顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對顧客忠誠的影響
——基于互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式的研究?

巫月娥

(1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州363000；2.福建省商務(wù)大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，福建漳州363000)

近年來,隨著工業(yè)4.0及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展及消費(fèi)水平的不斷升級,制造企業(yè)越來越關(guān)注用戶的個(gè)性化需求,還通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)價(jià)值來保留顧客并實(shí)現(xiàn)增長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使顧客參與生產(chǎn)制造成為可能,互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制(mass customization,MC)的解決方案,讓用戶成為制造全流程的核心。大規(guī)模定制以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)[1],互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制背景下,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng),并參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售來定制個(gè)性化的產(chǎn)品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制過程中,消費(fèi)者的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡膬r(jià)值共同創(chuàng)造,這一消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變促使越來越多的制造企業(yè)開始打造先進(jìn)制造工業(yè)云平臺,為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供技術(shù)支持。大規(guī)模定制模式由線下向線上的轉(zhuǎn)變也促使學(xué)者開始關(guān)注線上大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理,而顧客忠誠內(nèi)在規(guī)律的研究對促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下中國智能制造的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)大規(guī)模定制

大規(guī)模定制是充分利用企業(yè)已有的各種資源,在信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下,根據(jù)客戶的個(gè)性化需求,以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。國內(nèi)外學(xué)者對大規(guī)模定制動(dòng)因進(jìn)行了系統(tǒng)研究,其中大規(guī)模定制驅(qū)動(dòng)的外部因素包括市場動(dòng)態(tài)變化、需求異質(zhì)性[2]；企業(yè)因素包括：定制產(chǎn)品價(jià)格更高,成本更低,獲得超額利潤；提升附加價(jià)值；顧客忠誠等帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、范圍經(jīng)濟(jì)效益[3-4]。顧客驅(qū)動(dòng)因素分外在因素(實(shí)用性、個(gè)人主義和自我表達(dá))、內(nèi)在因素(享樂、自豪)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,顧客個(gè)性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)交互方式能得到更加便捷的表達(dá),顧客更愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中。而企業(yè)則希望通過互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式滿足顧客個(gè)性化需求,為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),以提升企業(yè)的核心競爭力。

(二)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)作為營銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略近年來被國內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注,價(jià)值共創(chuàng)用于描述多個(gè)利益相關(guān)者之間合作的復(fù)雜概念,不同學(xué)者對其有不同界定,但普遍認(rèn)為它是一種互動(dòng)過程,顧客參與多環(huán)節(jié)互動(dòng)可以帶來更好的體驗(yàn)[5]。價(jià)值共創(chuàng)理論包括三方面內(nèi)容。一是Prahalad和Ramaswamy[6]提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)的過程,價(jià)值存在于消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)中。二是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論,Lusch和Vargo[7]認(rèn)為企業(yè)要從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù),價(jià)值共創(chuàng)是顧客在產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售和售后服務(wù)中主動(dòng)參與的過程,顧客不是價(jià)值被動(dòng)的接受者,而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者,且可以對企業(yè)生產(chǎn)、銷售作出積極的貢獻(xiàn)。三是以顧客為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理論。Heinonen等[8]提出,價(jià)值共創(chuàng)是顧客積極與生產(chǎn)者、制造商、物流供應(yīng)商和企業(yè)人員等合作,共同進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng),在這個(gè)過程中,買賣雙方相互適應(yīng),相互溝通。

(三)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的價(jià)值共創(chuàng)

Vargo和Lusch[9]認(rèn)為價(jià)值共同生產(chǎn)是價(jià)值共創(chuàng)的一部分。互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境下生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng),企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客進(jìn)行溝通互動(dòng),吸收顧客對產(chǎn)品的意見進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)[10]。對大規(guī)模定制的價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)有研究較少,學(xué)者大多圍繞大規(guī)模定制中價(jià)值共創(chuàng)的影響及過程展開初步探討,Zhang等[11]認(rèn)為與顧客共創(chuàng)價(jià)值不僅會(huì)對企業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生積極影響,而且會(huì)直接影響顧客的定制化能力。周文輝[12]等對尚品宅配公司互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制案例進(jìn)行研究,從價(jià)值共創(chuàng)視角揭示了大規(guī)模定制演化過程。但在目前的研究中,對顧客忠誠影響機(jī)理的定量實(shí)證研究十分缺乏,無法全面解釋顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)對顧客忠誠的影響。

