鹽文化視域下群體傳播對自貢城市形象的塑造

陳偉 李樹民

摘 ?要：鹽的精神文化起源于群體意識，通過群體傳播得以傳承。近代鹽都文人群體與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精英階層在群體傳播中有著眾多共同特點(diǎn)：兩者都在傳承的基礎(chǔ)上將其發(fā)揚(yáng)光大;都為城市形象塑造匯集資源;前者的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、群內(nèi)群外傳播機(jī)制、群體意識、集合行為本身就是鹽的精神文化，是鹽都城市形象內(nèi)在精神的重要組成部分，是新媒體時(shí)代利用群體傳播進(jìn)行城市形象塑造重要的策略參考。

關(guān)鍵詞：鹽文化;群體傳播;城市形象中圖分類號：G122

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1003—9864（2019）02—0060—06

一、群體傳播及其對城市形象塑造的價(jià)值

（一）群體及群體傳播

群體的含義十分廣泛，日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，具有特定的共同目標(biāo)和共同的歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體就是群體①。要形成群體必須具備以下三個(gè)條件：首先，構(gòu)成群體的個(gè)體要有共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)。例如，共同的利益、興趣、精神追求等，這是群體凝聚力的核心;其次，群體成員間的協(xié)作意愿，即個(gè)人加入群體并愿意為之作出貢獻(xiàn)的動機(jī);再者，群體與成員之間以及成員與成員之間要有傳播互動機(jī)制，即群體傳播。

群體具有重要的社會功能，它是將個(gè)人與社會相連接的橋梁和紐帶。群體對于個(gè)人的功能在于個(gè)人首先是群體人，然后才是社會人，個(gè)人通過群體滿足其個(gè)人需求，通過群體獲取信息和社會安全感，通過群體進(jìn)行個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我，個(gè)人依賴群體;但群體有時(shí)也束縛和壓抑個(gè)人的個(gè)性。群體對于社會的功能主要是有助于社會秩序的維持并保持其連續(xù)性;由于分工和協(xié)作，聚集分散的個(gè)人力量，推動社會進(jìn)步;有時(shí)也會給社會秩序和社會生活帶來混亂②。本文主要討論群體的正向社會功能。

所謂群體傳播，是指群體進(jìn)行的非制度化、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為③;它包括群體內(nèi)傳播和群體間傳播。群體傳播具有自發(fā)性、平等性、交互性、信源不確定性以及非常態(tài)下易引發(fā)集合行為等主要特征。群體通過群體內(nèi)傳播形成群體意識，群體意識對其成員的影響主要體現(xiàn)在對成員個(gè)人態(tài)度和個(gè)人行為的制約作用，即群體規(guī)范，它是群體意識的核心組成部分，群體規(guī)范通過群體壓力產(chǎn)生作用。在非常態(tài)群體傳播現(xiàn)象（集合行為）中，群體壓力主要表現(xiàn)為群體暗示、群體感染、群體模仿。

（二）群體傳播在城市形象塑造中的價(jià)值

城市形象的內(nèi)涵十分豐富，對于城市形象的定義，不同學(xué)者對其側(cè)重點(diǎn)不同，筆者在總結(jié)前人觀點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們大都提到：公眾（內(nèi)部公眾與外部公眾）是經(jīng)由各種媒介，對城市外在物質(zhì)風(fēng)貌和內(nèi)在精神進(jìn)行的綜合感知。內(nèi)部公眾即城市內(nèi)部人員，外部公眾即城市之外的受眾;媒體包括傳統(tǒng)媒體與新媒體;外在物質(zhì)風(fēng)貌即城市形態(tài)、布局、建筑、道路和園林綠化等，內(nèi)在精神即城市特有的文化、城市精神、群體活動和政府形象等;綜合感知即公眾對知覺材料的主觀再現(xiàn)。

