電商扶貧新模式：直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)

葉秀敏

新模式幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果

2019年是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)極為關(guān)鍵的一年，要確保到2020年所有貧困地區(qū)和貧困人口一道邁入全面小康社會(huì)，必須動(dòng)員全社會(huì)力量，融合現(xiàn)代信息技術(shù)和新應(yīng)用到扶貧工作中來(lái)，不斷創(chuàng)新扶貧模式。在實(shí)踐領(lǐng)域，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的電商扶貧新模式在全國(guó)各地的農(nóng)村地區(qū)涌現(xiàn)出來(lái)。新模式作為新動(dòng)能，幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果，值得總結(jié)和推廣。

新模式涌現(xiàn)大量典型案例

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用小視頻和直播節(jié)目，由網(wǎng)紅主播向海量粉絲展示農(nóng)村的生產(chǎn)、生活場(chǎng)景，將流量轉(zhuǎn)化成農(nóng)產(chǎn)品的在線交易，幫助農(nóng)民脫貧致富，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

當(dāng)前，全國(guó)各地陸續(xù)涌現(xiàn)出一批依靠直播脫貧致富的典型案例：

* 寧夏中寧縣的百歲老人石蘭清通過(guò)直播，讓粉絲了解枸杞種植的全過(guò)程，在孫子的幫助下，每月在淘寶店銷售50萬(wàn)元的枸杞等土特產(chǎn)品。

* 河北沽源縣的一位60多歲的李大媽直播自己制作手工棉褲的過(guò)程，月銷售額達(dá)8000元。

* ?？谟琅d鎮(zhèn)的吳清河是一位果農(nóng)。以前，每到荔枝大規(guī)模上市銷售季節(jié)，要么拿到集市上售賣，要么被中間商收購(gòu)，每斤售價(jià)最多6元。如今利用手機(jī)進(jìn)行直播，吳清河的荔枝賣到了每斤35元，每年可增收3萬(wàn)元。2018年開(kāi)始，政府引導(dǎo)全鎮(zhèn)村民用微店、網(wǎng)絡(luò)直播推銷農(nóng)產(chǎn)品，不到半年，永興鎮(zhèn)134戶貧困戶全部脫貧。

* 廣西靈山縣有一位名叫巧婦9妹的網(wǎng)紅，靠直播原汁原味的日常生產(chǎn)和生活，吸引了200萬(wàn)粉絲的關(guān)注，觀看達(dá)到5億人次。巧婦9妹將視頻流量引入多個(gè)電商平臺(tái)，成功地幫助鄉(xiāng)親們賣出300萬(wàn)斤水果，月流水超過(guò)100萬(wàn)元。巧婦9妹還提供了幾十個(gè)兼職崗位，帶動(dòng)全村貧困戶共同致富，巧婦9妹還因此入選CCTV“2018年度三農(nóng)人物”。

各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)也積極推動(dòng)直播與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的深入融合，搭建農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的橋梁：

* 2018年11月，今日頭條與湖南花垣縣十八洞村合作，依托其旗下直播平臺(tái)，幫助當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^(guò)直播銷售獼猴桃。直播節(jié)目上市26天，累計(jì)賣出獼猴桃6.6萬(wàn)單，共計(jì)118多萬(wàn)顆，惠及當(dāng)?shù)?000多戶建檔立卡貧困戶。

* 2018年11月，花椒、映客、斗魚(yú)三大直播平臺(tái)與云南省普洱市鎮(zhèn)沅縣合作，邀請(qǐng)人氣網(wǎng)紅直播哀牢山風(fēng)景，并推廣該縣特色農(nóng)產(chǎn)品以及茶葉。在線觀看人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)人，銷售茶葉165萬(wàn)元，惠及200戶貧困家庭。直播過(guò)后，鎮(zhèn)沅縣茶葉和其他農(nóng)特產(chǎn)品仍然持續(xù)熱賣。

* 2018年9月，在首屆農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴共做了12萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)。直播助力銷售2.8億件農(nóng)產(chǎn)品。在2018年“雙11”當(dāng)日，有50個(gè)貧困縣域采用淘寶直播的方式進(jìn)行促銷，全天共展示了102個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，超過(guò)上千萬(wàn)的網(wǎng)民觀看了直播，全天交易額超過(guò)1000萬(wàn)元。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，淘寶平臺(tái)上每月有6萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播類目，吸引6000萬(wàn)人觀看，1000萬(wàn)人互動(dòng)，并拉動(dòng)1.5億元成交額。

