文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

林楠

從學(xué)習(xí)到實(shí)踐，王家飛一直從事設(shè)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與工作二十余年。畢業(yè)后，在手機(jī)行業(yè)里做設(shè)計(jì)服務(wù)，隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，他逐漸意識(shí)到作為一名設(shè)計(jì)師的局限性，在社會(huì)現(xiàn)階段設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)非常有限。直到2007年他將創(chuàng)業(yè)方向鎖定在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，從此開(kāi)始了設(shè)計(jì)師到企業(yè)家的身份轉(zhuǎn)變。

設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

在從事工業(yè)設(shè)計(jì)的最初的十年里，王家飛始終困惑的問(wèn)題是如何才能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值？他認(rèn)為，設(shè)計(jì)價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)的評(píng)估才是直觀有效。以手機(jī)市場(chǎng)為例，手機(jī)的定價(jià)權(quán)是由核心技術(shù)部件供應(yīng)商以及市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的，設(shè)計(jì)體現(xiàn)在最終的銷(xiāo)售價(jià)格中的影響是非常微小的，所以最初中國(guó)手機(jī)品牌商更準(zhǔn)確地說(shuō)是手機(jī)銷(xiāo)售商把更多大資金投入到擴(kuò)大市場(chǎng)中去，而不是為設(shè)計(jì)支付的服務(wù)費(fèi)。在這個(gè)背景下設(shè)計(jì)真正給一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)增值是極其有限的。假使如我們意識(shí)的那樣：設(shè)計(jì)是一個(gè)高附加值的產(chǎn)業(yè)，那么這種高附加值需要在一定的產(chǎn)業(yè)背景下才能被成全。

設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者往往容易陷入自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)的狹隘，過(guò)于夸大設(shè)計(jì)技術(shù)本身的價(jià)值。尤其近幾年，當(dāng)創(chuàng)新一詞在國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)民生被廣泛提及，設(shè)計(jì)的價(jià)值更被提升到一個(gè)無(wú)所不能的概念上來(lái)。王家飛更愿意跳出行業(yè)的視角，從客觀的角度審視設(shè)計(jì)在商業(yè)中的價(jià)值。在他看來(lái)，設(shè)計(jì)更是一種技術(shù)層面的事情，它的價(jià)值發(fā)揮需要依靠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有產(chǎn)業(yè)得到充分的發(fā)展，設(shè)計(jì)才能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮最大的效能。

中國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展路徑已經(jīng)從簡(jiǎn)單地單環(huán)節(jié)創(chuàng)新走到產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新的階段，這個(gè)階段的創(chuàng)新更加困難，其問(wèn)題存在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如何進(jìn)行整合創(chuàng)新升級(jí)？從而提供高效地、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。小米的成功不是簡(jiǎn)單地依靠工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的提升，而是要做到消費(fèi)降級(jí)下的產(chǎn)品升級(jí)。首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，不斷在生產(chǎn)流程與產(chǎn)業(yè)資源整合的過(guò)程中優(yōu)化升級(jí)，改變傳統(tǒng)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)期以來(lái)的低效，從而讓整個(gè)供應(yīng)鏈在現(xiàn)代高集成化下，保證產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)基礎(chǔ)上同時(shí)降低成本。其次運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)打通各個(gè)流通環(huán)節(jié)來(lái)提高效率從而降低成本，運(yùn)用普適化、去個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格提升受眾的認(rèn)可度。這是發(fā)達(dá)國(guó)家早已走過(guò)的成熟模式。在這個(gè)模式里設(shè)計(jì)只是高度匹配了高效的企業(yè)管理與商業(yè)模式，這也是在大眾認(rèn)知上認(rèn)為小米設(shè)計(jì)與無(wú)印良品設(shè)計(jì)雷同的原因。

從反方面講，沒(méi)有核心技術(shù)的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)所能起到的商業(yè)作用十分有限。對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)知上也需要更加客觀，這對(duì)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)從業(yè)者自身來(lái)說(shuō)也是多有益處的。

當(dāng)設(shè)計(jì)遇見(jiàn)文化消費(fèi)品

2007年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓王家飛開(kāi)始接觸到了奧運(yùn)特許商品的設(shè)計(jì)，他設(shè)計(jì)的“奧運(yùn)金玉筆”獲得良好的市場(chǎng)效益。這次合作讓他嗅到了設(shè)計(jì)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中擁有著巨大的潛力，多年來(lái)的困惑似乎也找到了突破口。從此他專(zhuān)心投身于文化產(chǎn)品的策劃與研發(fā)。在第二個(gè)十年間經(jīng)常有人質(zhì)疑他的選擇，但他一直堅(jiān)信自己的判斷，直到黨十八大以來(lái)，國(guó)家開(kāi)始提倡文化自信和非遺傳承的時(shí)候，很多人才開(kāi)始把關(guān)注點(diǎn)聚焦于此。

