西安軌道交通整層商業(yè)的模式研究

西安市軌道交通集團(tuán)有限公司 謝雯

軌道交通整層商業(yè)空間，指的是依托于地鐵車站，在其空間范圍內(nèi)的所有商業(yè)空間類型，包括車站所屬的地表以下所有的公共空間領(lǐng)域，主要包含交通屬性、商業(yè)屬性及文化屬性的空間。在城市區(qū)域中，軌道交通商業(yè)空間相對開放性較高，主要業(yè)態(tài)涵蓋商場、餐飲、專賣店、策展等，其發(fā)展程度與許多宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有關(guān)系。

軌道交通整層商業(yè)作為地鐵商業(yè)的主體部分，展示出了極大的商業(yè)潛力和價值。西安未來將進(jìn)一步發(fā)展軌道交通網(wǎng)絡(luò)，逐步完善商業(yè)布局，因此相關(guān)的商業(yè)也會被大力發(fā)展，地鐵商鋪的未來將會蘊(yùn)含極大的機(jī)遇。軌道交通整層商業(yè)之所以能夠得到大力發(fā)展，是由于軌道交通商業(yè)與其他區(qū)域的商業(yè)相比自身有著獨(dú)特的優(yōu)勢。軌道交通的便利性、快捷性以及聚集效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的交通業(yè)態(tài)，三者合力所產(chǎn)生優(yōu)勢更是其他業(yè)態(tài)無法比擬的。

1 西安軌道交通整層商業(yè)現(xiàn)狀

1.1 西安軌道交通商業(yè)管理現(xiàn)狀

西安地鐵初期規(guī)劃為6條線，一、二、三號線為骨干線，四、五、六為輔助線，棋盤+放射式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，總長251.8公里，涵蓋52個客流集散點(diǎn)(全市總數(shù)為61個)。根據(jù)西安對于6條線路的規(guī)劃，結(jié)合西安市的商業(yè)氛圍與發(fā)展，其資產(chǎn)經(jīng)營模式是以具體某條線路為單位來實施相應(yīng)管理，六線成網(wǎng)之后將會形成“西安地鐵商業(yè)圈”。通過“點(diǎn)、線、面”的結(jié)合，形成相應(yīng)的立體地鐵商業(yè)經(jīng)營模式。

(1)點(diǎn)式商業(yè)：以移動售物車、地鐵物流熱線、自助設(shè)備、展示位等構(gòu)成了未來西安地鐵的候車點(diǎn)、出入口、過道等公共空間部分包含的零售商業(yè)形式。

(2)條式商業(yè)：嘗試拓寬后期線路地下站廳和通道區(qū)域(合理開發(fā)利用城市道路地下部分面積，每個站預(yù)計2000～3000m2)，形成地鐵通道商業(yè)街，主要經(jīng)營快消產(chǎn)品，比如快餐店、書店、藥店、花店等。

(3)立體化商業(yè)：指的是集綜合出入口、上蓋或相連的購物中心、寫字樓、超市、酒店等，經(jīng)營規(guī)模比較大，涵蓋多層樓的空間?？臻g內(nèi)經(jīng)營品類圍很廣，目標(biāo)客群除了乘客外還包括路過的行人。

其中條式商業(yè)和立體化商業(yè)符合整層商業(yè)的定義。

1.2 西安軌道交通整層商業(yè)經(jīng)營難點(diǎn)

雖然西安軌道交通發(fā)展日趨成熟，但在整層商業(yè)開發(fā)經(jīng)營方面仍然存在不少問題。

在商業(yè)開發(fā)方面，首先是相應(yīng)站點(diǎn)的商業(yè)開發(fā)率低，地鐵商業(yè)價值沒有充分挖掘。從西安地鐵已開通的運(yùn)營情況來看，每條地鐵線路的站點(diǎn)數(shù)量在20上下，但真正擁有地鐵整層商業(yè)的站點(diǎn)不多，特別是能建立整層商業(yè)的站點(diǎn)不多。其次是商品定位層次較低，主要集中在中、低端的檔次，缺乏高檔品牌商品。最后是站廳網(wǎng)點(diǎn)零星，地鐵商業(yè)面積小。軌道交通整層商業(yè)位于地下，由于需要考慮到消防、通道等，因此其實際的經(jīng)營面積只占全部可用來進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營的面積的30%～40%。

