旅游演藝產(chǎn)品顧客滿意度的社會(huì)學(xué)分析
——以杭州“宋城千古情”為例

仝艷婷，孫景榮

（1.長春理工大學(xué)法學(xué)院，吉林長春，130022；2.南京曉莊學(xué)院旅游與社會(huì)管理學(xué)院，江蘇南京，211171）

隨著我國社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的精神壓力也越來越大。根據(jù)馬斯洛需求層次理論：人的需求是有層次的。旅游作為一種解壓方式，不僅能夠?yàn)槿藗兺卣股鐣?huì)交際，增長見識(shí)，同時(shí)也可以緩解壓力。因此，旅游近年來備受追崇。然而人們對旅游的需求程度、方式和層次也不斷呈現(xiàn)出個(gè)性化。作為社會(huì)工作者欲從旅游這個(gè)視角出發(fā)，探尋顧客對旅游產(chǎn)品的滿意度，從而提升顧客參與體驗(yàn)感，期望在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，能夠通過旅游的方式有效釋放壓力，進(jìn)而避免人們產(chǎn)生不必要的心理問題甚至社會(huì)問題。而顧客的參與體驗(yàn)感與旅游產(chǎn)品又存在著密切的關(guān)系。故此次通過實(shí)證研究的方法將范圍鎖定在顧客對旅游演藝產(chǎn)品的滿意度分析上。

旅游的主體是旅游者，旅游者的需求是旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)的源泉，旅游者的滿意度是對產(chǎn)品是否有價(jià)值的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)。經(jīng)過文獻(xiàn)查閱可知，目前關(guān)于旅游產(chǎn)品游客滿意度的研究很多，但大都是從旅游企業(yè)的發(fā)展角度來研究，從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)的研究不多，其中的實(shí)證研究更是少之又少。對旅游者滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，對演藝旅游產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展有很大意義，同時(shí)也更有針對性地提升旅游者的參與體驗(yàn)感，釋放繁重工作中的壓力。

此次研究以杭州“宋城千古情”為例，通過問卷來調(diào)查游客對杭州宋城千古情表演的滿意度特征，并分析不同游客滿意度差異的原因。收集到的問卷信息經(jīng)過加工整理后進(jìn)行分析，得出結(jié)論，給出相應(yīng)的建議，為旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展及滿意度的研究增添理論支撐。另外，近年來有學(xué)者試圖將旅游因素引入鄉(xiāng)村，即鄉(xiāng)村旅游，通過這種方式來帶動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展，對一些較貧困的鄉(xiāng)村來說，可以實(shí)現(xiàn)從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)型。旅游學(xué)與社會(huì)學(xué)也有學(xué)科交叉發(fā)展的趨勢。此次研究可以為通過旅游因素來研究社會(huì)學(xué)提供一定理論支持。

一、國內(nèi)外學(xué)者對旅游演藝產(chǎn)品和滿意度的研究

徐琪認(rèn)為旅游演藝產(chǎn)品是指能夠充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕峙c現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的演藝形式的產(chǎn)品，突出強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合這一特點(diǎn)［1］。從旅游經(jīng)營者視角來看是為了給前來觀看的游客傳遞一種獨(dú)特的體驗(yàn)，去滿足旅游者的求新、求異而且注重當(dāng)?shù)靥厣男枨?。?］。而從旅游者視角來看，前來觀看的目的是為了體驗(yàn)該地區(qū)的人文特色，而旅游演藝產(chǎn)品正好迎合了廣大旅游者的需求。

綜上我們可以將旅游演藝產(chǎn)品定義為：是指在旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的，能反映當(dāng)?shù)氐奈幕袼?、人文特色的一種表演藝術(shù)類產(chǎn)品。［3］

旅游演藝的種類可劃分為以山水實(shí)景為背景的演出型、民族人文風(fēng)情展示型、文化遺產(chǎn)演繹型三個(gè)種類［4］。中國旅游報(bào)是將旅游演藝產(chǎn)品劃分為六類：第一類是以云南麗江《麗水金沙》為代表的劇院類、第二類是以杭州宋城為代表的巡游類、第三類是以深圳世界之窗的《創(chuàng)世紀(jì)》為代表的景區(qū)綜藝類、第四類是以桂林《印象·劉三姐》為代表的以自然山水為舞臺(tái)和背景表演、第五類以陜西西安的《仿唐樂舞》為代表的宴舞類、第六類是以云南昆明的《云南映象》為代表的各地巡演加駐場表演類［5］。

