CMF：設(shè)計(jì)的最終呈現(xiàn)

我在耐克做了11年的創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如NBA棒球等跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)的設(shè)備。我在職業(yè)生涯中所做的就是推動(dòng)創(chuàng)新，推動(dòng)新材料，推動(dòng)新色彩，推動(dòng)新工藝和新的表面處理，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員所有的想象。

CMF的重要性在哪里呢？回到10年前，我不認(rèn)為有CMF的存在。當(dāng)時(shí)的CMFA是一個(gè)元素，只有設(shè)計(jì)師有時(shí)間時(shí)會(huì)做—點(diǎn)。耐克做了CMF的定義，CMF其實(shí)是完善一個(gè)產(chǎn)品的最后一步，沒(méi)有CMF，你的產(chǎn)品是不成功的。你最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品到底是什么顏色？什么光澤？酒紅色？棕色還是金色？CMF所說(shuō)的不是真正的價(jià)值，你無(wú)法衡量它，它更多的是情感上主觀上的東西，但卻能夠讓產(chǎn)品價(jià)值最大化。這就是耐克為什么可以把鞋子賣(mài)得特別貴，其實(shí)看技術(shù)和功能，耐克的鞋子跟其他鞋子并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但耐克實(shí)現(xiàn)了所有人的想象。所以像蘋(píng)果、耐克這樣的品牌，能夠讓其產(chǎn)品售價(jià)比其他產(chǎn)品貴2～3倍。如果你跟工程師談，鞋子就是鞋子，他們只關(guān)注鞋的皮質(zhì)到底是什么等級(jí)。但鞋子摸上去是什么感受？你希望產(chǎn)品閃光還是啞光？這樣的元素是有價(jià)值的。

這樣的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？耐克全球有超過(guò)4500萬(wàn)名員工，在約1300名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，大約有1100名設(shè)計(jì)師是從事CMF工作，這就是耐克對(duì)CMF的重視程度。耐克每天每秒鐘能夠賣(mài)出20雙鞋子，就是因?yàn)槟涂送ㄟ^(guò)CMF，讓人覺(jué)得這個(gè)鞋子高端值得，所以它的一雙鞋子可以賣(mài)出比別的鞋子高出2～3倍的價(jià)格。CMF概念之重要性，可見(jiàn)一斑。CMF是一種視覺(jué)和觸覺(jué)的體驗(yàn)，需要以人為本才能達(dá)到目標(biāo)。比如說(shuō)現(xiàn)在有兩個(gè)手機(jī)在你面前，你通過(guò)視覺(jué)就能夠決定到底想摸、想玩哪一個(gè)。

產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、各道工序都很重要。但一個(gè)成功的產(chǎn)品有其必不可省的步驟，CMF就是真正給一個(gè)產(chǎn)品以附加價(jià)值和特別屬性一步，其代表了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最后10%。可能80%的公司都沒(méi)有CMF，東西設(shè)計(jì)出來(lái)之后，你要紅色，就給你紅色。但就拿紅色來(lái)說(shuō)也是有的分級(jí)的。我們必須要確保產(chǎn)品最后是完整的、高端的，而且是永恒的、經(jīng)典的，而不是只流行1～2個(gè)月就過(guò)時(shí)。

我經(jīng)常對(duì)我的團(tuán)隊(duì)講，我希望你們將70%的時(shí)間花在最后的10%的CMF工作上。也就是說(shuō)，不要畫(huà)太多草圖，創(chuàng)意不要花太多時(shí)間，但要關(guān)注細(xì)節(jié)，比如說(shuō)是半光澤還是金屬色澤或者塑料色澤？把設(shè)計(jì)時(shí)間花在設(shè)計(jì)末端是非常有價(jià)值的，人們?cè)敢鉃樵O(shè)計(jì)最后10%的完整度付更多的金錢(qián)。今后5～10年里，CMF會(huì)成為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)非常重要的部分，同時(shí)我們的產(chǎn)品要做3至4個(gè)不同的CMF來(lái)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，比如說(shuō)全白的一百塊錢(qián)，全黑的五百塊錢(qián)。

CMF可以講述品牌故事。一個(gè)產(chǎn)品用了太多顏色，就容易顯得很廉價(jià)，這就是為什么很多設(shè)計(jì)師都穿黑色的衣服，因?yàn)樗麄兿胱屪约嚎雌饋?lái)超于凡人。色彩非常真實(shí)，它代表著各種各樣的情緒，如果你是非常淡定的人你可能不喜歡紅色，我個(gè)人就更喜歡黑色、白色、灰色的車(chē)子，因?yàn)檫@些事非常純凈的顏色，沒(méi)有顯得太過(guò)用力。紅色對(duì)我而言，就太過(guò)了，努力讓人精神高亢。但是大部分跑車(chē)顏色都是紅色，這正是拋出對(duì)于速度和激情的體現(xiàn)。