城市形象是城市的無形資產(chǎn)，它體現(xiàn)了城市的價(jià)值。城市形象塑造的核心內(nèi)容是城市的內(nèi)在精神塑造，即城市文化、城市精神、群體活動等。沒有內(nèi)在精神的城市形象是單調(diào)乏味、低水平、低吸引力的。城市形象塑造不是簡單地對城市外表進(jìn)行裝飾，翻新幾條大街，建幾座現(xiàn)代建筑，搞點(diǎn)亮化工程，規(guī)劃幾個(gè)公園，其關(guān)鍵在于塑造城市的內(nèi)在精神。

城市內(nèi)在精神塑造的主要手段是城市形象傳播。目前，學(xué)界已有無數(shù)學(xué)者從傳播學(xué)視角對城市形象塑造進(jìn)行了大量論述，但多數(shù)集中在大眾傳播上，從群體傳播切入的不多。大眾傳播其受眾分散，受眾特征不明確，受眾關(guān)聯(lián)度不高，受眾層次普遍較低，受眾被動接收信息，信息低級化娛樂化等特點(diǎn)，不利于調(diào)動受眾的主觀能動性。而群體傳播則不同，群體傳播有明顯的群體特征、明確的群體目標(biāo)、規(guī)范的群體行為、自發(fā)的群體意識、潛在的群體壓力、強(qiáng)大的群體疑聚力，群體成員（尤其集合行為群體成員）會無意識地接受群體暗示和群體感染，主動進(jìn)行群體模仿，以便與其他成員保持一致。因此，群體傳播對城市形象塑造更為有效。

另外，群體是城市內(nèi)部公眾的子集，群體意識中對城市外在物質(zhì)風(fēng)貌和內(nèi)在精神的綜合感知部分是城市形象的重要組成部分，在一定程度上，可以認(rèn)為群體意識是城市形象的重要維度。本文以近代鹽都文人群體的群體傳播為例，討論其與自貢城市形象塑造及鹽文化的關(guān)系，可由下圖簡單表示：

二、鹽文化與群體

（一）鹽文化三個(gè)層次

自貢因鹽而興，因鹽而盛，自貢井鹽生產(chǎn)最早可以追溯至兩千多年前。在兩千多年來的井鹽生產(chǎn)實(shí)踐中，沉淀下來的鹽文化內(nèi)容豐富、形式多彩，已經(jīng)滲透到了鹽都自貢的每一個(gè)角落，影響到鹽都及鹽都人的方方面面。曾凡英將鹽文化的內(nèi)涵介定為：鹽的物質(zhì)文化、制度文化、精神文化三個(gè)部分;并對鹽的精神文化內(nèi)涵作了如下介定：即，個(gè)人和社會群體所有關(guān)于鹽的精神活動及其成果，它以意識、觀念、心理和理論等形態(tài)存在①。本文所述鹽文化主要集中于鹽的精神文化部分。

（二）鹽的精神文化起源于群體意識

井鹽開采過程十分艱難，運(yùn)用小口頓鉆技術(shù)鑿一口千米深的鹽井，快則三五年，慢則十幾年，且需要數(shù)人合作完成。正因如此，才造就了自貢人不畏艱難、踏實(shí)勤勞、樂于合作、奉獻(xiàn)肯干、積極進(jìn)取的精神。其次，鹽的提煉過程耗時(shí)艱辛，造就了鹽都人鍥而不舍、吃苦耐勞的品格。第三，異常艱難的鹽運(yùn)過程煉就了自貢人堅(jiān)強(qiáng)勇敢、勇于犧牲、利他助人的精神。再則，各地鹽商移民自貢，帶來大量外來文化，造就了鹽都人不斷融合、不斷創(chuàng)新、勤于思考、大膽嘗試、敢于突破的精神。另外，鹽經(jīng)過提煉，去粗存精、純潔無瑕、晶瑩剔透，無形中也影響了自貢人追求精致、自我完善的品格。鹽文化的這些精神文化，誕生于鹽業(yè)從業(yè)者之中，并以樸素的形式存在著，即鹽業(yè)從業(yè)者的群體意識。

（三）鹽的精神文化通過文人群體得以繼承與發(fā)揚(yáng)

