美妝出海之五大消費(fèi)類型洞察

劉昱伽

按照消費(fèi)傾向，全球美妝消費(fèi)者可劃分為五類，每種類型的消費(fèi)者有其各自的特征以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。而這些營(yíng)銷策略可以為美妝品牌出海提供多種可能，通過(guò)美妝出海獨(dú)立站營(yíng)銷報(bào)告獲取垂直解決方案。

疫情后，隨著人們逐漸恢復(fù)社交，全球化妝品市場(chǎng)開(kāi)始強(qiáng)勁反彈。2021 年全球化妝品收入增長(zhǎng)超80 億美元，同比增長(zhǎng)約12%。據(jù)Statista 預(yù)測(cè)，2026 年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1310 億美元。

其中，美國(guó)擁有全球最大的美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，規(guī)模超過(guò)930 億美元，仍然是全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)。另外，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，預(yù)計(jì)到2025 年，東南亞市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000 億美元。

從渠道上看，電商將在未來(lái)成為美妝消費(fèi)的主要場(chǎng)景。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2022 年電商（E-commerce） 渠道將首次超過(guò)專營(yíng)店（Speciality retail） 成為美妝零售第一渠道。

其中，品牌獨(dú)立站將承載更多線上消費(fèi)用客戶。2019年到2021 年，美國(guó)品牌獨(dú)立站的渠道占比從8% 上升到11%。亞馬遜渠道占比從37% 下降到18%。零售的頭牌地位被Ulta、絲芙蘭等化品零售商替代。

在品類洞察上，眼部化妝品依舊是最大的細(xì)分市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模在2021 年達(dá)到235 億美元。全球臉部化妝品市場(chǎng)規(guī)模230 億美元，位列第二。全球唇部化妝品市場(chǎng)規(guī)模120 億美元。最小的部分是美甲化妝品部分，收入為106 億美元。

美妝行業(yè)的流行趨勢(shì)日新月異，受到經(jīng)濟(jì)、政策、觀念、時(shí)尚風(fēng)向等多重影響。目前，全球美妝呈現(xiàn)五大流行趨勢(shì)，分別是社媒導(dǎo)向型、天然環(huán)保型、延緩衰老型、價(jià)格敏感型、高端消費(fèi)型。針對(duì)不同類型的消費(fèi)趨勢(shì)目標(biāo)畫(huà)像，商家可以制定相應(yīng)的策略。以下為五大美妝流行消費(fèi)趨勢(shì)及營(yíng)銷策略。

一、社媒導(dǎo)向型

HubSpot 指出，79% 的美國(guó)人至少擁有一個(gè)社交媒體賬號(hào)。越來(lái)越多的“Z 世代” 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受到社交媒體的影響，紅人營(yíng)銷、購(gòu)物直播的成熟滲透進(jìn)一步提升了社媒導(dǎo)向型消費(fèi)者的參與度。

1. 消費(fèi)者畫(huà)像

年齡：18～35 歲。

收入：中高水平。

2. 消費(fèi)特征：①購(gòu)買(mǎi)前喜歡通過(guò)社媒渠道了解時(shí)興的妝容和產(chǎn)品；②會(huì)被KOL 種草影響購(gòu)買(mǎi)決策；③喜歡在社交媒體分享。

3. 營(yíng)銷策略：社媒導(dǎo)向型的消費(fèi)者匯聚了大量“Z 世代”人群，是較有商業(yè)潛力的群體。針對(duì)該趨勢(shì)型消費(fèi)者，可以關(guān)注紅人營(yíng)銷、UGC 社媒話題、IP 聯(lián)名等較年輕有活力且具備傳播度的營(yíng)銷策略。

①投放紅人營(yíng)銷廣告：英國(guó)美妝機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，2020 年美妝品牌每在網(wǎng)紅營(yíng)銷上花費(fèi)1 美元，就能獲得約11.45 美元的投資回報(bào)。

