基于形象傳播的中國(guó)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)研究*

宋紅巖

近年來(lái)，我國(guó)文藝創(chuàng)作持續(xù)繁榮，影視、戲劇、小說(shuō)、音樂(lè)、舞蹈等文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，而演員、歌手、藝術(shù)家與作家等演藝明星作為文藝事業(yè)的重要承載者，在為社會(huì)提供豐富多彩的文化產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了較高的社會(huì)美譽(yù)度和影響力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息科技催生了“互聯(lián)網(wǎng)+IP”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的崛起，為演藝明星提供了一個(gè)自我呈現(xiàn)、與網(wǎng)民交流和宣傳營(yíng)銷的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)上，他們的一言一行受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，但他們的網(wǎng)絡(luò)形象傳播與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)狀況也同時(shí)令人堪憂。尤其是近幾年來(lái)演藝明星網(wǎng)絡(luò)丑聞、網(wǎng)絡(luò)謠言與網(wǎng)絡(luò)約架等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，造成了不良的社會(huì)影響，黨的十九大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。因此，我們有必要探討演藝明星網(wǎng)絡(luò)形象傳播主要存在著哪些不足?如何界定他們的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)內(nèi)涵與要求?以及如何有效地提升他們的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)?本文將對(duì)此展開(kāi)探討。

一、演藝明星網(wǎng)絡(luò)形象傳播存在的主要問(wèn)題

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事文藝工作的人數(shù)大約400萬(wàn)。[1]作為社會(huì)公眾人物，他們應(yīng)該具有較高的網(wǎng)絡(luò)傳播能力與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)水平，但事實(shí)上其中的一些演藝明星的公眾形象卻危機(jī)高發(fā)。[2]后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播擴(kuò)散效應(yīng)和演藝明星的名人效應(yīng)疊加，不僅考驗(yàn)社會(huì)公眾對(duì)事實(shí)的正確了解與判斷，也容易引發(fā)社會(huì)道德危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情或社會(huì)公共事件?？傮w上來(lái)講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)演藝明星網(wǎng)絡(luò)信息傳播價(jià)值導(dǎo)向偏失

我國(guó)演藝明星作為社會(huì)公眾人物具有一定的意識(shí)形態(tài)、文化象征與信仰力量等多重屬性，[3]但當(dāng)前有些演藝明星偏離了這一社會(huì)價(jià)值定位，出現(xiàn)了功利化、娛樂(lè)化與媚俗化等傾向，成為引導(dǎo)消費(fèi)與娛樂(lè)大眾的媒介符號(hào)。相對(duì)于一般社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，演藝明星對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息科技發(fā)展的接受度敏感度更高，往往更早更多地接觸與應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體，甚至有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微博、微信公眾號(hào)、抖音等運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷與宣傳，但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的正確認(rèn)知與使用、對(duì)信息的辨別與評(píng)估、理解與創(chuàng)新能力等方面卻不一定比社會(huì)公眾高，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)倒掛現(xiàn)象。尤其是，當(dāng)前一些演藝明星在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中往往裹挾著一定的商業(yè)利益，為了達(dá)到天價(jià)片酬、影視收視率、票房收入等高額利益或外溢效應(yīng)，而忽視自身專業(yè)內(nèi)涵與思想性的提升，放棄網(wǎng)絡(luò)傳播擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任,出現(xiàn)“流量小生”“鮮肉明星”“數(shù)字演員”等背離影視文藝工作者文化生產(chǎn)的價(jià)值定位，[4]更有甚者，為了保持高人氣與網(wǎng)絡(luò)流量竟不斷突破道德底線，使得演藝娛樂(lè)圈媒介生態(tài)不斷惡化，滋生出狗仔隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)水軍等灰色鏈條與亂象。

同時(shí)，演藝明星網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的不良表達(dá)也較為嚴(yán)重。微博、愛(ài)奇藝與抖音等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓演藝明星公共形象與個(gè)人隱私邊界日益模糊，成為全天候無(wú)隱私的“透明人”，而他們的個(gè)人情感、生活瑣事以及興趣愛(ài)好等都成為粉絲與網(wǎng)民的“談資”。有的演藝明星受到娛樂(lè)至死等認(rèn)知的影響，利用社會(huì)公眾獵奇心理、偷窺欲望或者為了商業(yè)炒作而博出位，不惜編造八卦、花邊新聞與桃色事件等低俗信息吸引社會(huì)公眾眼球從而引發(fā)“圍觀熱”，[5]誤導(dǎo)青少年和社會(huì)公眾的價(jià)值認(rèn)知，挑戰(zhàn)社會(huì)道德與法律的底線。此外，演藝明星對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容缺少把關(guān)人，缺少傳播倫理、人文關(guān)懷以及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)表達(dá)的屬性認(rèn)識(shí)不足，往往把個(gè)人的利益表達(dá)、情緒宣泄綁架給社會(huì)公眾，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)約架、網(wǎng)絡(luò)爆黑等問(wèn)題，甚至使用情感化敘事手段來(lái)進(jìn)行造勢(shì)動(dòng)員，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)審判、道德恐慌、輿論倒逼與社會(huì)秩序脫域等問(wèn)題。[6]

