電子商務(wù)雙邊平臺(tái)最優(yōu)交易費(fèi)用選擇：產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的情形

李向紅

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多依托于互聯(lián)網(wǎng)形式的雙邊企業(yè)涌現(xiàn)了出來，然而雙邊平臺(tái)參與者之間存在著信息不對(duì)稱，因此如何能夠在信息不對(duì)稱的情況下確定平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)便顯得尤為重要?；诖耍疚耐ㄟ^構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)、參與商家以及消費(fèi)者三方的序貫博弈模型，應(yīng)用逆向歸納法求解模型，最終歸納為一系列命題，并依據(jù)這些命題對(duì)雙邊平臺(tái)的定價(jià)策略、最優(yōu)利潤(rùn)的影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行分析，為雙邊平臺(tái)的定價(jià)及管理提出建議。

關(guān)鍵詞：雙邊平臺(tái) ? 信息不對(duì)稱 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性 ? 序貫博弈

雙邊平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略及模型構(gòu)建

（一）雙邊平臺(tái)定價(jià)策略

根據(jù)Tullien（2006）和Hagiu（2009）的研究我們可以了解到現(xiàn)行的雙邊平臺(tái)尤其是在線的雙邊平臺(tái)，主要是通過對(duì)賣家進(jìn)行收費(fèi)來獲取收益。平臺(tái)通常應(yīng)用的收費(fèi)方式有三種即會(huì)員費(fèi)、成交費(fèi)和廣告費(fèi)，具體內(nèi)容見表1所示。

從平臺(tái)策略選擇來看，既存在單一策略平臺(tái)，也存在多重策略融合應(yīng)用平臺(tái)。所以，從理論實(shí)踐來看，雙邊平臺(tái)定價(jià)也可以分為差別定價(jià)和一致定價(jià)兩種模式。存在這兩種定價(jià)模式的前提是基于質(zhì)量信息不對(duì)稱，即商家擁有比平臺(tái)企業(yè)更多的信息儲(chǔ)備。從實(shí)踐應(yīng)用來看，一致定價(jià)策略應(yīng)用極為普遍，得到業(yè)界的一致認(rèn)可。本文選擇一致定價(jià)策略作為研究對(duì)象，同時(shí)對(duì)平臺(tái)企業(yè)盈利模式差異，即使采取一致性定價(jià)策略也可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)的價(jià)格歧視問題進(jìn)行研究。

（二）雙邊平臺(tái)定價(jià)模型

以雙邊平臺(tái)選擇定價(jià)策略作為研究對(duì)象，對(duì)雙方存在的博弈關(guān)系進(jìn)行具體分析，本文選擇平臺(tái)企業(yè)、消費(fèi)者及參與商家等指標(biāo)構(gòu)建兩期序貫博弈模型，對(duì)雙邊平臺(tái)定位存在的影響因素進(jìn)行綜合分析。

1.基本假設(shè)。假設(shè)雙邊在線平臺(tái)的雙方參與者，一方是零售商，擁有多種商品資源，能夠滿足消費(fèi)者的基本需求;另一方是消費(fèi)者，存在著多種需求。由于本文以“質(zhì)量信息不對(duì)稱”作為研究?jī)?nèi)容，所以主要針對(duì)雙邊平臺(tái)中的新產(chǎn)品進(jìn)行分析，由于該產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場(chǎng)的實(shí)踐檢驗(yàn)，雙邊平臺(tái)及消費(fèi)者都無法判斷其產(chǎn)品質(zhì)量;換而言之，只有商家才掌握真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息。因此，在平臺(tái)、消費(fèi)者及商家之間存在著質(zhì)量信息不對(duì)稱問題。而且，平臺(tái)中存在的高質(zhì)量零售商并沒有起到應(yīng)有的供給作用，僅僅是為了進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)而言，以便于能夠在后期的銷售行為中獲利，而低質(zhì)量商家的存在目的是為了攫取利潤(rùn)?；诒疚难芯靠蚣?，高質(zhì)量及低質(zhì)量零售商分別獲取2期和1期利潤(rùn)。假設(shè)雙邊平臺(tái)采取單邊收費(fèi)政策，只由零售商支付費(fèi)用，而消費(fèi)者免費(fèi)交易，平臺(tái)以傭金模式為主要的定價(jià)模式。本文將總零售商標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量級(jí)設(shè)為1，每個(gè)零售商銷售商品均不同。所以，在所有零售商之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。零售商通過平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)生的固定費(fèi)用（K），該費(fèi)用可以表示為零售商需要負(fù)擔(dān)的物流費(fèi)用等。假設(shè)總消費(fèi)者群體數(shù)量級(jí)為1，每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生不同的成本，該成本可以理解為因放棄選擇而失去的機(jī)會(huì)成本。并且，假設(shè)消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本（C）與零售商固定成本（K）均勻分布于[0，1]。