鹽所造就的自貢精神，即我們所討論的鹽的精神文化部分，最初是以鹽業(yè)從業(yè)者的樸素認(rèn)知形式存在的，這種依賴于鹽業(yè)從業(yè)者或口口相傳或言傳身教的樸素認(rèn)知，其繼承性和傳播范圍都非常有限。這種樸素認(rèn)知只有遇到文人后才被抽象化、理論化、藝術(shù)化，并得以廣泛傳播。這在近代鹽都文人的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中體現(xiàn)較為明顯。鹽都文人在繼承和發(fā)揚(yáng)鹽的精神文化的同時(shí)，其本身也受這種精神的深遠(yuǎn)影響。我們在其求學(xué)、文學(xué)創(chuàng)作、仕途、政治活動、傳播活動中都能找到這種精神的影子。

（四）鹽的精神文化通過影響群體進(jìn)而影響城市形象

鹽的精神文化對群體的影響，從上文關(guān)于其起源的論述中已可見一斑，在此，以近代鹽都文人群體為例加以說明。城市形象包括物質(zhì)風(fēng)貌和內(nèi)在精神兩大板塊;城市特有的文化是城市內(nèi)在精神的重要組成部分。詩，因其蘊(yùn)含了大量難以言傳的世界觀、人生觀、價(jià)值觀而給后人以啟迪;將一個(gè)城市詩人的詩作，作為城市文化的組成部分也就是順理成章的事。這里我們姑且將鹽都文人詩作入選《近代巴蜀詩鈔》作為衡量自貢城市形象的一個(gè)小指標(biāo)來加以考量。《近代巴蜀詩鈔》編選了近代巴蜀地區(qū)值得重視的詩人詩作共 “二百零三家的五千首”②。其中，自貢地區(qū)文人共計(jì)9家，詩作306首。從數(shù)量上來說已是一個(gè)不小的成就，而這里面不少作品與鹽相關(guān)。

入選《近代巴蜀詩鈔》的鹽都文人群體成員及詩歌數(shù)量分別為：宋育仁，詩76首;劉光第，詩72首;胡念祖，詩5首;趙熙，詩120首;龍鳴劍，詩17首;吳玉章，詩5首;胡琳章，詩4首;謝奉琦，詩2首;胡庸章，詩5首。從入選者的構(gòu)成來看：宋育仁、劉光第、趙熙3人均為進(jìn)士;胡念祖、胡琳章、胡庸章為鹽商背景文人;龍鳴劍、吳玉章、謝奉琦為革命志士。

趙熙（1867—1948），榮縣人，一生勤學(xué)，讀書不倦，24歲時(shí)考了三次才中舉人。趙熙81歲時(shí)，雖老病纏身，但仍然堅(jiān)持讀詩書。劉光第（1859—1898），富順縣人，敬業(yè)勤慎，政績甚佳，公事之余常閉門讀書，升遷無礙，無奈國難當(dāng)頭，自懷憂慮，思救國救民之良策，主張變法，最終慷慨就義。宋育仁（1857—1931），富順縣人，興思想、創(chuàng)實(shí)業(yè)、辦報(bào)紙，敢于接受西方先進(jìn)思想，被后人譽(yù)為四川“睜眼看世界”第一人。僅從三位進(jìn)士的簡單生平，我們就不難發(fā)現(xiàn)：鍥而不舍、追求精致、積極進(jìn)取、自我完善、堅(jiān)強(qiáng)勇敢、勇于犧牲、利他助人、不斷融合、不斷創(chuàng)新、勤于思考、大膽嘗試、敢于突破等鹽的精神文化對近代鹽都文人群體的影響，更不用說鹽商背景的文人和革命志士。

近代鹽都文人群體對自貢城市形象的影響極深，他們直接造就了自貢地區(qū)的文運(yùn)昌盛，其政治、文學(xué)活動和卓越的學(xué)術(shù)研究、文學(xué)創(chuàng)作實(shí)績，對當(dāng)時(shí)及今天的自貢和巴蜀乃至整個(gè)中國都有著深遠(yuǎn)影響。