新模式緩解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷瓶頸問(wèn)題

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和視頻直播等新技術(shù)和新應(yīng)用快速發(fā)展，與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相融合而催生出的新模式。該模式的三個(gè)關(guān)鍵要素即直播、網(wǎng)紅、電商。三要素各自發(fā)揮作用，解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的難題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而幫助農(nóng)民增收脫貧，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如圖1所示。

通過(guò)直播，緩解了農(nóng)產(chǎn)品交易中的誠(chéng)信和標(biāo)準(zhǔn)化難題。一直以來(lái)，制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和食品安全問(wèn)題。而“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式能有效化解這一難點(diǎn)問(wèn)題。農(nóng)民主播在節(jié)目中實(shí)時(shí)展示了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的全過(guò)程，如原產(chǎn)地、種植的環(huán)境、農(nóng)藥的品種和用量、生產(chǎn)的周期、產(chǎn)品的外觀等，讓消費(fèi)者買得放心、吃得安心。直播中的互動(dòng)，拉近了主播和消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了了解和信任，甚至?xí)a(chǎn)生友情，這種友情讓主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品更有安全感和溫度。

網(wǎng)紅帶來(lái)了海量流量，突破了電子商務(wù)的流量瓶頸。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增速變緩，主要原因之一就是網(wǎng)民紅利減退，流量成為成本高昂的稀缺資源。而網(wǎng)紅通常擁有海量粉絲，把這些粉絲資源通過(guò)有吸引力的直播內(nèi)容，引導(dǎo)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的流量問(wèn)題。電子商務(wù)與直播入口的融合，可以有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

電子商務(wù)平臺(tái)提供了交易服務(wù)，簡(jiǎn)化了交易流程，為買賣雙方提供了快捷、安全的交易保障。買賣雙方可以在依托平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)在線簽約、在線支付、訂單查詢等功能。當(dāng)前，直播已經(jīng)能夠與電商平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接?！爸辈?扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式中，有的是電商平臺(tái)直接提供直播服務(wù)，有的是主播將直播平臺(tái)的流量引入電商平臺(tái)上的網(wǎng)店進(jìn)行交易。隨著需求的產(chǎn)生，有的直播平臺(tái)目前也能提供簡(jiǎn)單的交易服務(wù)。

三要素各自賦能，幫助農(nóng)民脫貧致富，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。第一，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易，讓貧困縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從菜園直達(dá)城市餐桌，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度，減少了批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了成本，農(nóng)民也實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收。第二，該模式拓展了市場(chǎng)范圍，讓農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和銷售價(jià)格，避免了由于一城一地氣候原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓，豐產(chǎn)而不增收。第三，該模式拉近了農(nóng)民與消費(fèi)者的距離。農(nóng)民進(jìn)行全方位展示，互動(dòng)過(guò)程中增加了信息溝通和交流，促進(jìn)了信息透明，同時(shí)能夠更真實(shí)地了解消費(fèi)者的需求，便于及時(shí)改善種植和加工計(jì)劃，推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)和個(gè)性化定制銷售模式的形成，減少風(fēng)險(xiǎn)、增加附加價(jià)值。第四，該模式帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游熱潮和其他商機(jī)。直播全方位展示著農(nóng)村的青山綠水、田園風(fēng)光、風(fēng)俗習(xí)慣，誘發(fā)了城市人群對(duì)大自然和農(nóng)村生活的興趣。接觸大自然，欣賞農(nóng)村風(fēng)景，帶孩子體驗(yàn)種植和采摘過(guò)程，與網(wǎng)紅主播見(jiàn)面都成為進(jìn)行鄉(xiāng)村游的動(dòng)力。

農(nóng)民主播星火燎原快速崛起

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式讓農(nóng)民嘗到了甜頭，推動(dòng)了直播在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。此外，相比電商平臺(tái)，直播沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則和流程，只需要一部智能手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)。低門檻加速了農(nóng)民主播的崛起，農(nóng)民主播從無(wú)到有，從普通主播到網(wǎng)紅，快速普及成長(zhǎng)。不到三年時(shí)間，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體助農(nóng)平臺(tái)已經(jīng)擁有“農(nóng)民主播”10萬(wàn)人。農(nóng)民主播群體構(gòu)成多樣化，不僅有像“巧婦9妹”一樣的普通農(nóng)村婦女，還有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，也有為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言的縣級(jí)“父母官”，甚至還有百歲高齡的種植戶老奶奶。一些農(nóng)民主播受到網(wǎng)民追捧，粉絲數(shù)節(jié)節(jié)攀升。初步統(tǒng)計(jì)，“巧婦9妹”每月新增粉絲數(shù)量就達(dá)到10萬(wàn)人，目前已經(jīng)吸引了200萬(wàn)粉絲的關(guān)注，一舉成為全國(guó)聞名的網(wǎng)紅。