(二)演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂(lè)化發(fā)展

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展顛覆與重組了以往影視文藝的發(fā)展模式，形成了集影視、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)、音樂(lè)等多領(lǐng)域多內(nèi)容多渠道融合的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)明星IP的誕生極大地催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，演藝明星連接和聚合粉絲的作用越發(fā)凸顯。2018年被稱作是“中國(guó)偶像元年”，中國(guó)粉絲文化進(jìn)入了野蠻生長(zhǎng)的階段，其中，微博基于自身對(duì)娛樂(lè)粉絲、影視觀眾和普通用戶的積累，與明星合作策劃活動(dòng)、創(chuàng)造內(nèi)容、資源助推，成為明星集結(jié)粉絲群體的有利陣地和頭號(hào)發(fā)聲地。[7]在大眾媒體時(shí)代明星主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)文藝表演、演唱會(huì)或影視作品發(fā)布來(lái)提高自己的社會(huì)知名度，而在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代明星則通過(guò)建立人設(shè)、包裝故事、營(yíng)造情感等方式形成明星+網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)。有的演藝明星炒作話題或制造明星CP，再通過(guò)內(nèi)容矩陣將同一主題內(nèi)容或話題在各種不同屬性功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，讓不同受眾看到以增加流量來(lái)達(dá)到宣傳營(yíng)銷利益的最大化。當(dāng)前有的微博演藝明星擁有1億以上的粉絲，[8]這些流量明星每發(fā)一條微博就有幾千萬(wàn)人會(huì)看到，粉絲作為偶像崇拜的產(chǎn)物具有明顯的盲目性、從眾性、排他性和狂熱性等特點(diǎn)。[9]有的演藝明星急于凸顯自身的符號(hào)作用，利用網(wǎng)民及粉絲的癡迷和崇拜心理會(huì)濫用粉絲生產(chǎn)、過(guò)度消費(fèi)名人效應(yīng)以及過(guò)度開(kāi)發(fā)社會(huì)公信力。在這個(gè)過(guò)程中，為了尋找存在感、歸屬感和認(rèn)同感，明星粉絲會(huì)成立專門的粉絲團(tuán)成批轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊自己喜歡的明星微博來(lái)生產(chǎn)高流量，有的粉絲團(tuán)甚至?xí)ㄆ谫?gòu)買“微博熱搜”來(lái)奪取“明星勢(shì)力榜”的排位。[10]還有的幫自己喜歡的明星“掄博”“反黑”與“互撕”等，對(duì)自己不喜歡或與自己偶像對(duì)立的明星會(huì)聚集大量“微博舉報(bào)”迫使對(duì)方明星微博銷號(hào)，甚至還有粉絲會(huì)出現(xiàn)到對(duì)方明星所在城市住地潑糞鬧事、在網(wǎng)上拍遺照寫遺言等過(guò)激的行為，從而擾亂網(wǎng)絡(luò)空間言論表達(dá)的公共秩序。

大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓數(shù)據(jù)挖掘、粉絲定制、信息精準(zhǔn)投放等成為可能，演藝明星通過(guò)微博@、網(wǎng)頁(yè)彈幕、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播等多界面多場(chǎng)景方式與粉絲進(jìn)行跨時(shí)空全景式的交互聯(lián)絡(luò)，他們個(gè)性化、傾向性的話語(yǔ)表達(dá)無(wú)處不在地影響著社會(huì)公眾的信息判斷、價(jià)值認(rèn)知與行為模式。有的演藝明星通過(guò)精心包裝打造人設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中醉心于戈夫曼所講的罩著明星光環(huán)的理想化表演、誤解表演與神秘化表演等前臺(tái)表演而失去自己的本真，[11]成為表演做秀的“雙面人”或“鏡面人”。一方面，讓社會(huì)公眾對(duì)他們的個(gè)人虛擬社交與現(xiàn)實(shí)形象真假難辨，誤導(dǎo)與愚弄網(wǎng)民；另一方面，演藝明星在多重虛擬場(chǎng)景和空間中的符號(hào)互動(dòng)與日常呈現(xiàn)，又形成虛擬實(shí)境(virtual reality)與真實(shí)虛擬(real virtuality)之間的雜糅，[12]讓網(wǎng)民在在線交互虛擬環(huán)境中扮演多重角色，誘發(fā)網(wǎng)民情感交流的流動(dòng)連接與身份操演，從而產(chǎn)生情感錯(cuò)位、身份迷思、價(jià)值割裂與認(rèn)同缺失等現(xiàn)象。

