農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群對農(nóng)村居民消費(fèi)水平的影響研究

王丹 張俊娥 李明

內(nèi)容摘要：依托電子商務(wù)而形成的淘寶村，可借助電商圈的協(xié)同規(guī)模效應(yīng)加速農(nóng)產(chǎn)品的交易與流通，從而提高農(nóng)村居民收入、促進(jìn)其消費(fèi)水平提升。文章從農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成機(jī)理出發(fā)構(gòu)建了計(jì)量模型，并聯(lián)合傾向得分匹配法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群可以顯著提升農(nóng)村居民的消費(fèi)水平;在淘寶村集群中，農(nóng)產(chǎn)品銷量與利潤的提高對農(nóng)村居民消費(fèi)水平提升具有顯著促進(jìn)作用，而農(nóng)戶經(jīng)營支出與工作時(shí)長的影響作用不顯著。因此，可從對接外部關(guān)聯(lián)資源、建立雙向流通體系、健全淘寶村產(chǎn)業(yè)鏈方面出發(fā)，通過推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量與利潤的增加，提升農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 ? 淘寶村集群 ? 形成機(jī)理 ? 農(nóng)村居民消費(fèi)水平

引言

近年來，隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，我國電子商務(wù)正逐漸轉(zhuǎn)向農(nóng)村地區(qū)，依托電商平臺而形成的淘寶村在我國農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出井噴式增長趨勢。淘寶村是指當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商數(shù)量占該村全部戶數(shù)10%以上，且年交易總額超過1000萬元，并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的村鎮(zhèn)。淘寶村是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”有效結(jié)合的產(chǎn)物，其對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有積極作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國淘寶村數(shù)量已超過2000個，大部分淘寶村主要集中于廣東、江蘇、浙江一帶，在大眾創(chuàng)業(yè)浪潮推動下，其已初步形成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群效應(yīng)。淘寶村與零散的農(nóng)產(chǎn)品淘寶商的區(qū)別在于，淘寶村的集聚發(fā)展蘊(yùn)含著社會創(chuàng)新性，其包括了農(nóng)村居民個體知識的創(chuàng)新與集體的組織創(chuàng)新。隨著農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群不斷壯大，我國農(nóng)村GDP總量不斷增長，農(nóng)村恩格爾系數(shù)逐年下降，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)大幅升級。當(dāng)前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群與農(nóng)村居民消費(fèi)水平相關(guān)的研究較為缺乏，對此，本文實(shí)證分析了農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群與農(nóng)村居民消費(fèi)水平的關(guān)系，并提出了相關(guān)建議。

農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成機(jī)理

（一）農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成的要素條件

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成，離不產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為支撐。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)包括四個方面：第一，是農(nóng)產(chǎn)品辨識度高且具有地方特色;第二，農(nóng)產(chǎn)品具有良好的區(qū)域知名度;第三，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和技術(shù)專業(yè)化;第四，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，覆蓋村鎮(zhèn)多。良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠有效降低農(nóng)村居民電商成本，提升農(nóng)村居民總體收入（劉亞軍、儲新民，2017）。

電商平臺。電商平臺具有包容性，能為任意的社會群體提供平等參與電子商務(wù)的機(jī)會，因此，電商平臺是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成的重要原因（周娜，2016）。與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相同，電商平臺也可以顯著降低農(nóng)村居民銷售成本。淘寶店鋪具有門檻低、風(fēng)險(xiǎn)低和操作簡單等特性，這吸引了大量農(nóng)村居民進(jìn)駐淘寶。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群中的農(nóng)戶，可借助淘寶個性化的店鋪設(shè)計(jì)與差異性推廣模式，增加自身產(chǎn)品流量從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)，最終提高自身收入水平。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基本前提。近年來，寬帶和無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的逐步擴(kuò)大，使得互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)不斷普及。如“村村通”工程的推進(jìn)，使得我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率超過97%以上。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了農(nóng)村電商的發(fā)展。故，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的普及是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的出現(xiàn)與發(fā)展的重要前提與有力保障。

物流條件。物流產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)具有相互促進(jìn)、協(xié)同演化的關(guān)系。物流的配送與地理區(qū)位、集群規(guī)模和集體行動有關(guān)，是影響農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成的重要因素。在農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成初始階段，部分地區(qū)物流業(yè)相對落后，這制約了淘寶村形成。但隨著越來越多農(nóng)戶投身電商產(chǎn)業(yè)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶動下，物流企業(yè)紛紛進(jìn)駐農(nóng)村地區(qū)，從而促使了農(nóng)村地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，這對于降低農(nóng)村物流成本、提高發(fā)貨效率具有顯著的促進(jìn)作用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成的整合演化過程

