我國出口企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)模式研究

許定潔

內(nèi)容摘要：近年來全球經(jīng)濟(jì)增長明顯趨緩，跨境電商作為國際貿(mào)易的新模式逆勢而上，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，跨境電商業(yè)務(wù)的興起為我國出口企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。在此背景下，文章分析了 “一帶一路”沿線國家跨境電商的業(yè)務(wù)環(huán)境，并對我國出口企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了梳理，總結(jié)出了跨境電商業(yè)務(wù)模式的構(gòu)成要素及我國當(dāng)前跨境電商業(yè)務(wù)模式發(fā)展存在的問題，最后提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：一帶一路 ? 出口企業(yè) ? 跨境電商

“一帶一路”背景下我國跨境電商發(fā)展情況

近年來我國跨境電商交易增長迅速，超過同期對外貿(mào)易增長速度，具體如圖1所示。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告顯示，2008年我國跨境電商交易規(guī)模僅有0.8萬億元，而2017年則達(dá)到了7.6萬億元人民幣，我國跨境電商發(fā)展迅速，預(yù)計到2020年我國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬億元。對此，本文從出口商、交易品類和出口方向分布三方面進(jìn)行分析。

出口商分布。目前，來自廣東、浙江、江蘇、福建和上海五省市的跨境電商出口企業(yè)占據(jù)了我國跨境電商市場份額的70%以上。2015年中國出口跨境電商賣家地域分布如圖2所示。珠江三角洲、長江三角洲由于產(chǎn)業(yè)聚集、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)、沿海外貿(mào)存在歷史優(yōu)勢等原因，其長期處于出口跨境電商方面的領(lǐng)先地位。我國中西部地區(qū)借助“一帶一路”倡議，在跨境電商方面也得到了快速發(fā)展。陜西、河南等均在自貿(mào)服務(wù)區(qū)的帶動下，也都呈現(xiàn)出口跨境電商增長態(tài)勢。

交易品類分布。從交易品類看，2015年3C電子產(chǎn)品占據(jù)了我國出口跨境電商交易品類第一名，其占比達(dá)到37.7%。服裝服飾與戶外用品以非常微小的差距，分別列第二和第三位。健康與美容、珠寶首飾、家居園藝分別列第四、五、六位。前六位占據(jù)我國出口跨境電商交易品類的近70%份額。總體而言，占比較高的商品品類都具有便于倉儲、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、物流時限低的特點。將這些品類進(jìn)一步細(xì)化分析可發(fā)現(xiàn)，服裝服飾、戶外用品等與電子產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品的綜合程度更高、可擴(kuò)展空間更大且門檻也明顯更低。因此在未來發(fā)展中，低門檻高發(fā)展空間的產(chǎn)品將更具市場青睞（受版面所限，中國出口跨境電商交易品類分布圖未列出）。

出口方向分布。2015年中國跨境電商出口主要經(jīng)濟(jì)體分布，如圖3所示。從出口市場份額來看，美國、歐盟等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)仍為出口的傳統(tǒng)市場及主要區(qū)域，兩者分別占比16.5%、15.8%位居前二位。東盟具有與中國距離較近、工業(yè)甚至部分日用品主要依靠進(jìn)口等特點，以11.4%的市場份額占據(jù)了我國出口市場的第三位。

跨境電商業(yè)務(wù)平臺模式分析

（一）跨境電商業(yè)務(wù)模式與跨境電商平臺關(guān)系

跨境電商平臺是跨境電商業(yè)務(wù)的重要載體，而跨境電商企業(yè)則是跨境電商平臺的服務(wù)對象（見圖4）。

1.出口企業(yè)視角?，F(xiàn)階段，企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)分為出口自營和出口托管兩種業(yè)務(wù)模式。由于企業(yè)在出口自營模式下需自行打通跨境電商供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，這就要求企業(yè)需具有一定的業(yè)務(wù)水平、財務(wù)基礎(chǔ)及人力資源。因此，建議出口企業(yè)規(guī)模達(dá)到中型以上后，再考慮通過出口自營模式發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。

2.跨境電商平臺視角。作為跨境電商平臺，其主要的目標(biāo)客戶就在于上游服務(wù)的提供對象，及下游產(chǎn)品的購買方?？缇畴娚唐脚_上的產(chǎn)品，除了平臺自行采購?fù)?，還可來自于個人。