基于平臺(tái)及零售商模式，假設(shè)平臺(tái)上有n個(gè)零售商及m個(gè)消費(fèi)者，且m、n均是按照用戶行為規(guī)律內(nèi)生決定的。其中，零售商當(dāng)中有θ比例的零售商銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者在平臺(tái)上按照其需求搜尋該商品主要由兩個(gè)因素決定：需求商品是否存在于該平臺(tái);如果該商品存在能夠被有效查詢。本文假設(shè)平臺(tái)零售商曝光率為p，而曝光率影響消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家的概率。所以，p可以被視為消費(fèi)者找到產(chǎn)品的匹配概率。所有參與方?jīng)Q策流程如圖1所示。

2.模型構(gòu)建。各變量定義如表2所示，本文將消費(fèi)者從平臺(tái)中與高質(zhì)量和低質(zhì)量的零售商完成交易獲得的效用分別定義為Sh和Sl，并且將消費(fèi)者購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用標(biāo)準(zhǔn)化為0，即低質(zhì)量零售商在平臺(tái)銷售過程中獲取消費(fèi)者的全部剩余，且令Sh=S。因此，消費(fèi)者參與平臺(tái)的期望效用為：

同時(shí)，本文將高質(zhì)量零售商能夠從平臺(tái)交易中獲取的利潤(rùn)設(shè)為πh，從后續(xù)銷售中獲取的利潤(rùn)設(shè)為πh+S，即當(dāng)高質(zhì)量零售商通過平臺(tái)提升其形象之后，其可以通過第二期的銷售獲取完全的消費(fèi)者剩余，而低質(zhì)量零售商只能通過平臺(tái)上的交易獲得利潤(rùn)πl(wèi)，且假設(shè)πh<πl(wèi)<πh+S，即假設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品在平臺(tái)銷售期主要目的在于推廣，因此可以接受較低的利潤(rùn)，并且高質(zhì)量商品的價(jià)值高于低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)值即 πl(wèi)<πh+S。高質(zhì)量零售商參與平臺(tái)獲得的利潤(rùn)為：

其中，（mp）2代表在平臺(tái)成交后得到的口碑效應(yīng)，即在平臺(tái)的成交越多則后期高質(zhì)量零售商能夠銷售的越多，而低質(zhì)量零售商能夠從參與平臺(tái)獲得的利潤(rùn)為：

首先本文將考察僅有一期的情況，消費(fèi)者只在平臺(tái)消費(fèi)一期且其對(duì)于平臺(tái)消費(fèi)的預(yù)期收益為外生，在隨后部分的研究中我們將放寬這一假設(shè)，使消費(fèi)者可以根據(jù)前一期平臺(tái)中參與的不同質(zhì)量零售商比例改變其預(yù)期收益，形成平臺(tái)的“聲譽(yù)”。因此，可以得到在一期的研究假設(shè)下平臺(tái)的期望利潤(rùn)為：

根據(jù)逆推歸納法，我們可以首先考察零售商參與平臺(tái)的數(shù)量，對(duì)于零售商來說，由于各個(gè)零售商參與平臺(tái)的費(fèi)用不同且服從均勻分布，因此從費(fèi)用對(duì)于利潤(rùn)的單調(diào)性知，只有預(yù)期利潤(rùn)大于0的企業(yè)才會(huì)參與平臺(tái)，即費(fèi)用低于“邊界”的企業(yè)才會(huì)進(jìn)入平臺(tái)，從而高質(zhì)量零售商和低質(zhì)量零售商參與平臺(tái)的數(shù)量分別為：

