基于消費(fèi)者偏好的近海型郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

郭威佑 陳康 楊忠振

摘要：盡管近海型郵輪旅游契合我國(guó)大眾的消費(fèi)水平，但目前中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)上幾乎看不到這種產(chǎn)品。鑒于此，設(shè)計(jì)高性價(jià)比且能保證運(yùn)營(yíng)者獲得合理利潤(rùn)的近海型郵輪旅游產(chǎn)品。構(gòu)建以運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)最大為目標(biāo)的優(yōu)化模型，確定產(chǎn)品的價(jià)格、掛靠港和發(fā)班時(shí)間?？紤]消費(fèi)者選擇行為，基于離散選擇理論構(gòu)建效用函數(shù)。根據(jù)選擇產(chǎn)品的游客數(shù)隨效用變化的特點(diǎn)確定運(yùn)營(yíng)收益。在案例分析中，針對(duì)東北地區(qū)旅游出行者進(jìn)行問卷調(diào)查，利用調(diào)查得到的消費(fèi)者偏好信息確定消費(fèi)者偏好模型的參數(shù)，進(jìn)而得到以大連港為郵輪母港的近海型郵輪旅游產(chǎn)品的最優(yōu)設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者偏好; 郵輪旅游; 效用函數(shù); 郵輪母港; 離散選擇

中圖分類號(hào)：U674.11;F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收稿日期：2018-03-08

修回日期：2018-09-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金（71402013，71431001，71603036）;教育部人文基金（14YJC630010）

作者簡(jiǎn)介：

郭威佑（1994—），男，山西陽泉人，碩士研究生，研究方向?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸規(guī)劃與管理，（E-mail）18840839938@163.com;

陳康（1982—），男，遼寧大連人，副教授，博士，研究方向?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸規(guī)劃與管理，（E-mail）chenkang@dlum.edu.cn;

楊忠振（1964—），男，遼寧凌海人，教授，博導(dǎo)，博士，研究方向?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸規(guī)劃與管理，（E-mail）yangzz@dlum.edu.cn

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Abstract：The offshore cruise tour meets the level of Chinas mass consumption， but this kind of pro-ducts is almost invisible in the Chinese cruise tourism market at present. In view of this， products of the offshore cruise tour that are of high performance-price ratio and can guarantee the reasonable profit of the operators are designed. An optimization model with the objective of the maximum profit of operators is constructed to determine prices of products， ports of call and departure time. Considering the consumer choice behavior， the utility function is constructed based on the discrete choice theory. According to the characteristic that the number of tourists selecting a product varies with the utility， the operating income is determined. In the case study， a questionnaire survey for tourists from the Northeast China is carried out， and the information of consumer preference obtained from the survey is used to determine the parameters of the consumer preference model. The optimal design scheme of offshore cruise tour products with Dalian Port as the cruise home port is obtained.

Key words：consumer preference; cruise tour; utility function; cruise home port; discrete choice

0 引 言

2014年交通運(yùn)輸部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)郵輪運(yùn)輸業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》[1]后，我國(guó)郵輪旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過近幾年的大力發(fā)展，我國(guó)已成為亞太地區(qū)最具活力的郵輪旅游市場(chǎng)。然而，由于過度效仿國(guó)際知名郵輪公司，加之在運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷手段方面與國(guó)際知名郵輪公司存在較大的差距，我國(guó)的郵輪公司仍難以與國(guó)際知名郵輪公司抗衡。我國(guó)的郵輪公司要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須細(xì)分郵輪旅游市場(chǎng)，針對(duì)國(guó)際郵輪公司的弱點(diǎn)開發(fā)具有中國(guó)特色、更加契合我國(guó)居民需求的郵輪旅游產(chǎn)品。郵輪旅游產(chǎn)品根據(jù)服務(wù)范圍可分為國(guó)際郵輪旅游、區(qū)域郵輪旅游和海岸線郵輪旅游等3類[2]，其中海岸線郵輪旅游在價(jià)格、航程時(shí)長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)模式等方面與我國(guó)的郵輪旅游消費(fèi)主體——中等收入群體高度契合，因而成為公認(rèn)的郵輪公司天然孵化器。如何加大力度開發(fā)近海郵輪市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出符合我國(guó)本土市場(chǎng)需求的近海型郵輪旅游產(chǎn)品，已成為擺在相關(guān)企業(yè)面前亟待解決的重要問題。

