O2O模式下生鮮品牌電商營(yíng)銷策略研究

譚夢(mèng)妮，徐昕蓓，趙園園，張慶瑤，沈舒凡

(南京工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211167)

1 O2O模式生鮮品牌電商現(xiàn)狀

1.1 O2O模式概述

O2O模式(Online To Offline)，是一種在線消費(fèi)與離線體驗(yàn)相結(jié)合的一種商業(yè)模式。商家可以在線上平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店，向消費(fèi)者展示店面信息、產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在線上進(jìn)行商品的挑選和結(jié)算，然后線下去實(shí)體店鋪提貨。該模型可以減少商品選擇的時(shí)間成本，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。企業(yè)還可以擴(kuò)大銷售范圍，增強(qiáng)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷售收入。

1.2 分析O2O模式之于生鮮電商發(fā)展必要性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷正在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，生鮮單上的發(fā)展之迅速是超出想象的。丁景濤在離開(kāi)優(yōu)菜網(wǎng)后也表示，生鮮電商還得走O2O模式，生鮮銷售具有其獨(dú)特性，不同區(qū)域喜歡吃的東西不同，不同區(qū)域銷售價(jià)格也不同。O2O模式是一條可行的路徑，通過(guò)線上和線下的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，這才是生鮮電商O2O新模式的靈魂[1]。

1.3 O2O模式生鮮品牌電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

O2O模式的新鮮電子商務(wù)通過(guò)店鋪提供線下服務(wù)功能，讓買家覺(jué)得網(wǎng)上訂購(gòu)方便快捷的同時(shí)不會(huì)錯(cuò)過(guò)線下消費(fèi)者的體驗(yàn)，為商家降低配送成本創(chuàng)造更多的效益。目前，我國(guó)生鮮電子商務(wù)主要有兩種模式：一是以物流企業(yè)為核心的電子商務(wù)，如順豐優(yōu)先，因?yàn)樯r電子商務(wù)對(duì)物流和倉(cāng)儲(chǔ)的要求很高，而順豐這樣的物流企業(yè)已經(jīng)比較完備。物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)中心眾多，而順豐這樣的物流企業(yè)擁有完備的物流系統(tǒng)和大量的倉(cāng)儲(chǔ)中心，并且順豐在全國(guó)擁有的500多家順豐嘿店對(duì)順豐優(yōu)選進(jìn)行O2O模式提供了極大的優(yōu)勢(shì)與便利；第二種是以運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為核心，比如每日優(yōu)鮮，在這個(gè)平臺(tái)上可以購(gòu)買到水果蔬菜、肉類海鮮及奶制品和部分零食，品類豐富。每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2 小時(shí)送貨上門”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

2 O2O模式的生鮮品牌電商營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 貨源及質(zhì)量監(jiān)控不嚴(yán)謹(jǐn)

生鮮電子商務(wù)企業(yè)處于發(fā)展初期，企業(yè)規(guī)模小，銷售量小，難以完成與多渠道的直接對(duì)接，單一的鮮活渠道不能滿足消費(fèi)者的需求；多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購(gòu)量小，物流成本高；從而無(wú)法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。[2]作為消費(fèi)者希望購(gòu)買的商品能夠切實(shí)符合線上平臺(tái)描述的商品信息，所以電商平臺(tái)在貨源的把控及與供應(yīng)商合作過(guò)程中需要保證高質(zhì)量，但是由于規(guī)模和實(shí)際操作的局限性，導(dǎo)致貨源難以保證，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控較弱，細(xì)節(jié)把控不到位，監(jiān)管人員職責(zé)的不明確都造成此類問(wèn)題的存在。

2.2 消費(fèi)者體驗(yàn)及習(xí)慣多樣化

目前我國(guó)主要的消費(fèi)者還習(xí)慣于在菜市場(chǎng)和大型超市購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，這些場(chǎng)所的生鮮產(chǎn)品主要基于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地，物流配送成本低，價(jià)格較為優(yōu)惠。而生鮮電商成本過(guò)高,售賣的產(chǎn)品通常都是附加值較高的產(chǎn)品,能夠購(gòu)買該類產(chǎn)品的客戶需要同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)能力和網(wǎng)絡(luò)使用能力,客戶群主要集中在20～35歲且有一定消費(fèi)能力的年輕群體。由于消費(fèi)者的喜好不同，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣則不同，這就產(chǎn)生多樣化的需求。

