陳向東跟誰(shuí)學(xué)上市背后的故事

曲琳　鄧雙琳　肖紅　鄧雙琳

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東 一句話總結(jié)，創(chuàng)業(yè)以后經(jīng)歷過(guò)的這些頭破血流的時(shí)刻，都是給自己上的課

6月6日，跟誰(shuí)學(xué)在紐交所成功上市。

有趣的是，跟誰(shuí)學(xué)迄今為止只拿過(guò)A輪融資，那還是2015年高榕資本、啟賦資本、金浦產(chǎn)業(yè)投資基金等投的5000萬(wàn)美元A輪融資，此后便再未進(jìn)行過(guò)融資，也很少再出現(xiàn)在媒體面前。但事實(shí)上“沉寂”已久的跟誰(shuí)學(xué)不僅在這兩年增速飛快，而且僅靠A輪融資便成功IPO，成為首家上市前便實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的在線教育公司。

這次IPO給投資方帶來(lái)的回報(bào)也相當(dāng)豐厚。啟賦資本聯(lián)合創(chuàng)始人顧凱向創(chuàng)業(yè)邦透露，啟賦天使輪投資的回報(bào)超40倍，啟賦當(dāng)時(shí)投跟誰(shuí)學(xué)的單筆基金達(dá)到了整個(gè)基金的10%，而如今這一個(gè)項(xiàng)目的回報(bào)就可以把基金全部覆蓋掉。

如今跟誰(shuí)學(xué)在聚光燈下有多光鮮，背后的路走得就有多坎坷。2014年，陳向東離開(kāi)了工作14年的老東家——新東方，同年6月創(chuàng)立跟誰(shuí)學(xué)。創(chuàng)業(yè)初期，跟誰(shuí)學(xué)涉及的業(yè)務(wù)相當(dāng)“貪心”，當(dāng)時(shí)的定位是要搭建一個(gè)教育行業(yè)的淘寶式生態(tài)系統(tǒng)的大格局，但2017年教育O2O行業(yè)遭遇滑鐵盧后，跟誰(shuí)學(xué)的處境也頗為艱難。

在外界猜測(cè)這家公司的下場(chǎng)即將和其他死傷慘重的教育O2O公司一樣時(shí)，陳向東殺伐果斷，砍掉了多余的業(yè)務(wù)，拆分B2B業(yè)務(wù)，聚焦B2C業(yè)務(wù)，短短兩年時(shí)間就將一家瀕臨絕境的公司帶上了上市之路。而同期的700多家在線教育機(jī)構(gòu)早已消亡。

陳向東說(shuō)，創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的錯(cuò)誤就是想做得太多，既想做線上到線下，又想做線下到線上，還想做線上到線上。

轉(zhuǎn)型后的跟誰(shuí)學(xué)也很另類(lèi)，目前我國(guó)K12領(lǐng)域的授課模式主要是在線1對(duì)1和小班課，而跟誰(shuí)學(xué)反其道行之，選擇做100人以上的大班課模式。然而另類(lèi)的跟誰(shuí)學(xué)卻交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，在K12公司普遍陷入盈利魔咒時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)2019年第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，凈收入為2.69億元，而凈利潤(rùn)達(dá)到了3000萬(wàn)元，跟誰(shuí)學(xué)順利完成轉(zhuǎn)型。

自2017年后，陳向東便鮮少出現(xiàn)在公眾媒體眼前，今天我們邀請(qǐng)到他來(lái)聊聊跟誰(shuí)學(xué)的上市之路，而他也做好了準(zhǔn)備，要當(dāng)眾剝開(kāi)他與跟誰(shuí)學(xué)的那些“至暗時(shí)刻”。

以下為陳向東自述，創(chuàng)業(yè)邦整理：不再融資

2016年我做了個(gè)決定，不再接受融資。

當(dāng)我決定不再融資以后，就再也沒(méi)見(jiàn)過(guò)投資機(jī)構(gòu)，也不再去參加任何訪談和外部活動(dòng)，我所有的資源和精力都聚焦于內(nèi)部。2016年底的時(shí)候，我看著我們的賬面說(shuō)，如果公司缺錢(qián)，我個(gè)人拿錢(qián)先借給公司。

2015年3月，我們拿到了5000萬(wàn)美元融資，這在當(dāng)時(shí)是中國(guó)在線教育得到的最大一筆融資。在整個(gè)資本市場(chǎng)的大環(huán)境下，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得資本的大潮還是值得試試的，但我們?cè)谫Y本的大潮下做了很多錯(cuò)的事。