旅游演藝產(chǎn)品的功能很多，比如旅游演藝產(chǎn)品所演繹的內(nèi)容是與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、人文特色、歷史文化息息相關(guān)的。這樣可以向前來觀看的人群傳播自己的文化，把自己的歷史人文作為一張名片傳遞給四面八方的人。演藝產(chǎn)品的表演必然是要收費(fèi)的，這樣就給當(dāng)?shù)丶熬皡^(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)大型表演需要無數(shù)的演藝人員和工作人員，無形中帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)狀況，產(chǎn)生了社會(huì)效益［6］。通過演藝產(chǎn)品的宣傳可以延續(xù)一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，也可以宣傳保護(hù)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施等［7］。綜合以上可以看出旅游演藝產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會(huì)效益等多種功能。

國外學(xué)者曾經(jīng)提出過游客滿意度是旅游地的形象與旅游產(chǎn)品的效益進(jìn)行調(diào)合的綜合表現(xiàn)［8］。旅游產(chǎn)品的效益調(diào)合是指游客期望與感知（對旅游產(chǎn)品具體功能屬性）之間的調(diào)合一致，旅游地的形象調(diào)合是指旅游者內(nèi)心對旅游地的心理印象和目的地實(shí)際感知形象之間的調(diào)合一致。［9］

在旅游縱覽中，王聰?shù)葘W(xué)者這樣定義：游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)［10］。

從以上綜述來看我們可以這樣定義：游客滿意度是旅游者對旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品的期望與體驗(yàn)感知相比較的結(jié)果。簡單來說，如果體驗(yàn)感知達(dá)到或者超過期望值，則是滿意；反之，如果體驗(yàn)感知小于期望，則是不滿意。

本研究滿意度評(píng)分采用5級(jí)式評(píng)分（1代表非常滿意，2代表比較滿意，3代表一般，4代表不滿意，5代表非常不滿意），綜合結(jié)果以“平均評(píng)分”為準(zhǔn)，評(píng)分等級(jí)如表1所示，平均分越高表示越不滿意。［11］

表1 綜合評(píng)分等級(jí)（X為平均評(píng)分）

二、“宋城千古情”的由來及其游客滿意度的研究設(shè)計(jì)

演藝內(nèi)容源自于杭州的歷史文化傳說。“宋城千古情”是浙江杭州宋城集團(tuán)所打造的聲光電新技術(shù)的大型歌舞表演，分為五個(gè)場景。其結(jié)構(gòu)采用一張一弛的演藝方式，演出的情節(jié)跌宕起伏、運(yùn)用聲光電等高科技，渲染奇特的場景氛圍，給人留下深刻的印象，［12］宋城千古情大型演藝產(chǎn)品是在宋城主題公園的大劇院內(nèi)演出，分不同場次。

（一）研究設(shè)計(jì)

1.滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)建立

杭州宋城千古情的體驗(yàn)感受包含多個(gè)方面。從食、住、行、游、購、娛多個(gè)方面體現(xiàn)出來，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以符合需要。采用5級(jí)量表法，也就是將受訪者的問卷回答設(shè)置為5個(gè)等級(jí)，非常滿意在分析時(shí)記為“5”來表示，滿意用“4”、一般用“3”表示，不滿意用“2”表示。符合程度依次降低，非常不滿意在分析時(shí)記為“1”來表示，以方便進(jìn)行量化分析。最終分值小于2.5為不滿意，2.5-3.5為一般，大于3.5為滿意。［11］

2.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

設(shè)計(jì)問卷的目的首先在于了解被調(diào)查者在觀看宋城千古情過程中的體驗(yàn)經(jīng)歷；然后是在此基礎(chǔ)上，總結(jié)宋城千古情體驗(yàn)滿意度情況；從而為滿足顧客需要而提出更好的建議。出于這樣的目的，將問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)如下：

第一部分是被調(diào)查者的基本情況調(diào)查，即人口學(xué)特征的調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別、客源地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、前往次數(shù)。

第二部分是基于旅游者的宋城旅游目的地形象評(píng)價(jià)體系，先是調(diào)查了游客的旅游動(dòng)機(jī)、關(guān)注因素、得知景區(qū)途徑以及客源地，其次是對體驗(yàn)宋城千古情產(chǎn)品過程中的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