②建立UGC 社媒話題：話題能讓品牌相關(guān)的視頻帶有同個(gè)標(biāo)簽（hashtag），被系統(tǒng)判定為一個(gè)流量池，如果有人經(jīng)常在帶有品牌標(biāo)簽的視頻中點(diǎn)贊，這個(gè)用戶很可能會(huì)經(jīng)常被推薦相關(guān)視頻，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

③ IP 聯(lián)名合作：聯(lián)合品牌的營(yíng)銷舉措將兩個(gè)品牌的現(xiàn)有受眾結(jié)合在一起，從而獲得更多具有潛在影響力的用戶。

二、天然環(huán)保型

81%的消費(fèi)者希望在購(gòu)物旅程中改善健康和幸福感，75% 的消費(fèi)者希望減少由于購(gòu)物行為引發(fā)的碳足跡。

1. 消費(fèi)者畫(huà)像：

年齡：20 歲～45 歲。

收入：中高水平。

2. 消費(fèi)特征：①對(duì)產(chǎn)品的成分安全度尤其注重；②對(duì)品牌的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境造成的影響十分關(guān)注；③愿意為符合其價(jià)值觀的產(chǎn)品支付高費(fèi)用。

3. 營(yíng)銷策略：天然環(huán)保型消費(fèi)者更加有責(zé)任感，他們不僅享受購(gòu)物下單的愉悅體驗(yàn)，更會(huì)注整個(gè)消費(fèi)旅程甚至品牌發(fā)展歷程中對(duì)于天然、自然的愛(ài)護(hù)與參與。針對(duì)此類消費(fèi)者，可以推出天然成分產(chǎn)品、關(guān)注生產(chǎn)和包裝中的環(huán)保行為，以提升品牌責(zé)任感，增加消費(fèi)者好感度。

①推出品牌主打的天然成分 ：綠茶多酚、白藜蘆醇、葡萄籽、積雪草……源自天然的成分會(huì)加深消費(fèi)者的信賴，將品牌與天然成分建立印象綁定有助于推動(dòng)品牌關(guān)切。

②關(guān)注在生產(chǎn)和包裝中的環(huán)保行為：近些年，由于全球氣候變暖等因素，人們開(kāi)始關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣，在美妝產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝上奉行“綠色、可回收” 的理念，有助于贏得好感。

值得一提的是，根據(jù)SHOPLIINE 在澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞等6 個(gè)海外市場(chǎng)的本地洞察，天然環(huán)保型消費(fèi)者促進(jìn)了有機(jī)化妝品成為美妝護(hù)膚消費(fèi)新風(fēng)向。“有機(jī)”“極簡(jiǎn)”“健康” 等概念的流行也帶動(dòng)了護(hù)膚品市場(chǎng)對(duì)極簡(jiǎn)模式、精簡(jiǎn)彩妝、頭皮護(hù)理、環(huán)境友好產(chǎn)品的需求。

·極簡(jiǎn)護(hù)膚興起

疫情時(shí)期，很多女性居家隔離，極簡(jiǎn)模式代替了原模式。與疫情前相比，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的每周使用量平均下降28%，與五年前相比下降31%；

·精簡(jiǎn)彩妝使用提升

由于疫情，用于臉部和唇部的彩妝產(chǎn)品使用次數(shù)減少得非常顯著，而用于眼部妝容的產(chǎn)品使用次數(shù)減少程度相對(duì)較小。除了戴口罩因素外，追求裸妝風(fēng)格，也讓消費(fèi)者尤其是歐美市場(chǎng)消費(fèi)者更關(guān)注眼部妝容。

·頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)上升

護(hù)理類產(chǎn)品趨勢(shì)受到消費(fèi)者功能性訴求增長(zhǎng)的影響，“希望頭發(fā)健康” 而產(chǎn)生的需求帶動(dòng)了發(fā)護(hù)理市場(chǎng)的上升。例如2021 年，防脫洗發(fā)水在韓國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)38%， 在中國(guó)大陸增長(zhǎng)了33%。

·環(huán)境友好美妝產(chǎn)品需求上升

全球消費(fèi)者逐漸關(guān)注產(chǎn)品成分，環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，含天然有機(jī)成分的美妝產(chǎn)品更受歡迎。購(gòu)買(mǎi)成分天然的面部和身體類產(chǎn)品的全球消費(fèi)者數(shù)量從2017 年的18% 增加到2021 年的24%。