創(chuàng)業(yè)分幾個(gè)階段，從0到1是最難的，我必須承認(rèn)創(chuàng)業(yè)初期時(shí)的一些錯(cuò)誤都是我犯下的“罪”，我時(shí)常會(huì)作自我檢討。

我們當(dāng)時(shí)把跟誰(shuí)學(xué)的定位對(duì)外宣講是“O2O找好老師的學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)”。我當(dāng)時(shí)所理解的O2O，是從線上到線下—線下到線上—線上到線上的。如今回想，創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的錯(cuò)誤就是想做得太多，既想做線上到線下，又想做線下到線上，還想做線上到線上。如果是今天，我一開(kāi)始就會(huì)選擇做一個(gè)最大的賽道。在這對(duì)創(chuàng)業(yè)者提個(gè)建議，如果真想創(chuàng)業(yè)，一定要找一個(gè)非常小的單點(diǎn)，然后去All in，把一厘米寬做成一萬(wàn)米深。

但當(dāng)時(shí)我還不懂。我在新東方當(dāng)過(guò)二把手，管過(guò)幾萬(wàn)人，又拿了那么多融資，以為自己真的無(wú)所不能，其實(shí)后來(lái)回想一下，如果你認(rèn)為某一個(gè)時(shí)刻是你的高光時(shí)刻，那么離開(kāi)這個(gè)時(shí)刻后你還是會(huì)進(jìn)入到黑暗中。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知也不夠務(wù)實(shí)。比如2015年的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)告訴我要發(fā)揮創(chuàng)始人的影響力，所以那時(shí)候我就參加了很多外部活動(dòng)，經(jīng)常接受各類(lèi)訪談，朋友圈也經(jīng)常發(fā)。后來(lái)想想，我們是創(chuàng)業(yè)公司，我們?nèi)绻牒芎玫厣L(zhǎng)，就不能太關(guān)注外在的東西。

在線教育最熱的時(shí)候，很多資本會(huì)主動(dòng)找你，說(shuō)帶著你做一家科技公司，先融完A輪再融B輪，但到了2015年下半年的時(shí)候就變了，在線教育公司融資越來(lái)越難。我也困惑過(guò)，但后來(lái)想明白了，我創(chuàng)業(yè)是為了讓自己的生命更加豐盈，而不是為了拿融資，忘掉融資的事我就不焦慮了。

2016年12月，我們做出了轉(zhuǎn)型的決定，整個(gè)公司只保留一項(xiàng)業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)要么關(guān)掉，要么拆分;一些to B的業(yè)務(wù)也不再接受服務(wù)，全面聚焦在線直播課程模式，聚焦to C。經(jīng)過(guò)這些轉(zhuǎn)型，公司這才算重新“活”了過(guò)來(lái)，并且扭虧為盈，做到了規(guī)模化盈利。

一句話總結(jié)，創(chuàng)業(yè)以后經(jīng)歷過(guò)的這些頭破血流的時(shí)刻，都是給自己上的課。

沖刺IPO

跟誰(shuí)學(xué)今天成功了，是因?yàn)樗s上了一個(gè)偉大的時(shí)代。

我們是2014年創(chuàng)辦的，剛好趕上了一波移動(dòng)在線直播、線上支付、線上學(xué)習(xí)的風(fēng)口，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)千載難逢。有投資人問(wèn)我，現(xiàn)在給你30個(gè)億再做一個(gè)跟誰(shuí)學(xué)，你能做嗎？我說(shuō)我做不了，最佳的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。2014年的時(shí)候，下載一個(gè)App只要2塊錢(qián)，現(xiàn)在估計(jì)得幾百塊，而且2014年的時(shí)候萬(wàn)眾創(chuàng)新，招人也很好招，我們不到一年的時(shí)間就組建了擁有100多位人員的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

另外一個(gè)對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的成功起到至關(guān)重要作用的是2014年6月我開(kāi)始做跟誰(shuí)學(xué)時(shí)，就決定一定要找一個(gè)直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)新東方在線做的是錄播，大家都質(zhì)疑我為什么要組建一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)。我說(shuō)這是未來(lái)的學(xué)習(xí)方式，所以7月份我就把團(tuán)隊(duì)組了起來(lái)，當(dāng)時(shí)映客還沒(méi)火起來(lái)，2015年3月我們就有了3000多人的在線直播大班課，是行業(yè)內(nèi)的第一家。