淘寶村集群在形成過程中，既有線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈，又有電商服務(wù)鏈，其形成了雙鏈互動、線上線下互促的集群發(fā)展形態(tài)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成基本思路，本文總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成的整合演化過程如圖1所示。

如圖1所示，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成整合了四個環(huán)節(jié)，其分別為技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)擴(kuò)散、產(chǎn)業(yè)集聚和集群形成。在技術(shù)引進(jìn)前，需整合農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與物流條件這三個要素，這是集群整合演化的基礎(chǔ)。之后，需通過社會網(wǎng)絡(luò)與模仿行為這兩個動力機(jī)制，實(shí)現(xiàn)技術(shù)擴(kuò)散。在此環(huán)節(jié)，需引入電商平臺，并通過整合分工經(jīng)濟(jì)與集聚經(jīng)濟(jì)促使產(chǎn)業(yè)集聚形成。最后，需借助政府的引導(dǎo)作用，聯(lián)合市場需求這一根本要素條件，最終形成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群。在此過程中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、電商平臺、物流條件、市場需求和政府支持等都是推動集群形成必不可少的要素條件。社會網(wǎng)絡(luò)、模仿行為、分工經(jīng)濟(jì)和集聚經(jīng)濟(jì)則是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群演進(jìn)的動力機(jī)制，其能夠有效促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)而影響農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

模型構(gòu)建與變量設(shè)置

（一）模型設(shè)定

為了檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群對農(nóng)村居民消費(fèi)水平的具體影響路徑，本文構(gòu)建計(jì)量模型：

其中，i為農(nóng)戶;Y為農(nóng)戶消費(fèi)水平;X是其他解釋變量;D為農(nóng)戶使用電子商務(wù)與否的虛擬變量，若使用則D為1，否則D為0;α和δ分別為常數(shù)項(xiàng)和隨機(jī)干擾項(xiàng)。

在農(nóng)村居民對電子商務(wù)的選擇方面，本文運(yùn)用傾向得分匹配法（PSM）進(jìn)行處理。農(nóng)戶消費(fèi)便是PSM的因變量。在非電商農(nóng)戶樣本基礎(chǔ)上，為每個電商農(nóng)戶挑選一個非電商農(nóng)戶，使兩者除電商使用行為不同外，其他特征均近似相同。將兩樣本個體的結(jié)果變量，看作同一個農(nóng)戶的兩次不同實(shí)驗(yàn)結(jié)果，其因變量差值即農(nóng)村居民使用電商的凈效應(yīng)，也稱為平均處理效應(yīng)（ATT）：

其中，Y1、Y0分別表示農(nóng)村居民使用和不使用電子商務(wù)后的消費(fèi)水平。該式中，只能觀測到E（Y1|D=1）的結(jié)果，而E（Y0|D=1）是反事實(shí)結(jié)果，不可觀測，需利用PSM方法來構(gòu)造其替代指標(biāo)，步驟如下：第一，盡可能多地選擇對Yi與Di存在影響的相關(guān)解釋變量Xi，從而保證可忽略性假設(shè)的滿足;第二，使用二元Logit模型，對決策方程進(jìn)行回歸，估計(jì)傾向得分。其中，pi=P（Ti=1|Xi）為農(nóng)戶i選擇電商條件的概率，X為解釋變量向量，π是隨機(jī)干擾項(xiàng);第三，使用標(biāo)準(zhǔn)化偏差法對樣本進(jìn)行傾向得分匹配，若傾向得分估計(jì)較準(zhǔn)確，則Xi在匹配后的試驗(yàn)組與對照組之間分布較均勻，也就是“數(shù)據(jù)平衡”;第四，根據(jù)匹配后樣本計(jì)算平均處理效應(yīng)，根據(jù)不同匹配方案的ATT值，得到各變量影響關(guān)系的顯著性與大小。

（二）變量設(shè)定與數(shù)據(jù)來源

由于居民的收入水平?jīng)Q定了其消費(fèi)水平，因此將農(nóng)村居民收入作為農(nóng)村居民消費(fèi)水平的衡量指標(biāo)。為觀察實(shí)證結(jié)果穩(wěn)健性，在此同時(shí)用農(nóng)村家庭總純收入和農(nóng)村居民人均純收入兩個指標(biāo)進(jìn)行度量。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的衡量指標(biāo)，本文采用曾億武（2018）的研究結(jié)果，其分為農(nóng)村居民特征變量與收入來源變量。其中，農(nóng)村居民特征變量包括農(nóng)村居民性別、年齡、受教育程度、健康狀況、家庭耕地面積、工作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和親友是否公務(wù)員，收入來源變量選取為農(nóng)產(chǎn)品利潤率、銷量增幅、經(jīng)營支出和工作時(shí)間。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群內(nèi)的農(nóng)村居民是否選擇使用電子商務(wù)，其概率由農(nóng)村居民特征變量與收入來源變量共同決定。計(jì)量模型中，各變量定義如表1所示。