縱觀以上成果,本研究認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新的技術(shù)發(fā)展方向,為大規(guī)模定制提供了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺,網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供了技術(shù)基礎(chǔ),令顧客產(chǎn)生了有別于線下的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,通過研究顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值及顧客忠誠的影響,全方位揭示了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理。

二、研究假設(shè)及理論模型

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是顧客獲得共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的前提,學(xué)者們對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)維度有不同的劃分,其中Ennew等[13]提出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)包括信息分享、人際互動(dòng)、雙方履行其應(yīng)有的責(zé)任。Fang[14]根據(jù)客戶對產(chǎn)品創(chuàng)新的作用,將客戶參與分為信息供給和共同發(fā)展兩種方式,從客戶情感參與行為的角度可以分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。Kellogg等[15]認(rèn)為客戶參與可以分為準(zhǔn)備、關(guān)系構(gòu)建、信息交換和干預(yù)四個(gè)維度?？蛻魠⑴c主要是客戶與企業(yè)之間的互動(dòng),可以分為關(guān)系互動(dòng)、任務(wù)互動(dòng)和人際互動(dòng)[16]。賈薇等[17]則提出信息交流、自我效能感、情感承諾和互動(dòng)公平是顧客參與的主要維度。依據(jù)以上文獻(xiàn),本文將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客參與價(jià)值共創(chuàng)分為信息交流與干涉行為兩個(gè)維度。其中,信息交流指顧客通過網(wǎng)上定制平臺與企業(yè)對定制品的需求進(jìn)行溝通；干涉行為指大規(guī)模定制中顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營銷等活動(dòng),并對定制化企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等行為。

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制環(huán)境下,顧客通過與企業(yè)主動(dòng)的信息交流和干涉行為進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng),在這一過程中會(huì)產(chǎn)生共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值,顧客參與價(jià)值共同創(chuàng)造的過程是其創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的過程[18]。Payne等[19]等提出顧客參與是價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵要素,反映了顧客在共同生產(chǎn)中的努力程度,企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與生產(chǎn)既能與顧客建立更加緊密的關(guān)系,又可以獲取更高利潤,而顧客也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值包括外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值,外在價(jià)值為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值,內(nèi)在價(jià)值則表現(xiàn)為情感價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)為大規(guī)模定制的高效率和低成本特征,功能價(jià)值體現(xiàn)為高品質(zhì)的個(gè)性化定制產(chǎn)品和定制服務(wù)。顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)實(shí)時(shí)與企業(yè)進(jìn)行交流,使定制品更能滿足顧客個(gè)性化的需求,產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值得到提升。同時(shí),在與定制企業(yè)互動(dòng)交流過程中,顧客會(huì)對定制企業(yè)專屬的定制服務(wù)感到高興、愉悅和有趣。而通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷宣傳等活動(dòng),顧客能夠從中獲得優(yōu)惠,并更加了解產(chǎn)品功能,自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值得到提升。同時(shí)由于深入?yún)⑴c了企業(yè)活動(dòng),顧客對定制企業(yè)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感,情感價(jià)值也會(huì)得到提升。綜上所述,本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)積極影響顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。

假設(shè)H1-a1：信息交流積極影響顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

假設(shè)H1-a2：信息交流積極影響顧客的功能價(jià)值。

假設(shè)H1-a3：信息交流積極影響顧客的情感價(jià)值。

假設(shè)H1-b1：干涉行為積極影響顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

假設(shè)H1-b2：干涉行為積極影響顧客的功能價(jià)值。

假設(shè)H1-b3：干涉行為積極影響顧客的情感價(jià)值。

(二)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)