2.3 產(chǎn)品的損耗成本控制高

生鮮食品本身難以保存，保質(zhì)期短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮程度有要求，這些特點(diǎn)決定了生鮮配送對(duì)供應(yīng)鏈有較高的要求，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)冷鏈物流配送并不系統(tǒng)專業(yè)，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與配送基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)都較為落后。就國(guó)內(nèi)當(dāng)前的第三方物流企業(yè)而言，生鮮冷鏈物流各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢，冷鏈物流市場(chǎng)化程度也比較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運(yùn)作主體的組織化程度低，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的過(guò)期變質(zhì)[2]。

3 當(dāng)前生鮮品牌電商O2O 模式發(fā)展對(duì)策

3.1 繼續(xù)完善生鮮電商規(guī)范及政策

目前我國(guó)生鮮電商發(fā)展正處于迅速發(fā)展與逐漸成熟的階段，隨著居民生活水平提高，對(duì)于生鮮產(chǎn)品的需求也日益增多。生鮮平臺(tái)商的出現(xiàn)也使得商家與消費(fèi)者有更多的消費(fèi)關(guān)系，這就需要國(guó)家不斷完善生鮮電商規(guī)范，普及惠農(nóng)，惠及企業(yè)和消費(fèi)者的相關(guān)政策。從而保障消費(fèi)者、生產(chǎn)者和生鮮平臺(tái)商能夠在公正透明有秩序的環(huán)境中進(jìn)行交易，促使生鮮電商的發(fā)展更加規(guī)范化、制度化。

3.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈、渠道及配送

完備的供應(yīng)鏈管理，能夠有效地保證生鮮商品的質(zhì)量，從而滿足消費(fèi)者多樣化的需求。生鮮電商可以通過(guò)與不同的渠道簽訂合作關(guān)系，對(duì)于供應(yīng)鏈實(shí)行全程監(jiān)管和控制措施，保障生鮮商品的質(zhì)量和食品安全。生鮮電子商務(wù)O2O配送需要一個(gè)完善的物流系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立配送網(wǎng)絡(luò)，為配送專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，可以有效地保證貨物在最短的時(shí)間內(nèi)被配送給消費(fèi)者，以確保商品的新鮮度。

3.3 建立O2O社區(qū)平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)能力

生鮮O2O平臺(tái)是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺(tái)，將線上平臺(tái)、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起?？梢赃\(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購(gòu)+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺(tái)服務(wù)”這兩個(gè)新穎的模式來(lái)削減部分物流費(fèi)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏度[3]。顧客購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的頻率提高，而形成用戶信任體系后，將會(huì)極大提高客戶忠誠(chéng)度。

3.4 良性促銷提高消費(fèi)者體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)新鮮食品的投資也會(huì)增加，消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求也會(huì)越來(lái)越高。商家在選擇促銷手段的時(shí)候，要有意識(shí)地區(qū)分不同受眾的不同需求，根據(jù)不同的受眾制定不同的促銷手段。進(jìn)口、高檔的生鮮食品能夠滿足消費(fèi)者的獵奇心理；新鮮、實(shí)惠的生鮮食品是消費(fèi)者日常購(gòu)買頻率最高的產(chǎn)品[4]。商家在選擇促銷手段的時(shí)候，要有意識(shí)地區(qū)分不同受眾的不同需求，根據(jù)不同的受眾制定不同的促銷手段。對(duì)于具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶來(lái)說(shuō)，要挑選高品質(zhì)高營(yíng)養(yǎng)含量口感好的生鮮商品；對(duì)于一般消費(fèi)能力者來(lái)說(shuō)，主攻物美價(jià)廉的生鮮商品，配以具有吸引力的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)一般消費(fèi)群體購(gòu)買力。

4 結(jié) 論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮電商作為一個(gè)極具潛力的行業(yè)正在不斷發(fā)展和壯大。廣闊的市場(chǎng)下必然會(huì)使生鮮企業(yè)面臨物流配送、貨源把控、質(zhì)量管理、損耗成本等問(wèn)題。生鮮電商的發(fā)展?jié)摿薮笫俏阌怪靡傻?，其市?chǎng)也有待進(jìn)一步地開(kāi)發(fā)和利用，這就需要生鮮企業(yè)結(jié)合O2O模式，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的背景下，積極完善從生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)到送至消費(fèi)者手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，保證其連續(xù)性、規(guī)范性和專業(yè)化，從而能夠提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增加經(jīng)濟(jì)效益。