抖音火爆原因之機制及產(chǎn)品體驗分析

白振華 西北師范大學

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。在該APP上，用戶可以選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，分享生活，同時也可以在這里看到熱門推薦視頻，了解各種奇聞趣事。抖音在短短一年多的時間就沖上短視頻領(lǐng)域的前幾名，火遍大街小巷；2018年的春節(jié)，抖音更是迎來了新的數(shù)據(jù)高峰，海草舞、C哩C哩、手勢舞在線上線下火力全開。“像一顆海草海草海草海草，隨波飄搖……”、“我們一起學貓叫，一起喵喵喵喵喵……”一時間變得火熱，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”、“跟著抖音爸爸，一起get海底撈花式網(wǎng)紅新吃法” 成為年輕人的聊天日常。

抖音變得如此火爆，究其原因，難道只是因為較新的音樂短視頻形式？今天，我將從抖音和產(chǎn)品體驗角度解析抖音能不斷抖動青年人內(nèi)心的原因。

一、抖音：“坑已挖好，只待你入”

抖音APP背后有一個強大的運營團隊，他們深諳消費心理學、心理學、組織行為學、認知神經(jīng)科學之道，應用目前流行的“強算法”進行內(nèi)容的精準推送，讓你不禁感慨“啊…抖音有毒…”，深刻體會到了 仙境中才有的“抖音一分鐘，人間兩小時”。

那么，抖音的坑，究竟在哪里？讓年輕人欲罷不能。

（一）神奇的15秒

抖音時長設(shè)計為15秒，從心理學角度來分析，15秒剛好是人的專注力集中時長，如果太長，注意力的聚焦度就會減弱； 15秒的時間，剛好能夠讓人形成片刻的印記，產(chǎn)生強烈的愿望，想要再看一遍，或者看下一條；15秒無法展現(xiàn)完整的故事情節(jié)就戛然而止，而人們本能有著將事情做完的驅(qū)動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經(jīng)處理的事情更加印象深刻； 15秒，時間較短，迎合了“碎片化時代”的大眾需求，正好可以用來打發(fā)零碎時光！

（二）強視覺沖擊

文字、圖片、語音的沖擊性，都沒有視頻來得大。抖音的音樂視頻呈現(xiàn)方式，都非?！拔Α?。用到的音樂，基本都是音樂排行榜前幾名音樂的副歌部分，非常具有吸引力、沖擊性。視頻內(nèi)容的挑戰(zhàn)、創(chuàng)意又增強了作品整體的渲染力和趣味性。聲、光、交互、特技、反饋等多種全方位模式混合運用，一段一段最精彩部分的連結(jié)，讓人停不下來。

（三）強算法精準推送

同時，抖音會根據(jù)用戶最感興趣的內(nèi)容，不斷調(diào)整推送方向，比如用戶最喜歡看生活常識，那么用戶的推薦欄里，就會出現(xiàn)生活常識類目里點擊量最高的一些內(nèi)容。不斷給予用戶這些高刺激高強度的愉悅感，用戶本身還會通過不斷刷更高強度、更持續(xù)、更深入的刺激來強化自己的行為。

（四）注重社區(qū)氛圍

抖音的社區(qū)氛圍主要體現(xiàn)在評論區(qū)、各種互動類視頻及抖音小助手發(fā)起的各項挑戰(zhàn)。抖音的評論區(qū)重點通過評論點贊功能，來激勵、引導、反饋評論用戶，同時還通過高贊評論排序置頂?shù)臋C制，來進一步優(yōu)化評論區(qū)的優(yōu)質(zhì)評論曝光，最后以點贊為杠桿，孵化評論區(qū)的一些特殊玩法；抖音的互動類視頻及各項挑戰(zhàn)，既可以和現(xiàn)實中的好友一起玩，也可以和陌生的小眾網(wǎng)紅一起互動，增加了趣味性和黏合性，同時，可以達到的挑戰(zhàn)本身就是對用戶的一種激勵。

二、抖友：“抖友出征，寸草不生”

抖音APP在短短一年多時間的時間火爆，除了抖音團隊的精心運營打磨外，更大程度上，在于抖音滿足了大眾的心理“剛需”。所謂“抖友出征，寸草不生”，體現(xiàn)出了抖音用戶極大的自發(fā)性。