在空間形態(tài)方面，第一是進(jìn)出口設(shè)計缺乏，大部分出入口的空間環(huán)境較為局促，通過樓梯或者扶梯進(jìn)入地下，空間狹小擁簇，過渡區(qū)域缺乏，導(dǎo)致生理和心理上的不適感；第二是空間布局較為單調(diào)，特別是以整層商業(yè)街為主的布局形態(tài)，目前主要按照購物街的形態(tài)進(jìn)行商業(yè)布局，設(shè)計上較多采用線性設(shè)計，且各個商鋪布局一致間距較小，場所感較為缺乏；第三是整體環(huán)境的可識別性及方位感較差，這是由于現(xiàn)有地下商業(yè)空間大多缺少有特色的環(huán)境設(shè)計，或者缺乏標(biāo)志性空間，從而導(dǎo)致整體布局單調(diào)，導(dǎo)致行人的空間方位感較差。

在環(huán)境設(shè)施方面，首先是缺乏室內(nèi)設(shè)計元素，目前大部分軌道交通整層商業(yè)店鋪的室內(nèi)設(shè)計都比較簡單，在環(huán)境的色彩感等方面缺乏質(zhì)感，各店鋪的裝修風(fēng)格也缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另外軌道交通整層商業(yè)還缺乏自然元素，如綠植、自然光照、水體環(huán)境等，導(dǎo)致乘客體驗較為沉悶。另外是缺乏足夠的休閑娛樂設(shè)施。據(jù)調(diào)查，即使在比較吸引人的步行街中，游客平均每步行300米、大約每10分鐘即需要休息一次。因此在軌道交通整層商業(yè)中需要考慮布置足夠的休閑娛樂設(shè)施，比如座椅、公廁、電話亭、垃圾桶等。

在業(yè)態(tài)配置方面，商圈功能、業(yè)態(tài)同質(zhì)化經(jīng)營和惡性競爭，沒有鮮明主題與定位或定位不準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，各商家千店一面，經(jīng)營中存在著商品雷同的現(xiàn)象。商圈定位不準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)種類受制，比如餐飲業(yè)需要具備排氣排污的條件，因此相關(guān)配置受到一定的局限。

2 西安軌道交通整層商業(yè)經(jīng)營策略

2.1 合理配置業(yè)態(tài)

2.1.1 綜合化

近年來，我國各大城市均陸續(xù)建成一批兼顧經(jīng)濟(jì)和社會效益的地下商業(yè)空間。例如上海圍繞地鐵1號線人民廣場站所建的地下商業(yè)空間、徐家匯地下商業(yè)空間，做到了大眾消費(fèi)購物以及客流疏散兩個功能的結(jié)合。從類似建筑設(shè)計理念來看，均呈現(xiàn)“綜合化”的發(fā)展方向，比如居住功能與商業(yè)功能有效結(jié)合的建筑，交通屬性與商業(yè)屬性相結(jié)合的建筑，辦公與居住相結(jié)合的建筑等，體現(xiàn)出綜合化趨勢。

2.1.2 人性化

地下商業(yè)空間開發(fā)的目的是為了提升客流的生活便利性與舒適性。地下商業(yè)空間規(guī)劃水平的高低，需要根據(jù)諸多方面去評價，但歸根結(jié)底主要考慮其建設(shè)是否滿足了人們消費(fèi)的需求，是否提升了人們生活的便利性。這需要在設(shè)計中充分凸顯“人性化”的因素，圍繞人們的根本需求，關(guān)注生理、心理、安全等多個方面的舒適性要求。

2.2 優(yōu)化租賃模式

2.2.1 租賃價格與租約相關(guān)

一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)租金是根據(jù)租約關(guān)系確定的價格。對于不同的租約形式，估價目的、估價時點(diǎn)、價格類型與內(nèi)涵、估價方法等都不會不一樣。如租約規(guī)定價格三年之內(nèi)按固定金額執(zhí)行，那么這段時間內(nèi)租賃價格就維持不變。而如果租約規(guī)定價格每年都調(diào)整，面臨的風(fēng)險相對較小。一般說來，租約周期越長，租金調(diào)整就越不靈活，經(jīng)營風(fēng)險會有所增加。

2.2.2 綜合價格與物業(yè)相關(guān)

地鐵商業(yè)地產(chǎn)租金進(jìn)行評估時，不能單純按照規(guī)模或面積等靜態(tài)要素進(jìn)行評估。如兩條不同地鐵線，雖然站廳數(shù)量、面積、裝修、設(shè)備配置等因素本相同，但是所經(jīng)過的地段不一樣，而且租戶和消費(fèi)者所認(rèn)同的潛在商譽(yù)、形象以及品牌等無形要素是有很大差別的。