那么，美妝產(chǎn)品如何針對(duì)性迎合消費(fèi)“有機(jī)”“天然”“健康” 的偏好，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？可以從成分、包裝、品牌價(jià)值觀三個(gè)層面做出行動(dòng)。

①成分：使用含獲得有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)植物提取物；標(biāo)注不能添加人工香料、色素等對(duì)皮膚不利的成分。

②包裝：不能利用放射線殺菌；提供全成分標(biāo)示；關(guān)注包裝的環(huán)保回收問(wèn)題。

③品牌價(jià)值觀：不使用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；關(guān)注品牌的社會(huì)公益及責(zé)任；關(guān)注品牌成員的多元化。

三、延緩衰老型

人口老齡化已經(jīng)成為全球話題，尤其是在亞洲國(guó)家，伴隨中老年人群的比重增加和女性消費(fèi)力的鞏固，“延緩衰老” 的需求進(jìn)一步提升。值得關(guān)注的是，雖然目前“抗衰老型消費(fèi)者” 普遍年齡為30 歲～65 歲之間，但25～30歲的年輕消費(fèi)者對(duì)皮膚狀態(tài)的關(guān)心程度提升，“抗初老”也成為該畫(huà)像的細(xì)分趨勢(shì)。

1. 消費(fèi)者畫(huà)像

年齡：30 歲～65 歲（趨向年輕化）。

收入：中高水平。

2. 消費(fèi)特征：①注重自身皮膚狀態(tài)；②購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品優(yōu)先考慮功效；③抗衰老是這類人群護(hù)膚主要的目的。

3. 營(yíng)銷策略：針對(duì)“延緩衰老型”，根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，面部精華、眼霜、面霜是Top3 的熱門(mén)產(chǎn)品線，占據(jù)了總品類的65%。品牌可以抓住地區(qū)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并以科研、科普內(nèi)容來(lái)支持功效營(yíng)銷。

①抓住亞洲抗衰老市場(chǎng)機(jī)遇：抗衰老美容個(gè)護(hù)在行業(yè)中越發(fā)活躍：抗衰老市場(chǎng)涵蓋的消費(fèi)品類包括抗老化妝品、抗衰美容儀器等，每一個(gè)細(xì)分品類都蘊(yùn)含著百億以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

②以科研、科普內(nèi)容支持功效營(yíng)銷：抗衰老產(chǎn)品的功效印證往往需要專業(yè)資料背書(shū)，通過(guò)與科研機(jī)構(gòu)、美妝機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)與文章為產(chǎn)品的功效提供權(quán)威背書(shū)，可以提升消費(fèi)者的信任度。

四、價(jià)格敏感型

價(jià)格敏感型是普遍存在的消費(fèi)者心態(tài)趨勢(shì)，電商渠道薄利多銷的路徑進(jìn)一步刺激了商品價(jià)格下沉，并通過(guò)低價(jià)、促銷、折扣、秒殺等網(wǎng)購(gòu)?fù)娣ㄗ寖r(jià)格敏感型消費(fèi)者的場(chǎng)景進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

1. 消費(fèi)者畫(huà)像

年齡：16 歲～45 歲 。

收入：中等或較低水平 。

2. 消費(fèi)特征： ①對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較關(guān)注；②不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品；③期望以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的彩妝產(chǎn)品。

3. 營(yíng)銷策略：大部分的消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，而此類消費(fèi)者也在向電商、社媒渠道尋求更高的性價(jià)比。在營(yíng)銷策略上，品牌可以通過(guò)關(guān)注促銷話題、制定營(yíng)銷日歷來(lái)激活消費(fèi)需求，相對(duì)中高端品質(zhì)的品牌也可以通過(guò)多元產(chǎn)品線的布局觸達(dá)下沉消費(fèi)者。

