“生活的意義在于有意義的生活”跨界鬼才的意義探尋之路

劉薇禛平

截止到當(dāng)下，陶雷的人生履歷，用精彩紛呈來(lái)形容，一點(diǎn)兒也不為過(guò)。從建筑設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生到廣告公司AE，從中國(guó)第一代本土廣告人到NBA全球市場(chǎng)合作部副總裁，如今的陶雷，又有了新的身份：國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的獨(dú)立唱片公司—摩登天空子公司的CEO。

看似毫不相關(guān)的經(jīng)歷和令人摸不著頭腦的職業(yè)轉(zhuǎn)變，在陶雷心里卻有著一條清晰的引線。別人眼里的天馬行空，在陶雷看來(lái)卻越來(lái)越靠近初衷的努力—為意義而生活。當(dāng)25年前他初次加入奧美時(shí)，他就對(duì)自己說(shuō)：“可以為任何事，就是不要為錢工作?！彼?，他接受了每個(gè)月900元的工資，開(kāi)始了他的廣告生涯，也開(kāi)啟了他對(duì)于意義的探尋。

“不堪回首”的留學(xué)經(jīng)歷

天生的批判性思考激發(fā)探索之初

1983年從人大附中畢業(yè)之后，陶雷因?yàn)橄矚g藝術(shù)，選擇報(bào)考了建筑專業(yè)，后被北京工業(yè)大學(xué)錄取，在大學(xué)里學(xué)習(xí)了5年建筑設(shè) 計(jì)。

陶雷年輕時(shí)的性格，用他自己的話說(shuō)，有一點(diǎn)“恃才傲物”，在北工大學(xué)習(xí)的幾年里，他不滿足于課堂上的知識(shí)，認(rèn)為從老師那里獲取不到想要的東西，就自己跑去圖書(shū)管里查閱外文書(shū)籍，用以拓寬視野，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的情況下，這是他唯一接觸國(guó)外文化的機(jī)會(huì)。

1988年，陶雷從大學(xué)畢業(yè)，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)還未展露苗頭，這讓初入社會(huì)的陶雷大失所望?！芭e目一望，那時(shí)中國(guó)的建筑行業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始興起，所以我覺(jué)得在中國(guó)從事建筑沒(méi)有什么出路?！苯?jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的思考，陶雷毅然決定要出國(guó)學(xué)習(xí)建筑。

就這樣，懷揣著成為建筑設(shè)計(jì)師的理想，陶雷鉚足了勁兒開(kāi)始申請(qǐng)學(xué)校，因?yàn)?0世紀(jì)80年代的中國(guó)還沒(méi)有所謂的留學(xué)機(jī)構(gòu)，所以他只能自己準(zhǔn)備申請(qǐng)學(xué)校的一系列工作。整整一年的時(shí)間，他除了考托福、GRE之外，就是每天去北京圖書(shū)館寫(xiě)東西、查資料、準(zhǔn)備論文?！扒扒昂蠛竽且荒晡一旧鲜裁炊紱](méi)干，畢業(yè)設(shè)計(jì)都是在最后一星期內(nèi)完成的，因?yàn)槭窍奶欤Я司退诶L圖板上，蓋著草圖紙，一個(gè)星期沒(méi)離開(kāi)教室，就這么趕完了畢業(yè)設(shè)計(jì)?！?/p>

陶雷愛(ài)看書(shū)，也愛(ài)思考，因?yàn)樽约簩?xiě)出的論文出色，陶雷的導(dǎo)師最終錄取了他，并幫陶雷爭(zhēng)取到了獎(jiǎng)學(xué)金?；貞浧鹉切┘?xì)節(jié)，往事仿佛還歷歷在目：“我花了很多時(shí)間泡在圖書(shū)館里，抄東西、寫(xiě)東西、研究學(xué)術(shù)，包括寫(xiě)一些特別理論的東西，在我讀過(guò)的書(shū)里，有一些哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)容：在20世紀(jì)有一個(gè)非常著名的哲學(xué)流派—現(xiàn)象學(xué)，其中有一個(gè)分支叫解釋學(xué)。我到現(xiàn)在對(duì)這些名詞的印象都非常深刻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我問(wèn)我周圍所有的人，包括一些美國(guó)人，都沒(méi)有知道這個(gè)詞的。當(dāng)時(shí)我把解釋學(xué)和建筑設(shè)計(jì)的理論放在一起，做一個(gè)跨學(xué)科分析，我覺(jué)得就是因?yàn)槲业倪@篇論文，我的留學(xué)旅程才得以成行?！?/p>

