絲路地域文化下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

辛路娟

摘要：在國(guó)家“一帶一路”倡議逐步形成國(guó)際影響力的背景下，從突出農(nóng)產(chǎn)品的功能特征、增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的有機(jī)互動(dòng)等方面闡述了區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性。針對(duì)新絲路地域文化下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了文化融入、品牌打造和市場(chǎng)導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);“一帶一路”

中圖分類號(hào)：F426;TB482? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）11-0141-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.11.034? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on agricultural product packaging design under silk road regional culture

XIN Lu-juan

（Xingzhi College of Xi'an University of Finance and Economics，Xi'an 710000，China）

Abstract： Under the background of the national "Belt and Road" initiative to form an international influence， the importance of regional agricultural product packaging design was expounded from the aspects of highlighting the functional characteristics of agricultural products， increasing the cultural connotation of agricultural products， and realizing the organic interaction between products and regional culture. Aiming at the development status of agricultural product packaging design under the new silk road regional culture， suggestions on cultural packaging， brand building and market-oriented agricultural product packaging design are put forward.

Key words： agricultural products; packaging design; “Belt and Road”

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是基于古絲綢之路的概念構(gòu)筑的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶以陜西省西安市為起點(diǎn)，一直綿延到歐洲與非洲，成為沿線各國(guó)溝通的紐帶。該經(jīng)濟(jì)帶的東面是體量巨大的亞太經(jīng)濟(jì)圈，西面則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，是當(dāng)前國(guó)際上路程最長(zhǎng)、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)走廊。這條經(jīng)濟(jì)大走廊牽動(dòng)著中國(guó)西部的大部分省份，這部分省份的環(huán)境優(yōu)良，農(nóng)作物豐富，而中亞、地中海以及歐洲的一些國(guó)家因?yàn)闅夂蛞约案孛娣e等諸多問題，農(nóng)作物相對(duì)匱乏。由此形成了中國(guó)與這些國(guó)家在農(nóng)業(yè)方面顯著的互補(bǔ)關(guān)系，為相互貿(mào)易提供了條件，也就是說，新絲綢之路為中國(guó)與沿線其他國(guó)家的經(jīng)貿(mào)合作提供了重要路徑。

近些年，“一帶一路”建設(shè)取得了巨大發(fā)展，在國(guó)際上形成了巨大的影響力。在此背景下，相關(guān)政治、科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)逐漸構(gòu)成了“一帶一路”極為重要的文化傳播路徑。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)筑和傳播中國(guó)文化尤為重要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的用戶在高度關(guān)注產(chǎn)品自身文化內(nèi)涵的同時(shí)，也對(duì)其外部包裝藝術(shù)的表現(xiàn)給予了密切關(guān)注。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求隨之變高，不僅要具有相應(yīng)的美觀度，還需要滿足消費(fèi)者多元化的文化需求。本研究以新絲綢之路為環(huán)境基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、文化內(nèi)涵、包裝設(shè)計(jì)策略以及營(yíng)銷模式進(jìn)行深入分析，提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

1? 區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性

1.1? 突出農(nóng)產(chǎn)品的功能特征

農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)集中反映了產(chǎn)品本身的文化理念[1]，展現(xiàn)了產(chǎn)品的特征要素，綜合了人們的消費(fèi)、認(rèn)知心理學(xué)等諸多內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)水平的提升需要借助極具藝術(shù)性的工藝手段，包裝材料、包裝技巧都能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的美化，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要展示其具體功能、特點(diǎn)，還需要使之藝術(shù)化，讓用戶更加直觀地掌握產(chǎn)品的核心要素?？梢?，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能特征尤為重要。

1.2? 增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要增強(qiáng)包裝自身的文化特性。對(duì)于區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品而言，要提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其擁有更廣闊的用戶群體，必須充分發(fā)揮產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，將區(qū)域文化融入包裝設(shè)計(jì)，充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容，提升其文化內(nèi)涵。因此，在對(duì)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要把握地域文化特色、符號(hào)與元素[2，3]，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的提煉，將其巧妙地融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的文化品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的有機(jī)互動(dòng)

積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品與地方文化的有效互動(dòng)，是進(jìn)行科學(xué)包裝設(shè)計(jì)定位的關(guān)鍵。包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行交互的重要紐帶，也是產(chǎn)品與地方文化互動(dòng)的重要載體。農(nóng)產(chǎn)品的功能特征及其地域文化內(nèi)涵在高水平的包裝設(shè)計(jì)中得以融合，且在產(chǎn)品中達(dá)到了有機(jī)互動(dòng)的效果。即農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通彰顯了地域文化內(nèi)涵，而其地域文化內(nèi)涵又提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，二者互為促進(jìn)，為提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展區(qū)域旅游業(yè)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2? 絲路地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

