以客戶為中心
——企業(yè)增長新戰(zhàn)略案例微探

彭冬林

隨著傳播手段的不斷多元化以及消費(fèi)者心智的不斷成熟，越來越多的企業(yè)意識(shí)到想要獲得更多的增長，除了做好本質(zhì)服務(wù)之外，更要注重對(duì)品牌的塑造，不斷擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中的占有率。

然而，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，無論是廣告投放，還是營銷活動(dòng)，仍舊停留在“以企業(yè)為中心”的思維中，通過企業(yè)自身、顧客、競爭對(duì)手為核心的3C來制定企業(yè)戰(zhàn)略，保持其在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者的生活方式越趨移動(dòng)化、碎片化和圈層化，其需求更個(gè)性化，不僅要看產(chǎn)品是否好用，還要看品牌是否和自己的調(diào)性一致，這就要求企業(yè)要改變?cè)鲩L戰(zhàn)略，以用戶為中心，進(jìn)而在流量紅利消失的情況下，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

本文選取了幾個(gè)比較有代表性的企業(yè)，探討如何圍繞“以客戶為中心”這一戰(zhàn)略贏得市場，同時(shí)也對(duì)眼鏡零售行業(yè)在“以客戶為中心”的企業(yè)增長新戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

一. “以客戶為中心”的本質(zhì)即滿足用戶的需求

以往，企業(yè)要想最大化品牌效果，大多通過媒體投放廣告來提高品牌曝光率，但流量紅利的消失帶來了一個(gè)十分明顯的變化：傳統(tǒng)的廣告投放效果越來越差，短視頻等新媒體帶來的傳播效果似乎更好。事實(shí)上，越來越多的企業(yè)管理層開始思考：如何才能既對(duì)品牌、企業(yè)進(jìn)行良好曝光，又能有所轉(zhuǎn)化，帶來實(shí)實(shí)在在的業(yè)績?cè)鲩L，達(dá)到品效合一？

顯然，以客戶為中心，轉(zhuǎn)換思維方式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而“以客戶為中心”的核心，即找準(zhǔn)客戶，滿足不同客戶群體的不同需求，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)方案。

從這一層面來說，任何的企業(yè)，推出的產(chǎn)品也好、服務(wù)也罷，均是為了滿足客戶以下3個(gè)方面的需求：

1. 功能性的需求：如手機(jī)產(chǎn)品，涵蓋打電話這一基本功能的同時(shí)，還要足夠流暢，滿足多媒體播放、儲(chǔ)存等功能；

2. 價(jià)格上的需求：即在消費(fèi)過程中獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，物美價(jià)廉；

3. 情感上的需求：如產(chǎn)品、品牌帶來的身份認(rèn)同感，主要是心理、文化方面的認(rèn)同和滿足。

事實(shí)上，客戶的需求始終貫穿市場、研發(fā)、銷售、制造、服務(wù)的全流程，企業(yè)要想真正達(dá)到“以用戶為中心”就必須在建立完整的“以用戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，提供良好性能、簡單操作的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)，讓客戶在品質(zhì)、服務(wù)方面都得到保障并獲得一定的身份認(rèn)同。

案例一：華為以客戶為中心，推出多個(gè)系列機(jī)型

作為國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，短短幾年時(shí)間，華為以讓人驚嘆的速度迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，華為實(shí)現(xiàn)銷售收入3257億元人民幣，同比增長15%；同時(shí)營業(yè)利潤率達(dá)到了14%。而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示，2018年第二季度，華為智能手機(jī)全球市場份額躍升至15.8%，首次成為全球第二大智能手機(jī)廠商。2019年，隨著5G技術(shù)（即第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)）的不斷成熟及運(yùn)用，華為不斷走在世界通訊行業(yè)的前列。

華為成功的秘訣，離不開其“成就客戶、艱苦奮斗、自我批判、開放進(jìn)取、至誠守信、團(tuán)隊(duì)合作”的核心價(jià)值觀，而這些核心價(jià)值觀只有一個(gè)原則——以客戶為中心。華為創(chuàng)始人、總裁任正非曾寫過一篇《為客戶服務(wù)是企業(yè)生存的唯一理由——談?wù)勅A為公司的企業(yè)戰(zhàn)略》，文中專門論述客戶對(duì)華為意味著什么——華為的追求是實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想。他更是在不同場合的演講中多次提到華為的魂是客戶，只要客戶在，華為的魂就永遠(yuǎn)在。