三、鹽都文人群體傳播活動掠影

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

近代鹽都文人在群體傳播活動中，傳播內(nèi)容和形式豐富多彩。除大量詩詞歌賦外，還有散文、戲曲、畫作、小說等，限于所掌握資料及時(shí)間精力等原因，具體作品我們現(xiàn)在還無法全部收集。這里，我們以詩為例，簡述近代鹽都文人在群體傳播活動中的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在近代，鹽都文人詩作內(nèi)容主要集中于：憂國憂民的情懷，救國圖存的家國宏愿，戰(zhàn)火頻繁社會動蕩的歷史傷痛，如宋育仁的《甲午感事五首》其一，劉光第的《海中雜感四首》其二，趙熙的《八國聯(lián)軍攻陷北京雜感八首》其八。當(dāng)然，也有描寫井鹽生產(chǎn)繁榮景象的，如趙熙的《榮縣道中》《公井》《自流井》《題畫帳檐》《沙坪》等。散文創(chuàng)作內(nèi)容大量集中于新思想、新文化的傳播，如宋育仁的《外洋公法》《禮俗》。戲曲方面，文人改編的戲曲趨于文學(xué)化，如趙熙將《活捉王魁》改為《焚香記》，這與川劇資陽河派的興盛有著密切關(guān)系。從上述例子我們不難發(fā)現(xiàn)，家國命運(yùn)、民族未來、先進(jìn)思想、主流文化是這一時(shí)期鹽都文人群體傳播的主要內(nèi)容。

（二）群體內(nèi)傳播與群體意識

群體意識的產(chǎn)生依賴于群體傳播。群體意識涉及的內(nèi)容非常繁雜，這里我們以革命意識為例加以說明。近代文人群體傳播的主要手段有：書信、發(fā)表著作、學(xué)術(shù)活動、辦報(bào)紙等。這里需要說明的是：在當(dāng)今，我們一般認(rèn)為書刊和報(bào)紙是大眾媒介的代表物，但考慮到其對受眾文化素質(zhì)的要求，再結(jié)合當(dāng)時(shí)中國普通大眾的文化素質(zhì)及讀書人的精英階層特性，我們將近代的書刊和報(bào)紙視為文人群體特有的進(jìn)行精英文化傳播的載體;將那個(gè)時(shí)代文人群體內(nèi)，文人群體與其他群體，文人群體與外部公眾之間的傳播活動視為群體傳播。

文人群體成員間書信交流較為常見，如《自京師與自流井劉安懷堂手札》里收錄了大量劉光第寫給宋育仁的書信。而文學(xué)作品則多以詩集、文集的形式出版，如劉光第的《介白堂詩集》，宋育仁的《問琴閣叢書》。1896年，宋育仁回國后，到重慶辦《渝報(bào)》傳播新思想。1898年閏3月15日，宋育仁等在成都創(chuàng)辦蜀學(xué)會。蜀學(xué)會作為學(xué)術(shù)討論陣地和政治活動平臺，與北京蜀學(xué)會遙相呼應(yīng)，并以《蜀學(xué)報(bào)》作為學(xué)會機(jī)關(guān)報(bào)。

文人群體內(nèi)傳播活動，拉近了成員之間的距離，鞏固了群體感情，加強(qiáng)了群體凝聚力和穩(wěn)定性，為成員提供了信息獲取渠道和自我實(shí)現(xiàn)的平臺，無形中增加了成員對群體的依賴度，為群體意識的形成創(chuàng)造了有利條件。加之當(dāng)時(shí)中國的形勢和前文所述鹽的精神文化（勇于犧牲、利他助人、不斷融合、敢于突破等）的潛在影響，進(jìn)而形成了文人群體的革命意識，這就不難解釋后來辛亥首義為什么在榮縣，也不難解釋榮縣為什么會出現(xiàn)開國元老。