（二）跨境電商平臺主要模式對比

1.海外倉平臺。根據(jù)對出口企業(yè)的實際情況與問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)可知，目前我國大部分的出口企業(yè)都是通過租賃的形式獲得海外倉服務(wù)，只有極少數(shù)具有一定規(guī)模的中型及以上的企業(yè)才有能力自建海外倉。海外倉的興起，源于物流水平的限制。在跨境出口過程中，空運配送時間短，但運費高;海運、陸運運費較低，但配送時間過長。故無論是空運、海運、還是陸運，其都難以平衡價格和效率以滿足跨境電商配送需求。因此，海外倉的出現(xiàn)使賣家可將貨物先行運至目標(biāo)市場，再由海外倉出庫配送，這大大降低了跨境交易的成本。

2.交易服務(wù)平臺。交易服務(wù)平臺是服務(wù)于跨境電商、實現(xiàn)買賣雙方交易的線上平臺。交易服務(wù)平臺從產(chǎn)品的在線展示、在線購買、線下發(fā)貨、貨款結(jié)算等流程為買賣雙方提供服務(wù)。交易服務(wù)平臺可為B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù)提供服務(wù)。以全球最知名的跨境交易平臺eBay為例，eBay公司從20世紀(jì)90年代開始投身電子商務(wù)交易市場，eBay覆蓋社區(qū)廣、交易靈活，成為提供B2C跨境電商交易服務(wù)的重要平臺。為了更好的提高服務(wù)質(zhì)量，交易服務(wù)平臺逐步引入跨境電商供應(yīng)鏈上各類專業(yè)服務(wù)，這種集成方式的具體服務(wù)架構(gòu)如圖5所示。

最終，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的服務(wù)商及服務(wù)平臺的信息組織架構(gòu)具體如圖6所示。這一架構(gòu)明確了各個交易流程的主要角色、信息組織的各服務(wù)組件和交易路徑。購買方（用戶）、平臺提供者、服務(wù)或產(chǎn)品提供商，通過平臺前臺頁面、后臺服務(wù)、API接口等部分有機(jī)整合，每個部分都可單獨修改、優(yōu)化甚至替換。

3.綜合服務(wù)平臺。綜合服務(wù)平臺提供一站式登陸的全球跨境電商平臺的服務(wù)。綜合服務(wù)平臺通常與各大跨境電商平臺后臺直聯(lián)，其內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化整合后，可為跨境電商提供統(tǒng)一的注冊服務(wù)，即企業(yè)可在綜合服務(wù)平臺上一鍵操作，從而使企業(yè)可同時在數(shù)個跨境交易平臺上開設(shè)店鋪。這種服務(wù)降低了企業(yè)的操作成本，極大的方便了經(jīng)驗較少的跨境電商企業(yè)。

跨境電商業(yè)務(wù)模式存在的問題

業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。品牌是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。一方面，我國許多企業(yè)品牌建設(shè)意識差，其沒有意識到品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。另一方面，我國跨境電商企業(yè)自身生存壓力大、企業(yè)金額有限，品牌的建設(shè)周期長需要企業(yè)長期投入，并且品牌建設(shè)專業(yè)化程度高，需企業(yè)對品牌的建設(shè)各方面內(nèi)容熟悉且能夠長期執(zhí)行，因此許多企業(yè)很難啟動品牌建設(shè)工程。我國跨境電商企業(yè)在品牌建設(shè)方面主要存在兩個問題：第一，品牌建設(shè)意識差。我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常價格低廉，性價比很高。雖然廉價的商品可在一定程度上幫助我國企業(yè)快速打開國際市場，但從長期發(fā)展來看，過低的價格會給消費者廉價的企業(yè)印象，這不利于企業(yè)樹立高端品牌賺取品牌溢價。我國大多數(shù)的跨境電商企業(yè)都忽視了品牌作為無形資產(chǎn)的特殊價值;第二，品牌建設(shè)業(yè)務(wù)水平低。我國跨境電商企業(yè)對品牌建設(shè)內(nèi)容的不了解，且受限于企業(yè)規(guī)模與盈利能力，大部分企業(yè)忽略了企業(yè)品牌的長期建設(shè)與規(guī)劃，并且，在海外樹立品牌難度更大，因此，品牌建設(shè)成為我國跨境電商企業(yè)實現(xiàn)海外拓展的短板之一。