顧客忠誠是企業(yè)營銷的重要目標(biāo),也是體現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)[20]。留住現(xiàn)有客戶,增強(qiáng)顧客忠誠度是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵任務(wù)之一。影響顧客忠誠的因素很多,Barry[21]等通過研究發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)價(jià)值是影響顧客忠誠的要素之一。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)就是其獲得獨(dú)特體驗(yàn)的過程,體驗(yàn)價(jià)值對消費(fèi)者的購后行為有著正向影響,主要表現(xiàn)為推薦意愿[22]。在大規(guī)模定制中,顧客通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的共同創(chuàng)造,獲得不一樣的個(gè)性化體驗(yàn),其共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值得到提升,而體驗(yàn)價(jià)值的提升會(huì)影響顧客忠誠。其中,經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加,顧客享受到實(shí)惠,客戶將提高再定制率；當(dāng)情感價(jià)值提升時(shí),顧客對定制企業(yè)依賴程度越高,會(huì)更愿意主動(dòng)對個(gè)性化的定制品進(jìn)行口碑宣傳。產(chǎn)品功能價(jià)值提升,顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品滿意度就會(huì)越高,就容易向他人進(jìn)行個(gè)性化的定制推薦,進(jìn)而提高顧客忠誠。因此,提升顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)會(huì)對顧客忠誠有一定的正向影響。依據(jù)上述分析本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2b：功能價(jià)值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2c：情感價(jià)值積極影響顧客忠誠。

(三)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠的中介作用假設(shè)

顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造會(huì)產(chǎn)生共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。Tynan等[23]認(rèn)為,顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生貫穿于整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的過程,主要表現(xiàn)在體驗(yàn)價(jià)值的變化上。顧客通過體驗(yàn)獲得的價(jià)值越大,越能激發(fā)顧客的忠誠[24]。Revilla-Camacho等[25]提出體驗(yàn)營銷的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能減少客戶流失,促進(jìn)顧客忠誠。因此,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)過程就是其獲得獨(dú)特共創(chuàng)體驗(yàn)的過程,體驗(yàn)價(jià)值受參與程度的影響,并影響到顧客忠誠。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,顧客通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺與定制企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行溝通交流,提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,進(jìn)而提升了顧客的重復(fù)購買率；顧客通過網(wǎng)絡(luò)溝通對定制產(chǎn)品功能體驗(yàn)了解越多,就更加愿意向他人推薦個(gè)性化的定制品；顧客在大規(guī)模定制中通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進(jìn)行了實(shí)時(shí)深入的溝通與交流,提升了對定制企業(yè)的情感價(jià)值,也會(huì)影響顧客對互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)的忠誠。根據(jù)上述分析本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3b：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3c：功能價(jià)值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3d：功能價(jià)值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3e：情感價(jià)值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3f：情感價(jià)值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

基于以上的理論分析,本文依據(jù)行為-價(jià)值-結(jié)果的內(nèi)在邏輯關(guān)系,建立了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值及顧客忠誠影響的理論模型(見圖1)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)均依據(jù)國內(nèi)外成熟量表,并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制情境進(jìn)行相應(yīng)的修改,共18個(gè)問項(xiàng)。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)包括信息交流和干涉行為兩個(gè)維度,借鑒了Lloyd[26]的研究量表。其中信息交流包括“在產(chǎn)品定制時(shí),我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)咨詢定制產(chǎn)品相關(guān)信息(INC1)”“在產(chǎn)品定制時(shí),我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)向企業(yè)表達(dá)對定制品的需求(INC2)”“我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)與定制企業(yè)對定制品進(jìn)行積極交流溝通(INC3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。干涉行為包括“在產(chǎn)品定制時(shí),我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)對定制品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝提供建議(ITB1)”“在產(chǎn)品定制時(shí),我會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)參與定制品的推廣活動(dòng)(ITB2)”“我會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)對定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作出評價(jià)(ITB3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為對共創(chuàng)價(jià)值及忠誠影響理論模型