可以注意到，低質(zhì)量零售商的參與數(shù)量?jī)H與一期獲得的利潤(rùn)和收費(fèi)有關(guān)，而高質(zhì)量零售商的參與數(shù)量不僅與利潤(rùn)與平臺(tái)收費(fèi)相關(guān)，還與平臺(tái)參與的消費(fèi)者數(shù)量有關(guān)，即隨著平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量的增多，高質(zhì)量廠商獲得廣告宣傳的作用越強(qiáng)，從而導(dǎo)致高質(zhì)量零售商可以在后期獲得更多利潤(rùn)。同理，參與平臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)量也是預(yù)期效用大于0的消費(fèi)者，且消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本服從[0，1]的均勻分布，因此參與平臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)量為：

3.模型分析及結(jié)論。最后，根據(jù)平臺(tái)兩邊參與者的數(shù)量，平臺(tái)可以通過設(shè)置交易費(fèi)用來達(dá)到其利潤(rùn)的最大化。具體為：

通過對(duì)方程求一階導(dǎo)數(shù)并令方程等于0，解方程可以得到最優(yōu)的交易費(fèi)用為：

將公式（8）帶入到公式（7）中可以得到平臺(tái)在最優(yōu)收費(fèi)情況下獲得的最優(yōu)利潤(rùn)為：

將公式（8）帶入方程（6）可以得到消費(fèi)者的參與數(shù)量為：

從博弈分析得到的結(jié)果當(dāng)中，我們可以直觀看出平臺(tái)的最優(yōu)交易費(fèi)用與銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家與銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家的比例有關(guān)，并且與商家銷售產(chǎn)品的單位利潤(rùn)有關(guān)。具體來說：

命題1：隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例增加，平臺(tái)最優(yōu)的收費(fèi)減少。由于即隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例增加，平臺(tái)最優(yōu)的收費(fèi)減少。高質(zhì)量商家出現(xiàn)在平臺(tái)上，主要目的是借助平臺(tái)拓展其廣告效應(yīng)，即高質(zhì)量商家往往不會(huì)有過高的利潤(rùn)回報(bào)，但隨著平臺(tái)高質(zhì)量商家進(jìn)駐比例增加，往往會(huì)讓平臺(tái)獲取更大的外部效應(yīng)，從而吸引越來越多的商家進(jìn)駐。但初期時(shí)，為了吸引高質(zhì)量商戶入駐，往往需要在交易費(fèi)上做出讓步，從而為高質(zhì)量商戶提供更好的服務(wù)。因此，當(dāng)市場(chǎng)當(dāng)中銷售高質(zhì)量商品的商家比例持續(xù)上升時(shí)，平臺(tái)通常會(huì)選擇降低交易費(fèi)用作為自己的最優(yōu)定價(jià)決策。

命題2：低質(zhì)量商戶和高質(zhì)量商戶利潤(rùn)的增加都會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的交易費(fèi)用。從公式（8）中我們可以看出和，即隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家的單位商品利潤(rùn)上升，平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)上升。這主要是因?yàn)楫?dāng)參與平臺(tái)商家的利潤(rùn)提升時(shí)，商家能夠接受的平臺(tái)的交易費(fèi)用提升，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來說，此時(shí)提高交易費(fèi)用帶來的收益能夠彌補(bǔ)因交易費(fèi)用上升帶來參與平臺(tái)商家數(shù)量減少的損失，因此當(dāng)兩類商家的單位產(chǎn)品利潤(rùn)上升時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)上升。從上述分析中可以看出，平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)主要受到商家比例、商家利潤(rùn)的影響;同時(shí)從上述模型推導(dǎo)中也可以看出，平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)也會(huì)對(duì)平臺(tái)中商家的比例產(chǎn)生影響，而通過選取具體數(shù)值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πl(wèi)=0.75）對(duì)于這一影響過程進(jìn)行仿真，最終得到仿真結(jié)果如圖2 ，而根據(jù)圖2也可以進(jìn)一步推出命題3。

命題3：當(dāng)不考慮消費(fèi)者的預(yù)期變化時(shí)，平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)會(huì)降低參與平臺(tái)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例。當(dāng)消費(fèi)者僅按市場(chǎng)中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例形成預(yù)期時(shí)，即使平臺(tái)無法通過定價(jià)得到分離均衡，平臺(tái)仍舊可以改變兩種商家參與平臺(tái)的比例（如圖2）。這是由于兩類商家存在盈利模式的差異，導(dǎo)致兩類商家在平臺(tái)上獲得的利潤(rùn)不同，同樣兩類商家對(duì)于交易費(fèi)用的彈性不同，當(dāng)兩類商家同時(shí)存在于平臺(tái)上時(shí)，如果平臺(tái)采用一致定價(jià)的方式便會(huì)導(dǎo)致交易費(fèi)用彈性低的商家退出平臺(tái)。同時(shí)也可以看出，產(chǎn)生這一影響的另外一個(gè)原因是消費(fèi)者只參與了一期博弈，這就導(dǎo)致改變平臺(tái)上商家的比例并不會(huì)形成平臺(tái)的“聲譽(yù)效應(yīng)”。