運作方式。在具體的業(yè)務(wù)模式中，我國跨境電商企業(yè)往往存在出口自營與出口托管之間資源分配不均、傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境電商資源配比不平衡的問題?，F(xiàn)階段，企業(yè)出口自營與托管業(yè)務(wù)間的協(xié)調(diào)有待探索。出口自營與出口托管業(yè)務(wù)模式并不矛盾，在現(xiàn)實運作中，同時涉及兩者的企業(yè)普遍存在。但值得注意的是，出口自營與出口托管的業(yè)務(wù)方式不同，兩者在廣告策劃、人員投入、產(chǎn)品收益、產(chǎn)品備貨周期等方面均有很大差異。對此，企業(yè)需根據(jù)自身實際情況積極進(jìn)行探索，從而總結(jié)出適合自身發(fā)展的協(xié)調(diào)方式。如何結(jié)合自身的出口模式、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、回款周期等差異調(diào)配產(chǎn)品的備貨情況，也是跨境電商企業(yè)面臨的難題之一。另一方面，綜合我國跨境電商企業(yè)的海外拓展過程，其存在新興市場挖掘不充分、配套服務(wù)有待提高的問題，我國跨境電商出口額仍有一定提升空間。傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境電商在業(yè)務(wù)模式上有很大的不同，雖然傳統(tǒng)貿(mào)易交易額較跨境電商相對穩(wěn)定，但跨境電商業(yè)務(wù)增長幅度快且積聚效應(yīng)明顯。兩者在海外渠道建設(shè)方面的思路截然不同，傳統(tǒng)貿(mào)易偏重于線下推廣，而跨境電商更偏向于互聯(lián)網(wǎng)推廣。對這個兩個業(yè)務(wù)，應(yīng)如何協(xié)調(diào)與分配資源，也是企業(yè)需重點思考的問題之一。

業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)渠道方面，我國跨境電商主要存在兩個問題：第一，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，供應(yīng)鏈整合能力差。我國出口企業(yè)的整體規(guī)模偏小，雖然這有利于企業(yè)間的溝通與協(xié)調(diào)，但也存在部門設(shè)置、人員能力、分工不精細(xì)等問題。對于出口自營模式，其涉及企業(yè)信息流、產(chǎn)品流、資金流的整合與協(xié)調(diào)，售前、售中、售后的全方位服務(wù)，及客戶、供應(yīng)商、合作伙伴的企業(yè)間協(xié)調(diào)，這都對出口企業(yè)提出了考驗。過小的企業(yè)規(guī)模對市場各個環(huán)節(jié)的議價能力差，在資源整合過程中的可選范圍小，這就導(dǎo)致了規(guī)模較小的企業(yè)成本運營相對較高，從而不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展;第二，企業(yè)物流體系服務(wù)能力弱?？缇畴娚涛锪魇沁B接企業(yè)與消費者的紐帶，物流在整個跨境電商交易中的作用不容忽視。我國的跨境物流服務(wù)存在不少問題，大多數(shù)跨境電商的物流成本占到總成本比重的25%以上，并且由于跨境電商B2C的商品單件體量小，其更依賴于航空運輸，這就使得與傳統(tǒng)貿(mào)易的集裝箱海運相比物流成本過大，這降低了企業(yè)利潤。同時，由于跨境物流的運輸包含兩端的國內(nèi)物流時間、出口國和進(jìn)口國的通關(guān)時間及國際物流時間，其存在物流配送時間普遍過長的問題。另一方面，我國跨境電商物流整體服務(wù)滯后。雖然當(dāng)前我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)遍布全球各個主要地區(qū)，但部分國家或地區(qū)存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差、物流追蹤體系不成熟等問題，這導(dǎo)致了部分物流配送存在損毀和丟失的情況。

業(yè)務(wù)機(jī)制。在業(yè)務(wù)機(jī)制方面，我國跨境電商主要存在兩個問題：第一，對國內(nèi)外相關(guān)政策信息掌握不足。由于跨境電商作為新興產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，其沒有成熟、可借鑒的發(fā)展規(guī)則和管理辦法，故存在大量的不確定性問題。為了解決這些問題，需要涉及海關(guān)、檢驗檢疫、國稅、外管局等政府職能部門。但我國大部分的跨境電商企業(yè)對職能部門不熟悉，對政策信息不敏感，這嚴(yán)重制約了其自身發(fā)展;第二，對海外買方信息掌握不足。目前我國跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后，其尚未形成完整的配套體系，信息不對稱仍是出口企業(yè)在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)過程中的主要難題。從跨境電商完整的產(chǎn)業(yè)鏈條角度出發(fā)，由于跨境電商買賣雙方普遍位于不同的國家和地區(qū)，其語言各有不同，這就對交易雙方的溝通提出了一定要求。同時，各地區(qū)文化的不同也導(dǎo)致了買賣雙方難以建立信任關(guān)系。出口企業(yè)如何利用平臺的服務(wù)功能，提高自身信用度、促進(jìn)企業(yè)跨境貿(mào)易交易，是企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的所面臨的問題之一。