為了全面反映農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群與農(nóng)村居民消費(fèi)水平的變化，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷題項(xiàng)時(shí)，本文綜合考量了我國農(nóng)村居民的收入水平與消費(fèi)特征，針對所涉及的14個變量，共涉及35個題項(xiàng)。本文采用Cronbanchs α系數(shù)法對問卷題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，通過SPASS 22.0軟件得到Cronbanchs α系數(shù)為0.862，高于門檻值0.7，表明問卷整體信度較高。為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性，本文將江蘇沙集淘寶村作為調(diào)查對象，在2017年10-12月期間采用實(shí)地調(diào)查方式，對該地區(qū)淘寶村進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)放，隨機(jī)調(diào)研不同年齡段、文化程度、工作與收入情況等農(nóng)村居民消費(fèi)情況，從而獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。最后利用Excel表將所涉及變量的部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失問卷與極端值問卷剔除，最終進(jìn)行PSM的全部樣本容量為1108個。

（三）變量描述性統(tǒng)計(jì)

對各變量樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表2所示。由表2中全部樣本的均值可以看出，農(nóng)村平均Yz為8.89萬元，Yr為4.41萬元;農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群經(jīng)營決策者主要是男性，其平均年齡約為40歲，且健康狀況良好;每個家庭平均分配到的耕地面積為4.18畝;多為高中或中專及以下學(xué)歷，擁有的工作經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷平均為8年半和1.6次，且多數(shù)農(nóng)戶沒有當(dāng)公務(wù)員的親友。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的平均利潤率和銷量增幅分別為33.49%和24.28%，平均經(jīng)營支出為11.36萬元，平均工作時(shí)間為20.45小時(shí)。并且，非電商農(nóng)戶的平均Yz與Yr分別為7.12萬元和3.71萬元，較電商農(nóng)戶分別低5.26萬元和2.41萬元。在農(nóng)村居民特征變量方面，非電商農(nóng)戶的女性受訪者少于電商農(nóng)戶，且年齡較大，其受教育程度與健康狀況偏低，工作經(jīng)驗(yàn)較多，但在其余變量中沒有明顯統(tǒng)計(jì)差異。在收入來源變量方面，非電商農(nóng)戶的利潤率和銷量增幅分別顯著低于非電商農(nóng)戶13.38和14.34個百分點(diǎn)，經(jīng)營支出和工作時(shí)間雖有所增加，但并不顯著。

實(shí)證結(jié)果分析

本文利用PSM方法四步驟，處理農(nóng)村居民對電子商務(wù)的自選問題，得到試驗(yàn)組與對照組的Yz、Yr和其相減所得ATT值具體如表3所示，以及農(nóng)戶選擇電商對收入來源變量的影響結(jié)果，如表4所示。

由表3可知，最近鄰匹配方法與核匹配方法所得到結(jié)果相近，且農(nóng)戶選擇電商后的增收效果均在1%水平上顯著。從最后一行的平均值結(jié)果可以看出，實(shí)驗(yàn)組農(nóng)戶家庭總純收入和人均純收入分別為12.279萬元和5.983萬元，較對照組分別增加了5.876萬元和2.481萬元。這說明，選擇電商后，農(nóng)戶的總體純收入會得到大幅提升。

同理，根據(jù)表4中各變量的ATT值可以看出，各種匹配方法所得到結(jié)果也較為相近。其中，PM與SG的ATT值均為正，且在1%的水平上顯著;OE的ATT值均為負(fù)，未通過顯著性檢驗(yàn);WR的ATT值雖為正，但各匹配方案的值均較小，且不顯著。根據(jù)平均值結(jié)果可知，農(nóng)戶選擇電商后，農(nóng)產(chǎn)品利潤率和銷量增幅分別顯著增加了10.357%和16.004%，經(jīng)營支出減少了2.003萬元，工作時(shí)間增加了0.831個小時(shí)。這說明，農(nóng)戶選擇電商后，農(nóng)產(chǎn)品利潤率和銷量增幅會得到顯著提高，經(jīng)營支出會有所減少，工作時(shí)長會小幅增加。由上述研究結(jié)果可知：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的不斷普及，淘寶村集聚現(xiàn)象可以促進(jìn)農(nóng)村居民增收，顯著提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平;第二，選擇電商后農(nóng)戶主要收入來源大幅改變。一方面，由農(nóng)產(chǎn)品利潤和銷量帶來的收入會顯著增大。這表示農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群對農(nóng)村居民消費(fèi)水平提升的促進(jìn)作用主要通過農(nóng)產(chǎn)品銷量和利潤增加來實(shí)現(xiàn)。另一方面，由經(jīng)營支出和工作時(shí)長帶來的收入增長小。這代表農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群中，農(nóng)戶電商經(jīng)營支出和工作時(shí)長對農(nóng)村居民消費(fèi)水平的影響不顯著。