除音樂(lè)之外，色彩也可以給人們帶來(lái)各種不同的情緒，像耐克、阿迪達(dá)斯，還有很多汽車(chē)廣告，他們都想讓大家在看其廣告的過(guò)程中被勾起某一種情緒，所以他們會(huì)用很多彩色，因?yàn)楹诎咨珶o(wú)法達(dá)到目的。我看過(guò)很多數(shù)據(jù)庫(kù)里的跑車(chē)圖片，因?yàn)樯实牟煌屗鼈兛雌饋?lái)和其他車(chē)完全不一樣，這就是CMF在人們認(rèn)知層面達(dá)到的價(jià)值。我自身是一個(gè)顛覆性的設(shè)計(jì)師，喜歡挑戰(zhàn)以前的一些設(shè)計(jì)所以我覺(jué)得這些車(chē)具有顛覆性的設(shè)計(jì)意義。

耐克有過(guò)一顆普通的橄欖球，上面印有一個(gè)很普通的LOGO，市場(chǎng)售價(jià)大概35美元。我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)想在不增加成本的情況下給它增加一些新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。我們最后所做的就是把LOGO變成金色的，在成本只增加了3～4美分的情況下，橄欖球的售價(jià)提高到了60美元，因?yàn)轭櫩退查g都覺(jué)得這個(gè)太高級(jí)了，所以愿意為此買(mǎi)單。有時(shí)候我們不要想太多，只要加上一點(diǎn)細(xì)節(jié)就會(huì)更好。

色彩的靈感從哪而來(lái)呢？我之前在一個(gè)咨詢(xún)公司工作，也設(shè)計(jì)一些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，如果你是設(shè)計(jì)師或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，你千萬(wàn)不要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，你可以比較他們的價(jià)格和功能，但是不要看他們的設(shè)計(jì)。你需要用自己的創(chuàng)意，把不同的元素結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出一款全新的產(chǎn)品，否則你就無(wú)法跳出抄襲的圈子。這就是耐克為什么領(lǐng)先其他人的原因。大家看這張鳥(niǎo)的照片，無(wú)論色調(diào)還是其他方面都非常完美和漂亮。所以有時(shí)候，其實(shí)只需一張圖和一個(gè)細(xì)節(jié)，就能激發(fā)大家的靈感。如果你是一個(gè)設(shè)計(jì)師，想要尋找新作品的創(chuàng)作靈感，想要將作品帶入新的層次，大自然是最好的地方。

再來(lái)看材料。材料很顯然有功能上的優(yōu)勢(shì)，材料不僅僅具有美學(xué)功能，還能帶來(lái)很多其他功能性的好處。有一本書(shū)叫做《自然資本主義》，是關(guān)于可持續(xù)發(fā)展和有機(jī)材料的。從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，可持續(xù)發(fā)展就是輕便、輕重量或者更少的組成部分，比如說(shuō)只有一層表面，或者一層表面上并沒(méi)有那么多的顏色。在這里，我想到的詞就是透明。這是耐克5～6年前生產(chǎn)的一件外套，我們刻意將表面設(shè)計(jì)得沒(méi)有什么顏色，最后結(jié)果就給人很簡(jiǎn)潔的感覺(jué)，最后我們想做一些更加特別的設(shè)計(jì)，所以?shī)A克是一片式的，而不是縫紉拼接的。這個(gè)夾克還是可回收的。我認(rèn)為材料應(yīng)該是透明的，這就是我們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)定義。

簡(jiǎn)潔也有很多好處，就像我們說(shuō)的“少即是多”。在這里我們可以看到的就是可持續(xù)發(fā)展的一部分，如果你想要可持續(xù)發(fā)展就千萬(wàn)不堆積太多東西在一起。使用極簡(jiǎn)主義的材料，材料本身又非常輕盈，有一種空氣感，我覺(jué)得這些材料只有傳統(tǒng)衣料四分之一的重量和價(jià)格，但又非常獨(dú)特和美麗。

