周 雄
(云南財經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院,云南 昆明 650221)
“十三五”以來我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好,城市居民的生活水平和消費能力不斷提高,產(chǎn)生了求新求奇求放松求健康的消費需求和消費觀念,由此帶動全國各地旅游業(yè)的發(fā)展。同時,隨著生活節(jié)奏的快速化和行業(yè)競爭的激烈化,使越來越多的人希望能夠在工作之暇,回歸自然,放松身心,鄉(xiāng)村旅游在這強大的市場需求下迅速發(fā)展起來。在此背景下,國內(nèi)各省市出臺了各種發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的文件,旅游投入明顯增加,區(qū)域間的市場爭奪日益加劇,鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭愈加激烈。因此,如何充分發(fā)揮本省的旅游資源,提升自身的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力,實現(xiàn)從旅游大省突破到旅游強省的目標(biāo),是云南省亟待解決的問題。本文在波特“鉆石模型”的視野下,選取西部地區(qū)12個省市自治區(qū)作為比較樣本,運用主成分分析法,對云南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進行實證分析。
鄉(xiāng)村旅游是以遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村為載體,以鄉(xiāng)村獨特的自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情為對象,根據(jù)城鄉(xiāng)差異生產(chǎn)產(chǎn)品,既可觀光,又可度假,更能參與、體驗、娛樂和消費[1]。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是指在農(nóng)村地區(qū)利用旅游資源和設(shè)施滿足旅游者的消費需求的各類企業(yè),主要從事于旅游接待工作,為游客提供“吃住行、游購娛”等服務(wù)。
區(qū)域旅游競爭力是指在旅游市場競爭上,各旅游區(qū)域為了實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在波特“鉆石模型”六大要素的互動和組合中,運用各種方法抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素,進而搶奪市場份額并獲得利潤。
圖1 波特鉆石模型
“鉆石模型”是哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出來的,基于分析一個國家(或地區(qū))的產(chǎn)業(yè)競爭力,波特認(rèn)為有六大要素影響著一國的產(chǎn)業(yè)競爭力:生產(chǎn)要素、需求條件、輔助行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、政府及機會[2]。其中前四個為基本要素,后兩個為輔助要素,四個基本要素組成一個四邊形,并與兩個輔助要素發(fā)生互動,共同構(gòu)成了一塊鉆石圖形(如圖1)。生產(chǎn)要素是指一個國家(或地區(qū))為提供行業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)要素狀況,波特把它分為初級與高級兩個層次,前者一般是自然賦予的初始要素,包括自然資源、氣候等,后者則是多個利益相關(guān)者共同作用的結(jié)果,包括知識資源、信息資源等;需求狀況又可狹義的指國內(nèi)需求市場,波特特別重視國內(nèi)市場在提升產(chǎn)業(yè)競爭力中的作用,因為本土企業(yè)可以比國際競爭對手更快地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者的需求;輔助行業(yè)又稱相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè),與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān),波特在研究中提到了“產(chǎn)業(yè)集群”,他認(rèn)為一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)并非孤軍奮戰(zhàn),往往是與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)的;企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭是指不同的國家(或地區(qū))有著不同的企業(yè)管理戰(zhàn)略,這些各具特色的管理戰(zhàn)略可能會對一國(或地區(qū))的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不同的影響,另外,對于一個產(chǎn)業(yè)而言,國內(nèi)的競爭激烈程度與之保持競爭優(yōu)勢有著密切的關(guān)系;政府不是直接從事產(chǎn)業(yè)競爭,而是參與到企業(yè)無法行動的領(lǐng)域,如基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、資金渠道的開發(fā)等;機遇是不確定因素,可遇不可求,波特認(rèn)為,機遇影響著四大基本要素,但不是起決定性作用,同樣的機會對于不同的企業(yè)而言,造成的結(jié)果可能不一樣,如何最大程度的利用好機遇還是取決于四大基本因素。[3]
本文結(jié)合云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的實際情況,選取波特“鉆石模型”六大要素18個具體量化指標(biāo)構(gòu)建了云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評價的指標(biāo)體系。
表1 云南省鄉(xiāng)村旅游競爭力評價指標(biāo)
2.1.1 生產(chǎn)要素
