出“課堂”，向校園

【摘要】面臨新媒體時(shí)代與大數(shù)據(jù)時(shí)代，青少年傳統(tǒng)期刊如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而習(xí)慣了閉門辦刊的編輯又如何實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。本文以《課堂內(nèi)外》（初中版）這一刊物策劃的活動(dòng)性特色欄目《走進(jìn)特色校園》展開分析，淺談如何通過這一欄目來成功實(shí)現(xiàn)刊物及編輯轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】課堂；校園；轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

引言

縱觀整個(gè)傳媒業(yè)，回到青少年媒體領(lǐng)域，《課堂內(nèi)外》作為一個(gè)青少年綜合期刊品牌，創(chuàng)刊于1979年，目前已經(jīng)成長為國內(nèi)最有影響力的青少年期刊群?！墩n堂內(nèi)外》（初中版）作為期刊群的核心成員之一，2018年，入選國家新聞出版廣電總局百強(qiáng)報(bào)刊，在業(yè)界極具美譽(yù)。但經(jīng)過界內(nèi)人士分析發(fā)現(xiàn)，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行，也有一大批傳統(tǒng)期刊已經(jīng)消亡。

從1998年改版以來，《課堂內(nèi)外》的編輯人也一直沒能走出閉門辦刊的桎梏，無一例外，編輯將重心都放在了“編”上，我們談讀者愛好，談青少年成長，然而我們卻極少將自己放在讀者身邊，與讀者進(jìn)行面對面的交流。學(xué)校認(rèn)可怎樣的雜志，學(xué)生喜歡怎樣的內(nèi)容，我們是否真正做到了“打動(dòng)人心”？縱觀同行，以《課堂內(nèi)外》（小學(xué)版）、《創(chuàng)新作文》等系列刊編輯都已經(jīng)紛紛走出“課堂”辦公室，到校園配合郵發(fā)巡講、做大賽與學(xué)生面對面溝通，他們找到了自己的成功校園模式，然而初中版應(yīng)該如何找到適合自身發(fā)展的模式？

一、全新改版 面臨挑戰(zhàn)

如何讓初中版“活”起來，找到適合自己的市場化品牌道路？

難題1——市場上校園期刊的淹沒

市場上的校園期刊多如牛毛，如《今日中學(xué)生》《人生十六七》《中學(xué)生博覽》《中學(xué)生天地》《青少年科苑》《意林小小姐》《花火》《男生女生》《最小說》《萌芽》《第二課堂》等，這里面有正統(tǒng)的雜志，也有以書代刊形式操作的江湖之流。像《意林小小姐》這類雖是新刊，卻得到市場的一致認(rèn)可。還有《中學(xué)生天地》《男生女生》這類傳統(tǒng)大刊，也是積聚了多年精華，在青少年讀者中擁有自己的一席之地。在被眾多同類期刊淹沒的環(huán)境中，《課堂內(nèi)外》（初中版）在新的改版機(jī)遇面前，首先必須重塑自己的刊物形象，創(chuàng)出自己的特色和品質(zhì)，才能得到學(xué)校和讀者認(rèn)可。

那么，怎樣突圍呢？

難題2——社內(nèi)初中段雜志內(nèi)容的重疊交叉

撇開市場上的同類雜志不談，就課堂內(nèi)外雜志社內(nèi)，初中段雜志就有初中版、創(chuàng)新作文、科學(xué)FANS、英語街等多個(gè)品種，每個(gè)版本定位不同，內(nèi)容傾向不同，然而都沒能走出一個(gè)純閱讀性雜志的怪圈。如《課堂內(nèi)外》初中版和《創(chuàng)新作文》（初中版），一個(gè)是生活類的閱讀，一個(gè)是作文類的閱讀，然而在內(nèi)容方面也常有重疊，如采訪的校園作家作品、學(xué)生社團(tuán)作品等。

難題3——廣告還是內(nèi)容之爭

作為一本綜合刊，廣告目前雖還不是傳統(tǒng)期刊的命脈，卻是雜志生存的力量所在。期刊追求內(nèi)容的趣味性與可讀性，然而又必須為乏善可陳的廣告內(nèi)容騰出版面。雜志社必須尊重廣告客戶的需求。因此，如何使欄目既服務(wù)于客戶，達(dá)到宣傳客戶的效果，使客戶滿意，又使欄目按照自己的原則采訪制作，制作出自己的風(fēng)格與特色，讀者喜聞樂見，并逐步形成客戶口碑良好市場反映見佳的名牌欄目，內(nèi)容與廣告的矛盾也成為策劃要考慮的一個(gè)難題。