2017年，公司所有的資源和精力都聚焦在K12在線直播，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，事實(shí)證明這條路是對(duì)的。很多人說(shuō)2017年是跟誰(shuí)學(xué)的轉(zhuǎn)型，但我不認(rèn)為是轉(zhuǎn)型，而是聚焦了一件最有效的事。

選擇在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市，核心有三個(gè)，第一是我們一直沒(méi)融過(guò)資，公司總是要上市的，上市后獲客成本也會(huì)下降;第二是上市后會(huì)吸引更優(yōu)秀的老師加入;第三是上市能夠提升透明度，把公司治理到最佳狀態(tài)，讓我們的員工、我們的合作伙伴更信任公司，這是上市最大的好處。2006年的時(shí)候，我在紐交所見(jiàn)證了新東方的上市，今天我們?nèi)匀贿x擇了紐交所作為上市地點(diǎn)。

另外，我們很感謝這些年來(lái)投資人對(duì)我們的信任。很多人只知道啟賦資本是我們的A輪投資人，其實(shí)他們也是我們的天使投資人。當(dāng)時(shí)我去中關(guān)村看場(chǎng)地，剛好遇到了顧總（顧凱），聊了幾次顧總就說(shuō)想投我們，但我一開(kāi)始并沒(méi)有想融資。

那時(shí)候啟賦資本也剛成立不久，同為創(chuàng)業(yè)者，他們很理解和懂得創(chuàng)業(yè)者，交流了兩個(gè)月后我們雙方互相認(rèn)可，所以公司還沒(méi)注冊(cè)的時(shí)候就有了啟賦資本的天使投資。當(dāng)時(shí)啟賦資本只用了1個(gè)小時(shí)就確定了投資金額和估值，我記得顧總寫(xiě)了一頁(yè)紙的投資合同，滿足了我提出的所有要求，連對(duì)賭協(xié)議都沒(méi)有提。后來(lái)跟誰(shuí)學(xué)在發(fā)展過(guò)程中遇到了很大的問(wèn)題，啟賦沒(méi)有想著退出，反而追加了1000萬(wàn)美元的投資，這是啟賦資本對(duì)跟誰(shuí)學(xué)和對(duì)我的信賴。

我經(jīng)常告訴我的伙伴，我們沒(méi)有IPO的時(shí)候也一樣在努力，現(xiàn)在上市了，不要每天都盯著股票的高和低，我們就這樣聚焦讓自己成長(zhǎng)，讓自己能夠真正創(chuàng)造價(jià)值，去服務(wù)于家長(zhǎng)和學(xué)生。

扭虧為盈

目前科技化的教育公司，有人說(shuō)上市前盈利的應(yīng)該只有我們一家。

今年第一季度財(cái)報(bào)出來(lái)以后，很多投資圈大佬都來(lái)找我，問(wèn)我們的數(shù)據(jù)怎么這么好。我們請(qǐng)的審計(jì)是德勤的，德勤國(guó)際部也不相信我們的數(shù)據(jù)，因?yàn)樵鏊俸芸臁Ｈツ晡覀冏隽?.6億的現(xiàn)金收入，4個(gè)億的確認(rèn)收入。后來(lái)德勤國(guó)際部門(mén)派人來(lái)拷走了我們所有的核心數(shù)據(jù)回去審核，發(fā)現(xiàn)是真的增速很快。

我經(jīng)常告訴我的伙伴，我們沒(méi)有IPO的時(shí)候也一樣在努力，現(xiàn)在上市了，不要每天都盯著股票的高和低，我們就這樣聚焦讓自己成長(zhǎng)，讓自己能夠真正創(chuàng)造價(jià)值，去服務(wù)于家長(zhǎng)和學(xué)生

在新東方的兩件事讓我印象尤為深刻。一是我記得我1999年底進(jìn)新東方時(shí)直接教大班課，一個(gè)班五六百人;第二個(gè)是我去武漢新東方當(dāng)校長(zhǎng)，帶著30萬(wàn)去，第一年就做了1600多萬(wàn)的利潤(rùn)，后來(lái)武漢學(xué)校凈利潤(rùn)做到了47%，直到現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)在新東方內(nèi)部也沒(méi)有被打破。

從這兩件事中我得出結(jié)論，只要找到最好的老師，同時(shí)把學(xué)生隨時(shí)隨地的在線交互做到極致，就能用最少老師來(lái)發(fā)揮最大的效能。如果線下的一個(gè)老師一個(gè)班教幾十個(gè)學(xué)生，線上一個(gè)老師一個(gè)班就可以教2000個(gè)學(xué)生，這就相當(dāng)于把一個(gè)優(yōu)秀老師的產(chǎn)能放大了100倍，這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。而且我們的價(jià)格是線下的1/3，所以讓三四五線城市的孩子們也能夠和北京、上海的孩子們一樣，同優(yōu)質(zhì)老師一塊上課。