近海型郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案主要由價(jià)格、航線和班期三大核心要素決定。針對(duì)這些要素的設(shè)計(jì)問題，目前已有很多學(xué)者做過深入研究[3-7]。在定價(jià)方面：孫瑞紅等[8]針對(duì)我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的定價(jià)方法做了深入討論;孫曉東等[9]針對(duì)一個(gè)已知的郵輪旅游產(chǎn)品研究了定價(jià)問題，提出了一種基于需求學(xué)習(xí)的兩階段動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整策略，以提高郵輪公司未來的總收益;鄭慧[10]總結(jié)對(duì)比了國(guó)內(nèi)外郵輪市場(chǎng)供給與需求之間存在的差異，提出郵輪旅游產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的選擇偏好;沈懿[11]基于消費(fèi)者選擇偏好，對(duì)若干已知郵輪旅游產(chǎn)品的定價(jià)狀況做了介紹和分析。在航線設(shè)計(jì)和班期設(shè)計(jì)方面：LEONG等[12]針對(duì)既定的旅游需求，構(gòu)建了郵輪航線規(guī)劃模型，該模型可優(yōu)化郵輪目的港、中途掛靠港的?？繒r(shí)間和順序;孫曉東等[13]結(jié)合大量北美地區(qū)的航線數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)，利用專家訪談的方法對(duì)郵輪航線的基本特征和主要規(guī)劃要素進(jìn)行了討論，并為我國(guó)郵輪航線開發(fā)提出了對(duì)策與建議;楊忠振等[14]針對(duì)既定需求，以運(yùn)營(yíng)成本最小和游客量最大為目標(biāo)建立了近海型郵輪航線優(yōu)化模型;鄢紅葉[15]以運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)最大為目標(biāo)，構(gòu)建了兩階段郵輪航線規(guī)劃模型，并采用日韓航線數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。

綜合分析已有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多將定價(jià)問題與航線和班期設(shè)計(jì)問題割裂處理。這種做法雖可簡(jiǎn)化問題，但也等同于忽視了各要素間的復(fù)雜關(guān)系，忽視了消費(fèi)者選擇偏好對(duì)定價(jià)、航線、班期設(shè)計(jì)的綜合影響，從而降低了相關(guān)成果的實(shí)用性和可靠性。本研究基于現(xiàn)有研究成果，以消費(fèi)者偏好為突破口，綜合考慮上述3個(gè)要素之間的復(fù)雜關(guān)系，提出一種新的近海型郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，為郵輪企業(yè)的決策提供一種定量決策工具。

1 問題描述

近海型郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是基于細(xì)分的市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)高性價(jià)比且能保證運(yùn)營(yíng)者獲得合理利潤(rùn)的郵輪旅游產(chǎn)品，為此需確定影響消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品屬性，如價(jià)格和功效等。郵輪旅游產(chǎn)品的功效主要體現(xiàn)在船上體驗(yàn)和掛靠港城市的吸引力上，近海型郵輪旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該包括定價(jià)和航線與班期規(guī)劃兩部分。

本文基于離散選擇理論[16]構(gòu)建消費(fèi)者偏好模型，把郵輪旅游價(jià)格、掛靠港城市吸引力、發(fā)班時(shí)間、海上巡游時(shí)間和目的地游玩時(shí)長(zhǎng)作為影響要素，計(jì)算消費(fèi)者選擇各種郵輪旅游產(chǎn)品的概率，再基于潛在的消費(fèi)者數(shù)量計(jì)算實(shí)際的游客數(shù)量。具體如下：利用根據(jù)引力模型[17]構(gòu)建掛靠港城市吸引力模型，計(jì)算掛靠港城市吸引力;根據(jù)居民短假期及近海型郵輪旅游特點(diǎn)設(shè)置約束條件，生成可行航線方案集。利用掛靠港城市吸引力模型，可以得到每個(gè)可行的航線方案的掛靠港城市吸引力。掛靠港城市吸引力和郵輪旅游價(jià)格作為消費(fèi)者選擇各產(chǎn)品的概率的影響因素，可以影響產(chǎn)品的選擇人數(shù)。通過人數(shù)和價(jià)格得到不同航線方案的經(jīng)營(yíng)收益，減去必要的成本即為對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。最后，把常規(guī)旅游產(chǎn)品作為對(duì)比項(xiàng)，以運(yùn)營(yíng)總利潤(rùn)最大為目標(biāo)，通過測(cè)試消費(fèi)者的選擇得到最優(yōu)的近海型郵輪旅游產(chǎn)品。