二、找準(zhǔn)時(shí)機(jī) 重新定位

初中版“走進(jìn)特色校園”辦刊勢必啟動(dòng)。

根據(jù)《課堂內(nèi)外》（初中版）的綜合屬性，雜志社重磅開辟 “走進(jìn)特色校園”大型活動(dòng)欄目，定位為“特色校園文化聯(lián)展”。編輯以校園特色文化挖掘者的記者身份走進(jìn)校園，采訪特色學(xué)校，為學(xué)校做特色文化展示，包括特色課程、特色社團(tuán)、特色老師、特色學(xué)生，抓取中學(xué)生最感興趣的校園特色，開辟專欄進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道，形成刊物的特色常規(guī)欄目，實(shí)現(xiàn)課堂與校園的無縫對接。同時(shí)，編輯還深入采訪特色學(xué)校的特色文化、特色課程、特色社團(tuán)、特色老師、特色學(xué)生，抓取中學(xué)生最感興趣的校園特色，開辟專欄進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道，形成刊物的特色常規(guī)欄目。

而這一欄目具備的特色具有以下特點(diǎn)：

（一）專業(yè)性

與許多大眾媒體相比，我們的策劃不夠?qū)I(yè)，不夠深入，真實(shí)感欠缺。此次活動(dòng)必須以專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，滲透校園的各個(gè)面和點(diǎn)。我們所采回的信息必須是第一手獨(dú)家信息，深度關(guān)注校園的真實(shí)動(dòng)態(tài)和同齡成長狀態(tài)，展示最能吸引讀者的校園特色所在，從而增加欄目的影響力和信任度，為配合欄目包裝，欄目提出的宣傳口號是“特色校園在中國”。

（二）趣味性

切合初中版以及初中生讀者的特點(diǎn)，將欄目風(fēng)格定位在趣味之中。我們可以采訪最有意思的特色課程，如曾經(jīng)做過報(bào)道的俊朗男生課、優(yōu)雅女生課、奢侈品鑒賞課等；我們也可以采訪最有故事的學(xué)生，如15歲學(xué)生自辦網(wǎng)站與社團(tuán)，成績卻一塌糊涂；最有特色的社團(tuán)，如男生自辦的毛線社團(tuán)、偵探社等。

（三）特色性

我們所報(bào)道的學(xué)校，一定是擷取學(xué)校最有特色的點(diǎn)，獨(dú)一無二的，每期我們可以做2-3所學(xué)校進(jìn)行特色PK。這不僅僅是學(xué)校的一個(gè)簡單介紹，更是深入挖掘?qū)W校的個(gè)性所在，從人到事，比學(xué)校宣傳片更具有特色性。

三、調(diào)整結(jié)構(gòu) 設(shè)置懸念

從理論上解決了定位問題，確定了欄目的內(nèi)容風(fēng)格只是第一步，如何把欄目制作得吸引讀者，則必須策劃可操作的自我解決方案。因此，在欄目形式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)上都必須尋找突破點(diǎn)。

（一）懸念

“文似看山不喜平。”我們可以在每一期拋出下一期的特色學(xué)校，并找準(zhǔn)一個(gè)噱頭標(biāo)題宣傳，吸引讀者下期繼續(xù)關(guān)注。在文中也可以制造懸念，讓讀者參與競猜與評選最佳學(xué)校、社團(tuán)等。

（二）故事

故事永遠(yuǎn)是吸引讀者的利器。為吸引讀者，就要增加內(nèi)容的故事性。而很多讀者記住一本雜志和一期欄目也往往是故事和細(xì)節(jié)，很少是主角發(fā)表的某某理論。而以故事吸引越來越多的讀者，最大化地傳播了校園文化，遠(yuǎn)比直接做廣告導(dǎo)致讀者缺少看下去的動(dòng)力更讓學(xué)校受益，這才是校園文化宣傳的目的。

因此，在該欄目中，編輯側(cè)重挖掘校園發(fā)生的故事，找取新鮮點(diǎn)和亮點(diǎn)，抓住讀者的眼球。

（三）《走進(jìn)特色校園》是系列片

依托雜志平臺(tái)，雜志社推出“走進(jìn)特色校園”活動(dòng)，并將其打造成為初中版具有標(biāo)簽性的一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)，它將最終形成雜志的一種風(fēng)格。因此，它不是某期特殊存在的一個(gè)內(nèi)容，而是具有連貫性的系列片。