我們線上老師的平均薪酬應(yīng)該是線下的幾倍，這就會(huì)招到更多優(yōu)秀的老師。一對(duì)一的老師肯定不是最好的老師，優(yōu)秀的老師會(huì)教大班課，這也是商業(yè)的本質(zhì)。跟誰(shuí)學(xué)現(xiàn)在有84名全職教師，85名兼職教師，一個(gè)大班配備一名教師和多名輔導(dǎo)員，這種雙師直播大班課的毛利率是在線1對(duì)1或線下班課模式的2?3倍。

現(xiàn)在跟誰(shuí)學(xué)的續(xù)辦率和線下差不多，高中的續(xù)辦率甚至比線下還高。2018年我們的注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了8.6倍，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了7.5倍，2019年第一季度的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為90%。

有人說(shuō)資本市場(chǎng)給你們的30多億估值是不是過(guò)高了。從我們的盈利增長(zhǎng)速度和預(yù)算來(lái)看，資本市場(chǎng)給我們估值其實(shí)是合理的。

至于目前的盈利邏輯能不能支撐未來(lái)，只靠一件事，那就是效率。其實(shí)我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)方面的投入非常多，2018年的時(shí)候投入的花費(fèi)比2017年增長(zhǎng)了100%，但收入?yún)s增長(zhǎng)了400%，所以研發(fā)費(fèi)用也是在下降。算下賬來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，行政管理費(fèi)用也是下降的，所以越往后這些費(fèi)用的占比會(huì)越小。

完全靠燒錢(qián)的企業(yè)以后會(huì)面臨非常重大的挑戰(zhàn)，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是教育公司，自己沒(méi)有能夠造血的能力，要依靠融資才能活下去的公司，我覺(jué)得需要檢討了。

有人說(shuō)我們上市速度快，但其實(shí)我們的模型并沒(méi)有不成熟。第一，我們經(jīng)歷過(guò)起起落落，經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻，走過(guò)的彎路都矯正了過(guò)來(lái);第二，K12是一個(gè)萬(wàn)億賽道，水大魚(yú)大，這個(gè)賽道可以出很多家大公司。

我們是做教育的，知道做教育一定要慢，做該做的事，筑高自己的護(hù)城河。我們這次出去很少作承諾，少承諾多做事才會(huì)得到所有人的認(rèn)可。

很多人質(zhì)疑我們的獲客成本過(guò)高，其實(shí)獲客成本是會(huì)不斷的上升。銷(xiāo)售賬上好像是一百個(gè)流量，一百個(gè)客戶的信息，但是最終還是要看轉(zhuǎn)化率，這一百個(gè)流量是轉(zhuǎn)化了3個(gè)，還是10個(gè)，這就差了三倍;第二是轉(zhuǎn)化來(lái)的學(xué)生是不是還想學(xué)數(shù)學(xué)、學(xué)化學(xué)？怎么提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率？怎么提高續(xù)班率、擴(kuò)科率？把這些做好，最終算下來(lái)其實(shí)還是值得的。

也有很多人從政策角度質(zhì)疑跟誰(shuí)學(xué)。政府目前對(duì)在線教育的政策是比照線下來(lái)制定的，我們研究了線下的這些規(guī)則，政策規(guī)定老師都需要有教師資格證，這次3月份教師資格考試之后，我們77%的老師都有了教師資格證，下一次考試以后這個(gè)比例會(huì)更高;另外一點(diǎn)是下課時(shí)間不能超過(guò)晚上8點(diǎn)半，我們周末、假期的課程都已經(jīng)調(diào)整到8點(diǎn)半之前結(jié)束;第三是政府說(shuō)一次性收費(fèi)不能超過(guò)三個(gè)月，這個(gè)我們也在合規(guī)性范圍內(nèi)調(diào)整了。

很多人擔(dān)心在線教育政策一旦落地會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生大的震蕩，我不這么覺(jué)得，我覺(jué)得靴子落地了大家才能更放心的去做事。

關(guān)于跟誰(shuí)學(xué)

成立時(shí)間

2014年6月

融資情況

2015年3月，完成高榕資本、啟賦資本、金浦產(chǎn)業(yè)投資基金等5000萬(wàn)美元A輪融資。