破譯“品牌強(qiáng)國(guó)”密碼

張靜

2019年4月1日在德國(guó)漢諾威拍攝的海爾展區(qū)COSMOPlat 平臺(tái)模擬演示（ 單宇琦/ 攝）

6月1日～18日，海爾國(guó)潮家電節(jié)啟幕，以全套家電為用戶搭起4個(gè)家中最“潮”生活空間。會(huì)“管人”的物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱、為用戶吹出“定制風(fēng)”的天璽TIP空調(diào)，一鍵為你定制美食的指揮家廚電……海爾智慧家庭的5+7+N全場(chǎng)景解決方案正走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

截至今天，海爾智慧家庭已經(jīng)在“傳統(tǒng)時(shí)代沉淀的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先、智慧家庭與物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力領(lǐng)先、智慧家庭全球化布局領(lǐng)先”三個(gè)方面形成獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。這三大優(yōu)勢(shì)逐步奠定了海爾智慧家庭在智能家居領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

“海爾智慧家庭既實(shí)現(xiàn)了生態(tài)品牌全球化，也實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化”。海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、智慧家庭總經(jīng)理王曄對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

改革開放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但與之不相稱的是，中國(guó)企業(yè)品牌特別是品牌全球化方面的發(fā)展水平相對(duì)滯后?！坝绕涫?，中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程與其品牌全球化進(jìn)程不一致，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)缺乏影響力，因此，我國(guó)雖是制造大國(guó)，但卻為‘品牌弱國(guó)?！?國(guó)際關(guān)系學(xué)院公共管理系副教授柴茂昌對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

如何由中國(guó)產(chǎn)品全球化向中國(guó)品牌全球化轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升中國(guó)企業(yè)的全球品牌價(jià)值，是新時(shí)期中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中的重要問題之一。

近日，由瞭望周刊社、瞭望智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)品牌全球化發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）為中國(guó)解開“品牌強(qiáng)國(guó)”密碼提供了思路。

重視專利與商標(biāo)，發(fā)力國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級(jí)名牌，其產(chǎn)品占據(jù)著全球五分之二以上的市場(chǎng)份額。

《報(bào)告》分析稱，中國(guó)品牌與國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌在商標(biāo)和專利全球化上存在一定差距。雖然中國(guó)已經(jīng)成為事實(shí)上的商標(biāo)大國(guó)，2018年我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量高達(dá)738.95萬(wàn)件，已連續(xù)17年位居世界第一，但形成全球影響力的中國(guó)企業(yè)品牌數(shù)量并不多。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌與國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌在全球市場(chǎng)熱度上的差距在明顯縮小，原因在于中國(guó)品牌利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的變革浪潮，成功縮小了與國(guó)際一流品牌在全球市場(chǎng)中的影響力差距。

海爾緊跟用戶的美好生活需求，在“人單合一”模式指導(dǎo)下，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等構(gòu)建智慧家庭生態(tài)品牌，在獲取全球市場(chǎng)廣泛關(guān)注的同時(shí)也為未來(lái)家電及其智能家居行業(yè)發(fā)展提供了新的方向。

海爾的“自主研發(fā)、海外并購(gòu)”之路，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高度重視專利和商標(biāo)的作用，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定與修訂，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。同時(shí)，在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷的“三位一體”本土化模式，再進(jìn)一步反哺技術(shù)創(chuàng)新，為全球用戶提供本土化的創(chuàng)新，形成了支撐智慧家庭落地的世界體系。

2018年1月，世界最大的物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織OCF給海爾頒發(fā)了中國(guó)首張IoT互聯(lián)互通證書。

2017年7月，智慧家庭行業(yè)首個(gè)NB-IoT解決方案——NB-UHomekit正式由海爾推出。2018年1月，世界最大的物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織OCF給海爾頒發(fā)中國(guó)首張IoT互聯(lián)互通證書。

2018年海爾入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的《世界品牌500強(qiáng)》。根據(jù)本報(bào)告獲取的最新全球市場(chǎng)熱度數(shù)據(jù)，海爾在全球市場(chǎng)的熱度水平已超過(guò)國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌中的松下、三菱、西門子和LG，成為最具全球影響力的中國(guó)家電品牌。

“可以說(shuō)，海爾智慧家庭的布局不僅影響著行業(yè)，還將影響世界。海爾智慧家庭不僅開啟了自身的品牌全球化進(jìn)程，而且還是唯一一個(gè)制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。” 王曄說(shuō)。

在餐飲領(lǐng)域，張?jiān)Ｗ鳛閲?guó)產(chǎn)葡萄酒第一品牌，在全球市場(chǎng)熱度中已迎頭趕上國(guó)際一流葡萄酒品牌拉菲。目前張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)品牌走向全球市場(chǎng)的代表企業(yè)，在高度開放的國(guó)際化戰(zhàn)略中采取的一系列行動(dòng)引起全球市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