跨境電商業(yè)務(wù)模式優(yōu)化對策

穩(wěn)定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?？v觀全球跨境電商平臺，無論是歐美的亞馬遜、eBay，還是我國本土的速賣通、敦煌網(wǎng)，其均把企業(yè)品牌要求作為電商運營的關(guān)鍵點?？缇畴娚唐放苹膶嵸|(zhì)就是優(yōu)質(zhì)化、差異化的產(chǎn)品定位和良好的售后服務(wù)，企業(yè)通過與客戶建立信任產(chǎn)生口碑從而形成消費者重復(fù)購買。對此跨境電商企業(yè)需要做到以下兩點：第一，做好品牌定位。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重點在于品牌定位。品牌定位要做好消費人群定位、品牌整體形象定位、產(chǎn)品基礎(chǔ)定位和價格定位。在消費人群定位方面，消費人群的定位直接影響企業(yè)品牌的形象設(shè)計及價格定位。尤其是在B2C的跨境銷售過程中，對商品營銷的媒體選擇、廣告投放可以對消費者形成最直接的影響。在品牌整體形象方面，跨境電商企業(yè)要結(jié)合自身目標(biāo)客戶定位，設(shè)計突出企業(yè)特點且符合受眾心理的品牌形象。在產(chǎn)品定位方面，對于生產(chǎn)型企業(yè)，尤其是涉及自行研發(fā)的生產(chǎn)型企業(yè)來說，其產(chǎn)品定位要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的方向、工業(yè)設(shè)計（材料、外觀等）方向、產(chǎn)品優(yōu)化方向等。企業(yè)要結(jié)合自身特色與優(yōu)勢產(chǎn)品，準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)市場與群體。在價格定位方面，跨境電商企業(yè)要從目標(biāo)群體價格接受程度、產(chǎn)品性價比、品牌性價比方面進(jìn)行考慮。一旦企業(yè)品牌建立，就會從側(cè)面影響商品的價格定位，故品牌價值也要納入價格定位的考慮范圍;第二，創(chuàng)建企業(yè)品牌。目前，國內(nèi)外有許多海外商標(biāo)代理專業(yè)化機(jī)構(gòu)，部分跨境電商綜合服務(wù)平臺及交易類平臺都可為我國出口跨境電商企業(yè)提供海外商標(biāo)及注冊服務(wù)。在品牌基礎(chǔ)要素方面，企業(yè)要從品牌名稱、品牌設(shè)計、品牌價值、品牌傳播等方面開展工作。商品的名稱與產(chǎn)品包裝（品牌設(shè)計）是品牌建設(shè)的焦點，也是品牌價值的載體。品牌的設(shè)計要與企業(yè)核心價值息息相關(guān)，企業(yè)核心價值引導(dǎo)品牌設(shè)計方向。跨境電商企業(yè)的品牌設(shè)計與實體企業(yè)類似，其目的都是突出商品價值、樹立企業(yè)形象、吸引消費者消費，從而實現(xiàn)企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展。