2 近海型郵輪旅游產(chǎn)品優(yōu)化模型

2.1 模型假設(shè)

航線為單向環(huán)形航線，除母港外郵輪在其他掛靠港只停泊1次;

只考慮燃油成本和掛靠港的在港費(fèi)用，不考慮郵輪上的物資采購(gòu)和船舶的資本成本;

游客在掛靠港城市的游覽統(tǒng)一安排，費(fèi)用包含在船票內(nèi);

各掛靠港的使費(fèi)相同，郵輪的在港時(shí)間相同（設(shè)為10 h）。

2.2 模型變量

決策變量：δqj1為近海型郵輪旅游產(chǎn)品j的掛靠港選擇變量，若港口q被掛靠則δqj1=1，否則δqj1=0，其中q=1表示母港;x6j1為近海型郵輪旅游產(chǎn)品j的價(jià)格;x5j1為近海型郵輪旅游產(chǎn)品j的發(fā)班時(shí)間;Ai∈{1，2，…，j，…J}表示第i個(gè)發(fā)班的郵輪旅游產(chǎn)品的類型;Wi∈{1，2，…，7}表示第i個(gè)發(fā)班的郵輪旅游產(chǎn)品在一周中的第Wi天出發(fā);（Ai，Wi）構(gòu)成一個(gè)發(fā)班時(shí)間組合。

2.3 模型結(jié)構(gòu)

以郵輪公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)z最大為目標(biāo)：

式中：pj1為在確定采用郵輪旅游方式出行的條件下，郵輪旅游產(chǎn)品j被選擇的條件概率;1為郵輪旅游方式被選擇的概率;J為備選郵輪旅游產(chǎn)品集合;R為潛在消費(fèi)者數(shù);pg2為在確定采用常規(guī)旅游方式出行的條件下，常規(guī)旅游產(chǎn)品g被選擇的條件概率;2為常規(guī)旅游方式被選擇的概率;x6g2為常規(guī)旅游產(chǎn)品g的價(jià)格;G為備選常規(guī)旅游產(chǎn)品集合;c1為近海型郵輪旅游產(chǎn)品的成本;c2為常規(guī)旅游產(chǎn)品的成本。

為使產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于細(xì)分市場(chǎng)，即設(shè)計(jì)出高性價(jià)比且能保證運(yùn)營(yíng)者獲得合理利潤(rùn)的郵輪旅游產(chǎn)品，使用Nest Logit模型構(gòu)建郵輪旅客選擇偏好模型：

式中：M為近海型郵輪旅游和常規(guī)旅游兩種旅游方式構(gòu)成的集合;Rm為近海型郵輪旅游（m=1）或常規(guī)旅游（m=2）的備選產(chǎn)品類別集合;prm為在確定采用旅游方式m出行的條件下，產(chǎn)品r被選擇的條件概率;m為旅游方式m被選擇的概率;urm為以旅游方式m出行的產(chǎn)品r的效用;um為旅游方式m的效用;βi、τm和θk為Nest Logit模型的參數(shù);x1rm、x2rm、x3rm、x4rm、x5rm和x6rm分別表示對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的陸上交通耗時(shí)、海上交通耗時(shí)、掛靠港城市游玩耗時(shí)、掛靠港城市吸引力值、發(fā)班時(shí)間和價(jià)格;xm1、xm2和xm3分別表示旅游出行者的受教育程度、年齡和月均支出。