近代中國(guó)人缺乏深層的文化自信，我們不斷消費(fèi)西方文明下的產(chǎn)物，消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是文化。西方文化自工業(yè)革命以來(lái)，就不斷向全球滲透，全球消費(fèi)西方文化的同時(shí)也不斷表明他們引領(lǐng)世界的主流文化。王家飛認(rèn)為，面對(duì)全球現(xiàn)代化的今天也是中國(guó)全面現(xiàn)代化的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化是實(shí)踐聯(lián)合國(guó)世界文化多樣性公約的重要部分。就文化產(chǎn)品而言，未來(lái)可能向兩個(gè)方向發(fā)展：一是高端文化消費(fèi)，二是日常文化消費(fèi)品。中國(guó)悠久的文化積淀，造就了一批世界頂級(jí)的文化產(chǎn)品及工藝，如紅木、瓷器、玉石翡翠、景泰藍(lán)、漆器、刺繡等。在高端文化消費(fèi)領(lǐng)域里對(duì)于這些產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同依然存在廣泛的認(rèn)同，當(dāng)人們具備一定的年齡、消費(fèi)水平、文化認(rèn)知時(shí)，人們的物質(zhì)需求逐步轉(zhuǎn)向文化需求消費(fèi)。近年來(lái)國(guó)家不斷弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化走出國(guó)門(mén)推向世界，為更好地傳播與發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，許多文化產(chǎn)品也逐步登上國(guó)際交流的舞臺(tái)。

中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該由兩個(gè)方面來(lái)驅(qū)動(dòng)的，一方面是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，另一方面是文化驅(qū)動(dòng)。而以文化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品往往是中國(guó)人根植于幾千年來(lái)的受傳統(tǒng)文化浸泡形成根深蒂固的認(rèn)知，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代人們的生活方式與審美需求，從而形成的新的需求升級(jí)。舉個(gè)例子，紫砂壺是中國(guó)人都認(rèn)知的泡茶最好的器具，但是現(xiàn)在人們?cè)诤炔鑼?shí)際使用占有份額應(yīng)該不超過(guò)5%，如何在未來(lái)5年，將這一擁有量提升到20%？這就需要文化驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。紫砂的材質(zhì)特性與茶藝之間的融合，凸顯了茶功能與茶文化悠久的歷史積淀，因而傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式的斷層需要用新創(chuàng)新來(lái)彌合，這樣才能夠打造真正意義上的文化消費(fèi)品。

藏品的策劃與設(shè)計(jì)

自古以來(lái)，我國(guó)工藝美術(shù)沿襲著農(nóng)耕文明的成果，而工業(yè)設(shè)計(jì)則是工業(yè)文明的產(chǎn)物。想要打造符合當(dāng)今社會(huì)文明的工藝美術(shù)品，首先要重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，用工業(yè)化生產(chǎn)的模式革新傳統(tǒng)工藝品，而不是停留在傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的層面。其次，各取所需，揚(yáng)長(zhǎng)避短。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的創(chuàng)新要有現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的介入，工藝美術(shù)從業(yè)者了解傳統(tǒng)工藝品所需的材質(zhì)與工藝流程，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)師則能夠捕捉現(xiàn)代人們的生活方式與審美需求，兩者結(jié)合起來(lái)才能夠生產(chǎn)出具有文化價(jià)值與收藏價(jià)值的文化消費(fèi)品。

材質(zhì)價(jià)值、工藝制作、稀缺性是傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的三個(gè)核心內(nèi)容。圍繞這三個(gè)方面，王家飛嘗試用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念打造藏品級(jí)的工藝美術(shù)品，運(yùn)用數(shù)字化設(shè)計(jì)和3D打印技術(shù)媒介，大大縮短了傳統(tǒng)工藝美術(shù)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的周期。工業(yè)設(shè)計(jì)要求不斷創(chuàng)新，工藝美術(shù)講究的是在傳承中創(chuàng)新，創(chuàng)新的前提是對(duì)傳統(tǒng)文化的充分理解。

2017年，他設(shè)計(jì)策劃了一帶一路四海同心景泰藍(lán)瓶，其作為文化交流的使者贈(zèng)送給一帶一路沿線(xiàn)65個(gè)國(guó)家大使?，m瑯工藝源自波斯，通過(guò)絲綢之路傳到中國(guó)，再通過(guò)這樣的文化戰(zhàn)略回歸故鄉(xiāng)，非常具有特殊的歷史意義與紀(jì)念價(jià)值。這不僅促進(jìn)了景泰藍(lán)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也帶動(dòng)了景泰藍(lán)非遺產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展，做到了真正意義上文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的相互促進(jìn)與融合。