共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值三個(gè)維度,分別借鑒 Sheth等[27]、Firat等[28]的研究量表。其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品享受折扣力度大(ECV1)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品贈(zèng)品更多(ECV2)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠(ECV3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。功能價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的功能能滿足我的個(gè)性化需求(FUV1)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的質(zhì)量能滿足我的需求(FUV2)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的服務(wù)能滿足我的需求(FUV3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。情感價(jià)值包括“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上參與產(chǎn)品定制很有趣(EMV1)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品時(shí)與商家合作心情很愉悅(EMV2)”“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品很高興(EMV3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。

顧客忠誠則借鑒了Donthu[29]的研究量表,包括“我愿意再次選擇該企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制(LOY1)”“我愿意宣傳該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(LOY2)”“我愿意向朋友推薦該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(LOY3)”3個(gè)測量題項(xiàng)。所有的測量題項(xiàng)均采用里克特5分量表的形式進(jìn)行。

(二)問卷發(fā)放

正式調(diào)查問卷通過社交平臺(微信、QQ)發(fā)送問卷鏈接給被調(diào)查人。問卷投放對象主要為接觸網(wǎng)絡(luò)定制較多的年輕人,共計(jì)收回300份電子問卷,其中有效問卷267份,有效率89%。通過對樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,消費(fèi)者群具有幾個(gè)特點(diǎn)：(1)性別上,男性占比41.2%,女性占比58.8%；(2)年齡上,受調(diào)查對象主要以21～30歲群體居多,占比71.54%,依賴網(wǎng)上消費(fèi)模式且思想前衛(wèi),能夠接受較新的消費(fèi)理念；(3)受教育程度上,大專/本科最多(85.4%),受過高等教育的消費(fèi)者居多,說明調(diào)查樣本分布具有一定代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度效度檢驗(yàn)

樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)6個(gè)潛變量的Cronbach’s系數(shù)在0.697～0.801之間,高于0.6的水平(見表1),總量表的Cronbach’s系數(shù)為0.869。復(fù)合信度CR值在0.806～0.891之間,均高于0.7的建議值(見表2)。18個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.716～0.884之間,在0.01水平上顯著,因此本研究采用的量表信度較好?？偭勘鞬MO值為0.839,大于0.7,Bartlett的球形度檢驗(yàn)P值是0.000,在P＜0.05的水平下顯著,因此該量表可以進(jìn)行因子分析。

表1 量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

由于本研究的量表均在國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的情境進(jìn)行修改,故內(nèi)容效度能夠被保障。通過驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果表明各變量的AVE值處于0.581～0.732之間,均大于0.5(見表2),表明樣本數(shù)據(jù)收斂效度較理想。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

用平均提取方差值A(chǔ)VE來考量變量間的判別效度(見表3)。結(jié)果表明,對角線上信息交流、干涉行為、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、顧客忠誠AVE值的算術(shù)平方根均大于對角線下其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值,表明各個(gè)潛變量的構(gòu)念區(qū)別度較大,判別效度較優(yōu)。

表3 判別效度檢驗(yàn)

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

利用AMOS 20.0采用最大似然估計(jì)法對結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中,χ2/d.f.為 2.53,RMSEA為0.064,GFI為0.921,AGFI為0.905,NFI為0.916,RFI為 0.88,TLI、CFI、IFI均高于 0.9,各擬合指數(shù)均達(dá)到可接受水平,模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果詳見圖2所示。