后來(lái)，在陶雷自己申請(qǐng)的19所學(xué)校里，有4所學(xué)校錄取了他，其中就有UCLA的建筑系。

陶雷拿著父母用半生積蓄換的一千美元，還有六千加元的獎(jiǎng)學(xué)金出了國(guó)門。一開(kāi)始的生活就已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，交完了三千多的學(xué)費(fèi)，兜里僅剩兩千多元的陶雷只能想辦法打工賺取生活費(fèi)用，再加上無(wú)法融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境的孤獨(dú)感，使陶雷生出了逃離的想法?！澳莻€(gè)地方除了上學(xué)的學(xué)生外，全是老年人，是一個(gè)死氣沉沉的城市，我后來(lái)算了一下，我在那個(gè)城市待了四年，中間還回國(guó)了大半年，一共跑出來(lái)八趟，你就知道我多不喜歡那個(gè)地方了。”

“人生中最黑暗孤寂的日子

讓我不再浮躁和自負(fù)”

在陶雷的講述中，加拿大的留學(xué)生活并不盡如人意，在那里，他甚至度過(guò)了很長(zhǎng)一段非?；野档臅r(shí)期，但正是那段時(shí)期，讓他了解到了自己真正不想要的生活是什么模樣。“我作為一個(gè)建筑設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，自然而然地想要成為貝聿銘那樣的建筑大師，但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，在當(dāng)時(shí)整個(gè)北美正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，想要找到建筑設(shè)計(jì)的工作實(shí)在是很難，因?yàn)闆](méi)有人愿意雇傭一個(gè)沒(méi)有半點(diǎn)相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生。為了生存，我只能不停地打黑工、刷盤子、送外賣、當(dāng)waiter……做遍了除了廚師以外的所有餐館工作。”

心高氣傲的陶雷被殘酷的現(xiàn)實(shí)狠狠地打擊了，他無(wú)心上學(xué)，只能在加拿大多倫多一邊拿著政府救濟(jì)，一邊打黑工度日，眼見(jiàn)著許多同學(xué)為了生存，都改行學(xué)會(huì)計(jì)或是計(jì)算機(jī)等可以在加拿大留下來(lái)的專業(yè)，他卻固執(zhí)地不愿也不想要靠這種他覺(jué)得毫無(wú)意義的方式勉強(qiáng)留下來(lái)。也正是在這個(gè)時(shí)候，他開(kāi)始反思自己，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于整個(gè)建筑行業(yè)的歷史和理論知識(shí)的學(xué)習(xí)都僅是皮毛，陶雷問(wèn)自己：如果放棄自己的理想，所做的一切就是為了留在北美，這有意義嗎？得到的答案是否定的，于是，他最終放棄了加拿大身份回到了國(guó)內(nèi)。

“在多倫多的那段時(shí)間是我記憶中最黑暗最孤寂的一年。但是，回想起來(lái)我特別感謝那段時(shí)間，我特別感謝自己人生的最低谷出現(xiàn)在那么年輕的時(shí)候，它讓我悟到自己想要的是什么生活，也讓我在28歲時(shí)能下定決心，沉下心來(lái)決定從頭開(kāi)始、腳踏實(shí)地地做一件事，我覺(jué)得那段經(jīng)歷算是徹底改變了我，它讓我變得不再浮躁和自負(fù)了?！?/p>

“賣貨的不一定是好廣告”

在創(chuàng)造影響力的過(guò)程中思索創(chuàng)造的意義

因?yàn)橛性诩幽么蟮慕?jīng)歷，陶雷對(duì)于人生意義的思索從未停止，他對(duì)自己說(shuō)：“可以為了任何事，就是不要為了錢工作?！边@句話也成為了他以后在工作中多次用來(lái)作為衡量意義的標(biāo)桿。

