我國農(nóng)產(chǎn)品品牌功能與主體間關(guān)系探析

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，主要是能夠在消費者群體中引起較為強(qiáng)烈的反響，逐步在這其中形成更加有效的影響，從而提升農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，在區(qū)域以及行業(yè)中競爭得到更加有效的體現(xiàn)。本文對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行概念界定，分析其特征，并對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能進(jìn)行探析，得出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體之間關(guān)系，旨在進(jìn)一步促進(jìn)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌功能;品牌建設(shè)

中圖分類號：S38

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20190630082

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念界定與特征

1.1 概念界定

農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從宏觀和微觀連個層面進(jìn)行界定。宏觀上的農(nóng)產(chǎn)品品牌主要集中在質(zhì)量標(biāo)志、品質(zhì)標(biāo)識、集體標(biāo)牌以及產(chǎn)品注冊的內(nèi)在情形，這是在具體上表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。微觀上的農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)自身所推出的產(chǎn)品品牌，主要是產(chǎn)品的一種固定標(biāo)識，例如，“北大荒”食用油，“金鑼”肉食品工業(yè)等，這其中能夠涉及到更多的相關(guān)情況，從而能夠體現(xiàn)出內(nèi)在的各種具體情形，從而可以實現(xiàn)宏觀和微觀上的有效結(jié)合。從宏觀和微觀上的情況能夠有效銜接，更加促進(jìn)產(chǎn)品自身質(zhì)量和自身標(biāo)識得到顯著提升，從而提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，這對于其具有更加有效的現(xiàn)實意義[1]。另外，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成情況看，農(nóng)產(chǎn)品品牌主要涉及到外部的形象LOGO、文字表述等。農(nóng)產(chǎn)品一般范圍較為廣泛，主要集中在各種動物產(chǎn)品、植物產(chǎn)品、海產(chǎn)品，門類繁多，涉及到的產(chǎn)品近30余種。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征

1.2.1 品牌形式的多樣性

表現(xiàn)形式的多樣性這更多是因為農(nóng)產(chǎn)品自身品種繁多，涉及到的相關(guān)要素包含了更加多樣化的品質(zhì)特征、地理分布以及種類區(qū)分等，從而可以實現(xiàn)多方面的在品牌中進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)造豐富的品牌，充實于整個市場。

1.2.2 品牌效應(yīng)的外部性

主要體現(xiàn)在3個層面上，屬于上面所述的區(qū)域性上，這主要是因為品牌的地域特征非常明顯，屬于特定區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品，基本無法被替代;品牌名稱的外部屬性，這主要是產(chǎn)品自身品質(zhì)的高低，是不是無害、綠色以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，借助品牌可以一目了然，從而體現(xiàn)了鮮明地外部性;因為品牌自身的外部性，這是品牌的公共屬性，任何的品牌都具有這樣的特征。

1.2.3 品牌性質(zhì)的脆弱性

容易受損這是品牌面臨的共性問題，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對而言，更加脆弱，如同農(nóng)產(chǎn)品自身產(chǎn)品保質(zhì)期短一樣。一旦出現(xiàn)問題，會影響其品牌在市場中的情況，這些情況在我國并不鮮見，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌會直接從人們的視野中消失。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能分析

隨著品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率的大幅度提高，促使農(nóng)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，從而能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性，保證農(nóng)民獲得可觀的收入，在消費者與農(nóng)民之間形成良好的需求關(guān)系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能得到充分發(fā)揮，尤其是注重品牌自身功能發(fā)揮的實際效果，這都是需要進(jìn)行更加有效的發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌，集中在以下幾個層面進(jìn)行發(fā)力。

2.1 促進(jìn)政府管理目標(biāo)的實現(xiàn)，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