2.2.3 分?jǐn)們r格與業(yè)主收益相關(guān)

地鐵商業(yè)空間的租賃價格實質(zhì)上由兩部分構(gòu)成，一部分是反映租賃物業(yè)資產(chǎn)權(quán)益的價格；另一部分實際反映的是未來一段期間內(nèi)使用成本的分?jǐn)們r格，具體來說包括廣告推廣費(fèi)、管理費(fèi)和維護(hù)費(fèi)等。分?jǐn)們r格是與未來預(yù)期經(jīng)營收益緊密掛鉤，是對未來的投入與花費(fèi)水平。

2.2.4 經(jīng)營收入與租賃價格相關(guān)

地鐵商業(yè)空間租金很大一部分也取決于預(yù)期未來經(jīng)營的收益，而不僅僅是空間物業(yè)本身的資產(chǎn)價格。而預(yù)期未來經(jīng)營的收益與租約是密切相關(guān)的。租約所規(guī)定的地產(chǎn)具體用途，租期長短，費(fèi)用分?jǐn)偟姆绞降榷紩苯佑绊懙轿磥斫?jīng)營收入的預(yù)期。

2.3 提升空間價值

2.3.1 緩解地鐵內(nèi)部交通

從成本節(jié)約的角度來看，地下商業(yè)空間的出入口部分也應(yīng)該得到充分的利用，比如地鐵扶梯兩側(cè)、通道等這樣的空間形式，在滿足人們乘坐地鐵的同時，也可以一定程度上滿足人們消費(fèi)的需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的服務(wù)，同時又能獲得利潤，實現(xiàn)雙贏。

2.3.2 提升商業(yè)環(huán)境品質(zhì)

相對于地面商業(yè)空間，地下商業(yè)空間因為其物理特性具有獨(dú)特性，如密閉性、隔離性、耐壓性、耐寒性、隔熱性、恒溫性、恒濕性、遮光性、難透性、隔音性等。隨著人們生活水平的提高，對于軌道交通整層商業(yè)環(huán)境品質(zhì)的要求越來越高，地下商場應(yīng)當(dāng)營造良好的購物環(huán)境，同時也應(yīng)當(dāng)營造良好的文化氣息，消除地下空間封閉、陰冷的感覺，使旅游觀光者獲得精神上的享受等。軌道交通整層環(huán)境設(shè)計的墻面廣告等需要不斷創(chuàng)新與更新，讓乘客在步行穿梭間減少其乏味感，同時吸引乘客的眼球起到宣傳推廣作用。

2.3.3 構(gòu)建商業(yè)文化內(nèi)涵

“全面價值管理”(Total Value Management，簡稱TVM)相比于單一產(chǎn)品或工藝的價值分析(VA)來說，具有更為豐富的內(nèi)涵。全面價值管理的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價值，基于社會價值可持續(xù)提升的理念，通過為顧客創(chuàng)造相應(yīng)的服務(wù)價值，最終以經(jīng)營價值型企業(yè)為目標(biāo)，以期達(dá)到企業(yè)綜合價值的最大化。“全面價值管理”內(nèi)涵包括了產(chǎn)品價值、顧客價值和社會價值等諸多方面，不僅局限在商品自身的價值。這需要商品或服務(wù)的供給方注重構(gòu)建自身品牌的商業(yè)文化內(nèi)涵。

2.3.4 注重店鋪形象統(tǒng)一

這個方面可以參考香港地鐵的做法。港鐵會負(fù)責(zé)商鋪的外部裝修，主要是外面墻面，門楣的裝修，所有商鋪的外立面、門柱、門楣和橢圓形的標(biāo)示都統(tǒng)一設(shè)計，以保持商鋪風(fēng)格的統(tǒng)一，但商鋪內(nèi)部裝修由商鋪自己負(fù)責(zé)。每個商鋪的外立面或者門柱上，都寫有“MTR Shops”的字樣，表明是港鐵商鋪。而單個商鋪在橫楣和橢圓形標(biāo)牌上寫的自己商鋪的名稱則按此商鋪自身品牌的形象來設(shè)計。所以可以說是既統(tǒng)一又不會埋沒商鋪自身品牌。港鐵商鋪MTR Shops品牌并沒有初衷蓋過每家商鋪的品牌，只是希望不同品牌的商鋪在港鐵站內(nèi)能向乘客提供便捷服務(wù)。通過對港鐵的對標(biāo)研究，認(rèn)識到軌道交通整層商業(yè)在開發(fā)經(jīng)營中有必要注重店鋪統(tǒng)一性。