(三)演藝明星網(wǎng)絡(luò)信息傳播多重效應(yīng)聯(lián)動(dòng)

演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播與言論表達(dá)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)員能力與輿論領(lǐng)袖的影響力，[13]對(duì)于演藝明星來(lái)說(shuō)，他們與社會(huì)普通人或傳統(tǒng)媒體時(shí)代演藝明星單維度線性傳播的特征不同，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代他們信息傳播的廣度、強(qiáng)度、速度和持久度更大，通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多界面線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成多話語(yǔ)多形態(tài)多場(chǎng)景共振的異步級(jí)聯(lián)信息傳播模型。如明星們使用微博、微信、QQ、AB站等社交網(wǎng)絡(luò)，最新流行的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，YY、虎牙等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以及小紅書等各種手機(jī)APP聯(lián)動(dòng)，形成信息流與自媒體裹挾、公眾號(hào)與頭條共振、整合傳播與精準(zhǔn)營(yíng)銷共謀的局面，其網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)與傳播路徑更加難以預(yù)測(cè)與把控。網(wǎng)民與粉絲通過(guò)關(guān)注、發(fā)貼、轉(zhuǎn)載、分享、圍觀與評(píng)論等行為呈現(xiàn)出匿名性、廣泛性、情緒化與難控性等特征，很容易形成演藝明星等名人的“維特示范效應(yīng)”，如近兩年演藝明星出軌、吸毒等網(wǎng)絡(luò)丑聞接二連三曝出就引發(fā)社會(huì)輿論不斷發(fā)酵與放大。尤其是，由于演藝明星身份特殊，他們的微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往有海量的閱讀量與點(diǎn)擊率，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大V和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等形成二次傳播和病毒式傳播，從而形成網(wǎng)絡(luò)信息傳播的聚變與裂變效應(yīng)。譬如，2018年某明星的結(jié)婚消息造成微博癱瘓，一個(gè)小時(shí)后，各大論壇、微信號(hào)等都紛紛發(fā)貼跟進(jìn)。

同時(shí)，演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播也容易產(chǎn)生馬太效應(yīng)與長(zhǎng)尾效應(yīng)。有的演藝明星大V通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體形成的粉絲用戶規(guī)模寵大，其發(fā)布的內(nèi)容往往具有“獨(dú)家性”或“頭條性”從而吸引更多的粉絲或平臺(tái)的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年1—3月，鹿晗、吳亦凡、王俊凱、易烊千璽、王源等熱度最高的5位小鮮肉的信息量為641230條，小鮮肉流量擔(dān)當(dāng)?shù)摹奥龟闲?yīng)”越發(fā)彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的明星名人效應(yīng)。[14]而網(wǎng)民在瀏覽這些明星信息時(shí)主要是對(duì)其外形和古裝造型的贊美，但對(duì)于他們的演技并不認(rèn)同。[15]長(zhǎng)尾效應(yīng)則表現(xiàn)為演藝明星對(duì)粉絲影響力的個(gè)性化、分眾化與扁平化，有些網(wǎng)民對(duì)特定明星或名人產(chǎn)生深度的想象與情感，形成排他性的忠誠(chéng)甚至虔誠(chéng)依賴性的亞群體興趣圈，而演藝明星或公司通過(guò)深度挖掘他們的粉絲與用戶，開(kāi)發(fā)推出的明星IP網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都會(huì)占有相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)，表現(xiàn)出演藝明星粉絲效應(yīng)強(qiáng)大的黏性和不可估量的社會(huì)影響力。