2019年3月，德國(guó)Prowein酒展期間，由全球權(quán)威酒類媒體《Drinks Business》雜志舉辦的“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”上，張?jiān)＝獍偌{從來(lái)自五大洲若干國(guó)家的多款暢銷葡萄酒品牌中脫穎而出，躋身全球TOP5。本次盲品賽覆蓋了“舊世界產(chǎn)區(qū)”和“新世界產(chǎn)區(qū)”，包括法國(guó)波爾多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美國(guó)嘉露酒業(yè)旗下貝爾富特Barefoot、澳大利亞Jacobs Creek、澳大利亞奔富酒莊旗下Private Release、智利干露酒莊旗下Casillero del Diablo等多款品牌，不少還是“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜上的常客。張?jiān)＝獍偌{此次躋身全球TOP5，可謂含金量十足。

目前張?jiān)＝獍偌{已進(jìn)入歐洲國(guó)家5000多家賣場(chǎng)銷售，截至2019年2月底，全球銷量累計(jì)突破5.32億瓶，成為深受海內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的中國(guó)葡萄酒品牌。在社交媒體上，更是成為歐洲消費(fèi)者競(jìng)相曬出的中國(guó)符號(hào)。

2019年3月，德國(guó)Prowein酒展張?jiān)⒓尤驎充N葡萄酒品牌盲品賽環(huán)節(jié)

通過(guò)品牌全球化傳播中國(guó)文化

柴茂昌指出，中國(guó)品牌全球化不僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外，更需要把企業(yè)文化、企業(yè)理念和中國(guó)文化有效地傳播出去。

張?jiān)！敖獍偌{”在國(guó)際推廣過(guò)程中突出中國(guó)特色，向海外消費(fèi)者展示中國(guó)“土生土長(zhǎng)”的葡萄酒品牌如何成長(zhǎng)，如何引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者了解葡萄酒的濃厚文化，向國(guó)際舞臺(tái)展示中國(guó)葡萄酒的高品質(zhì)、高水準(zhǔn)。

“作為一家有著127年歷史的民族品牌，張?jiān)Ｎ磥?lái)的發(fā)展方向是：一方面打造國(guó)際知名葡萄酒品牌，為世界各地帶去中國(guó)釀造的優(yōu)質(zhì)葡萄酒;另一方面是通過(guò)積極的海外布局，在全球范圍內(nèi)臻選葡萄美酒，滿足中國(guó)消費(fèi)者的餐桌需求，引領(lǐng)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)。”煙臺(tái)張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

《報(bào)告》指出，將自身的文化特色與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)與消費(fèi)習(xí)慣巧妙結(jié)合，既滿足人們對(duì)不同地域、不同國(guó)家特色內(nèi)容的獵奇心理，也要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和適應(yīng)度，可以在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)營(yíng)伙伴或指導(dǎo)，以中國(guó)企業(yè)的貼心管理與人性化服務(wù)，讓中國(guó)品牌給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下好印象。例如海爾流動(dòng)服務(wù)站模式在澳洲市場(chǎng)，利用全程服務(wù)可視化和隨車備件配齊等優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)服務(wù)需求，充分滿足當(dāng)?shù)赜脩簟耙淮蔚轿弧钡姆?wù)要求，成為引領(lǐng)澳洲市場(chǎng)的第一服務(wù)品牌。

《報(bào)告》建議，我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有非常豐富的內(nèi)涵，在塑造企業(yè)品牌并向全球市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該積極挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，進(jìn)一步提煉和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價(jià)值觀，并體現(xiàn)在品牌的價(jià)值觀念和外在形象中，充分發(fā)揮海外消費(fèi)者對(duì)中華文化的好奇所帶動(dòng)的心理需求。

借好“一帶一路”東風(fēng)

進(jìn)一步提升中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際影響力，將成為新時(shí)代中國(guó)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)全球化進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！秷?bào)告》認(rèn)為，沒有國(guó)家品牌的強(qiáng)大支撐，很難打造具有國(guó)際影響力的企業(yè)品牌。所以中國(guó)品牌要全球化，就要有意識(shí)先塑造“國(guó)家品牌”。

“‘一帶一路給中國(guó)品牌拓展提供了足夠空間?！鄙虅?wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任、西亞非洲所所長(zhǎng)張建平對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

《報(bào)告》指出，在努力實(shí)施“中國(guó)制造2025”、加快從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的大背景下，我國(guó)正在為中國(guó)產(chǎn)品打造“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的國(guó)家形象。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抓住并充分利用難得的全球高科技革命機(jī)遇，通過(guò)發(fā)展高新科學(xué)技術(shù)，實(shí)施高科技發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提升為高技術(shù)品牌，成長(zhǎng)為具有國(guó)際知名度的中國(guó)品牌，樹立中國(guó)品牌的創(chuàng)新形象。

隨著“一帶一路”相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的加快推進(jìn)，其將對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)提出更高要求，特別是沿線國(guó)家中發(fā)展中國(guó)家占有較高比重，共同面臨著品牌建設(shè)與發(fā)展的迫切需求，中國(guó)作為其中重要一員和規(guī)模最大的國(guó)家，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起品牌引領(lǐng)方面的作用?！秷?bào)告》建議，中國(guó)需要遵循品牌國(guó)際化發(fā)展規(guī)律，采取切實(shí)可行的措施邁好產(chǎn)業(yè)升級(jí)、制度設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造等關(guān)鍵步子，更好地發(fā)揮中國(guó)品牌在“一帶一路”沿線國(guó)家合作中的引領(lǐng)作用，助推“一帶一路”倡議健康發(fā)展。

中國(guó)各行業(yè)品牌全球化歷史趨勢(shì)折線圖