在郵輪旅客選擇偏好模型中，影響游客偏好的掛靠港吸引力值無法直接通過數(shù)據(jù)獲取，因此本文構(gòu)建掛靠港城市吸引力模型量化該指標(biāo)：

式中：δqrm為0-1變量，若港口q被掛靠則δqrm=1，否則δqrm=0;fq為掛靠港城市q的吸引力;B為備選掛靠港城市的集合;aq為掛靠港城市q某一時(shí)間段接待游客的經(jīng)濟(jì)收入;bq為掛靠港城市q的酒店數(shù);dq為掛靠港城市q與始發(fā)港的海上距離;h、α、γ和ω為模型參數(shù)。

利潤(rùn)等于收益與成本之差，郵輪公司需要扣除燃油費(fèi)用、船員工資等必要的運(yùn)營(yíng)成本，從而獲得利潤(rùn)。為此，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)成本計(jì)算公式：

其中：

式中：cp為郵輪在港成本;cs為郵輪航行成本;Cw為雇員日均工資;Nc為郵輪上的雇員人數(shù);tw為旅游周期;tp為停泊時(shí)間;ts為航行時(shí)間;κ為港口使費(fèi)率;λ為登船費(fèi)率;σ為停泊費(fèi)率;ζj為人均在產(chǎn)品j的掛靠港岸上旅游觀光成本等;SFC為重油日消耗量;SDC為輕油日消耗量;SFCP為重油單價(jià);SDCP為輕油單價(jià);v為郵輪航速;Cg為常規(guī)旅游產(chǎn)品g的人均費(fèi)用。

為求解模型得到可行的航線方案集，根據(jù)模型假設(shè)和研究對(duì)象的特點(diǎn)設(shè)置約束條件如下：

式（1）把掛靠港（不含母港）數(shù)限定為2個(gè)以內(nèi);式（2）限定近海型郵輪旅游的航程時(shí)間范圍，Tmin j和Tmax j分別為最短和最長(zhǎng)期限;式（3）為變量的非負(fù)約束。

3 實(shí)證分析

以大連港為母港，煙臺(tái)港、威海港、青島港、天津港、秦皇島港、上海港、韓國(guó)濟(jì)州島港為備選掛靠港，并且以我國(guó)東北地區(qū)為主要客源地實(shí)施實(shí)證分析。我國(guó)實(shí)行“雙休”和“三天小長(zhǎng)假”的休假方式，因此設(shè)置4款航程候選方案，即：8～12 h、12～24 h、24～36 h和36～72 h的航程方案。

3.1 模型參數(shù)的確定

首先，以我國(guó)東北地區(qū)旅游出行者為對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施問卷調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)標(biāo)定Nest Logit模型（可決系數(shù)為0.680，整體顯著性值為0.000），見表1?；趥溥x港口城市和其他幾個(gè)港口城市的數(shù)據(jù)，得到掛靠港城市的吸引力模型（可決系數(shù)為0.994，整體顯著性值為0.001），見表2?？蓻Q系數(shù)

越接近1，且顯著性值小于0.05，模型擬合效果越

3.2 已知變量取值

限定郵輪船型為5萬噸級(jí)，額定載客量2 000人;每周的潛在旅游人數(shù)為2 000人;按廈門國(guó)際郵輪碼頭標(biāo)準(zhǔn)，郵輪在各掛靠港的港口使費(fèi)設(shè)為11萬元/次，游客在港口的登船費(fèi)率設(shè)為93元/人次，郵輪停泊費(fèi)率設(shè)為0.75萬元/h;郵輪航速為22 kn;郵輪旅游產(chǎn)品一周期為7 d;郵輪上雇員人數(shù)為500人，雇員日均工資為400元;旅游出行者的年齡、受教育程度和個(gè)人月均支出分別輸入30歲、專科以上和2 000元;郵輪燃油消耗及燃油價(jià)格見表3;旅游市場(chǎng)中的常規(guī)旅游產(chǎn)品的屬性特征見表4;參考各港口城市團(tuán)隊(duì)游客游覽費(fèi)用，人均每次岸上觀光成本和各港口與大連港之間的海上距離見表5。

3.3 計(jì)算求解

用MATLAB R2014a對(duì)求解算法進(jìn)行編程，算法參數(shù)為：變異率=0.01、交叉率=0.6、初始種群規(guī)模=100、迭代次數(shù)=1 000次。當(dāng)?shù)蠼?35次后結(jié)果收斂（圖1），計(jì)算結(jié)果見表6。