二、中國(guó)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的內(nèi)涵界定

當(dāng)前演藝明星一般都具有一定的文化素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)與專業(yè)表演能力，但容易忽視自身網(wǎng)絡(luò)形象傳播的維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)培養(yǎng)。2013年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《媒介與信息素養(yǎng)(MIL)評(píng)估框架》分別從國(guó)家準(zhǔn)備和公民個(gè)體能力兩個(gè)層面對(duì)不同地區(qū)和國(guó)家的媒介與信息素養(yǎng)情況進(jìn)行評(píng)估。其中，公民的媒介與信息素養(yǎng)能力又細(xì)分為獲取與檢索、理解與評(píng)估、創(chuàng)造與分享三個(gè)評(píng)估要素，主要由社會(huì)公眾個(gè)體的態(tài)度、知識(shí)、技能所決定。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技迭代發(fā)展，新元素新平臺(tái)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的內(nèi)涵與外延在不斷的演變，有學(xué)者就提出視覺(jué)素養(yǎng)、數(shù)據(jù)素養(yǎng)、算法素養(yǎng)等概念，[16]網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)培養(yǎng)方式也相應(yīng)地從最早的保護(hù)防御模式轉(zhuǎn)向參與賦權(quán)范式，但面對(duì)信息爆炸與信息尾氣，僅靠社會(huì)個(gè)體的自主參與和實(shí)踐必將沉溺于浩瀚的信息流與輿論場(chǎng)中而無(wú)所適從。同時(shí)，以往網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的主要研究對(duì)象是媒介專業(yè)生產(chǎn)者，或?qū)η嗌倌?、公?wù)員、農(nóng)民工等社會(huì)群體網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)狀況與培養(yǎng)等工作進(jìn)行的研究，但作為社會(huì)知名度很高的演藝明星的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)問(wèn)題，目前并沒(méi)有引起國(guó)家、社會(huì)公眾乃至自身群體的注意，這與我國(guó)影視文藝產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展以及演藝明星的社會(huì)職能擔(dān)當(dāng)來(lái)說(shuō)并不相適應(yīng)。因此，本文從個(gè)體與群體兩個(gè)層面對(duì)我國(guó)演藝明星的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)進(jìn)行有針對(duì)性地解析。

(一)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的個(gè)體能力要求

在我國(guó)，演藝明星作為社會(huì)優(yōu)勢(shì)群體在很大程度上引領(lǐng)著社會(huì)文化風(fēng)尚與價(jià)值導(dǎo)向，他們作為受人們關(guān)注甚至崇拜的偶像往往擁有更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力較強(qiáng)，因此，對(duì)他們網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的要求必然要比一般社會(huì)公眾更高。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，演藝明星個(gè)人既是一個(gè)傳播者同時(shí)也是一個(gè)受眾，也就是說(shuō)，演藝明星的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)既有與社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的共性，也有其群體的特性。因此，本文參照聯(lián)合國(guó)的評(píng)估框架，從演藝明星個(gè)人層面提出其網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的內(nèi)容指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 聯(lián)合國(guó)媒介與信息素養(yǎng)能力評(píng)估框架與中國(guó)演藝明星個(gè)人網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)內(nèi)容指標(biāo)要求

(二)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的群體發(fā)展要求

從群體層面上看，隨著微博、影視網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的快速發(fā)展，演藝明星群體的自我宣傳渠道日益多元化數(shù)字化，甚至一些演藝明星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道已經(jīng)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與營(yíng)銷者，但相較于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的影視演藝人員，他們往往缺乏專業(yè)素養(yǎng)與相關(guān)的法律制度約束。當(dāng)前演藝明星擁有超量的粉絲和流量集結(jié)能力，在某種程度上擁有傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和媒體人的屬性，但相較專業(yè)的記者或傳媒從業(yè)人員而言，他們又缺乏新聞傳播專業(yè)知識(shí)、職業(yè)倫理與信息傳播等方面的知識(shí)能力，也沒(méi)有傳統(tǒng)專業(yè)媒介的“記者意識(shí)”與“把關(guān)人”機(jī)制。與此同時(shí)，演藝明星又是網(wǎng)絡(luò)輿情的高敏感群體，他們的“媒介形象”或“公眾形象”在網(wǎng)絡(luò)輿情面前往往無(wú)所準(zhǔn)備，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力欠缺。因此，對(duì)于演藝明星群體來(lái)說(shuō)，他們還應(yīng)具備一定的特定網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)要求，總體上看，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.政策法規(guī)素養(yǎng)