①抓住節(jié)日大促進(jìn)行營(yíng)銷 ：節(jié)日期間，觀眾的需求比較集中，且此類人群熱衷于與產(chǎn)品互動(dòng)， 在節(jié)日他們也愿意一定程度上升級(jí)消費(fèi)。

②推出中高低端不同定位產(chǎn)品線 ：為避免單一的低價(jià)策略會(huì)將品牌價(jià)值拉低，品牌可以通過(guò)細(xì)致了解不同分級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)能力去定義不同線的產(chǎn)品，如推出專注此類人群的性價(jià)比產(chǎn)品線。

五、高端消費(fèi)型

根據(jù)麥肯錫估計(jì)，目前高端奢線美妝市場(chǎng)的價(jià)值約為200 億美元，并且在未來(lái)五年內(nèi)每年可能增長(zhǎng)20%，達(dá)到400 億美元以上。與其他奢侈品的高端產(chǎn)品不同，高端美妝的門(mén)檻并不算高——50 美元的口紅、100 美元的眼霜已經(jīng)列為高端，締造高端產(chǎn)品線可以凝結(jié)消費(fèi)者的信任，塑造品牌壁壘。

1. 消費(fèi)者畫(huà)像

年齡：26 歲～40 歲。

收入：高水平收入。

2. 消費(fèi)特征：①追求高質(zhì)量產(chǎn)品，愿意好產(chǎn)品花高價(jià)格；②偏向于購(gòu)買(mǎi)品牌；③決策時(shí)間短，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。

3. 營(yíng)銷策略：高端消費(fèi)者會(huì)關(guān)注美妝產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性，在營(yíng)銷策略，商家可以制定迎合“奢華之美” 的策略，如制定珍稀概念、宣揚(yáng)生活格調(diào)和品質(zhì)：①利用珍稀概念創(chuàng)建話語(yǔ)權(quán) ：利用稀有性和獨(dú)特性的元素，譬如時(shí)代、神話、原產(chǎn)地、特殊萃取技藝、手工、限量、尊享等元素，樹(shù)立產(chǎn)品珍稀地位，創(chuàng)建高品牌價(jià)值并在市場(chǎng)推廣中掌握定價(jià)權(quán)。

②宣揚(yáng)生活格調(diào)與品質(zhì) ：高奢美妝戰(zhàn)局激烈，高端消費(fèi)品的品牌溢價(jià)往往源自于品牌傳達(dá)的精神與故事，綁定產(chǎn)品與場(chǎng)景需求可以有助于讓產(chǎn)品深入人心，如一款鈴蘭香水與一場(chǎng)期待邂逅的舞會(huì)，這樣的聯(lián)結(jié)可能會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

在五大流行趨勢(shì)之外，全球美妝市場(chǎng)的發(fā)展也伴隨著“悅己經(jīng)濟(jì)” 的興起，消費(fèi)者在品牌選擇的時(shí)候也會(huì)更加關(guān)注品牌本身的價(jià)值觀和先鋒性，講好品牌故事、融入科技賦能是品牌在全球發(fā)展中可以關(guān)注的兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

·從擁抱“多樣性” 開(kāi)始，講好品牌故事

數(shù)據(jù)顯示，以“文化多樣性” 作為賣點(diǎn)的美妝產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)產(chǎn)品的兩倍。

海外消費(fèi)者正在尋求能夠反映其身份認(rèn)同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。

在產(chǎn)品側(cè)和營(yíng)銷側(cè)體現(xiàn)對(duì)膚色多樣性的重視，對(duì)小眾群體的尊重等，都將幫助品牌成為一個(gè)好的故事講述者。

·用高科技賦能品牌營(yíng)銷

數(shù)據(jù)顯示，在將AR 虛擬試戴技術(shù)應(yīng)用于淘寶和天貓后，僅6 個(gè)月，轉(zhuǎn)化率暴增四倍。AI、AR 和 VR 等新技術(shù)正在融入美妝品牌的營(yíng)銷中。部署“皮膚分析工具”、“AR試妝” 等黑科技功能，提高消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，并在后續(xù)轉(zhuǎn)化和銷售中持續(xù)賦能。