為使欄目擺脫商業(yè)味的枯燥，必須挖掘每個(gè)采訪對象的“亮點(diǎn)”。同時(shí)，為把采訪中大量刪節(jié)后保留下來不連貫的素材象珍珠一樣串起來，就必須尋找另一個(gè)線索，即外在形式上的線索，而且，借鑒一些趣味性的標(biāo)題表現(xiàn)這些線索。

《走進(jìn)特色校園》案例：

1.巴蜀中學(xué)

請教我合理奢侈——奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)課程設(shè)置。

2.舉溪中學(xué)

女生別認(rèn)哥——舉溪中學(xué)特色“笑規(guī)”（關(guān)于對女生特別行為準(zhǔn)則的規(guī)定）。

3.巴蜀中學(xué)

誰說男生不能打毛線——特色毛線社團(tuán)，男生當(dāng)社長。

4.平和一中

時(shí)尚也可以當(dāng)飯吃——時(shí)尚社。

四、立體宣傳 實(shí)現(xiàn)超越

本活動(dòng)將不僅僅局限于一個(gè)欄目的制造，而是將運(yùn)用這這一形式使《課堂內(nèi)外》（初中版）真正深入校園，把握校園文化精髓，了解讀者之需求，獲取學(xué)校之信任。因此，走進(jìn)校園是第一步，采訪組稿是第二步，后期欄目宣傳與建立品牌效應(yīng)才是最終目的。

宣傳模式分析：

線下活動(dòng)——走訪校園，樹立課堂品牌，帶回校園特色報(bào)道。

刊物報(bào)道——建立特色欄目，提交中學(xué)生最感興趣的校際新鮮事。

網(wǎng)絡(luò)宣傳——開設(shè)“中國最具特色中學(xué)展”微信公眾號，定期發(fā)布，聯(lián)動(dòng)其他公號及網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，形成網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)。

專題設(shè)計(jì)——時(shí)機(jī)成熟則設(shè)計(jì)做成專題性的內(nèi)容，如中國十佳中學(xué)生、十佳中學(xué)生社團(tuán)、中國十佳中學(xué)等，在雜志上進(jìn)行發(fā)布。

年度增刊發(fā)布——年度集結(jié)成冊，發(fā)布最具影響力特色學(xué)校、特色社團(tuán)、特色中學(xué)生，中學(xué)生玩轉(zhuǎn)校園指南。

五、結(jié)語

通過這一特色欄目的打造，《課堂內(nèi)外》（初中版）成功實(shí)現(xiàn)編輯轉(zhuǎn)型的同時(shí)，雜志也同步轉(zhuǎn)型，內(nèi)容與形式逐漸活躍，而且積累了大批初中讀者粉絲。而從經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益來分析：

1.發(fā)行：學(xué)校集體購買——同行學(xué)習(xí)借鑒——學(xué)生興趣閱讀。這不是一個(gè)軟文內(nèi)容，但卻比軟文更有力量。雜志通過繽紛多彩的展示，提煉校園的特色文化，是學(xué)校最完美的展示。為擴(kuò)散自身影響力，學(xué)校也勢必會(huì)為學(xué)生購買雜志。而其他同行也希望從這些優(yōu)秀的學(xué)校中獲取辦校經(jīng)驗(yàn)。發(fā)行后期跟進(jìn)，取得了良好的收獲。

2.廣告：學(xué)校好感投入。學(xué)校也需要通過媒體來宣傳自身，如果我們的欄目可以獲取學(xué)校的信任，他們就有理由選擇我們來作為宣傳平臺(tái)。廣告的跟進(jìn)就降低了難度。

3.品牌：獨(dú)家校園文化策劃報(bào)道，學(xué)校對課堂內(nèi)外的品牌信任。該欄目策劃是為了宣揚(yáng)校園特色文化，在全國目前只有這一家青少年媒體承載了這項(xiàng)重任。編輯進(jìn)入校園，讓更多學(xué)校更加了解并認(rèn)可《課堂內(nèi)外》的品牌，知名度也得到大幅度提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]紙媒的窘境[J].商周刊，2013（16）.

[2]霍利峰.新媒體時(shí)代下的廣告發(fā)展策略[J].數(shù)字傳媒研究，2017（11）.

作者簡介：王黎（1986-），女，漢族，本科，中級編輯，研究方向：教育媒體。