演藝明星不僅要明白作為信息提供者、傳播者應(yīng)該要了解掌握各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的特性和功能，客觀定位與界定自己在網(wǎng)絡(luò)信息及傳播內(nèi)容的角色與作用，理解評(píng)估自己發(fā)布網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及傳播信息可能產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。更為重要的是，還應(yīng)具有一定的政治法規(guī)素養(yǎng)與立場(chǎng)，應(yīng)自覺(jué)遵守相關(guān)政策制度與法律法規(guī)，動(dòng)態(tài)了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的情況以及國(guó)家對(duì)這些新技術(shù)新應(yīng)用的政策，了解不同網(wǎng)絡(luò)組織、信息提供者及與專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的道德倫理原則。尤其是，在與粉絲網(wǎng)民交流互動(dòng)時(shí)要注重尊重與保護(hù)自己和他人的權(quán)利，防止網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力等不良問(wèn)題的產(chǎn)生，用符合法律規(guī)范的方法來(lái)傳播信息及媒介內(nèi)容。

2.社會(huì)責(zé)任素養(yǎng)

演藝明星作為當(dāng)前最受矚目的社會(huì)群體，他們?cè)谝欢ㄒ饬x上是社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向與道德行為的標(biāo)桿，應(yīng)是藝術(shù)審美、人文精神與社會(huì)公共倫理的統(tǒng)一。同時(shí)，演藝明星作為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者與輿論引導(dǎo)者，他們的粉絲與社會(huì)公眾的影響力明顯大于普通用戶。[17]據(jù)2018年9月發(fā)布的《中國(guó)影視明星社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告(2017-2018)》顯示，2018年我國(guó)100名影響最大的影視明星社會(huì)責(zé)任指數(shù)平均得分僅為29.9分，僅9人及格，作品、公益、品行“三好”的明星更少。[18]因此，演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)也必然要包含著一定的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)與能力。近年來(lái)，有些演藝明星過(guò)于追求粉絲流量至上的網(wǎng)絡(luò)社交商業(yè)利益，損壞了社會(huì)公共倫理道德秩序，失去了“社會(huì)文化載體”的責(zé)任感和使命感。可見(jiàn)，演藝明星不僅要了解媒介、理解媒介與批判媒介，還要樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向追求和社會(huì)責(zé)任感，成為正能量傳播的引導(dǎo)者。應(yīng)擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育提升的價(jià)值自覺(jué)，他們要知道如何正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)自我，更要知道如何正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)積極引導(dǎo)社會(huì)輿論與價(jià)值取向，以及如何使用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與公眾文明素養(yǎng)的提升。

3.職業(yè)操手素養(yǎng)

近年來(lái)我國(guó)影視演藝事業(yè)的蓬勃發(fā)展讓演藝明星具有很高的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)和社會(huì)聲譽(yù)，他們的出場(chǎng)費(fèi)與片酬往往高昂，容易導(dǎo)致部分個(gè)人利益膨脹，忽視自身專業(yè)能力的提升從而偏離了主流價(jià)值觀。同時(shí)，他們對(duì)媒介與信息接觸、信息生產(chǎn)、發(fā)布與傳播等方面的能量比普通社會(huì)公眾要高，甚至是最新媒介傳播平臺(tái)的代言人、使用者與推進(jìn)者，他們強(qiáng)大的粉絲動(dòng)員能力更容易使他們成為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。因此，演藝明星要不斷強(qiáng)化自身的傳媒職業(yè)精神，自覺(jué)接受與教育大眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的能力。應(yīng)增強(qiáng)自身的免疫能力、解讀能力與引導(dǎo)能力，在發(fā)布表達(dá)信息時(shí)除了具有自覺(jué)抵制和批判不良信息的能力外，還應(yīng)側(cè)重采用多方信源進(jìn)行信息生產(chǎn)、發(fā)布與傳播，以及應(yīng)在發(fā)表觀點(diǎn)、意見(jiàn)、見(jiàn)解時(shí)更趨理性，不斷強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)職業(yè)精神。

4.輿情傳播素養(yǎng)

當(dāng)前演藝明星作為網(wǎng)絡(luò)名人很容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的防范、干預(yù)與引導(dǎo)的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)機(jī)、傳播走勢(shì)與傳播形態(tài)的研判，以及對(duì)傳播內(nèi)容的阻斷機(jī)制能力也較弱。當(dāng)遇到網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)理性的危機(jī)應(yīng)對(duì)與公關(guān)能力不強(qiáng)，容易出現(xiàn)身處網(wǎng)絡(luò)海嘯之中孤助無(wú)援的局面或者彼此互撕的情況，近幾年屢屢發(fā)生的明星網(wǎng)絡(luò)揭丑事件就充分說(shuō)明他們網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)節(jié)策略與管理能力欠缺。因此，演藝明星應(yīng)有一定的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)輿情傳播素養(yǎng)，應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布傳播風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，將輿情風(fēng)險(xiǎn)前置，在信息發(fā)布前就要預(yù)見(jiàn)性地評(píng)估所發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的信息可能產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，而當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，演藝明星應(yīng)具備一定的輿情阻斷、話語(yǔ)引導(dǎo)與公關(guān)協(xié)調(diào)的能力來(lái)及時(shí)減小網(wǎng)絡(luò)輿情的危害，在網(wǎng)絡(luò)輿情余波之后，還應(yīng)知道如何進(jìn)行形象修復(fù)與信譽(yù)重建等工作。

