電子煙萬(wàn)億市場(chǎng)下的眾生相

王子龍

一.創(chuàng)業(yè)明星獨(dú)寵電子煙到底為哪般？

在賣(mài)掉錘子科技、解散聊天寶團(tuán)隊(duì)后，沉寂了一段時(shí)間的羅永浩終于又回到了公眾的視線(xiàn)，這次和他一起復(fù)出的是一款叫?“小野”的電子煙產(chǎn)品。在這之前，錘子科技的前001號(hào)員工朱蕭木就已創(chuàng)辦了電子煙品牌“FLOW福祿”，在1月15號(hào)的聊天寶發(fā)布會(huì)上，老羅就曾為其做過(guò)一次宣傳。

電子煙可以算是最近創(chuàng)投圈的熱門(mén)話(huà)題了。就在羅永浩站臺(tái)FLOW之后幾天，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢聯(lián)合推出“YOOZ柚子”牌電子煙;在朋友圈傳播甚廣的“靈犀LINX”電子煙背后則是同道大叔董事長(zhǎng)、視覺(jué)志CEO等五位自媒體KOL;現(xiàn)今已是國(guó)內(nèi)電子煙領(lǐng)軍品牌的“悅刻RELX”，則誕生在前優(yōu)步中國(guó)負(fù)責(zé)人汪瑩懷中，至今才剛1年零四個(gè)月。

不光是這些明星創(chuàng)業(yè)者，連極度理智的一級(jí)市場(chǎng)資本方也對(duì)電子煙市場(chǎng)青睞有加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有十幾家電子煙品牌獲得融資，融資總額數(shù)億元，其中包括真格基金、源碼資本、IDG資本、紅杉資本等多家一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)。

這樣一只小小的電子煙竟能掀起如此大的風(fēng)口，它到底有什么魔力呢？

電子煙作為一種技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，可以在減少90%以上焦油等致癌物質(zhì)的前提下，用霧化或非燃燒的方式，釋放含有危害較小的尼古丁供人吸食，從而起到對(duì)傳統(tǒng)香煙的替代作用。對(duì)于想戒煙的人群，也不失為一種可以過(guò)渡的解決方案。所以羅永浩把它定義為一款“減害產(chǎn)品”。

大煙霧電子煙的可玩性和炫酷感讓其擁有了眾多粉絲，但同時(shí)也因?yàn)榘踩曰蛘邿熿F太大讓大眾對(duì)它的印象并不太好，對(duì)于單純追求實(shí)用或者想要戒煙的使用者來(lái)說(shuō)，卻顯得不太合適，而新一波“小煙”的出現(xiàn)，就很好的彌補(bǔ)了這些問(wèn)題。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球的電子煙市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了170億美元，且連年保持30%以上的增速，而中國(guó)市場(chǎng)僅為6.7億美元左右。與此相對(duì)應(yīng)的是，2017年全國(guó)的香煙銷(xiāo)量是1.4萬(wàn)億人民幣！

1.4萬(wàn)億是什么概念？

2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額是36.6萬(wàn)億元，香煙消費(fèi)在全國(guó)總體消費(fèi)占比將近4%。1.4萬(wàn)億可以買(mǎi)460萬(wàn)輛寶馬X1，如果把這460萬(wàn)輛寶馬頭尾相接排成一排的話(huà)，長(zhǎng)度可以達(dá)到2.1萬(wàn)公里，足足可以圍赤道繞地球半圈！

在這樣巨大的市場(chǎng)誘惑下，一直向電子煙發(fā)難的中國(guó)傳統(tǒng)煙草公司們?cè)缫亚娜宦渥?。云南中煙、湖南中煙、廣西中煙紛紛研發(fā)電子煙制造技術(shù)，搶注專(zhuān)利，自主組裝的電子煙已經(jīng)出口海外多個(gè)國(guó)家。

在這樣的熱潮下，也并非所有人都對(duì)電子煙市場(chǎng)趨之若鶩。

小米就很淡定，針對(duì)“米家電子煙”的傳言，小米官方反復(fù)宣布?“并不知情，目前沒(méi)有計(jì)劃”?“我們不會(huì)做電子煙”。同樣是做手機(jī)出身的，小米和錘子的態(tài)度反差為啥就這么大呢？

