基于顧客價值的雙渠道供應鏈創(chuàng)新投入研究

劉昱辛

摘 ?要：文章從供應鏈創(chuàng)新投入的角度，建立了考慮顧客價值的零售商雙渠道供應鏈模型，運用Stackelberg博弈理論進行求解，討論了四種不同的投資決策對零售商和供應商的價值函數(shù)的影響，為零售商和供應商進行創(chuàng)新投入提供決策參考。研究結果表明：當零售商對顧客價值的關注程度比較高時，零售商價值和供應商價值普遍提高;當供應商或者零售商進行創(chuàng)新投入時，市場需求量增加，并且在適當?shù)膭?chuàng)新投入下，可使零售商和供應商的價值增加。在關注顧客價值的情況下所進行的研究對于全面提升零售商和供應商價值具有重要的意義。

關鍵詞：顧客價值;創(chuàng)新投入;Stackelberg博弈;零售商雙渠道

中圖分類號：F273.7 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： From the perspective of innovation investment in supply chain， this paper establishes a retailer dual channel supply chain model considering customer value， and uses the Stackelberg game theory to solve the problem. The influence of four different investment decisions on the value function of retailers and suppliers is discussed， and the innovation input for the retailers and suppliers is provided. The results show that when retailers pay more attention to customer value， retailer value and supplier value are generally improved， and when suppliers or retailers make innovative investment， the market demand can be increased and the value of retailers and suppliers can be increased under appropriate innovation investment.

Key words： customer value; innovative investment; Stackelberg game; retailer's dual channels

0 ?引 ?言

關于誰是價值的創(chuàng)造者這一個問題，一直受到廣泛的關注。傳統(tǒng)的觀點認為，只有企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，顧客并沒有創(chuàng)造價值，而隨著時代的演變，新的觀點認為，企業(yè)和消費者共同進行價值創(chuàng)造。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢、立足于市場，就必須從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客消費和偏好，為顧客創(chuàng)造出更大的價值。

國內(nèi)外學者已經(jīng)針對顧客價值進行了研究，并且得到了大量有價值的結論，代表性的文獻有：Yang等[1]研究了快速響應對供應鏈結構中具有戰(zhàn)略顧客行為的供應鏈績效的影響。Zheng等[2]在不同權力結構下研究了顧客價值對零售業(yè)供應鏈產(chǎn)品選擇與定價決策的影響。鄭瓊瑤[3]分析論述了顧客價值創(chuàng)造在市場應用中出現(xiàn)的問題并提出解決措施。劉琳和王玖河[4]發(fā)現(xiàn)在價值共創(chuàng)模式下，顧客的參與既能夠提升顧客感知價值，從而實現(xiàn)顧客價值最大化，又能夠增強顧客忠誠。武文珍和陳啟杰[5]針對顧客參與行為的新變化，構建顧客參與維度，認為顧客參與不同維度對共創(chuàng)顧客價值有不同貢獻。肖萌和馬欽海[6]探討了顧客資源對顧客價值共創(chuàng)能力的作用機理，分析了資源整合的中介作用以及自我效能感的調(diào)節(jié)作用。周華和周水銀[7]發(fā)現(xiàn)當創(chuàng)新投入系數(shù)較低時，供應商的協(xié)同可以促進零售商加大創(chuàng)新投入力度。

在供應鏈環(huán)境下，一些學者研究了供應鏈創(chuàng)新投入問題。Wang等[8]基于創(chuàng)新成本系數(shù)， 比較了批發(fā)價格、依賴質(zhì)量的批發(fā)價格以及收入分享三種契約對供應鏈中供應商創(chuàng)新與各方收益的影響。Gupta等[9]構建由兩個制造商和兩個零售商組成的供應鏈系統(tǒng)，分析了渠道結構、產(chǎn)品差異化競爭對制造商創(chuàng)新投入的影響。Gilbert等[10]分析了不同情況下供應商承諾批發(fā)價格對企業(yè)利益和創(chuàng)新投入的影響。張喜征等[11]建立供應鏈環(huán)境下企業(yè)利潤模型，分析了企業(yè)在合作創(chuàng)新與不合作創(chuàng)新情形下的利潤。

隨著信息技術和電子商務的飛速發(fā)展，消費者的需求也越來越多樣化，單一傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足消費者個性化、多樣化的需求，因此越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的基礎上積極開拓了新的電子渠道，這對供應鏈的管理和優(yōu)化提出了更高的要求。與本文密切相關的另一類文獻是關于雙渠道供應鏈的研究。Kaya等[12]分析了服務水平和消費者對產(chǎn)品的估價以及購物體驗對雙渠道需求的影響，為制造商何時建立雙渠道提供決策參考。Ding等[13]研究了一個制造商和一個零售商的雙渠道問題，解決了不同戰(zhàn)略選擇下制造商和零售商的定價問題。Cho和Gerchak[14]針對雙渠道供應鏈中零售商開展創(chuàng)新活動降低供應鏈成本時的渠道協(xié)調(diào)問題，研究了供應鏈可變成本為線性和非線性條件下的渠道補償策略。