本研究從旅游資源和人力資源兩方面來體現(xiàn)生產(chǎn)要素,旅游資源中包括了兩個指標(biāo),一個是代表某地區(qū)旅游資源數(shù)量和質(zhì)量的A級旅游景區(qū)數(shù)量,一個是代表某地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是否成熟的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點;在人力資源中,因為旅游院校培養(yǎng)的人才是直接與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的,所以本文選取了各省高、中等旅游院校數(shù)量與旅游院校在校生作為人力資源的指標(biāo)。
2.1.2 需求條件
本研究提到的需求條件是從市場需求來進行分析的,主要包括國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場選取了國內(nèi)游客人數(shù)和國內(nèi)旅游收入作為衡量其規(guī)模的指標(biāo),國際市場選取了接待入境游客人數(shù)和旅游外匯收入作為反映其規(guī)模的指標(biāo)。
2.1.3 相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)
一個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要獲得持久性的競爭優(yōu)勢,必須與其密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈。與旅游業(yè)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主要有住宿業(yè)、餐飲業(yè)、電信通信業(yè)和交通運輸業(yè)。本文選取了星級飯店數(shù)和客房出租率作為衡量該地區(qū)的游客接待能力和游客實際的需求程度的指標(biāo);電話普及率和互聯(lián)網(wǎng)普及率表示該地區(qū)的通信的便利程度和電子商務(wù)的運用程度;在一定時期內(nèi),旅客周轉(zhuǎn)量反映了一個地區(qū)的旅客運輸工作總量,它體現(xiàn)了該地區(qū)的客運量和旅客平均運程,本文選取了鐵路、公路旅客周轉(zhuǎn)量來表示該地區(qū)交通運輸業(yè)的發(fā)展情況。
2.1.4 經(jīng)營成果
企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同行競爭難以量化,因而本文采用企業(yè)資本來衡量各省市相關(guān)企業(yè)的發(fā)展程度,以此來比較各省市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。本文選取了旅行社的數(shù)量來反映該地旅游企業(yè)的密集程度,以旅行社固定資產(chǎn)原值來反映該地旅游企業(yè)的生產(chǎn)水平,以旅行社的營業(yè)收入反映該地旅游企業(yè)的經(jīng)營成果。
2.1.5 政府行為和機遇
在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,政府發(fā)揮著不可替代的作用,主要職能有政策的制定、財政的保障、宣傳的引導(dǎo)、行業(yè)的監(jiān)管等方面,但考慮數(shù)據(jù)的可搜集性,本文選取了全社會固定資產(chǎn)投資來表示政府對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的支持程度。
機遇具有不確定性,單獨作為一個指標(biāo)難以測量,其實它已經(jīng)體現(xiàn)在了本文的其他指標(biāo)中,比如鄉(xiāng)村旅游示范點、人力資源的優(yōu)勢、交通業(yè)的優(yōu)勢等都可以作為機遇因素,因此,本文的指標(biāo)體系也可衡量機遇對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的影響程度。
本文選取西部地區(qū)12個省市自治區(qū)作為比較對象,進而分析云南省在西部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游競爭力,數(shù)據(jù)主要來源于2017年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》《中國統(tǒng)計年鑒》、西部2016年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報及其旅游政務(wù)官方網(wǎng)站等。
數(shù)據(jù)處理:主成分分析法又稱作主分量分析,通過降維的方式,將多個可能相關(guān)的指標(biāo)進行正交變換,轉(zhuǎn)化為幾個不相關(guān)的綜合變量(即主成分)。本文采用此方法來對西部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進行測算,由于在指標(biāo)選取中各評價指標(biāo)的性質(zhì)不同,不能直接使用原始數(shù)據(jù),因此,有必要利用SPSS軟件對采集的原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理,在此基礎(chǔ)上,運用SPSS軟件進行主成分分析,科學(xué)地量化分析具體指標(biāo),得出解釋的總方差確定主成分的數(shù)量,通過旋轉(zhuǎn)成分矩陣選取主成分,進而利用主成分得分表,計算出綜合評價值,以此對云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進行實證分析。
經(jīng)過主成分分析,用回歸方法計算各主成分得分,分別得到評價鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力具體指標(biāo)體系的碎石圖、旋轉(zhuǎn)解和因子得分系數(shù)矩陣。由表2可以看出,前四個主成分F1、F2、F3、F4的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了87.538%,達(dá)到了主成分分析法要求大于80%的原則,表明前4個主成分對云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的研究有很強的解釋力。
表2 解釋的總方差
根據(jù)表3旋轉(zhuǎn)成分矩陣得知,X3~X4,X5~X6,X9~X10指標(biāo)在第一主成分上具有較高的載荷值,因此,第一主成分可看成是人力資源競爭力、國內(nèi)市場規(guī)模及住宿與餐飲業(yè)競爭力的綜合變量。
X1~X2,X13~X14,X18指標(biāo)在第二主成分上具有較高的載荷值,因此,可將第二主成分看成為旅游資源、交通運輸業(yè)及政府投資的綜合指標(biāo)。