優(yōu)化運作方式。全球各地區(qū)市場情況不同，故跨境電商在全球的發(fā)展也不均衡。在不同地區(qū)，建議跨境電商企業(yè)要提升自身運作的靈活性，在選擇不同平臺的同時，嘗試不同模式并存從而尋求利潤最大化。企業(yè)間、行業(yè)間要實現(xiàn)有機(jī)協(xié)作，滿足行業(yè)轉(zhuǎn)型需求，對此要提高企業(yè)靈活匹配機(jī)制。關(guān)于出口可自營與出口托管模式，跨境電商企業(yè)可將這兩種模式相結(jié)合，嘗試階梯式價格優(yōu)惠策略，通過區(qū)分B2B與B2C，為跨境電商企業(yè)線下渠道保留足夠利潤空間，同時保證不同銷售渠道的穩(wěn)定?？缇畴娚唐髽I(yè)在逐步擴(kuò)大售往海外的商品種類與數(shù)量時，要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通，嘗試?yán)闷脚_提供的第三方服務(wù)，提升跨境電商業(yè)務(wù)效率、縮短壓貨周期從而降低交易成本。在國際貿(mào)易稅收新政的實施等政策變化前，跨境電商企業(yè)應(yīng)放寬視野，采用線上線下相結(jié)合的方式拓展海外市場。例如，為了更好的利用海外倉資源，跨境電商企業(yè)可與傳統(tǒng)貿(mào)易相結(jié)合，從而形成兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)。其次，跨境電商企業(yè)要挖掘自身優(yōu)勢產(chǎn)品資源，利用傳統(tǒng)的海外展會、企業(yè)對接及社交媒體資源，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與展示。

強(qiáng)化業(yè)務(wù)渠道。第一，做好供應(yīng)鏈管理優(yōu)化。供應(yīng)鏈的合理優(yōu)化，可幫助企業(yè)用最經(jīng)濟(jì)的手段實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道銷售、配送、售后等服務(wù)，從而在滿足用戶體驗的同時降低企業(yè)運營成本?？缇畴娚唐髽I(yè)與供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)的有機(jī)協(xié)作，要在雙方互信的基礎(chǔ)上，通過合同保障雙方利益。在信息服務(wù)方面，面對多樣的信息服務(wù)，跨境電商企業(yè)要做好信息的及時發(fā)布及合理規(guī)劃。在信息發(fā)布方面，跨境電商企業(yè)要對各渠道的信息發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行把握、投放規(guī)劃及資金控制。在產(chǎn)品定價方面，企業(yè)除了要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)材料支出，還應(yīng)結(jié)合自己的銷售方式，將物流成本、國內(nèi)外線上線下宣傳成本、國內(nèi)外稅務(wù)成本等也納入產(chǎn)品定價的考量范圍。在渠道價格方面，跨境電商企業(yè)要充分利用海外倉、B2B等不同的渠道商，實現(xiàn)商品階梯化定價，在為渠道商預(yù)留足夠利潤空間的基礎(chǔ)上管控渠道價格。在零售價格方面，還應(yīng)考慮國內(nèi)市場定價及國外港到門的物流價格等;第二，整合物流資源。物流渠道的價值在于構(gòu)建跨境買賣雙方門到門的物流服務(wù)。這種物流服務(wù)通常分為中國國內(nèi)賣家到港口的物流、國家間物流和國外港口到買家的物流。雖然部分大型物流企業(yè)可直接做到門到門服務(wù)，例如UPS、DHL等，但其僅適用于國際小包且配送價格較貴。對于跨境電商企業(yè)而言，其在物流渠道的整合方面，要做好對物流服務(wù)商的選擇?？缇畴娚唐髽I(yè)要不斷優(yōu)化國內(nèi)與國外的物流線路，在提高物流效率的基礎(chǔ)上，降低物流配送成本。目前我國部分跨境電商企業(yè)的物流成本已占到總跨境電商交易成本的一半以上，過高的成本必然會損害跨境電商企業(yè)的利潤空間。因此，做好物流管控是跨境電商企業(yè)保障利潤、提高消費者滿意度的有效來源。

探索業(yè)務(wù)機(jī)制。第一，選擇的跨境電商平臺。由于跨境電商平臺特點與模式多樣，企業(yè)首先需要明確未來發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略明晰后，跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，選擇適合自己的業(yè)務(wù)模式、主攻目標(biāo)市場及與模式配套的跨境電商平臺。在具體平臺選擇方面，自身能力不強(qiáng)、經(jīng)驗較少或由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)剛轉(zhuǎn)型的跨境電商，推薦選擇大型、綜合類的全球知名電商平臺，這種全球知名電商平臺服務(wù)較為完善，業(yè)務(wù)模式豐富，且覆蓋全球大部分地區(qū)，對于跨境電商企業(yè)而言可以很好的降低宣傳成本，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展;第二，選擇合適的市場渠道。在海外推廣過程中，跨境電商企業(yè)尤其需要注意互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，如通行多年的Google搜索引擎（競價排名）、社群營銷（Facebook、Twitter、space等）、論壇營銷等?？缇畴娚唐髽I(yè)在做好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，還要注意選擇宣傳渠道及配套內(nèi)容。

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