結(jié)果顯示，郵輪公司一周內(nèi)的收益為86.3萬元。其中：前兩種產(chǎn)品航期短（0.5～1 d），適合有短暫空閑時(shí)間的人們?cè)诤Ｉ隙冗^一段愜意的時(shí)光;后兩種產(chǎn)品航期稍長(zhǎng)（2～3 d），適合三天小長(zhǎng)假或周末合家短期度假。從結(jié)果看，我國(guó)郵輪旅客更喜歡1～2 d的郵輪旅游產(chǎn)品。本研究中，限定潛在游客為2 000人次，從結(jié)

果看4款產(chǎn)品選擇人數(shù)均小于400人，大約只占潛在游客的五分之一，說明郵輪旅游方式在與常規(guī)旅游方式的競(jìng)爭(zhēng)中還處于劣勢(shì)地位。這也許與我國(guó)傳

統(tǒng)旅游觀念有不可分割的關(guān)系。第3款產(chǎn)品有357人選擇，第4款有192人選擇，而第4款產(chǎn)品與國(guó)際郵輪公司供給產(chǎn)品類似，經(jīng)對(duì)比可知，我國(guó)近海型郵輪旅游產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié) 論

受資金和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的制約，目前我國(guó)的郵輪公司尚無法與國(guó)際知名郵輪公司進(jìn)行全面的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的郵輪公司要想發(fā)展壯大，必須利用我國(guó)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分郵輪旅游市場(chǎng)需求，針對(duì)國(guó)際郵輪公司的弱點(diǎn)提供具有中國(guó)特色、更加契合細(xì)分市場(chǎng)需求的郵輪旅游產(chǎn)品。各國(guó)中產(chǎn)階級(jí)一直都是郵輪旅游市場(chǎng)的主要顧客，航程較短的海岸線郵輪旅游產(chǎn)品更契合我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，市場(chǎng)空間巨大。受海運(yùn)條約的制約，國(guó)外郵輪公司無法取得掛靠港全部為中國(guó)港口的郵輪旅游航線的經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此現(xiàn)階段我國(guó)郵輪公司應(yīng)摒棄模仿國(guó)際郵輪公司旅游產(chǎn)品的做法，設(shè)計(jì)開發(fā)海岸線郵輪旅游產(chǎn)品。這不但可以滿足我國(guó)居民的郵輪出游需求，還可以創(chuàng)造出我國(guó)郵輪公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。

本文根據(jù)離散數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等理論，基于消費(fèi)者偏好，將產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)班時(shí)間和掛靠港作為決策變量，以運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)最大為目標(biāo)，提出一種近海型郵輪旅游產(chǎn)品的優(yōu)化模型。計(jì)算結(jié)果顯示，近海型郵輪旅游產(chǎn)品在我國(guó)具有很大的市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者愿意接受近海型郵輪旅游產(chǎn)品。研究結(jié)果為我國(guó)郵輪公司開發(fā)近海型郵輪旅游產(chǎn)品提供依據(jù)，有助于我國(guó)郵輪公司設(shè)計(jì)出性價(jià)比高且能保證合理收益的近海型郵輪旅游產(chǎn)品。目前，傳統(tǒng)的旅游模式在人們潛意識(shí)中根深蒂固，對(duì)于以享樂為目的的郵輪旅游并不了解，認(rèn)為郵輪旅游是一種用船運(yùn)載游客到目的地游覽的客運(yùn)工具。面對(duì)這種現(xiàn)狀，我國(guó)郵輪公司應(yīng)大力地宣傳和開發(fā)適應(yīng)國(guó)內(nèi)需求的近海型郵輪旅游產(chǎn)品，使消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)享受一次高性價(jià)比的郵輪旅游，消除人們對(duì)郵輪旅游的誤解，促使更多的中低階層的消費(fèi)群體體驗(yàn)郵輪旅游。為培育出有實(shí)力的郵輪企業(yè)，政府相關(guān)部門應(yīng)制定一些政策法規(guī)，并借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，有效地建設(shè)郵輪碼頭，推動(dòng)我國(guó)郵輪公司的發(fā)展壯大。

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（編輯 賈裙平）