三、中國(guó)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升的對(duì)策與路徑

對(duì)于演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播亂象問(wèn)題不能聽(tīng)之任之，對(duì)他們網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升更不能只是呼吁或倡議式地紙上談兵，需要可操作的能落地的機(jī)制與措施。聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《媒介與信息素養(yǎng)(MIL)評(píng)估框架》中從國(guó)家層面相應(yīng)地提出了媒介與信息素養(yǎng)評(píng)估指標(biāo)要求，主要包括媒介與信息素養(yǎng)政策、媒介與信息素養(yǎng)資源、媒介與信息素養(yǎng)教育、獲取和使用以及公民社會(huì)等五個(gè)基本指標(biāo)。其中，在政策機(jī)制評(píng)估中，重點(diǎn)考察一個(gè)國(guó)家是否有專項(xiàng)的國(guó)家政策、計(jì)劃、法律或監(jiān)管機(jī)制來(lái)促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育；而在媒體監(jiān)管方面，則更多地關(guān)注各類傳播大眾媒體、在線媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的監(jiān)管機(jī)構(gòu)的設(shè)置與實(shí)施情況，同時(shí)，也考察各媒介類型的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)的設(shè)置情況，并對(duì)相應(yīng)媒介監(jiān)管機(jī)構(gòu)的播出許可/營(yíng)運(yùn)授權(quán)、頻譜管理、監(jiān)測(cè)廣告媒體的時(shí)間分配、監(jiān)控法律規(guī)定的內(nèi)容、評(píng)定和解決市民的投訴、監(jiān)測(cè)媒體的行為準(zhǔn)則、提出政策規(guī)范等方面做了細(xì)分評(píng)估。此外，對(duì)教育資源、教師資質(zhì)、教育內(nèi)容以及社會(huì)機(jī)構(gòu)參與等情況也進(jìn)行了測(cè)量。就我國(guó)而言，演藝明星相較于青少年、政府公務(wù)員等群體而言，存在著人員構(gòu)成雜散、個(gè)性化、難組織等問(wèn)題，因此，按照聯(lián)合國(guó)的評(píng)估體系和我國(guó)演藝明星的特定身份，筆者試圖有針對(duì)性地對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)建設(shè)與培養(yǎng)體系提出構(gòu)建設(shè)想。

(一)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升傳播生態(tài)環(huán)境的培育

從宏觀培育框架來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)影視演藝文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，在繁榮的市場(chǎng)環(huán)境下越來(lái)越多的人開(kāi)始尋求更短的時(shí)間內(nèi)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，從而出現(xiàn)了部分影視演藝文化產(chǎn)品過(guò)于急功近利、迎合市場(chǎng)與質(zhì)量良莠不齊等情況，一些演藝明星群體的專業(yè)性、審美價(jià)值與精神文化內(nèi)涵也在不斷弱化，出現(xiàn)了價(jià)值取向混亂、文化內(nèi)涵缺失、社會(huì)影響差等問(wèn)題，從而一定程度上造成了我國(guó)影視演藝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與人文價(jià)值效益的失衡。2019年1月中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記就強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”的發(fā)展要求。[19]因此，要提高演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，必然要加強(qiáng)治理整頓我國(guó)文藝文化產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)境與生產(chǎn)模式，營(yíng)造健康積極向上的社會(huì)文化環(huán)境，引領(lǐng)主流價(jià)值觀，滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好文化與精神生活的需要。首先，應(yīng)改善影視演藝行業(yè)供需錯(cuò)配。在生產(chǎn)供給上，改變低端影視文藝文化作品生產(chǎn)模式，演藝明星在創(chuàng)作與傳播影視文藝節(jié)目或作品時(shí)，應(yīng)主動(dòng)提供更加有益于公眾文化品位、主題積極、格調(diào)健康的文化精品。其次，加強(qiáng)演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)責(zé)任集群效應(yīng)。在宏觀上加強(qiáng)建設(shè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)與網(wǎng)民公共參與、媒體融合與輿論動(dòng)員、演藝明星與廣大粉絲的“訴求—回應(yīng)”機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)公共參與表達(dá)社會(huì)誠(chéng)信系統(tǒng)，從而在整體上形成內(nèi)部與外部聯(lián)動(dòng)、微觀與宏觀共建、逆向與正向協(xié)同的演藝明星符號(hào)示范影響與社會(huì)責(zé)任協(xié)同聯(lián)動(dòng)。第三，加強(qiáng)演藝明星的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力，不斷優(yōu)化全媒體傳播平臺(tái)與規(guī)制傳播秩序，加強(qiáng)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)新型主流媒體，通過(guò)政策措施、技術(shù)人才與管理創(chuàng)新等方式提高網(wǎng)絡(luò)演藝明星網(wǎng)絡(luò)形象的傳播正向影響力，加強(qiáng)演藝明星的文化教育、輿論宣傳、審美導(dǎo)向和社會(huì)服務(wù)等功能意識(shí)與能力，真正起到對(duì)網(wǎng)民的思想引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)的作用。