在“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略下，華為建立了一系列以客戶為中心的流程化體系，而為滿足不同客戶群體的不同需求，華為對(duì)旗下的智能手機(jī)也做了相應(yīng)的定位調(diào)整，細(xì)分受眾市場：其中，mate系列作為華為高端商務(wù)系列，主要面對(duì)商務(wù)人群，且男性居多；面向女性的p系列則以其出色的性能、強(qiáng)悍的拍照和驚艷的外觀成為了不折不扣的安卓旗艦；同樣是面對(duì)女性用戶，nova系列更偏向年輕的女性用戶，主打顏值、鮮肉和拍照功能，價(jià)格相對(duì)mate系列和p系列便宜一些；此外，還有針對(duì)中低端市場的暢享系列，與營運(yùn)商合作推出的麥芒系列，以及專為年輕人而做的獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌華為榮耀系列（包括榮耀、榮耀V、榮耀暢玩、榮耀Note系列等）。

可以說，正是基于“以客戶為中心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，華為緊跟客戶需求，相繼推出面向不同客戶群體的多個(gè)手機(jī)系列，既滿足了不同客戶對(duì)功能性的需求，也滿足了其對(duì)價(jià)格及情感上的需求，在手機(jī)市場取得了不俗的成績。

案例二：新興眼鏡品牌抓住部分客戶 精準(zhǔn)服務(wù)

每個(gè)產(chǎn)品都有自己固定的用戶對(duì)象和適應(yīng)的應(yīng)用環(huán)境。同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)A用戶有吸引力，但不見得滿足B用戶的需求，想要滿足所有客戶的所有需求，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。不同于華為，大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上并沒有足夠的實(shí)力去對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分，然后各個(gè)擊破，更多的是只專注于某一個(gè)細(xì)分市場，做精做細(xì)，滿足一小部分客戶的需求。

就眼鏡行業(yè)而言，近年來時(shí)尚眼鏡品牌及互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌的崛起、發(fā)展之路，或許更能體現(xiàn)“以客戶為中心”這一企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。

以韓國眼鏡品牌Gentle Monster為例，短短幾年時(shí)間，其不僅以品類豐富、設(shè)計(jì)獨(dú)特的眼鏡、太陽鏡以及充滿藝術(shù)氛圍的實(shí)體門店環(huán)境而深受年輕消費(fèi)者追捧，迅速從韓國本土發(fā)展至全球，更是不斷收獲各路資本的青睞，重新詮釋了眼鏡這一極具裝飾性和功能性的時(shí)尚產(chǎn)品。

對(duì)于Gentle Monster的成功，業(yè)內(nèi)外說法不一，但不可否認(rèn)的是，品牌始終“以客戶為中心”，不論是最初的明星帶貨，還是獨(dú)特的門店陳列，其背后體現(xiàn)的仍是品牌的定位、品味和趣味，是將個(gè)性、人性與時(shí)尚相結(jié)合，用創(chuàng)意和藝術(shù)建立的強(qiáng)大商業(yè)化勢(shì)能，而這，恰恰抓住了那些追求時(shí)尚、潮流和個(gè)性消費(fèi)群體的需求，并不斷吸引更多的潛在群體，形成一種行業(yè)現(xiàn)象。

眾所周知，在國外配鏡雖然有良好的服務(wù)和體驗(yàn)，但是價(jià)格一直居高不下。對(duì)此，畢業(yè)于哈佛大學(xué)的Ashleigh Hinde，基于自己作為隱形眼鏡用戶的體驗(yàn)創(chuàng)立了日拋隱形眼鏡品牌 Waldo。創(chuàng)立至今，品牌始終堅(jiān)持以用戶為中心，在產(chǎn)品方面，除了普通的日拋隱形眼鏡以外，還提供特別的Waldo Vitamin 系列，可以有效緩解眼睛的干癢；在購買及體驗(yàn)上，由于采用直銷模式，Waldo 的成本較低，同時(shí)將在線驗(yàn)光咨詢、線下預(yù)約服務(wù)等相結(jié)合，深受消費(fèi)者喜愛。至今，Waldo 已經(jīng)在 27個(gè)歐洲國家擁有了超過5萬名忠實(shí)顧客，并獲得了多輪融資。