雙邊平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)影響因素分析

（一）商家對(duì)平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響分析

根據(jù)第二部分的推導(dǎo)我們得到平臺(tái)在最優(yōu)收費(fèi)情況下獲得的最優(yōu)利潤(rùn)為：

從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以看出，參與平臺(tái)企業(yè)商家的情況會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

首先，我們考察商家銷售商品的單位利潤(rùn)對(duì)平臺(tái)的利潤(rùn)產(chǎn)生的影響。

命題4：銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的商家和銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家利潤(rùn)的增加都會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以得到和，即隨著兩類商家銷售單位商品的利潤(rùn)上升，平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)增加，主要是由于兩方面原因：一方面，當(dāng)商家利潤(rùn)增加時(shí)，根據(jù)參與平臺(tái)企業(yè)的商家數(shù)量可知，參與平臺(tái)企業(yè)的商家數(shù)量會(huì)增加，使得平臺(tái)也會(huì)由于外部性吸引更多的消費(fèi)者，從而使得平臺(tái)的交易量上升，平臺(tái)利潤(rùn)增加;另一方面，由上一節(jié)的分析可知，隨著銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品商家的單位商品利潤(rùn)上升，平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)上升。其次，我們從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中也可以看出，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例也會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生影響，為了進(jìn)一步分析銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例的作用機(jī)制，我們通過選取兩組具體數(shù)值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πI =0.75）和（P=0.5;S=0.8;πh=0.5;πI=0.75）對(duì)于不同情況下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例對(duì)平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)的影響結(jié)果進(jìn)行仿真，得到仿真結(jié)果如圖3所示。根據(jù)圖3可以進(jìn)一步推出命題5。

命題5：當(dāng)銷售高質(zhì)量與銷售低質(zhì)量商品的商家之間的利潤(rùn)差距不大時(shí)，隨著市場(chǎng)高質(zhì)量商品銷售商家比例逐漸上升，平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)有顯著的提升;但當(dāng)兩者之間的利潤(rùn)差距較大時(shí)，那么隨著銷售高質(zhì)量商品商家比例的提升，平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)先增加后降低的發(fā)展軌跡。由圖3（a）可知，當(dāng)銷售高質(zhì)量商品與銷售低質(zhì)量商品的商家從平臺(tái)獲取的利益差距較小時(shí)，由命題1可知，隨著高質(zhì)量商品銷售商家的增多，平臺(tái)需要降低的交易費(fèi)用就少。從圖3（b）可知，當(dāng)銷售高質(zhì)量商品商家利潤(rùn)較少時(shí)，如果其占比相對(duì)較低，那么其占比提升可能會(huì)對(duì)平臺(tái)質(zhì)量水平帶來促進(jìn)效果，從而能夠彌補(bǔ)因費(fèi)用下降而產(chǎn)生的損失;當(dāng)銷售高質(zhì)量商品的商家占比較高時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期則無法有效彌補(bǔ)高質(zhì)量商品提供的商家產(chǎn)生的損失，從而降低平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)。

綜上所述，無論銷售高質(zhì)量商品的商家還是銷售低質(zhì)量商品的商家的利潤(rùn)增長(zhǎng)，都能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來最優(yōu)的利潤(rùn)，當(dāng)兩個(gè)群體利潤(rùn)差較小時(shí)，隨著市場(chǎng)當(dāng)中銷售高質(zhì)量商品商家占比提升，則平臺(tái)獲取利潤(rùn)會(huì)隨之提高;當(dāng)兩個(gè)群體利潤(rùn)相差較大時(shí)，隨著高質(zhì)量商品銷售商家占比提升，平臺(tái)獲取利潤(rùn)表現(xiàn)為先揚(yáng)后抑，呈現(xiàn)出明顯的倒“U”型。所以，平臺(tái)企業(yè)必須要密切關(guān)注商家的獲利情況，并及時(shí)對(duì)兩種類型商家進(jìn)行分類及數(shù)據(jù)對(duì)比，從而通過對(duì)交易費(fèi)用的調(diào)整而優(yōu)化利潤(rùn)。