(二)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升管理制度的建設(shè)

從治理機(jī)制維度來(lái)看，我國(guó)目前針對(duì)演藝明星網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面的政策制度還處于起步階段，近年來(lái)我國(guó)相繼出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等一系列政策法規(guī)來(lái)規(guī)范社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)參與和言論表達(dá)。但就演藝明星群體而言管理規(guī)范相對(duì)比較缺乏，面對(duì)近期的演藝明星網(wǎng)絡(luò)形象傳播亂象及其造成的社會(huì)負(fù)面影響，應(yīng)采取有效措施遏制那些渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂(lè)、低俗媚俗之風(fēng)等問(wèn)題。[20]因此，首先，應(yīng)借鑒中國(guó)好網(wǎng)民等活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，從行業(yè)上開(kāi)展中國(guó)好演員、中國(guó)好明星、演員網(wǎng)絡(luò)好形象好楷模等活動(dòng)，在金鷹獎(jiǎng)、華表獎(jiǎng)等知名獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中將網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)納入評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，或單列“網(wǎng)絡(luò)好形象獎(jiǎng)”“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)尚獎(jiǎng)”等，樹(shù)立正面演藝明星網(wǎng)絡(luò)大V或名人的示范引導(dǎo)效應(yīng)。其次，開(kāi)展明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)科普周、宣傳月以及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)大擂臺(tái)等宣傳教育活動(dòng)。第三，充分挖掘與應(yīng)用演藝明星喜歡使用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展演藝明星網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)網(wǎng)綜節(jié)目以及明星粉絲網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)交流分享會(huì)等線上活動(dòng)，讓演藝明星在實(shí)際應(yīng)用中寓樂(lè)于學(xué)，將自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)化為自覺(jué)的主體能力的提升。

(三)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升監(jiān)管機(jī)制的建立

從監(jiān)管機(jī)制建設(shè)維度來(lái)看，我國(guó)近兩年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》等指導(dǎo)性意見(jiàn)和行業(yè)細(xì)則，從文藝影視行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展的高度，加強(qiáng)行業(yè)自律，正式規(guī)范演藝明星的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與信息傳播。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步建立健全演藝明星網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制建設(shè)。首先，加強(qiáng)影視文藝界網(wǎng)絡(luò)參與和表達(dá)的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)與專業(yè)協(xié)會(huì)的設(shè)置。對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上演藝明星的言論表達(dá)進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管，提出相關(guān)的政策規(guī)范、行為準(zhǔn)則以及處罰配套措施等。其次，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的監(jiān)管，尤其是對(duì)演員明星的表達(dá)內(nèi)容、使用權(quán)限、行為規(guī)范等進(jìn)行協(xié)同管理。第三，鑒于演藝明星作為網(wǎng)絡(luò)輿論引領(lǐng)者，在一定程度上扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，因此，應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展推出演藝明星網(wǎng)絡(luò)傳播形象與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)評(píng)估監(jiān)管體系，進(jìn)行定期以及突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤調(diào)研。尤其是應(yīng)對(duì)演藝明星龐大的網(wǎng)民數(shù)量與社會(huì)影響力，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)名人與演藝明星數(shù)據(jù)庫(kù)，利用相關(guān)分析工具從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、行為活動(dòng)、發(fā)布內(nèi)容、社會(huì)影響等維度著重觀測(cè)他們網(wǎng)絡(luò)傳播輿情演化情況，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)對(duì)重大事件、話題等網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)行檢測(cè)、建模與度量，觀測(cè)其用戶關(guān)系密度、信息轉(zhuǎn)發(fā)、信息行為的周期性、陣發(fā)性、頻數(shù)分布等情況，來(lái)及時(shí)防范與化解演藝明星不恰當(dāng)言論引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情與社會(huì)公共事件的發(fā)生。