本次調(diào)查的對象是觀看杭州宋城千古情的游客，2018年1月10號(hào)發(fā)放，通過實(shí)地在宋城千古情放映廳前進(jìn)行游客調(diào)查，填完立刻收回，資料不易丟失，真實(shí)度較高。問卷共發(fā)放210份，回收210份，回收率100%；有效問卷200份，有效率95%。

（二）信度、效度分析

從表2可知，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

從表3可知，所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效提取。另外，KMO值為0.897，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。

三、旅游產(chǎn)品顧客滿意度的社會(huì)學(xué)分析

將從人口學(xué)特征、旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度差異特征兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）以人口學(xué)特征為依據(jù)分析被調(diào)查者基本信息

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，本次接受問卷調(diào)查的人群男女比例適中。調(diào)查人群中江蘇、安徽、浙江、上海等地游客較多即宋城千古情所在城市的周邊省份。前來觀看宋城千古情的人群在40歲以下的占據(jù)大部分。學(xué)生前來參觀最多，企事業(yè)單位、私人企業(yè)和自由職業(yè)者相對次之。多數(shù)人是第一次前往觀看宋城千古情，其他的次數(shù)也均有分布情況。

表2 信度分析表

表3 效度分析表

（二）根據(jù)年齡、職業(yè)、前往次數(shù)幾個(gè)變量分析游客滿意度的差異特征

旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度差異特征分析是根據(jù)年齡、職業(yè)、前往次數(shù)這三個(gè)變量基于場景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)四個(gè)方面分別進(jìn)行分析。

1.年齡對場景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響較小

如圖1，年齡對場景氛圍的滿意度影響并不明顯。但41-60歲這個(gè)年齡階段不滿意的人數(shù)比重最大，這個(gè)年齡段社會(huì)閱歷比較豐富，要求也比較高，因此可以從這個(gè)角度出發(fā)來降低不滿意率。

圖1 以年齡為自變量對場景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖2所示，25-40歲這個(gè)年齡段非常不滿意的比例較大，可能由于這個(gè)年齡段人群工作壓力大，對服務(wù)要求較高?？傻贸鼋Y(jié)論是：年齡對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響較小。

圖2 以年齡為自變量對服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖3，年齡對設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響較小，25歲以下對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度相對其他年齡段較低。

圖3 以年齡為自變量對設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖4所示，幾個(gè)年齡段的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相差不大，可知年齡對表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。

圖4 以年齡為自變量對表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

2.職業(yè)對場景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響不明顯

如圖5所示，職業(yè)對場景氛圍的滿意度影響并不明顯，滿意以上的所占比例最多的職業(yè)是公務(wù)員，最少的是學(xué)生。

圖5 以職業(yè)為自變量對場景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖6可得出結(jié)論是：職業(yè)對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是學(xué)生，最少的是公務(wù)員。

圖6 以職業(yè)為自變量對服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖7可得出結(jié)論是：職業(yè)對設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是自由職業(yè)者。

圖7 以職業(yè)為自變量對設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖8可得出結(jié)論是：職業(yè)對表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是退休人員，退休人員對演藝產(chǎn)品體驗(yàn)要求較高。

圖8 以職業(yè)為自變量對表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

3.前往次數(shù)對場景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響明顯

如圖9所示，前往次數(shù)為四次以上的都滿意的而五次以上選擇非常滿意的明顯增多，說明對宋城千古情表演一直喜愛。而三次以下的有非常不滿意和不滿意出現(xiàn)，而且是從第一到第五次滿意度逐漸增加，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差?？傻贸鼋Y(jié)論是前往次數(shù)對場景氛圍的滿意度影響比較明顯，前往次數(shù)越多越滿意。

圖9 以前往次數(shù)為自變量對場景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖10所示，從第一到第五次滿意度逐漸增加，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差?？傻贸鼋Y(jié)論是：前往次數(shù)對服務(wù)體驗(yàn)滿意度影響較明顯，對服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度隨著前往次數(shù)的增加而增加。

圖10 以前往次數(shù)為自變量對服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖11所示，前往次數(shù)對設(shè)施體驗(yàn)滿意度影響較明顯，從第一到第五次滿意度逐漸增加，因?yàn)闈M意所以前往次數(shù)增加，形成一個(gè)良性循環(huán)。其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