我們生活在一個(gè)非常有趣的時(shí)代，材料在未來(lái)也會(huì)發(fā)生巨大的改變。有可能在未來(lái)10～20年當(dāng)中，我們現(xiàn)在所知道的材料就會(huì)不見(jiàn)了，尋找顏色的過(guò)程也會(huì)不見(jiàn)了，未來(lái)會(huì)有原子狀態(tài)的蛋白質(zhì)，各種碳纖維、木質(zhì)纖維都會(huì)生產(chǎn)出來(lái)。現(xiàn)在的科技并不只是關(guān)于印刷或者其他機(jī)械方面，更多的是關(guān)于材料。比如說(shuō)，一個(gè)可以同時(shí)接受玻璃和橡膠材料的3D打印機(jī)。將兩種不同的下料放入一個(gè)機(jī)器里面，就可以打印出產(chǎn)品，我個(gè)人對(duì)此非常激動(dòng)，因?yàn)檫@將把我們帶入一個(gè)全新的設(shè)計(jì)時(shí)代，會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法。以前耐克的設(shè)計(jì)師做草圖需要90分鐘，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯用3D編織機(jī)7分鐘就可以做一雙鞋子。以前的新產(chǎn)品上市周期是兩年，現(xiàn)在只需幾個(gè)月。等到這個(gè)流程真正的規(guī)?；?，整個(gè)制造業(yè)將會(huì)被顛覆。每個(gè)店面不再是一個(gè)分銷(xiāo)中心或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，而是一個(gè)制造中心。以后你到鞋店選出你要的鞋子，他們會(huì)利用光學(xué)和數(shù)字，用3D掃描儀對(duì)你的腳進(jìn)行掃描，讓你半小時(shí)后去取，然后他們直接到車(chē)間里為你打造這雙鞋，鞋的結(jié)構(gòu)完全符合你的個(gè)人特征和審美偏好。

表面處理和觸覺(jué)相關(guān)。表面處理可以一為分二來(lái)說(shuō)，一面光滑，一面啞光，我們必須考慮價(jià)值是什么。我們要做10～20個(gè)不同版本，噴不同的顏色，用不同的表面處理，不同的材料，然后交給我們的客戶(hù)讓他們告訴我們價(jià)值是什么，這點(diǎn)非常重要。表面處理是視覺(jué)性的，我有個(gè)朋友是做刀的，他給我看了一個(gè)手柄，他想讓這個(gè)刀看起來(lái)像古代用來(lái)磨石頭的刀一樣，所以他選了看上去很有顆粒感的材料，抓握性很好，又有光澤在里面。表面處理的細(xì)節(jié)是至關(guān)重要的一部分，好的表面處理能帶來(lái)出色的表面質(zhì)感。我在大學(xué)做設(shè)計(jì)時(shí)，我們不會(huì)在工作室里面評(píng)論一個(gè)設(shè)計(jì)怎么樣，如果在室內(nèi)測(cè)試產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到很好的效果，我們會(huì)把它帶到大自然，帶到產(chǎn)品應(yīng)該所屬的環(huán)境中去，去看看自然光下反光怎么樣。

表面處理可以讓人平靜。比如阿迪達(dá)斯非常關(guān)注可再生性，而藍(lán)色特別能讓人寧?kù)o下來(lái)，所以阿迪達(dá)斯的藍(lán)色包含了可持續(xù)性的感覺(jué)在里面。

如今CMF已經(jīng)一個(gè)舊概念了，我們現(xiàn)在開(kāi)始說(shuō)CMT（色彩材料裝飾）或CMG（色彩材料平面）等，還有色彩材料和可持續(xù)性等，很多人正在重新定義CMF是什么，為自己的品牌創(chuàng)造一些其他故事。我們看一些產(chǎn)品，如果沒(méi)有很好的圖案和設(shè)計(jì)，看上去就不夠完整。比如每一把椅子都有自己的圖案定義自己的性格。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是家居還是玩具，必須要理解我們?yōu)榇蠹姨峁┑膭?chuàng)意必須為功能服務(wù)，顏色有定義產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象的功能?？赡芎芏嗳俗鲈O(shè)計(jì)，覺(jué)得只要把LOGO放上去就好了。其實(shí)不然。平面設(shè)計(jì)是最后一件事情，CMF做完之后，我們才可以來(lái)看如何標(biāo)明他的身份。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，第一，消費(fèi)者看不到CMF，但可以感覺(jué)到CMF。比如說(shuō)你可能在很多音箱里一下子就看到你喜歡的那一個(gè)，這是心理感覺(jué)。第二，CMF創(chuàng)作需要一個(gè)主題。如果你是一個(gè)設(shè)備負(fù)責(zé)人或市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，無(wú)論做什么活動(dòng)和展覽都需要一個(gè)主題。比如做室內(nèi)設(shè)計(jì)，我們需要為空間打造一些動(dòng)感和力量。第三，CMF決定了產(chǎn)品高端與否。很多人說(shuō)要省錢(qián)，但是你怎么知道我們的消費(fèi)者不愿意為你的產(chǎn)品買(mǎi)單呢？可能你沒(méi)有真正關(guān)注到他們需要什么，你其實(shí)可以花10美分來(lái)賺5美元，這樣才創(chuàng)造了真正低成本的價(jià)值。第四，顏色能鼓舞人心，激發(fā)能量。比如你的品牌LOGO不一定要有紅色，你的整個(gè)車(chē)子不一定要紅色，但可以把輪子或者剎車(chē)片做成紅顏色。