在文化產(chǎn)品不斷策劃設(shè)計(jì)工作中，王家飛總結(jié)了兩個(gè)重要能力。一是劇本能力，每日關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)國(guó)家的重要決策與信息，匹配相對(duì)應(yīng)的文化產(chǎn)品。二是復(fù)盤(pán)能力，根據(jù)產(chǎn)品上市后的具體情況做好進(jìn)一步的分析與總結(jié)，這樣才能夠?yàn)橄乱粋€(gè)項(xiàng)目的順利推動(dòng)提供更好地發(fā)展空間。兩者相輔相成，這表明信息的重要程度、商業(yè)信息的對(duì)稱(chēng)性決定了產(chǎn)品的策劃程度和市場(chǎng)結(jié)果。

多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)賦予了王家飛特有的前瞻性，他清楚的把握每個(gè)項(xiàng)目的可操控點(diǎn)。就像迪奧香水的藝術(shù)總監(jiān)維多利婭·德卡斯特蘭（Victoire deCastellane），每年要從全球成百上千家最優(yōu)秀的香水廠家的樣品中挑選出三款主推產(chǎn)品，引導(dǎo)全球香水品牌的認(rèn)知。因此，這是作為一名設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的能力，保證產(chǎn)品上市后受歡迎，并且引導(dǎo)其它產(chǎn)品的方向。

解讀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很寬泛的領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品僅占其中極少的一部分，但是這個(gè)部分需要有人去創(chuàng)造挖掘，前提要明確自己的位置。文創(chuàng)產(chǎn)品從某種意義上來(lái)說(shuō)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，而不是以文化為主導(dǎo)，當(dāng)前許多文創(chuàng)產(chǎn)品存在著太多的偽需求，并從人們真正的需求出發(fā)。從市場(chǎng)的角度上看，這些文創(chuàng)產(chǎn)品更像是眼球經(jīng)濟(jì)，制造了一種傳播的假象。

王家飛堅(jiān)信，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多值得深入挖掘的文化IP。IP是一種授權(quán)性的固定產(chǎn)權(quán)，能夠降低產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳，因?yàn)樗缇椭哺谌藗兊念^腦中。IP就像水—樣可以和任何商業(yè)結(jié)合。IP管理與運(yùn)營(yíng)是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)空缺，也是機(jī)遇，這需要我們想西方成功的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，最好學(xué)習(xí)對(duì)象就是奧運(yùn)組委與迪斯尼。

高端藝術(shù)品的文創(chuàng)以體驗(yàn)為主，消費(fèi)模式是以知識(shí)的傳播為核心。先要理解文化，才能欣賞文化帶來(lái)的體驗(yàn)。而現(xiàn)代文化消費(fèi)產(chǎn)品必定依靠現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。如名創(chuàng)優(yōu)品的模式就是原來(lái)十元店的升級(jí)版，工業(yè)化生產(chǎn)保證了高質(zhì)低價(jià)，設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品符合現(xiàn)代的生活模式。

未來(lái)誰(shuí)能占領(lǐng)文化消費(fèi)品的市場(chǎng)，就會(huì)成為文化產(chǎn)品品牌的黑馬。大部分人仍然沒(méi)有站在文化層面的角度去理解這個(gè)問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解力不同導(dǎo)致了最終的發(fā)展結(jié)果自然不同。目前，央企和國(guó)企陸續(xù)進(jìn)入到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造資本化的平臺(tái)運(yùn)作方式。在文化產(chǎn)品發(fā)展方面，需要掌控文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，專(zhuān)注文化內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出，這應(yīng)該是重中之重。

設(shè)計(jì)師的商業(yè)精神

從某種角度來(lái)講，設(shè)計(jì)本身就是商業(yè)。如何把設(shè)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，無(wú)形中體現(xiàn)了一種設(shè)計(jì)師的商業(yè)精神與責(zé)任。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)完全是兩個(gè)不同的概念，設(shè)計(jì)師講求工匠精神，精益求精，相反之下，商業(yè)追求快，不追求完美。當(dāng)眾多設(shè)計(jì)師投身到創(chuàng)業(yè)中來(lái)，如何跳出專(zhuān)業(yè)的背景，將設(shè)計(jì)放在商業(yè)的邏輯下運(yùn)作，平衡創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，然而這是設(shè)計(jì)師們面臨的重大挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)作為一種專(zhuān)業(yè)技術(shù)行為，在商業(yè)環(huán)節(jié)中的作用是客觀而有限的，如何彌補(bǔ)才能獲取更廣闊的發(fā)展空間呢？往往通過(guò)打破以往所固有的設(shè)計(jì)思維模式，把它的作用不斷外延，深入結(jié)合企業(yè)本身的戰(zhàn)略方針、技術(shù)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)。打破設(shè)計(jì)的局限性，不斷整合跨領(lǐng)域跨行業(yè)的資源與人才，激發(fā)設(shè)計(jì)在各個(gè)環(huán)節(jié)中起到一定的化學(xué)作用。