圖2 模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

由圖2可知,在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度影響的假設(shè)檢驗(yàn)中,信息交流對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響不顯著,其路徑系數(shù)為0.082,因此假設(shè)H1-a1不成立。信息交流對功能價(jià)值(0.256???)和情感價(jià)值(0.389???)的影響顯著,因此假設(shè)H1-a2、H1-a3成立。干涉行為對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度的影響均顯著,其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑系數(shù)為0.323???、功能價(jià)值為 0.296???、情感價(jià)值為0.573???,因此,假設(shè) H1-b1、H1-b2和 H1-b3得到支持。共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值各維度與顧客忠誠的影響均顯著,其中功能價(jià)值的路徑系數(shù)最高(0.465???),其次為情感價(jià)值的路徑系數(shù)(0.424???),最后為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑系數(shù)(0.336???),因此假設(shè)H2a、H2b、H2c均成立。

利用AMOS20.0進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)、共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系結(jié)果如圖3所示。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著,共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客忠誠影響也顯著(0.503???),因此假設(shè) H1、H2 均成立。

圖3 顧客參與價(jià)值共創(chuàng)、共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Baron[30]等對中介效應(yīng)檢驗(yàn)四步驟方法,進(jìn)一步檢驗(yàn)共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)和顧客忠誠的中介作用。該檢驗(yàn)分四步進(jìn)行：第一步,自變量與最終因變量的回歸系數(shù)要顯著；第二步,自變量對中介變量的回歸系數(shù)要顯著；第三步,中介變量與最終因變量的回歸系數(shù)要具有顯著性；第四步,將中介變量加入自變量對因變量進(jìn)行回歸分析,中介變量在被加入回歸模型后,前因變量與最終因變量顯著關(guān)系將完全消失,而中介變量仍與因變量顯著相關(guān),為完全中介；前因與最終因變量顯著關(guān)系減弱,而中介變量仍與因變量顯著相關(guān),為部分中介效應(yīng)。檢驗(yàn)結(jié)果詳見表4所示。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介檢驗(yàn)中,由于信息交流對最終因變量顧客忠誠的回歸系數(shù)不顯著,因此共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值三維度對信息交流和顧客忠誠的中介檢驗(yàn)停止,假設(shè)H3a、H3c、H3e被拒絕。經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值對干涉行為與顧客忠誠的中介作用檢驗(yàn)中,自變量對因變量始終顯著,自變量對中介變量的回歸系數(shù)也顯著,中介變量對最終因變量回歸系數(shù)也顯著,加入經(jīng)濟(jì)價(jià)值中介變量后,干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著,但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.293降為0.184,因此經(jīng)濟(jì)價(jià)值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入功能價(jià)值中介變量后,干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著,但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)由0.293降為0.151,因此功能價(jià)值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入情感價(jià)值中介變量后,干涉行為對因變量顧客忠誠的影響不顯著,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.049,因此情感價(jià)值對干涉行為和顧客忠誠起到完全中介作用,因此假設(shè)H3b、H3d、H3f成立。

共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的中介變量檢驗(yàn)中,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對顧客忠誠影響顯著,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的影響顯著,共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客忠誠的影響也顯著,共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值這一中介變量加入回歸模型后,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠顯著關(guān)系完全消失,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.076,因此共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠起到完全中介作用,假設(shè)H3成立。

五、研究結(jié)果

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的信息交流對情感價(jià)值的影響最為顯著,其次是功能價(jià)值,這表明消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與定制企業(yè)的雙向溝通,能對網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)產(chǎn)生愉悅、高興的體驗(yàn)價(jià)值。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,顧客參與生產(chǎn)制造成為可能,互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制讓用戶成為制造全流程的核心,不斷的網(wǎng)絡(luò)信息交流提升了顧客對大規(guī)模定制產(chǎn)品的功能價(jià)值體驗(yàn)。而信息交流對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響不顯著：目前顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的目的主要是定制符合自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品,因此顧客更看重產(chǎn)品的個(gè)性化功能,且目前互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品的目標(biāo)客戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,因此對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體驗(yàn)較不敏感。干涉行為對共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度均存在顯著的正向影響,說明通過建立企業(yè)-用戶-產(chǎn)品實(shí)時(shí)互聯(lián)的平臺,讓用戶能夠在平臺上實(shí)時(shí)參與個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),確定產(chǎn)品的價(jià)格信息,大規(guī)模制造企業(yè)通過已有鏈接產(chǎn)品或用戶場景中積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能整合,提升了顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值。