1993年，28歲的陶雷回到了國(guó)內(nèi)，結(jié)束了他為期4年的“海漂”生活，正當(dāng)苦于想要先做點(diǎn)什么卻沒(méi)有方向時(shí)，陶雷讀到了奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，并被書(shū)里的內(nèi)容深深吸引。同年9月，他通過(guò)了奧美廣告的面試，正式開(kāi)始了自己作為廣告人的職業(yè)生涯。他對(duì)自己說(shuō)：“什么都不要想，先在奧美做兩年再說(shuō)?！比欢龊跛腥艘饬系模@一做就是20年。

一進(jìn)奧美，陶雷發(fā)現(xiàn)這里的工作強(qiáng)度正應(yīng)了面試時(shí)業(yè)務(wù)總監(jiān)的那句話：“知道為什么要選擇奧美嗎？因?yàn)槟阍谶@里一年所得到的成長(zhǎng)將是在其他公司的兩倍。”在奧美，他每天工作16個(gè)小時(shí)，就連周末也要加班。

這樣的工作強(qiáng)度絲毫沒(méi)有打壓陶雷的積極性，反而讓他心底更加燃起了熱情，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡的正是這樣充滿挑戰(zhàn)和激情的工作。“奧美是一間充滿快樂(lè)氣氛的公司。他讓我相信，奧美遠(yuǎn)不止是一家讓我打工謀生的公司，而是一個(gè)讓我可以追求夢(mèng)想和做有意義的事情的地方?！?/p>

在奧美，陶雷總是能夠得到挑戰(zhàn)自己的機(jī)會(huì)，而從他的表述中，這種挑戰(zhàn)幾乎讓他感到癡迷。每次陶雷在和客戶見(jiàn)面時(shí)都很興奮，他主動(dòng)地去了解客戶，挖掘他們身上有意思的事情。

雖然對(duì)于廣告有著近乎狂熱的追求，但陶雷在工作中處理問(wèn)題的方式可以稱得上“佛系”。面對(duì)工作中和客戶意見(jiàn)相左的情況，他比其他人更快地度過(guò)了“放下電話就罵街”的時(shí)期，更加能站在客戶的角度上思考問(wèn)題?！翱蛻粢鎸?duì)的壓力和我們是不一樣的，我們做方案可以更加天馬行空地去創(chuàng)造，可是客戶就比較難，他們所處的環(huán)境相對(duì)限制要更多一些，好的想法需要更加包容的環(huán)境，哪怕是將奧美整體搬到像聯(lián)合利華這樣的大公司里，面對(duì)同樣的限制，我們也不能做出真正出彩的東西?！?/p>

陶雷認(rèn)為，廣告是商品而不是藝術(shù)，在制作廣告的過(guò)程中，應(yīng)該本著為客戶解決問(wèn)題和提高銷量的目的。“再好的創(chuàng)意如果實(shí)用性不強(qiáng)，也只能算是習(xí)作。”在廣告業(yè)內(nèi)摸爬滾打二十余載，從普通的AE做到奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁，陶雷總結(jié)出來(lái)的都是他在平時(shí)工作中悟出的箴言至理，“廣告不光是能幫助客戶賣東西，而是幫客戶更有效率地賣東西。一個(gè)好的廣告還能影響很多人的看法和行為，這就是廣告的影響力，廣告?zhèn)鞑ケ旧硎且粋€(gè)創(chuàng)造意義的行業(yè)?！?/p>

陶雷在與許多公司和客戶的接觸中，越來(lái)越相信，最有價(jià)值的品牌都是那些狂熱并執(zhí)著地追求存在意義的品牌?！翱煽诳蓸?lè)相信快樂(lè)來(lái)自我們對(duì)生活對(duì)世界保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，永遠(yuǎn)看到的是一杯半滿而不是半空的水。透過(guò)這個(gè)可口可樂(lè)的聲音我們看到一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一瓶汽水的品牌?！?/p>

任何平凡的事情都可以承載非凡的意義，廣告也是一樣。陶雷認(rèn)為，許多公司和品牌之所以在以后能夠成功，并不是因?yàn)樗鼈冊(cè)趧?chuàng)立初期確立了“幾個(gè)億”的目標(biāo)，而是設(shè)立了一個(gè)可以激發(fā)公司上下所有人為之奮斗和努力的偉大理想，這個(gè)理想定義了公司人和公司存在的理由和意義，并有效地吸引和驅(qū)動(dòng)了許多人加入進(jìn)來(lái)為了同一個(gè)理想而奮斗。