以新絲綢之路為基礎(chǔ)環(huán)境，對(duì)沿線地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前這類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)問題頗多，主要表現(xiàn)為忽視農(nóng)產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)，起步晚、風(fēng)格雷同，包裝整體定位和設(shè)計(jì)不夠準(zhǔn)確，缺乏設(shè)計(jì)的個(gè)性和特色，過度包裝等方面。

2.1? 忽視農(nóng)產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員通常為普通農(nóng)戶或者是小型企業(yè)，多以產(chǎn)品為核心獲得收益，也就是所謂的小本經(jīng)營(yíng)模式，缺乏提升附加值方面的資金投入。由于成本限制，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝目的只是為了方便攜帶，忽視了美觀、形象等功效，無法發(fā)揮其在塑造品牌、促進(jìn)銷售方面的作用。例如，直接使用塑料袋或者玻璃瓶包裝百合茶、玫瑰茶，甚至重復(fù)使用包裝物;產(chǎn)品包裝缺乏商標(biāo)，也沒有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品說明書，即使是在超市中銷售的農(nóng)產(chǎn)品，也僅僅是簡(jiǎn)單處理之后的紙盒。

絲路沿線區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，部分產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外，但極具品牌性的農(nóng)產(chǎn)品較少。很大一部分原因是忽視了包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌難以構(gòu)筑。隨著“一帶一路”建設(shè)的深入發(fā)展，部分沿線區(qū)域的企業(yè)和農(nóng)戶開始意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)對(duì)于提升產(chǎn)品的形象、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望等方面有著非常重要的意義，積極著手推動(dòng)品牌塑造，旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次。

2.2? 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起步晚，風(fēng)格雷同

新絲綢之路沿線地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)水平顯著落后于沿海地區(qū)，包裝設(shè)計(jì)文化與理念也相對(duì)落后。設(shè)計(jì)師在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，難以找到準(zhǔn)確的定位，使得產(chǎn)品形式與內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一，地域文化難以凸顯。市場(chǎng)上現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)大多不注重對(duì)區(qū)域文化內(nèi)涵的挖掘，存在著復(fù)制已有包裝設(shè)計(jì)思路的問題，甚至存在照抄照搬的現(xiàn)象，落后的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)帶來了顯著的負(fù)面影響。為了實(shí)現(xiàn)單一的方便攜帶的目的，加之共同的成本控制需求，企業(yè)包裝形式千篇一律，文化內(nèi)涵難以呈現(xiàn)，并最終影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模化發(fā)展[4]，導(dǎo)致開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)困難重重。在現(xiàn)今新絲綢之路開發(fā)的歷史性機(jī)遇下，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須要對(duì)當(dāng)前落后的包裝設(shè)計(jì)理念進(jìn)行深刻反思，正確認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)的重要意義。

2.3? 包裝整體定位和設(shè)計(jì)不夠準(zhǔn)確

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體定位與設(shè)計(jì)不夠準(zhǔn)確。第一，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷售相關(guān)企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品具體生產(chǎn)模式的認(rèn)識(shí)，忽視了深加工和農(nóng)產(chǎn)品特色的挖掘，包裝設(shè)計(jì)中難以以產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，更無法根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行科學(xué)定位，反而是對(duì)那些稍有影響力的包裝進(jìn)行照搬照抄。第二，設(shè)計(jì)人員在包裝材料選擇和外觀設(shè)計(jì)方面缺乏合理性。包裝材料的選擇要能夠彰顯農(nóng)產(chǎn)品的文化與經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)滿足農(nóng)產(chǎn)品方便攜帶和質(zhì)量保證的需求。包裝外觀的設(shè)計(jì)主要是通過文字、圖形、色彩等各種元素的協(xié)調(diào)運(yùn)用，進(jìn)而發(fā)揮效果，迎合消費(fèi)者的喜好，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。片面追求產(chǎn)品說明、色彩吸引力等農(nóng)產(chǎn)品包裝目標(biāo)，難以展現(xiàn)出區(qū)域特色，尤其難以體現(xiàn)出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

2.4? 缺乏設(shè)計(jì)的個(gè)性和特色

展現(xiàn)個(gè)性、藝術(shù)、文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義。新絲路沿線各地的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)樣式普遍缺乏個(gè)性。眾所周知，與江蘇宜興百合、湖南隆回龍牙百合等其他地區(qū)的百合相比，新絲路沿線地區(qū)的百合更具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且肉質(zhì)也更為鮮美。然而，由于缺乏品牌意識(shí)，其包裝上少有視覺元素設(shè)計(jì)[5]，僅僅是百合相關(guān)元素的簡(jiǎn)單堆砌，模仿成風(fēng)，缺乏地域文化與包裝設(shè)計(jì)的融合。如百合包裝整體就是單調(diào)的綠色，缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新性;紙質(zhì)的盒裝設(shè)計(jì)也沒有注重檔次的劃分。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品缺乏精美、個(gè)性化的包裝，不能有效展現(xiàn)地區(qū)的風(fēng)土人情，因此也無法很好地推動(dòng)新絲路經(jīng)濟(jì)建設(shè)。因此，需要對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融入地域文化，彰顯地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)采，塑造品牌形象，進(jìn)而有效提升其在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.5? 存在過度包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)象