(二)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)的體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度對顧客忠誠均有顯著的影響,其中功能價(jià)值的影響最為顯著。說明在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中,為顧客創(chuàng)造個(gè)性化的功能體驗(yàn)對顧客忠誠的作用至關(guān)重要。情感價(jià)值體驗(yàn)包括參與定制品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)過程的滿意及愉悅感將進(jìn)一步提升顧客再定制意愿。參與互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制所享受到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)影響顧客對定制企業(yè)的忠誠。因此,參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式的根本就是要“激活用戶”,實(shí)現(xiàn)用戶從產(chǎn)品體驗(yàn)到參與產(chǎn)品定制的過程。把生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)向用戶群,將以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?形成“用戶閉環(huán)”,進(jìn)而提升顧客的滿意度及忠誠度。

六、結(jié) 語

(一)研究啟示

本研究結(jié)果表明,互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以鼓勵(lì)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來,提升顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值,從而促進(jìn)顧客的忠誠度。因此,在信息交流方面,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新用戶與企業(yè)交互模式,在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制平臺上,用戶可以提交任何產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法,企業(yè)通過研發(fā)制造能力幫助用戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意,體現(xiàn)用戶與企業(yè)交互方式的創(chuàng)新,從被動(dòng)交互轉(zhuǎn)為主動(dòng)式交互。在干涉行為方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新,為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供技術(shù)平臺,使顧客在獲得個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,有獨(dú)特的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值,并最終贏得顧客的忠誠。如服裝定制領(lǐng)域的堡威定制研發(fā),利用最新智能計(jì)算機(jī)技術(shù),將三維量體創(chuàng)新技術(shù)植入微信端定制平臺,再將最新智能化系統(tǒng)應(yīng)用在服裝個(gè)性化定制的大規(guī)模生產(chǎn)中,便于顧客參與服裝定制設(shè)計(jì)及生產(chǎn),提升了消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服裝定制服務(wù)的體驗(yàn)。

第二,互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)要為顧客創(chuàng)造更好的共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值,進(jìn)而提升顧客忠誠度。首先,要為顧客參與大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供便捷的服務(wù),將產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡哪Ｊ?讓用戶體驗(yàn)參與產(chǎn)品交互、設(shè)計(jì)、研發(fā)全流程的樂趣,并提升價(jià)值共創(chuàng)的情感價(jià)值。為顧客節(jié)約成本并提供高品質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品,以提升互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及功能價(jià)值,讓顧客在大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)各項(xiàng)活動(dòng)中,感受到愉悅及滿意。其次,創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程,從用戶交互、方案設(shè)計(jì)到產(chǎn)品制造、預(yù)約預(yù)售、交付體驗(yàn)的各個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)提升顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)。如海爾開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺“眾創(chuàng)匯”,并在“眾創(chuàng)匯”平臺上創(chuàng)新性地提出從創(chuàng)意到交付的互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程,通過模塊定制、眾創(chuàng)定制、專屬定制等多種模式,為顧客提供多種定制產(chǎn)品及解決方案,提高了顧客對海爾互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺的黏性及忠誠度,獲得了較好的營銷績效。

(二)研究局限及未來研究方向

本研究的局限體現(xiàn)在以下幾方面：(1)所收集的樣本在各個(gè)年齡段的分布不均衡,未來應(yīng)擴(kuò)大研究的樣本量,以提高研究的精度；(2)本研究僅將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價(jià)值共創(chuàng)的維度分為信息交流和干涉行為,未來應(yīng)進(jìn)一步梳理顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的過程維度,對其進(jìn)行更全面的研究；(3)本研究未考慮網(wǎng)絡(luò)定制經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品類型等因素對顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客忠誠影響的調(diào)節(jié)作用,未來可將這些因素納入模型作進(jìn)一步研究。