X7~X8,X15~X17指標(biāo)在第三主成分上具有較高的載荷值,因此可將第三主成分看成是國際市場規(guī)模及企業(yè)競爭力的綜合指標(biāo)。
表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣
表4 主成分得分系數(shù)表
X11~X12指標(biāo)在第四主成分上具有較高的載荷值且為負(fù)值,因此可將第四主成分看成是通信業(yè)競爭力的指標(biāo),且這個指標(biāo)是逆向指標(biāo),計算主成分得分排名及綜合評價值時需要正向化處理。
本研究采用SPSS軟件中的回歸方法計算主成分的得分。計算結(jié)果如下表,分?jǐn)?shù)為正,表明該指標(biāo)的水平高于平均水平。相反,如果分?jǐn)?shù)為負(fù),則該指標(biāo)的水平低于平均水平。
本文以各主成分的特征根值除以這四個主成分特征根值的和作為權(quán)重,計算公式如下:
Wm=Vm/(Vl+V2+...Vn),由公式可計算出:
W1=10.35/ (10.35+1.971+1.79+1.646)=0.657
W2=1.971/ (10.35+1.971+1.79+1.646))=0.125
W3=1.79/ (10.35+1.971+1.79+1.646))=0.114
W4=1.646/ (10.35+1.971+1.79+1.646))=0.104
因此西部地區(qū)的綜合得分排名F計算公式為:
F=0.657*F1+0.125*F2+0.114*F3+0.104*F4
由此,可以求出西部地區(qū)四個主成分的得分及其排名,并求得12個省市自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的綜合得分及其排名,從而可以分析出云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢[4]。
云南省第一主成分即人力資源競爭力、國內(nèi)市場競爭力及住宿與餐飲業(yè)競爭力排名第4,第二主成分即旅游資源競爭力、交通運輸業(yè)及政府投資排名第9,第三主成分即國際市場競爭力及企業(yè)競爭力排名第1,第四主成分即通信業(yè)排名第12,綜合競爭力排名第4。
云南省在第一主成分上位于西部地區(qū)的中上游,說明云南省擁有著廣闊的國內(nèi)旅游市場,發(fā)展態(tài)勢良好的住宿與餐飲業(yè),并且重視旅游人才的儲備
云南省在第二主成分排名靠后,主要表現(xiàn)在云南省A級景區(qū)的數(shù)量在西部地區(qū)處于中下游;交通運輸業(yè)的不足體現(xiàn)在公路的旅客周轉(zhuǎn)量處在西部地區(qū)的中游,鐵路的旅客周轉(zhuǎn)量處于下游??瓦\量的大小反映了該地區(qū)游客量的多少與交通網(wǎng)密度的大小,云南省國際國內(nèi)市場規(guī)模大,說明游客量大,那么云南省旅客周轉(zhuǎn)量偏小,說明云南省的交通網(wǎng)密度小,即交通基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠。
在國際旅游市場上,不論是入境游客,還是外匯收入,云南省都領(lǐng)先于西部地區(qū)其他各省市,這源于云南省獨特的地理位置與民族風(fēng)情;在企業(yè)競爭力上,云南省雖然位于前列,但近些年來云南省的“黑導(dǎo)游”事件頻繁發(fā)生,給云南省旅行社行業(yè)的信譽造成了巨大的損傷,導(dǎo)致了云南省旅行社行業(yè)的發(fā)展遭遇了困境。
云南省的電話普及率及互聯(lián)網(wǎng)普及率在西部地區(qū)都位于下游水平,說明云南省在電信、通信業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施上投入不足,在信息服務(wù)層面上重視不夠,電信、通信行業(yè)亟待發(fā)展,信息共享平臺急需構(gòu)建。
總體分析,云南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在西部地區(qū)具有很強的競爭力,但是自身的問題也有不少,如果不妥善處理這些阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不足,很有可能會被其他省市抓住機會實現(xiàn)反超,同時,云南省也應(yīng)該繼續(xù)擴大自身的優(yōu)勢,加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的投入力度,有效健康地推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展。
表5 主成分及綜合評價值得分與排名
鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展,必須做到規(guī)劃先行。首先,規(guī)劃需要有科學(xué)性。實施項目之前,需要大體掌握該項目的市場需求,科學(xué)地編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃,同時,在適應(yīng)市場的前提下,要考慮到云南省各地區(qū)的地域性,編制規(guī)劃時,一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位條件、地形地貌、自然資源和民族風(fēng)情等,逐步形成“千村千面,一村一品”的布局。其次,規(guī)劃需要有層次性。編制規(guī)劃需要經(jīng)過多層次的逐步深入過程,不是簡簡單單的一蹴而就,這樣可以避免項目的無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)引起的資金、資源浪費[5]。再次,規(guī)劃需要考慮資源的配置。從狹義的概念來講,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展只是對鄉(xiāng)村地區(qū)進行旅游資源開發(fā),但不是簡單的資源組合,這往往涉及到鄉(xiāng)村地區(qū)自然要素和人文要素的合理調(diào)配,需要顧及到每家每戶的利益訴求,應(yīng)該引進專業(yè)的旅游規(guī)劃公司對當(dāng)?shù)刭Y源進行分類與整合,并充分調(diào)動農(nóng)戶參與開發(fā)的積極性,從而加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后,人力資源是云南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的一大優(yōu)勢,云南省應(yīng)該廣泛的與省內(nèi)旅游院校合作,邀請高校專家學(xué)者、旅游人才對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行全面深入的實地調(diào)研,為作出科學(xué)合理的規(guī)劃提出寶貴的建議。