目前對于價值共創(chuàng)的研究主要集中在顧客價值共創(chuàng)的概念、顧客參與價值共創(chuàng)結果等幾個方面，對于供應商協(xié)同價值創(chuàng)造和基于零售商雙渠道創(chuàng)新投入的研究還比較少，而關注顧客價值和進行創(chuàng)新投入作為企業(yè)獲取核心競爭力的重要途徑，對服裝行業(yè)的意義更為突出。因此，本文選擇從服裝行業(yè)入手，構建了由一個供應商和一個零售商組成的零售商雙渠道博弈模型，考慮供應商與零售商進行創(chuàng)新投入對供應鏈價值的影響。

1 ?基本模型和假設

從圖1可以看出，當零售商對顧客價值的關注程度一定時，可以得出以下結論：

（1）零售商單獨進行創(chuàng)新投入時，零售商和供應商的價值函數(shù)大于零售商和供應商均不進行創(chuàng)新投入時的價值函數(shù)。零售商進行服務和管理方面的創(chuàng)新投入可以降低運營成本，吸引更多消費者，使銷售量增加，所以零售商和供應商的價值函數(shù)均增加。

（2）供應商單獨進行創(chuàng)新投入時，零售商和供應商的價值函數(shù)均大于零售商單獨創(chuàng)新或者零售商和供應商均不創(chuàng)新時的價值函數(shù)。供應商進行生產(chǎn)和設計方面的創(chuàng)新可以降低生產(chǎn)成本，而產(chǎn)品設計方面的創(chuàng)新可以吸引更多消費者，增加銷售量，所以零售商和供應商的價格函數(shù)增加。由于供應商的生產(chǎn)成本降低，市場需求量增加，供應商會設置更低的批發(fā)價格，零售商的進貨成本降低，使價值函數(shù)大幅度增加，所以供應商單獨進行創(chuàng)新使零售商和供應商價值函數(shù)大于零售商單獨創(chuàng)新時的價值函數(shù)。

（3）供應商和零售商均進行創(chuàng)新投入時，供應商和零售商的價值函數(shù)最高。一方面，供應商進行創(chuàng)新投入可以降低生產(chǎn)成本，從而使批發(fā)價格降低，零售商和供應商的價值函數(shù)增加;另一方面，零售商進行創(chuàng)新投入可以增加銷量，降低運營成本，使零售商和供應商的價值函數(shù)增加。

4 ?總 ?結

本文研究了基于顧客價值的零售商雙渠道供應鏈創(chuàng)新投入決策，利用Stackelberg博弈模型研究了四種不同創(chuàng)新投入決策對制造商和零售商的影響，通過Matlab進行仿真和分析，得出以下結論：

（1）當供應商或者零售商單獨進行創(chuàng)新投入時，供應商或者零售商的價值函數(shù)隨著創(chuàng)新投入的增加先增大后減小，供應商或者零售商進行創(chuàng)新投入是否能夠為其帶來更多的利潤還要考慮投入成本以及對顧客價值的關注程度。而當供應商和零售商進行協(xié)同創(chuàng)新時，不論對顧客價值的關注程度如何，供應商的價值函數(shù)隨著創(chuàng)新投入的增加而增加。因此，供應商更偏好于協(xié)同創(chuàng)新。

（2）當供應商單獨進行創(chuàng)新投入時，供應商的生產(chǎn)成本降低，批發(fā)價格降低，使零售商的價值函數(shù)增加;當零售商單獨進行創(chuàng)新投入時，銷售量增加，使供應商價值函數(shù)增加。

（3）零售商和供應商協(xié)同創(chuàng)新時，其價值函數(shù)最大。一方面，零售商進行服務和管理方面的創(chuàng)新可以降低運營成本，吸引更多消費者，增加銷量;另一方面，供應商進行生產(chǎn)和產(chǎn)品設計方面的創(chuàng)新可以降低供應商的生產(chǎn)成本，降低批發(fā)價格。

本研究考慮的是單個供應商和單個制造商組成的供應鏈，下一步可以考慮存在多個供應商或者多個零售商博弈時的情況。另外，本文在研究零售商進行創(chuàng)新投入時，假設電子渠道和傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新投入相等，接下來可以研究創(chuàng)新投入不相等時對價值函數(shù)的影響。

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