農(nóng)產(chǎn)品品牌需要借助更多的外部增值手段提升其應(yīng)有的價值，這在技術(shù)條件下可以充分實現(xiàn)，最大程度保證品牌應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量、個性特征以及跟蹤服務(wù)等都能一步到位，這都可以實現(xiàn)產(chǎn)品自身價值的不斷增長，而企業(yè)這樣的保護(hù)過程可以有效維護(hù)品牌以及產(chǎn)品質(zhì)量，從而可以降低外部監(jiān)管成本，提升政府部門的監(jiān)管效用。而借助技術(shù)和外部監(jiān)管的目的，是保障農(nóng)民的基本禮儀，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)發(fā)展更加通暢。

2.2 降低企業(yè)推介成本，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤持續(xù)增長

農(nóng)產(chǎn)品品種和農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量最近一些年間開始“蓬勃發(fā)展”，消費者面對琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品開始有所迷失，而在這樣的大背景影響下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行各種策略的營銷活動，寄希望于將品牌能夠更加快速植入消費者心中，這都是品牌發(fā)展過程中的關(guān)鍵所在。而農(nóng)業(yè)企業(yè)借助一些特征化的品牌發(fā)展策略，可以最大程度保證自身產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生影響力，降低營銷成本、增加銷售利潤的目的。借助品牌產(chǎn)品推廣媒介，可以最大程度滿足消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注程度，尤其是品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品可以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行多元化發(fā)展，這樣可以在市場中形成良好的領(lǐng)軍效應(yīng)。不可否認(rèn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格往往是高于市場的均衡價格，品牌本身也是具備價值的。在我國接近4000萬的中小企業(yè)中，能存活10a以上的僅有13%，原因在于這些企業(yè)實施成功的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然會愿意忠誠于自己所信任的品牌。

2.3 降低消費者農(nóng)產(chǎn)品篩選成本，消除農(nóng)產(chǎn)品市場中的“逆選擇”現(xiàn)象

針對消費者的購買行為，需要從5個層面開展，主要是在內(nèi)在需求、信息加工、選擇備份、決策制定以及整體實施過程中。這其中最為重要的是對于信息的整體處理過程。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售市場分級化日趨嚴(yán)重，消費者對于信息收集過程更加多元化，尤其是針對農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注不僅僅是實體店，更多是來自于網(wǎng)絡(luò)上的信息交換過程，對于電商產(chǎn)品的了解能夠獲取關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、特點、功能性的內(nèi)容比比皆是，可以保證消費者對于品牌的了解隨時隨地進(jìn)行，更加便捷高效。而從農(nóng)產(chǎn)品市場的角度而言，是一種“逆選擇”的過程，基本不會立足于消費者自身需求情況，也不會出于對生產(chǎn)和經(jīng)營者的相關(guān)利益。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體之間的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一般涵蓋涉農(nóng)企業(yè)、政府、農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作組織、消費者等多個主體的系統(tǒng)工程，他們之間互相影響較深。其中，農(nóng)戶、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和政府是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要參與主體[2]。

3.1 政府和涉農(nóng)企業(yè)

二者首先是合作關(guān)系，雙方職能上都有建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的責(zé)任，雙方都有進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的愿望。政府的管理目標(biāo)是維護(hù)社會穩(wěn)定，促進(jìn)社會發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以幫助消費者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選擇，降低政府的管理成本。政府希望農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠走出自己的特色之路，可以取得更加有效的成果，從而給予其大力的關(guān)注和扶持，這都是政府能夠借助管理手段正常實質(zhì)量現(xiàn)的，符合政府管理過程中的正常手段。而從實際生產(chǎn)過程看，這些都是農(nóng)業(yè)企業(yè)基于利益角度進(jìn)行的過程，屬于既定的內(nèi)在利益目標(biāo);競爭關(guān)系，政府的管理活動面向整個社會，而農(nóng)業(yè)企業(yè)是獨立的經(jīng)濟(jì)單位。政府監(jiān)督管理農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為，可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供更加優(yōu)質(zhì)的“生存土壤”，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更加有效，而在實際過程中，總會出現(xiàn)一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不按照規(guī)定正常促進(jìn)品牌發(fā)展，產(chǎn)生一些行業(yè)發(fā)展的負(fù)面行為，這與政府的日常管理存在著相悖的關(guān)系，從而屬于一種不正常的競爭關(guān)系。