(四)演藝明星網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升專項(xiàng)教育工作的實(shí)施

從網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升策略維度來(lái)看，演藝明星成為社會(huì)名人歸根到底是自身人文藝術(shù)功底、社會(huì)口碑聲望與個(gè)人演藝才華的綜合體現(xiàn)。對(duì)于演藝明星群體網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升不是為了監(jiān)測(cè)他們的網(wǎng)絡(luò)言論，防范網(wǎng)絡(luò)輿情與傳播風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是要增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感，發(fā)揮其積極的核心價(jià)值引領(lǐng)作用。首先，演藝明星應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的商業(yè)化功利化轉(zhuǎn)向個(gè)人職業(yè)生涯與主體素養(yǎng)提升的可持續(xù)發(fā)展上來(lái)，從蹭熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)向自身修養(yǎng)、同粉絲與網(wǎng)民共成長(zhǎng)同發(fā)展的正確道路上來(lái)。針對(duì)當(dāng)前演藝明星網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用亂象與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)缺乏的問(wèn)題，有關(guān)行業(yè)或協(xié)會(huì)應(yīng)組織有關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、教育專家、演藝明星代表建立專業(yè)講師團(tuán)，對(duì)演藝明星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)專題教育或菜單式定制培訓(xùn)，對(duì)演藝公司、影視制作公司等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)講座等工作，傳授網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用技能、正確傳播網(wǎng)絡(luò)信息的方式，講解網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播營(yíng)銷策略、與網(wǎng)民正確交流溝通的價(jià)值導(dǎo)向以及突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)措施等。其次，針對(duì)演藝明星平時(shí)較分散難組織等情況，可以把演員明星在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與信息傳播中的常識(shí)知識(shí)或主要問(wèn)題制作成《好演員好網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)手冊(cè)》、?？庉嫛咐\等發(fā)放，或者開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系列網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)線上教學(xué)課程進(jìn)行遠(yuǎn)程自主學(xué)習(xí)，在行業(yè)/協(xié)會(huì)等微博或微信公眾號(hào)上定期推送網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)相關(guān)的知識(shí)與法規(guī)宣傳內(nèi)容。而對(duì)有不良網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的演員明星則進(jìn)行定期通報(bào)、學(xué)習(xí)整改等方式協(xié)助其改正。第三，通過(guò)形式多樣的教育宣傳方式，將演藝明星的自我教育與職業(yè)教育、專題教育與素養(yǎng)教育、能力提升與人文價(jià)值培養(yǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)演藝明星的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和個(gè)人綜合能力的有效加強(qiáng)，從而從根本上改善網(wǎng)絡(luò)輿情的環(huán)境。

(五)演藝明星提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)文明共同體打造

從社會(huì)動(dòng)員維度來(lái)看，要加強(qiáng)演藝明星的傳播效能和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，還必須要面對(duì)當(dāng)前數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化、社交化、場(chǎng)景化、智能化等特征，重視加強(qiáng)演藝明星主流話語(yǔ)演藝明星大V的培養(yǎng)以及他們對(duì)粉絲、虛擬社群及社會(huì)大眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的引導(dǎo)。首先，樹(shù)立影視機(jī)構(gòu)企業(yè)、演藝明星與網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與文明發(fā)展共同體。在加強(qiáng)演藝明星生產(chǎn)高雅作品與演藝才能的內(nèi)功的同時(shí)，正面發(fā)揮網(wǎng)民粉絲的強(qiáng)連接與強(qiáng)黏性，打造網(wǎng)絡(luò)傳播同心圓與傳播矩陣。其次，全景敞視傳播場(chǎng)域孵化。加強(qiáng)廣大粉絲與社會(huì)公眾對(duì)演藝明星信息傳播的社會(huì)責(zé)任價(jià)值指向的嵌入與作用，形成雙向或多主體的全景敞視式網(wǎng)絡(luò)傳播體系,從而形成良性互動(dòng)、有序發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)秩序。第三，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)平臺(tái)與新興平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接。打破行業(yè)與平臺(tái)壁壘，打造演藝明星網(wǎng)絡(luò)形象傳播與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)立體化協(xié)同聯(lián)動(dòng)傳播格局，真正地實(shí)現(xiàn)演藝明星與社會(huì)公眾的精神追求、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值與個(gè)人形象的共同成長(zhǎng)，共同營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)信息傳播的精神文化家園與詩(shī)意棲居。