（三）群體外傳播

1903年，受救國圖存思想影響，吳玉章東渡日本留學(xué)。吳玉章一到日本就參加了拒俄運(yùn)動，還積極投入反對“取消清韓留日學(xué)生規(guī)則”的斗爭和反美愛國運(yùn)動，并撰文動員榮縣文人到日本留學(xué)。受吳玉章影響，榮縣大批熱血文人紛紛東渡日本。據(jù)資料記載，當(dāng)時(shí)榮縣東渡日本留學(xué)的熱血文人達(dá)30人之多。1906年，吳玉章率先宣誓加入同盟會。同年，謝奉琦、但懋辛、龍鳴劍、吳永琨、吳永桪等也先后在東京加入了同盟會。在日本的吳玉章等人又聯(lián)絡(luò)了各地哥老會、三合會、孝友會、三點(diǎn)會等會黨，使同盟會取得了廣泛的社會支特，壯大了革命力量①。在四川保路運(yùn)動中以文人群體為主要成員的同盟會員說服鹽商群體、地主群體、當(dāng)?shù)馗缋蠒龋瑸橥拒姞幦〉搅私?jīng)費(fèi)、人手上的支持。

清朝宣統(tǒng)三年（1911）農(nóng)歷九月，受鹽都文人群體影響的自貢鹽商群體、地主群體、官吏群體等組成的地方人士促成了自流井、貢井合并設(shè)縣首議，并誕生了自貢地方臨時(shí)議事會，議員60人，絕大多數(shù)為三臺、東新、旭川、酌經(jīng)四個(gè)書院出身并有功名的教育界人士②。設(shè)縣之舉于次年省議會七月會議否定，但地方臨時(shí)議會得以保留。直到1914年秋，省方才明令撤銷地方臨時(shí)議會，自貢設(shè)縣才徹底宣告失敗。經(jīng)歷過失敗的各界地方人士并沒有放棄，為了贏得地方主權(quán)和安寧，以發(fā)展實(shí)業(yè)，他們果斷成立了國民黨自貢市黨務(wù)指導(dǎo)委員會，同時(shí)給同業(yè)公會和地方機(jī)構(gòu)冠以“自貢市”的名義，自貢市商會改組并正式啟用“四川省自貢市商會”圖記，給省方造成一些既成事實(shí)。對此，省方未予以正面表態(tài)，實(shí)為默認(rèn)，此狀態(tài)一直持續(xù)到1939年9月1日自貢市成立③。

從上述實(shí)例我們不難發(fā)現(xiàn)，近代鹽都文人群體的群體外傳播，引導(dǎo)了其他群體意識的走向，進(jìn)而引導(dǎo)了公眾意識走向，同時(shí)也將各群體精英人士匯集到一起為其共同目標(biāo)而奮斗。

（四）集合行為及文人群體在集合行為中的作用

所謂集合行為，是指某種突發(fā)刺激下（如天災(zāi)人禍）發(fā)生的非常態(tài)集合現(xiàn)象;學(xué)者郭慶光將集合行為理解為非常態(tài)的群體行為，把集合行為中的傳播看作非常態(tài)的群體傳播④。集合行為具有強(qiáng)烈的情緒化非理性特點(diǎn)，其傳播機(jī)制具體表現(xiàn)為群體暗示、群體感染及群體模仿。中國近代社會變革、戰(zhàn)火不斷，文人群體積極投身革命不免帶來流血犧牲。每位烈士的流血犧牲都成功地引發(fā)了集合行為，對群體內(nèi)成員，對公眾進(jìn)行著群體暗示、群體感染，使更多仁人志士投身革命，其中不乏家境殷實(shí)衣食無憂者。例如，劉光第在戊戌變法失敗后的犧牲，就為后來鹽都志士的反清斗爭及榮縣辛亥革命首義埋下了火種。除流血犧牲直接引發(fā)集合行為外，鹽都近代文人在每次集合行為中都充當(dāng)著情緒放大器和情緒風(fēng)向標(biāo)的作用，這對社會公眾的革命情緒產(chǎn)生了積極影響。