3.2 涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)戶

二者首先是合作關(guān)系，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高單位農(nóng)產(chǎn)品價值的有效途徑，符合農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的共同利益，農(nóng)業(yè)企業(yè)的專長在于市場的開拓，農(nóng)戶的專長在于種植養(yǎng)殖，雙方在此問題上都會采取積極的態(tài)度。因此，他們之間表現(xiàn)出合作關(guān)系;競爭關(guān)系，農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶都是獨立存在的經(jīng)濟(jì)體，但是在實際的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，二者還必須經(jīng)常打交道，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要從農(nóng)戶中收購，而農(nóng)戶需要和農(nóng)業(yè)企業(yè)討價還價。因為利益的關(guān)系，很多農(nóng)戶會人為降低農(nóng)產(chǎn)品成本，無法保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)高，基于此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶之間的關(guān)系就相對比較微妙，彼此之間非常需要，但又往往存在很多不穩(wěn)定的因素。

3.3 政府和農(nóng)戶

政府與農(nóng)戶主觀上都有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的愿望，二者首先是合作關(guān)系。政府在政策、財政上對農(nóng)戶進(jìn)行扶持，而農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)配合政府;競爭關(guān)系，農(nóng)戶與政府的利益追求不一致。政府的主要角色是管理者，必然會既定俗成地按照標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)戶進(jìn)行管理，保證生產(chǎn)行為在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，而農(nóng)戶為了獲取更高的利潤，想方設(shè)法地去抵制各種政府管制，這樣的關(guān)系屬于長期存在的競爭關(guān)系[3]。農(nóng)民階層普遍文化程度不高，主觀上無法保證自身在品牌建設(shè)上有更多的想法，更不會付諸于實際行動，而品牌的建設(shè)最為重要的就是需要農(nóng)戶能夠積極參與，與政府一起更加有效地開展品牌的建設(shè)。

3.4 農(nóng)民專業(yè)合作組織與涉農(nóng)企業(yè)、政府、農(nóng)戶

農(nóng)業(yè)行業(yè)組織與農(nóng)業(yè)企業(yè)是競爭關(guān)系，履行著行業(yè)發(fā)展的職能，并注重行業(yè)內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)口碑以及品牌管理。從實際工作情況而言，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織一般與農(nóng)業(yè)企業(yè)是合作關(guān)系，幫助企業(yè)建立更好的品牌，收取一定的管理費用，制定有助于行業(yè)發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等。同時，涉農(nóng)企業(yè)接受管理、集體標(biāo)志品牌的申請使用方面又要向農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會爭取自身的利益，就體現(xiàn)出兩者的競爭關(guān)系。行業(yè)協(xié)會在很大程度上具有政府的工作屬性，希望農(nóng)戶完全按照自己制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而保證品牌的真實性，但是農(nóng)戶一般屬于分散生產(chǎn)，更多是為了最大利益開展生產(chǎn)活動，但是在生產(chǎn)過程中，還會受到協(xié)會的主導(dǎo)，尤其是在市場方面需要協(xié)會的大力支持。而協(xié)會和政府之間也存在著較為明顯的競爭關(guān)系，協(xié)會希望自己獲得一定的主導(dǎo)權(quán)，在生產(chǎn)和管理上能夠有效約束農(nóng)戶，但是在集體商標(biāo)注冊、品牌認(rèn)定等工作中還需要得到政府的支持，在這樣的一種矛盾關(guān)系中，行業(yè)發(fā)展和政府管理必然會存在工作的交割，以及利益上的博弈，競爭關(guān)系在所難免。

參考文獻(xiàn)

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[2] 晉雪梅，劉從九.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下的農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌管理存在問題與對策分析[J]. 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016（01）：63-65.

[3] 彭建，劉志聰，劉焱序.農(nóng)業(yè)多功能性評價研究進(jìn)展[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2014（06）：1-8.

作者簡介：

丁冬（1988-），女，博士研究生，助理研究員，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)問題。