)存在很大的局限性，監(jiān)管與審查力度無法遏制違規(guī)新媒體的抬頭，標(biāo)題黨現(xiàn)象仍日益猖獗。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)較高，能夠遵循媒體行業(yè)約定俗成的職業(yè)規(guī)范。而對新媒體這一新興事物，媒體監(jiān)管部門仍舊缺乏相應(yīng)的治理條款。許多網(wǎng)絡(luò)媒體的報道一味迎合受眾口味，全然不顧其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任。當(dāng)存在問題的新聞被人舉報時，懲罰不過是勒令網(wǎng)絡(luò)媒體刪除文章。懲處力度過小并不能使新媒體意識到此類行徑的嚴(yán)重社會負(fù)面影響，標(biāo)題黨亂象仍舊無法根除。

四、新媒體標(biāo)題黨的對策研究

（一）規(guī)范標(biāo)題的制作

真實是衡量新聞生命力的重要準(zhǔn)則，不僅要求新聞內(nèi)容真實，新聞標(biāo)題也應(yīng)當(dāng)同樣真實。新聞標(biāo)題除了應(yīng)該精簡準(zhǔn)確、避免歧義，更應(yīng)當(dāng)在符合主流價值觀的前提下向社會傳播正能量。新媒體從業(yè)人員在修撰文章標(biāo)題時，要在保證真實性和嚴(yán)謹(jǐn)性的條件下展開趣味性的表達(dá)，以達(dá)到彰顯媒體特色與滿足讀者需求的目標(biāo)。新媒體新聞要以信息價值為基本立足點(diǎn)，時刻牢記真實是新聞第一生命力。

（二）加強(qiáng)媒體的新聞專業(yè)主義

“標(biāo)題黨”亂象的源頭在于新媒體自身，提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)與政治素養(yǎng)是遏制標(biāo)題黨現(xiàn)象的根本途徑。新媒體編輯在工作中要嚴(yán)格遵循職業(yè)道德規(guī)范，即遵循新聞的真實性與準(zhǔn)確性原則。在新聞報道中積極選取有正向社會意義的選題進(jìn)行報道，把握正確的輿論導(dǎo)向。在新聞標(biāo)題方面，媒體從業(yè)人員的政治素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)為嚴(yán)格篩選、準(zhǔn)確表達(dá)。唯有如此，新媒體所發(fā)布的新聞才具有新聞價值與社會意義，才是真正滿足受眾對于媒體行業(yè)的需求與期待。新媒體行業(yè)內(nèi)部也需要對流量第一的考核機(jī)制進(jìn)行整改，重點(diǎn)放在培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和政治素養(yǎng)上來，從而根治編輯為了應(yīng)對考核無奈做出“標(biāo)題黨”舉動的現(xiàn)象。

（三）加強(qiáng)第三方的監(jiān)管

新媒體行業(yè)亂象頻出，根本原因是未針對其過度的自由空間建立嚴(yán)格的監(jiān)管制度，政府應(yīng)將新媒體的言論自由關(guān)進(jìn)法律的籠子。單單依靠新媒體內(nèi)部的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、職業(yè)道德培養(yǎng)等一系列自律監(jiān)管機(jī)制是不夠的，更多應(yīng)是加強(qiáng)第三方的監(jiān)管，如受眾舉報機(jī)制。通過受眾的反饋來衡量“標(biāo)題黨”造成的負(fù)面影響程度，將標(biāo)題黨的“罪行”分為“三六九等”進(jìn)行懲罰處理。唯有通過加強(qiáng)第三方的監(jiān)管，采用法律的手段對不正之風(fēng)加以打擊，受眾的權(quán)益才得以保障。

（四）提升讀者閱讀素養(yǎng)，構(gòu)筑健康閱讀媒介平臺

提升讀者閱讀素養(yǎng)，構(gòu)建健康閱讀媒介平臺是根治“標(biāo)題黨”亂象的藥方。例如新媒體應(yīng)在對原新聞進(jìn)行二次編撰后標(biāo)注出處，以便讀者參考原文，更加深入全面的還原事實真相，以免只聽一家之言受到煽動。大眾也應(yīng)該積極行使公民權(quán)利，對公眾媒體進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督。這不僅是助力于新媒體的未來發(fā)展，使其行業(yè)體系更加完善，同時也能使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到凈化，把握正確的輿論走向。

五、結(jié)語

本文通過對新媒體“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害及成因分析可知，“標(biāo)題黨”亂象不可任其發(fā)展，否則會對讀者、新聞業(yè)、社會輿論環(huán)境帶來極其負(fù)面的影響。要堅決抵制以經(jīng)濟(jì)效益至上偷換新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的行為，整治新媒體“標(biāo)題黨”亂象要以媒體自律為主，輔以相關(guān)部門監(jiān)管和公眾監(jiān)督，還需從業(yè)人員樹立求真務(wù)實的態(tài)度和堅持新聞專業(yè)主義，多方協(xié)同聯(lián)動，“標(biāo)題黨”自會休矣[6]。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱覓.從“標(biāo)題黨”現(xiàn)象看新聞道德[J].中國地市報人，2017，（09）：48-49.

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[5]王艷平.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害及對策[J].新聞世界，2015，（09）：125-126.

[6]徐超超.淺析網(wǎng)絡(luò)媒體的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，（05）：78+116.

（作者單位：河南省南陽市一中）