農(nóng)民主播的內(nèi)容豐富多彩，更接地氣，受到廣大網(wǎng)民的歡迎?！扒蓩D9妹”直播每日的田間耕作和家庭日常生活，內(nèi)容質(zhì)樸而生動(dòng)，人物豐滿而真實(shí)。108歲的枸杞種植戶石蘭清老人也是網(wǎng)紅主播，直播內(nèi)容是每天早晚喝一杯枸杞水，一頓能吃一個(gè)大饅頭，還經(jīng)常拄著拐杖去枸杞地里查看枸杞長(zhǎng)勢(shì)。在2019年1月淘寶舉辦的“年味中國(guó)·縣長(zhǎng)來(lái)了”主題直播活動(dòng)中，來(lái)自全國(guó)50個(gè)縣的縣長(zhǎng)，與淘寶主播一起直播賣年貨，直接推廣自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)。這些內(nèi)容全景展示了鄉(xiāng)村生活，帶給農(nóng)村出來(lái)的打工者和大學(xué)生以思念，產(chǎn)生共鳴。直播內(nèi)容也給城市人群帶來(lái)新鮮感，身臨其境地了解農(nóng)村的真實(shí)生活。相比文字、圖片、語(yǔ)音等形式內(nèi)容，直播更加接近真實(shí)生活場(chǎng)景，觀看者還可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)、交流信息、溝通情感。

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式是將數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)民，讓農(nóng)民也隨之發(fā)生改變。第一，農(nóng)民的身份發(fā)生了改變，直播里的農(nóng)民不僅僅是農(nóng)民，還是視頻中的主播和主角，此外還是網(wǎng)店的老板。第二，農(nóng)民的生活軌跡發(fā)生了改變，除了家庭和田間地頭，農(nóng)民主播還要忙著介紹家鄉(xiāng)的青山綠水、有特色的生產(chǎn)和生活活動(dòng)。第三，直播節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，拓展了市場(chǎng)范圍，提高了農(nóng)民收入，帶動(dòng)更多貧苦農(nóng)戶脫貧致富。第四，通過(guò)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，與粉絲和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓農(nóng)民開(kāi)闊了眼界、豐富了信息、增長(zhǎng)了知識(shí)和能力，給鄉(xiāng)村振興帶來(lái)更多的活力。第五，該模式在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時(shí)，還催生了全新的業(yè)態(tài)和職業(yè)。比如直播的完整運(yùn)行，需要主播、攝像、策劃包裝和場(chǎng)景布置;直播帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售需要打包、客服、網(wǎng)店美工等崗位;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售還會(huì)帶動(dòng)物流等配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第六，隨著城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的縮減，越來(lái)越多的農(nóng)民工和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶回資金、信息和經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)家鄉(xiāng)農(nóng)民走上共同富裕之路。

完善新模式振興鄉(xiāng)村前景可期

然而，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式剛剛起步，在發(fā)展過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善。一是直播應(yīng)用范圍不夠廣泛，農(nóng)民網(wǎng)紅主播人數(shù)比例相對(duì)較低。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度需要提高，客戶服務(wù)能力有待進(jìn)一步改善。只有產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力真正提高，才能培育用戶忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)發(fā)展。三是農(nóng)產(chǎn)品交易的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要進(jìn)一步完善，只有降低物流成本和提高配送能力，才能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為了推動(dòng)“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式持續(xù)健康發(fā)展，幫助更多的農(nóng)民脫貧致富，筆者提出以下五點(diǎn)對(duì)策建議。

一是發(fā)現(xiàn)和總結(jié)直播致富模式的典型案例，進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)更多的農(nóng)民模仿學(xué)習(xí)。二是動(dòng)員直播平臺(tái)和電商平臺(tái)等社會(huì)力量，更廣泛地參與到直播致富模式中來(lái)，采用多種形式，培訓(xùn)更多的農(nóng)民應(yīng)用數(shù)字技術(shù)銷售土特產(chǎn)品。尤其是借助農(nóng)民春節(jié)返鄉(xiāng)之際，舉辦各種宣講會(huì)和培訓(xùn)會(huì)，吸引他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。三是進(jìn)一步培育地方特色產(chǎn)品和品牌，整合價(jià)值鏈，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品控體系建設(shè)，建立產(chǎn)業(yè)示范基地，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。四是繼續(xù)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通、通信、物流等條件，提升倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，強(qiáng)化公共服務(wù)和環(huán)境建設(shè)。五是繼續(xù)探索新技術(shù)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的融合，讓電子商務(wù)、微商、直播、小程序等新應(yīng)用更廣泛地賦能農(nóng)民，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

（作者單位：中國(guó)社科院信息化研究中心）