此外，諸如潮流眼鏡品牌木九十，通過把門店選址在上海來福士購物廣場、杭州武林銀泰、北京大悅城購物中心、成都王府井、重慶北城天街、深圳萬象城等全國各大中城市的大型商場與購物中心，甚至把門店開到了海外大型購物中心，旨在為其追求時(shí)尚、潮流的消費(fèi)者提供無限創(chuàng)意、動(dòng)感和新潮體驗(yàn)的眼鏡購物體驗(yàn)；主打時(shí)尚、年輕市場的INMIX音米眼鏡，則以高性價(jià)比、輕時(shí)尚的款式，立足互聯(lián)網(wǎng)，并從線上走到線下，為的是更貼近其目標(biāo)客戶，為其提供更多元化的服務(wù)。

二. 眼鏡企業(yè)如何做到“以客戶為中心”

從了解、咨詢、到最后購買，處于不同階段的消費(fèi)者，往往對(duì)眼鏡的需求各不相同。對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)而言，要做到“以客戶為中心”，首先要做的就是找到合適的人（客戶），在合適的時(shí)間，用合適的方式滿足他們的需求，提供客戶想要的互動(dòng)體驗(yàn)。其中，找到合適的人，并對(duì)此作出相應(yīng)的策略調(diào)整，就變得尤為重要了。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)個(gè)體背后，都是一個(gè)數(shù)據(jù)包，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，沒有數(shù)據(jù)，之后的營銷場景就實(shí)現(xiàn)不了。通過收集到的大量用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為，可以將用戶群分為不同類別并建立標(biāo)簽，繪制出真正的目標(biāo)用戶畫像，數(shù)據(jù)量越多，繪制出的用戶畫像就越精準(zhǔn)，隨后企業(yè)再針對(duì)這些不同用戶群使用不同的觸達(dá)方式和營銷策略。

對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，很多企業(yè)都面臨兩個(gè)問題：只有當(dāng)客戶進(jìn)店之后，才有可能拿到客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，即使拿到了數(shù)據(jù)，也只是簡單地對(duì)客戶進(jìn)行會(huì)員建檔，不知道怎么使用，往往閑置不理。面對(duì)前一個(gè)問題，收集數(shù)據(jù)不能盲目，而是要考慮清楚自己需要什么數(shù)據(jù)，然后再設(shè)計(jì)營銷場景，如眼鏡零售店可以通過設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)流程等，在產(chǎn)品中放入一些選項(xiàng)，邀請(qǐng)潛在客戶自愿勾選，作為之后客戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來源。后一個(gè)問題的解決方案，則建議眼鏡零售店將收集之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次細(xì)分，包括數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)背后對(duì)應(yīng)的行為、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和渠道，將這些數(shù)據(jù)背后的東西分類洞察，備注在每一個(gè)客戶身上。

完成數(shù)據(jù)的收集、分析之后，緊接著就是對(duì)數(shù)據(jù)的判斷。眼鏡零售店通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可以清楚知道客戶的個(gè)體情況，如更偏愛什么樣的眼鏡產(chǎn)品、款式，是更注重價(jià)格還是注重體驗(yàn)，平時(shí)的用眼環(huán)境如何，進(jìn)而作出綜合判斷：什么因素會(huì)促使他的購買行為？并由此作出與之對(duì)應(yīng)的策略，滿足其需求。

在客戶的數(shù)據(jù)收集及運(yùn)用方面，星創(chuàng)視界一直走在行業(yè)的前列，其推出的“視力護(hù)照Vision-iBook”軟件平臺(tái)，不僅是全球首個(gè)集用戶視力大數(shù)據(jù)、交叉分析、社交互動(dòng)功能為一體的驗(yàn)光黑科技，象征著國內(nèi)眼鏡店正式邁入大健康醫(yī)療領(lǐng)域，更促進(jìn)了視光和眼科的醫(yī)療醫(yī)學(xué)融合，對(duì)解決日益嚴(yán)重的國民視力問題起到重要作用。

事實(shí)上，對(duì)于大部分傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)而言，“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略仍舊停留在表面，甚至有的企業(yè)還沒有這方面的意識(shí)，而這，需要整個(gè)眼鏡零售行業(yè)不斷地進(jìn)行探索、實(shí)踐，并尋找到一條適合自身發(fā)展的道路。?