過度包裝就是相關(guān)的設(shè)計(jì)已經(jīng)超過了普通大眾能夠接受的范圍，這些包裝過分追求奢華，包裝成本遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品的成本，嚴(yán)重扭曲了包裝與商品的價(jià)值關(guān)系。僅依靠夸張的外表，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品很難贏得消費(fèi)者的青睞;過度包裝也會(huì)進(jìn)一步增加商品的成本，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)下降;同時(shí)，包裝物的回收利用也是一大難題，很容易帶來環(huán)境方面的污染。如玫瑰油產(chǎn)品的包裝，其外層的包裝物尺寸過大，而且里外共6層包裝，這就是明顯的過度包裝。

3? 對(duì)策與建議

3.1? 將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

新絲路沿線區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要與地域文化融合，使農(nóng)產(chǎn)品擁有顯著的地域化特點(diǎn)，進(jìn)而為產(chǎn)品提供更廣闊的銷售空間。首先，設(shè)計(jì)人員要科學(xué)地把握地域性文化因素，將其中藝術(shù)化的因素融入到相應(yīng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品富含濃厚的地域文化特性，為其市場(chǎng)化發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。其次，要對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行科學(xué)把控。地域文化主要元素包含當(dāng)?shù)厝藗兊男袨榱?xí)慣、消費(fèi)心理等[6]，可以將其融入相關(guān)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，從而提升包裝設(shè)計(jì)對(duì)用戶的吸引力。

3.2? 打造地域特色產(chǎn)品品牌

為構(gòu)筑極具地域特點(diǎn)的產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者要能夠準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)需求與目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)貫穿生產(chǎn)、流通、銷售等諸多環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者要強(qiáng)化基于地域文化的產(chǎn)品品牌建設(shè)，從具體的包裝選材、造型、結(jié)構(gòu)以及修飾等方面注重細(xì)節(jié)的運(yùn)用，科學(xué)重構(gòu)產(chǎn)品品牌，挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域特色。尤其是在當(dāng)前歷史性機(jī)遇下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝還應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地區(qū)文化特色進(jìn)行傳播，使地區(qū)文化符號(hào)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的有效性。

3.3? 以市場(chǎng)為導(dǎo)向

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最終目的是為了獲得更為廣闊的市場(chǎng)，應(yīng)在遵循國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律的前提下，打造新絲路沿線區(qū)域特色文化農(nóng)產(chǎn)品，積極對(duì)接省內(nèi)外和國(guó)內(nèi)外諸多地區(qū)，科學(xué)開發(fā)、生產(chǎn)與設(shè)計(jì)新絲路沿線區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，使之在新絲綢之路貿(mào)易市場(chǎng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。首先，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度進(jìn)行拓展，如引入會(huì)展經(jīng)濟(jì)，將優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在展覽會(huì)上進(jìn)行展示，提升其知名度。其次，要深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。結(jié)合消費(fèi)者的差異性需求，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，如在農(nóng)產(chǎn)品中融入綠色、生態(tài)、文化等元素，突出其個(gè)性化特點(diǎn)和豐富的文化底蘊(yùn)[7-9]。最后，積極與國(guó)際接軌。推出與國(guó)際市場(chǎng)有著一定互補(bǔ)性的農(nóng)產(chǎn)品精品，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)異域風(fēng)情。

3.4? 協(xié)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的真實(shí)性與宣傳效果

新絲路沿線地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要同時(shí)兼顧包裝內(nèi)容設(shè)計(jì)的真實(shí)性和宣傳效果，以保障廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度[10]，提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果。第一，包裝設(shè)計(jì)要確保相應(yīng)內(nèi)容的真實(shí)性，讓包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能相契合的同時(shí)，還需要使這些內(nèi)容可以被消費(fèi)者快速了解，進(jìn)而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。第二，要對(duì)產(chǎn)品包裝材料、色彩以及結(jié)構(gòu)等要素進(jìn)行規(guī)范，并以創(chuàng)新、綠色理念為核心，細(xì)致地展現(xiàn)包裝的藝術(shù)性和適用性特點(diǎn)，提升包裝設(shè)計(jì)的有效性。

4? 結(jié)語

當(dāng)前，“一帶一路”建設(shè)如火如荼，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈，包裝設(shè)計(jì)在提升產(chǎn)品品牌形象及附加值等方面的作用顯著。為提升新絲綢之路沿線地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要與地域文化有機(jī)融合，以地域文化的符號(hào)、元素為切入點(diǎn)，對(duì)包裝的選材、造型進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

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