四、鹽都文人群體及其群體傳播活動

在自貢城市形象塑造中的價(jià)值

近代中國由于大眾傳媒尚不發(fā)達(dá)并且受公眾文化程度的限制，中國近代傳播主要集中在群體傳播和人際傳播，而且以文人群體最為典型。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在客觀上將公眾分為若干具有明顯特征的群體，群體成員人人都是傳播者，任何小人物的聲音都可能通過群體暗示、群體感染、群體模仿等產(chǎn)生裂變式影響。傳播表現(xiàn)出群體化，去中心化，情緒化，守門人作用弱化等特征;這對主流信息的傳播是一大沖擊。面對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)降低，網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其移動網(wǎng)絡(luò)媒體）影響力提升，傳播的群體化現(xiàn)象加強(qiáng)這一現(xiàn)狀，研究近代文人群體傳播現(xiàn)象及其傳播機(jī)制對當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)背景下的群體傳播有著指導(dǎo)意義。例如，近代文人群體傳播中的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制;非常態(tài)群體傳播（集合行為）中，文人群體的導(dǎo)火索作用;作為文人群體之外其他各群體意見領(lǐng)袖的文人群體成員，對其他群體群體意識走向的引導(dǎo);都可以成為我們今天網(wǎng)絡(luò)群體傳播的學(xué)習(xí)榜樣。

城市形象傳播活動同時(shí)具有群體傳播和大眾傳播特性。從品牌傳播來看，普通商品品牌傳播因其受眾多為普通大眾，一般依賴于大眾傳播;城市形象傳播其受眾除了普通大眾外，還有一部分精英受眾;例如政府決策者、企業(yè)管理層、媒體人、學(xué)者等;他們大都掌握著城市形象建設(shè)所必需的社會資源;因此，城市形象傳播既要向下針對普通大眾，同時(shí)還要向上說服資源分配機(jī)構(gòu)，匯集資源共同建設(shè)城市形象。向上傳播的傳播對象多為某領(lǐng)域資深專家或多年從業(yè)者，相對于普通大眾具有良好教育背景。幸運(yùn)的是，這一部分精英人士大多屬于具有某種明顯特征的特定群體。

精英階層內(nèi)群體間傳播對城市形象塑造有著重要作用。從前文所述我們不難發(fā)現(xiàn)，文人群體主導(dǎo)的精英階層內(nèi)群體間傳播為我們匯集了精英人群之智慧和社會資源，這對一個(gè)城市進(jìn)行城市形象建設(shè)至關(guān)重要，也正是當(dāng)下我們建設(shè)自貢城市形象最需要的。

如今，自貢的老工業(yè)城市形象正在轉(zhuǎn)型，重新定位其城市形象對以后發(fā)展至關(guān)重要?？v觀全國，用自然風(fēng)光、歷史人物和歷史事件、工業(yè)文化進(jìn)行城市形象包裝的已不在少數(shù)，并且都取得了不小成就，而用鹽文化尤其是井鹽文化進(jìn)行包裝的還不多見?！胞}都”二字作為自貢的城市形象已經(jīng)對外宣傳，但“鹽”字的內(nèi)涵還需深入挖掘。對鹽文化的傳播僅停留在鹽的制作工藝及運(yùn)輸上過于淺顯，僅靠幾架天車、幾口大鍋、幾個(gè)大眾文化環(huán)境下的娛樂名星是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

目前，在自貢城市形象傳播上，燈會因其雅俗共賞的特質(zhì)和傳統(tǒng)精英文化的外衣，成為自貢城市形象傳播的好載體，且正在向城市名片發(fā)展。自貢城市形象傳播內(nèi)涵應(yīng)該更為豐富，更應(yīng)該從傳統(tǒng)精英文化里面去尋找素材和模式。另外，新媒體技術(shù)（VR、直播、微博、微信公眾號等）的出現(xiàn)，將公眾從客觀上分為若干互相交叉的群體，如何合理制造及正向引導(dǎo)集合行為，對城市形象塑造也至關(guān)重要。

（責(zé)任編輯：鄒麗莎）

Abstract： The spiritual culture of salt originated from group consciousness and was passed down through group communication. The literati group and the elite of Internet age of modern salt capital have many common characteristics in group communication： both of them carry forward the spirit on the basis of inheritance; they all create resources for the image of the city; the formers content production mechanism， group communication mechanism， group consciousness， and collective behavior are the spiritual culture of salt. They are important parts of the inner spirit of salt capitals image. It is an important strategic reference for the use of group communication in the new media era to shape the image of the city.

Keywords： salt culture; group communication; city image