“‘意義存在于每一個(gè)人的生活中，也存在于我們所做的每一件事情當(dāng)中。你未來(lái)要做什么工作，選擇哪種職業(yè)？在工作中你用什么來(lái)激勵(lì)自己和你的伙伴？你用什么來(lái)打動(dòng)你的客戶？你用什么讓你的消費(fèi)者選擇你的品牌和產(chǎn)品而不是對(duì)手的？這些時(shí)候，我們都需要思考‘意義這個(gè)東西?！?/p>

對(duì)陶雷來(lái)說(shuō)，做傳播最終極的目標(biāo)就是影響人，要有影響力，創(chuàng)造有影響力的傳播活動(dòng)，能夠改變受眾目標(biāo)的想法和行為，這是最有意義的事?！按蟛糠值臅r(shí)候我們做出的東西都是很平庸的東西，包括奧美，包括我在內(nèi)，我們做的案例，我在那兒二十年，做了幾十個(gè)、上百個(gè)客戶，然后各種大大小小的東西，作品出來(lái)，你真的問(wèn)我能拿得出手，可能一只手?jǐn)?shù)的過(guò)來(lái)?！?/p>

“平庸”后的爆發(fā)

“動(dòng)感地帶”帶來(lái)一種文化現(xiàn)象

在經(jīng)過(guò)許多次“平庸”經(jīng)驗(yàn)的累積之后，陶雷開(kāi)始產(chǎn)出能拿的出手的廣告，“動(dòng)感地帶”就是其中一個(gè)。在2003年，陶雷帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)贏得了中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌在全國(guó)上市的傳播任務(wù)，他和團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)動(dòng)感地帶瞄準(zhǔn)的主體用戶人群是“80后”，也就是當(dāng)時(shí)正在上大學(xué)的一群人。“這群人很有意思，他們跟外部世界通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸，獲得的訊息非常豐富，他們的想法也很獨(dú)特，而在當(dāng)時(shí)的情況下，他們這個(gè)年齡段在社會(huì)上沒(méi)有很多的話語(yǔ)權(quán)，因此，我們針對(duì)這群人的表達(dá)訴求，制定了‘我的地盤聽(tīng)我的口號(hào)策略，這也是對(duì)年輕人自我表達(dá)需求的洞察。”

同年，“動(dòng)感地帶”上市，上市之初品牌用戶量就超過(guò)了1000萬(wàn)，3年后超過(guò)1億用戶，奧美也因?yàn)檫@個(gè)品牌的成功取得了客戶的信賴，延續(xù)了與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)達(dá)9年的合作關(guān) 系。

“‘動(dòng)感地帶為18到23歲，也就是當(dāng)年各位的同齡人而生，是年輕人的‘通信自治區(qū)。它是一個(gè)年輕人當(dāng)家作主的品牌。”因?yàn)橘N近用戶感受和符合目標(biāo)群體訴求的廣告，一個(gè)普通的移動(dòng)通信服務(wù)品牌對(duì)于年輕人有了特殊的意義和價(jià)值?！拔业牡乇P聽(tīng)我的”也成為當(dāng)年《新周刊》評(píng)選的年度廣告語(yǔ)，至今在廣告界廣為流傳?！耙患颐襟w評(píng)價(jià)說(shuō)，‘動(dòng)感地帶創(chuàng)造了一個(gè)文化現(xiàn)象。我覺(jué)得這是對(duì)我們最大的褒獎(jiǎng)?！?/p>

在不斷改變中

堅(jiān)持做有“影響力”的事情

在廣告業(yè)界浸淫二十余載，陶雷創(chuàng)造了無(wú)數(shù)條有意義的廣告，同樣，他也在無(wú)數(shù)次充滿挑戰(zhàn)和新鮮事物的工作中獲取到了自己人生的意義。廣告之于陶雷的意義，大于廣告本身?！拔以趭W美待了二十年，雖然每五年就有想要換環(huán)境的‘異動(dòng)的心，但是最終都沒(méi)有離開(kāi)，原因是因?yàn)槟愣冗^(guò)了那個(gè)階段，隨后會(huì)發(fā)現(xiàn)還是會(huì)有新的東西可以嘗試，有新的內(nèi)容可以學(xué)習(xí)，所謂的職場(chǎng)就是這樣，在廣告公司，好玩的地方就在于你可以經(jīng)常接觸不同的領(lǐng)域和不同的客戶。”