圖11 以前往次數(shù)為自變量對設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖12所示前往次數(shù)對表演體驗(yàn)滿意度影響較明顯，是從第一到第五次滿意度逐漸增加，第五次為全滿意，而第四次前往的略微偏低，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

圖12 以前往次數(shù)為自變量對表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

從以上數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)第三次前往的人在此次調(diào)查中出現(xiàn)不符合常理的數(shù)據(jù)，可能是因?yàn)榈谌蝸泶说娜藬?shù)并不多，甚至出現(xiàn)孤例而且當(dāng)天在表演體驗(yàn)中出現(xiàn)不愉快，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不合常理。

四、結(jié)論與反思

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的需求層次也跟著上升，旅游作為一種精神消費(fèi)，逐漸進(jìn)入大眾的視野，提升游客旅游體驗(yàn)的滿意度也應(yīng)得到重視，從上述調(diào)查來看，旅游產(chǎn)品的游客滿意度還需提升。

從問卷回饋的情況來看，年齡對場景氛圍的滿意度影響并不明顯。但41-60歲這個(gè)年齡階段不滿意的人數(shù)比重最大，這個(gè)年齡段社會(huì)閱歷比較豐富，要求也比較高，因此可以從這個(gè)角度出發(fā)來降低不滿意率。年齡對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。但其中25-40歲這個(gè)年齡段非常不滿意的比例較大，可能由于這個(gè)年齡段人群工作壓力大，對服務(wù)要求較高。年齡對設(shè)施體驗(yàn)和表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。

職業(yè)對場景氛圍的滿意度影響也不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是學(xué)生。職業(yè)對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響不是特別明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是學(xué)生，最少的是公務(wù)員。職業(yè)對設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是自由職業(yè)者。職業(yè)對表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是退休人員。

前往次數(shù)對場景氛圍的滿意度影響比較明顯，可以看出四次以上的都是滿意的，而五次以上選擇非常滿意的明顯增多，而且是從一到五次滿意度逐漸增加，說明對宋城千古情表演一直喜愛。而三次以下的有非常不滿意和不滿意出現(xiàn)，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

游客對杭州宋城千古情觀看總體上是比較滿意的，但針對不同年齡段、職業(yè)要因人而異、提供個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展還有很多不足之處，據(jù)此提出幾點(diǎn)建議：

首先，目標(biāo)市場定位可以面向整個(gè)社會(huì)人群，無需更細(xì)化的區(qū)分。但針對不同的人群要提供個(gè)性化服務(wù)，比如：殘疾人有相應(yīng)的輪椅服務(wù)；幼兒有嬰兒車；在景區(qū)的游客中心設(shè)立衛(wèi)生站；同時(shí)在觀看演藝產(chǎn)品的演藝大廳中要做好對相關(guān)弱勢群體的照顧。

其次，采用合理的定價(jià)方式，提供學(xué)生票，制定優(yōu)惠票政策，實(shí)行淡旺季票價(jià)，將游客分流，提高游客體驗(yàn)的滿意度。

再次，注重游客積極正面的評(píng)價(jià)及宣傳，對游客的問題給予正視，個(gè)性化、及時(shí)地進(jìn)行解決，讓其滿意度達(dá)到最佳水平，可以在游客中心設(shè)立旅游社會(huì)工作站［13］，為旅游者及企業(yè)員工提供相關(guān)服務(wù)，維護(hù)各方的權(quán)益，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，減少糾紛，提升顧客體驗(yàn)滿意度。

另外，提供真誠互動(dòng)的演出服務(wù)，不要為了表演而表演，一些演員常年演一個(gè)角色，會(huì)出現(xiàn)疲倦狀態(tài)，相關(guān)管理人員要及時(shí)調(diào)整，對員工施以激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，人性化管理，先使員工滿意，從而使得演出效果達(dá)到最佳，讓游客獲得更好的表演體驗(yàn)。

最后,要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)演出的新奇性和體驗(yàn)娛樂性，可以適當(dāng)調(diào)整演出項(xiàng)目，排練新穎的節(jié)目，使一些多次前往觀看的游客看到的內(nèi)容是不重復(fù)的。排練新穎的演出作品，有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，提高游客的重復(fù)觀看率。