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提是得有自己的旅游產(chǎn)品,而旅游產(chǎn)品的開發(fā)離不開當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村資源。如何有效地利用當(dāng)?shù)刭Y源,設(shè)計出反映當(dāng)?shù)匦蜗笄疫m應(yīng)市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,需要深挖當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵,以其不可復(fù)制的核心競爭力打造出極具地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。旅游產(chǎn)品地方化、特色化的前提是要堅持以市場導(dǎo)向為準(zhǔn)則,并結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和民俗風(fēng)情,找到符合自己的市場定位。云南省各鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平有限,短時間內(nèi)沒有辦法滿足過大的市場,應(yīng)該揚長避短,選擇最有利于發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢的目標(biāo)市場,切勿貪大求快,忽視了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境承載量,給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)造成了破壞[6]。在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上,立足于云南省各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源特色,有效地調(diào)配當(dāng)?shù)氐淖匀灰睾腿宋囊兀O(shè)計出適銷對路的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。 另外,云南省A級景區(qū)數(shù)量在西部地區(qū)排名靠后,在“旅游+農(nóng)業(yè)+景區(qū)”的模式下競爭力不夠,且現(xiàn)有的景區(qū)同質(zhì)化明顯,涉及民族風(fēng)情的景區(qū)不多,云南省應(yīng)該結(jié)合市場需求及游客對民族性旅游產(chǎn)品的好奇心,多打造有吸引力有地方特色的景區(qū),從而帶動周邊地域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要任務(wù)。根據(jù)本研究的數(shù)據(jù)顯示,云南省的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提高,因此,政府部門除了要做好編制好云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略性工作外,還需要在鄉(xiāng)村交通建設(shè)上做文章,尤其是重點鄉(xiāng)村旅游線路,避免因游客量過大而導(dǎo)致的出行不便與交通擁堵。其次,電信、通信設(shè)施方面,云南省位于西部地區(qū)的末尾,急需政府部門加大資金投入力度,盡快落實鄉(xiāng)村通信、電信設(shè)施的全面覆蓋,抓緊構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游信息共享平臺,為鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者提供及時、真實的信息服務(wù)。再次,鄉(xiāng)村旅游的其他配套設(shè)施建設(shè)同樣關(guān)乎游客的滿意度,“吃住行、游購娛”缺一不可,因此,光解決交通和電信通信設(shè)施方面的問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還應(yīng)該制定餐飲及住宿業(yè)的衛(wèi)生評判標(biāo)準(zhǔn),完善旅游區(qū)域的安全保障體系,加大旅游企業(yè)的監(jiān)管力度,避免出現(xiàn)食品問題、安全問題及“黑旅行社、黑導(dǎo)游”等對旅游目的地形象造成惡劣影響的現(xiàn)象。
市場經(jīng)濟的發(fā)展離不開法律制度的保駕護航。近幾年,云南省的旅游市場頻發(fā)負(fù)面事件,給云南省的旅游形象帶來了不可低估的負(fù)面影響,間接地制約了云南省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。因此,云南省應(yīng)重視法律制度體系的建設(shè),結(jié)合各州市的實際情況,制定具有針對性的地方性法規(guī),逐步完善鄉(xiāng)村旅游的法律框架,做到鄉(xiāng)村旅游有法可依,確保形成良好的鄉(xiāng)村旅游市場秩序。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,具有雙面性,一方面會給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生積極效應(yīng),另一方面在政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等方面也會帶來消極影響,如政治的混亂、物價的上升、文化的沖擊、道德的弱化、生態(tài)的失衡等,其中尤以犧牲生態(tài)環(huán)境的代價最為巨大。為此,在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的開始階段,政府部門切勿為了追求經(jīng)濟的快速發(fā)展而忽視了環(huán)境因素,應(yīng)逐步完善生態(tài)環(huán)境保護的法律法規(guī),開發(fā)與保護并舉,杜絕存在先發(fā)展后治理的思想[7]。以科學(xué)的規(guī)劃、健全的法律制度正確地引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軌道,盡可能地消除外部不經(jīng)濟性。