（二）消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響分析

從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以看出，參與平臺(tái)企業(yè)消費(fèi)者的情況會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。具體來說，參與平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)企業(yè)商家的效用感知水平（s）會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生顯著的正向影響。

命題6：當(dāng)市場(chǎng)中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤(rùn)一定時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品效用的增加會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以看出，即隨著消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)企業(yè)商家的效用感知水平的上升，平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)增加。同時(shí)，也可以由平臺(tái)的最優(yōu)交易費(fèi)用公式看出，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)企業(yè)商家的效用感知水平并不影響參與平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)交易費(fèi)用，因此消費(fèi)者的效用水平僅通過網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

綜上所述，可以看出參與平臺(tái)消費(fèi)者的情況也會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生明顯的影響。具體來說，當(dāng)市場(chǎng)中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤(rùn)一定時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品效用的增加會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。因此，在實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注參與平臺(tái)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)情況，可以通過一定的方式提升消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而可以吸引更多的商家參與到平臺(tái)當(dāng)中，進(jìn)而提升自身的利潤(rùn)。

（三）成交概率對(duì)平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)的影響分析

從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以看出，參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。具體來說，參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率會(huì)對(duì)雙邊平臺(tái)的利潤(rùn)產(chǎn)生正向的影響。

命題7：當(dāng)市場(chǎng)中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤(rùn)一定時(shí)，參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率增加會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。從平臺(tái)企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)公式中可以看出，即隨著參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率的上升，平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)增加。因此，當(dāng)達(dá)成交易的概率提升時(shí)消費(fèi)者能夠在平臺(tái)中獲得自己想要的東西的概率提升，從而預(yù)期效用提升，而對(duì)于銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家來說，他們是要通過平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行宣傳，當(dāng)達(dá)成交易的概率提升時(shí)平臺(tái)的宣傳作用也大大提升了。

綜上所述，可以看出參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易的概率情況也會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生明顯的影響。具體來說，當(dāng)市場(chǎng)中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤(rùn)一定時(shí)，參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易概率的增加會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。與此同時(shí)，當(dāng)交易概率提升時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)，并且更重要的是隨著交易概率提升銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共贏的結(jié)果。所以，在實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注交易概率提升，可以通過一定的方式提升平臺(tái)上達(dá)成交易的概率，如為買賣雙方提供更加精準(zhǔn)的信息，或者為消費(fèi)者提供更加完善的推薦系統(tǒng)，從而可以吸引更多的商家參與到平臺(tái)當(dāng)中以提升自身的利潤(rùn)和聲譽(yù)。

啟示

第一，結(jié)論顯示，兩種類型商家利潤(rùn)相差較小時(shí)，隨著市場(chǎng)中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例提升，平臺(tái)利潤(rùn)提高;當(dāng)兩種類型商家利潤(rùn)相差較大時(shí)，隨著市場(chǎng)中銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家比例的提升，平臺(tái)利潤(rùn)先增加后降低，呈現(xiàn)倒U型。因此，在實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注參與平臺(tái)商家的利潤(rùn)情況及市場(chǎng)中兩種類型商家的比例，為實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整定價(jià)提供了理論參考。

第二，在研究成交概率對(duì)平臺(tái)企業(yè)最優(yōu)利潤(rùn)的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)中兩種類型商家比例及其單位產(chǎn)品利潤(rùn)一定時(shí)，參與平臺(tái)企業(yè)商家與消費(fèi)者達(dá)成交易概率的增加會(huì)提高平臺(tái)最優(yōu)的利潤(rùn)水平。同時(shí)，當(dāng)交易概率提升時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)，并且隨著交易概率提升銷售高質(zhì)量產(chǎn)品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共贏的結(jié)果。所以，在實(shí)踐中平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注交易概率提升，可以通過一定的方式提升平臺(tái)上達(dá)成交易的概率，如為買賣雙方提供更加精準(zhǔn)的信息，或者為消費(fèi)者提供更加完善的推薦系統(tǒng)，從而可以吸引更多的商家參與到平臺(tái)當(dāng)中，提升自身的利潤(rùn)和自身的聲譽(yù)。

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