二.電子煙簡(jiǎn)史

1. 第一代電子煙?誕生于中國(guó)

2004年，中醫(yī)師出身的韓力提出了把尼古丁以丙二醇稀釋?zhuān)猿暡ㄑb置把液體霧化，從而產(chǎn)生尼古丁水霧被使用者吸入肺部的方法，取得了電子煙的發(fā)明專(zhuān)利。2005年，這種外形酷似真煙的第一代電子煙由中國(guó)如煙推向市場(chǎng)。借以鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，如煙銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路高歌，賺得是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

2006年，央視曝光了如煙的戒煙效果虛假，著名“打假斗士”王海也披掛上陣，訴如煙產(chǎn)品本身有害，欺騙消費(fèi)者。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局新聞發(fā)言人對(duì)多家媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實(shí)并有違科學(xué)理論，并要求交給自己管制。這一系列事件，讓如煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到重挫，被迫把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著國(guó)外的反吸煙運(yùn)動(dòng)普及，電子煙由中國(guó)流入歐美市場(chǎng)。

但如煙并沒(méi)有足夠的技術(shù)壁壘，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)后，很多國(guó)際煙草巨頭都紛紛開(kāi)始研制自己的電子煙產(chǎn)品，如煙漸漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。2013年，連年虧損后，如煙被全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草以7500萬(wàn)美金收購(gòu)，而后如煙品牌被帝國(guó)煙草雪藏，韓力就職于帝國(guó)煙草旗下一家子公司，擔(dān)任顧問(wèn)。

2. ?VAPE文化的興起推動(dòng)第二代電子煙?“大煙”的流行?

2014年開(kāi)始，一種被稱(chēng)做“VAPE”（蒸汽煙）的電子煙開(kāi)始在全世界范圍內(nèi)興起，并借助視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等途徑在電子煙愛(ài)好者和年輕人群體中迅速傳播，形成了一種獨(dú)特的亞文化。喜歡這種大煙霧的時(shí)尚人士自稱(chēng)“vaper”，對(duì)著煙槍猛吸一口，然后吐出很大一團(tuán)如包子出籠般的滾滾煙霧，置身其中，享受云霧繚繞的感覺(jué)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這不是抽煙，而是在吞吐蒸汽，這是一種愛(ài)好，一種生活方式。而有些vaper根本不是煙民，并且他們使用的煙油也可以沒(méi)有任何尼古丁含量。

與國(guó)人一直宣傳的戒煙產(chǎn)品不同，VAPE的娛樂(lè)屬性大于功能屬性，愛(ài)好者們玩出了各種眼花繚亂的花樣，包括花式煙圈、吐泡泡、“龍卷風(fēng)”、“水母”等等。各式各樣的VAPE CLUB也在喧囂的城市中興起，越來(lái)越多的人選擇VAPE作為繁忙生活中釋放身心的方式。就這樣，“VAPE”一詞在2014年牛津詞典年度熱詞中脫穎而出，成為“年度詞王”。

這類(lèi)能產(chǎn)生大量煙霧的VAPE電子煙在國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“大煙”，因?yàn)橹圃齑鬅熿F要有很高的輸出功率和調(diào)節(jié)器，外觀上多采用分離式結(jié)構(gòu)，有“盒子型”，也有“長(zhǎng)桿型”。核心原理其實(shí)和第一代電子煙是一樣的，即霧化器通過(guò)加熱將煙油霧化，工藝上的改進(jìn)主要在于霧化器。另外，煙油通常包括丙二醇、植物干油、調(diào)味香料和尼古丁，因?yàn)槭褂孟憔{(diào)味，口感味道可以是多種多樣的，什么薄荷味、咖啡味、水果味都屢見(jiàn)不鮮，甚至還有牛奶、芝士、花生醬等味道。VOOPOO，Vgod，SMOK等品牌是“大煙”界的翹楚。