政策建議

對接外部關(guān)聯(lián)資源，強(qiáng)化淘寶村網(wǎng)商轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)電商模式轉(zhuǎn)型升級，僅靠當(dāng)?shù)刭Y源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要主動對接外部資源、引入外部輔助力量。農(nóng)村電商可以借鑒外部轉(zhuǎn)型升級成功的典型案例，建立農(nóng)村區(qū)域協(xié)作關(guān)系，使之相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)村電商可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)村合作社等農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體合作，充分吸納有創(chuàng)新想法或技能的農(nóng)戶進(jìn)入淘寶村電商行業(yè)。同時(shí)也要積極引進(jìn)外部優(yōu)秀研發(fā)人才，如邀請專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)精英對農(nóng)村居民網(wǎng)商進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，并充分發(fā)揮典型電商農(nóng)戶的帶頭作用，從而提升農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)戶收益增加，進(jìn)而提高農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

建立雙向流通體系，推進(jìn)農(nóng)村資源流轉(zhuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性特征，這使得其對物流場所和運(yùn)輸條件提出了均較高要求。然而農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后，其不利于農(nóng)產(chǎn)品保存、運(yùn)輸，這制約了農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群發(fā)展。因此，在淘寶村集群地區(qū)，政府部門應(yīng)組織物流企業(yè)分散物流點(diǎn)分布，由點(diǎn)及面至網(wǎng)建立農(nóng)產(chǎn)品流通體系，從而提高農(nóng)產(chǎn)品電商物流與農(nóng)村資源流轉(zhuǎn)便捷性。與此同時(shí)，政府還應(yīng)推進(jìn)淘寶村集群中物流鏈條的雙向合作，使工業(yè)品與消費(fèi)品經(jīng)過批發(fā)市場或物流配送中心，流入農(nóng)村消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)流通資源快捷有效對接。在此過程中，物流企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自身建設(shè)、加強(qiáng)資源輸入，使農(nóng)產(chǎn)品能快速、高質(zhì)量地從電商農(nóng)戶手中流向終端消費(fèi)者手中，在提升居民消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，反向推動農(nóng)產(chǎn)品銷量增加。

健全農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大集群規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)前，我國部分淘寶村存在規(guī)模小、數(shù)量少、無法實(shí)現(xiàn)片區(qū)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈不健全等問題，這不利于農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售與利潤增加。因此，淘寶村集群應(yīng)在本地建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購、加工、包裝、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)，以此擴(kuò)大現(xiàn)有集群主體優(yōu)勢、增強(qiáng)集群效應(yīng)。同時(shí)，政府可以根據(jù)集群中農(nóng)村居民的實(shí)際需求，通過與商業(yè)銀行協(xié)商，采用無抵押貸款、小額貸款、政府擔(dān)保等多樣靈活的金融信貸方式，吸引淘寶村優(yōu)質(zhì)電商入駐。同時(shí)，政府也可以出臺促進(jìn)電商農(nóng)戶發(fā)展的優(yōu)惠與扶持政策，在進(jìn)一步擴(kuò)大集聚規(guī)模的同時(shí)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量和利潤。

參考文獻(xiàn)：

1.李勇.淘寶村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢工程大學(xué)，2017

2.劉亞軍，儲新民.中國“淘寶村”的產(chǎn)業(yè)演化研究[J].中國軟科學(xué)，2017（2）

3.周娜.淘寶村與農(nóng)業(yè)集群融合發(fā)展模式探討[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（20）

4.鐘燕瓊.農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及對農(nóng)村居民消費(fèi)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（11）

5.潘姬熙.“淘寶村”集群化發(fā)展的特征和對策研究——以永嘉縣橋下鎮(zhèn)為例[J].時(shí)代金融，2017（32）

6.曾億武.農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成及對農(nóng)戶收入的影響——以江蘇沐陽為例[D].浙江大學(xué)，2018

7.史修松，魏拓，劉瓊.農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調(diào)查[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2017（11）

作者簡介：

王丹（1981.9-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。

張俊娥（1980.11-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學(xué)院副教授，博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

李明（1983.3-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學(xué)院副教授，研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。