三年前奧美CEO入職摩登天空的新聞，在廣告界產(chǎn)生了軒然大波，有許多媒體都爭(zhēng)相采訪陶雷，翻看這些采訪和報(bào)道，撲面而來(lái)的感受就是，照片中陶雷的裝束從清一色的西裝革履變成了潮服和球鞋，在旗下簽約藝人超過(guò)100組、每年舉辦超過(guò)30場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的獨(dú)立唱片公司工作，喜歡嘗試新鮮事物的陶雷也適時(shí)地調(diào)整起自己的著裝，變得“酷”起來(lái)。

“我不敢說(shuō)了解現(xiàn)在的青年文化，但我愿意去學(xué)習(xí)，我一直都是一個(gè)有好奇心的人，好奇心是有好處的，能讓我自己變年輕?！痹趧?chuàng)造影響力和尋找意義的道路上，陶雷從未停止，而不斷的嘗試和挑戰(zhàn)也使他一直保持著奮進(jìn)和激情，讓他對(duì)于未來(lái)更加充滿期望。

從廣告行業(yè)跨越到音樂(lè)行業(yè)這樣的大動(dòng)作，陶雷自己并沒(méi)有太多關(guān)于跨界的憂慮，“對(duì)于獨(dú)立音樂(lè)領(lǐng)域來(lái)講，現(xiàn)在公司所處的領(lǐng)域比較封閉，我可能是第一個(gè)從圈外找的比較有分量的跨界管理者，我來(lái)了之后就找了很多不屬于圈內(nèi)的人過(guò)來(lái)，我覺(jué)得一個(gè)行業(yè)太封閉了肯定不是好事，會(huì)變成井底之蛙，所以后來(lái)我們公司實(shí)際上也做了許多所謂跨界的事情，就是跨出音樂(lè)圈，去做一些別的東西?！?/p>

從前在奧美的經(jīng)歷塑造了陶雷作為一個(gè)工作者最基本的能力，包括對(duì)事情的判斷、基本的審美、處理問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)、解決問(wèn)題的思維模式等，也塑造了他對(duì)于工作的堅(jiān)持?？v觀過(guò)去的職業(yè)歷程，陶雷表示有三個(gè)字最有代表性，那就是—“影響力”。

“不管是以前做廣告還是現(xiàn)在做內(nèi)容，有多少人看你，多少人真的喜歡你，多少人看了你做的東西產(chǎn)生了某種改變和行動(dòng)。我做過(guò)的所有事情，包括之前去NBA，現(xiàn)在在摩登天空，想要做的都是有影響力的事情。”

“之所以不做廣告去做內(nèi)容，是因?yàn)閮?nèi)容要服務(wù)觀眾，服務(wù)讀者，所以我做的肯定是觀眾愿意看的東西，而不是客戶愿意看的東西，客戶愿意看的東西未必是消費(fèi)者愿意看的，所以我現(xiàn)在的工作是把客戶先空過(guò)去，直接面對(duì)觀眾，直達(dá)受眾。我現(xiàn)在就可以先去創(chuàng)造有價(jià)值的、有影響力的、觀眾喜歡的產(chǎn)品，然后反過(guò)來(lái)去向客戶售賣這個(gè)產(chǎn) 品?！?/p>

“在摩登天空，你不需要特別賣力地去販?zhǔn)勰愕南敕?，你想干什么就可以去做，在這兒就是太多可能性了，就怕你想不到?！碧绽妆硎荆Φ翘炜盏某霭l(fā)點(diǎn)是用好內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，他現(xiàn)在在做的就是內(nèi)容營(yíng)銷和傳播，創(chuàng)造好的內(nèi)容并通過(guò)營(yíng)銷為合作伙伴創(chuàng)造影響力和價(jià)值。陶雷說(shuō)：“我們一定要有所改變，沒(méi)有文化和審美的世界是很無(wú)趣的，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，內(nèi)容本身正在成為營(yíng)銷的直接媒介，而不像以往砸錢投廣告，無(wú)論是當(dāng)年學(xué)習(xí)建筑還是做廣告策劃，我都熱衷于創(chuàng)造內(nèi)容，這是基于本性和內(nèi)心的呼喚?！?/p>