（一）記錄美好生活，追求美的本能

抖音最新發(fā)布的品牌slogan是“記錄美好生活”，其中蘊含的樸素哲學就在于人人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的體驗升級、音樂營造的“美好感”、更精致特效濾鏡、更好的拍攝體驗等，致力于讓用戶有更加美好的體驗。

（二）貼近普通人

相比明星的遙遠，這些由草根分享的生活，無疑拉近了用戶和分享者之間的距離，迎合了平民的心理需求。用戶喜歡看到普通生活中的小亮點，他們會感覺更親切，更貼近自己的生活；同時，抖音上內(nèi)容豐富，讓人快速地獲得很多生活常識類的知識，迅速地得到放松、消遣。

（三）被關(guān)注、被肯定、被尊重的需要

在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，一段小視頻會得到幾十萬甚至上百萬的用戶的點贊、認同，對上傳者的價值感、認同感是相當大的提升和強化。

在“學好數(shù)理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、藝術(shù)生并不是時代的主流。但隨著產(chǎn)業(yè)變遷，人們審美意識的提升，年輕人的出路越來越多，更重要的是，以抖音為代表的產(chǎn)品迎合了他們的生活方式，幫助他們把潛能、優(yōu)勢釋放了出來。

（四）社會互動的需要

人總歸是社會性動物，我們的網(wǎng)絡社交大多是通過QQ、微信、微博實現(xiàn)的，大多是熟人社交，而人天生有向往未知世界的天性，抖音平臺提供了一個相對真實又很不一樣、炫酷的世界。社交軟件的相對匿名性，又使得用戶可以更真實地表達自我感受。

另外，用戶愿意評論、互動，很大程度上，其實互動本質(zhì)源于交流的渴望：1.內(nèi)容核心要素引起的表達交流欲望：共鳴、好奇、矛盾、爭議、情緒感染、趣味性；2.渴求受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望：更多曝光、炫耀、抖機靈；3.被認同的榮譽感：被點贊、被感謝、被認可、被追隨、被模仿、成為意見領(lǐng)袖；4.得到他人反饋的進一步交流互動動機：有人找你，有人對你的內(nèi)容或語言做了反饋，被動或被激勵做出反應；

（五）全民參與、個性表達

在抖音上，每個人都能找到自己感興趣的內(nèi)容，能滿足不同用戶的喜好（更多的是年輕人）；同時，在自媒體時代，個性極具凸顯，除了記錄美好生活以外，抖音上很多短視頻是夸張的表情或者豪放的表達，這些創(chuàng)作者或許并沒有想刻意成為網(wǎng)紅，而是抖音提供了一個地方，讓他們撕掉了原有本我的標簽，達成一種自我宣泄，個性表達。

很多人刷了一個視頻，發(fā)現(xiàn)很好玩、有趣，得到了大腦的沖擊，就不斷想尋找更多的沖擊，總想找到更獵奇的內(nèi)容。哪怕中間有一些不是那么有意思的內(nèi)容，但只要馬上又有很沖擊的視頻出現(xiàn)，這種不好的評價馬上就得到了抵消，強化了繼續(xù)往下刷的行為。同時，在抖音首頁的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠猜不到下一個視頻會是什么，可能是萌寵，漂亮的小哥哥、小姐姐，也有可能是廣告，無限可能也吸引著用戶不斷刷刷刷。

在抖音里，一個熱門視頻可以基于配樂衍生出一系列相關(guān)內(nèi)容，再看另一個主題的熱門視頻又會推薦一波，只需輕輕向上或向下滑，就能看到一個風格迥異的視頻，持續(xù)激發(fā)人的好奇心，永遠對下一個視頻保有期待。給用戶一個展示無限的創(chuàng)意和表現(xiàn)力的平臺，也是抖音的制勝關(guān)鍵。

（七）追蹤熱點、不愿落伍

抖音深知“信息傳播產(chǎn)生影響的途徑是引發(fā)受眾的心理反應”，所以它時刻保持著對流行文化的敏感度，并從中挖掘適合年輕人表現(xiàn)的熱點。而年輕人不愿意被孤立，想要努力合群，就要懂得圈子文化。有一部分用戶為了能聽懂潮流的梗、能更好地和同齡人打成一片，選擇日常刷抖音。

（八）充分利用碎片時間

抖音的內(nèi)容以輕松、搞笑為主，符合社會壓力大需要快速放松、消遣的現(xiàn)代人。幾分鐘的時間，連跟朋友在微信上聊天都不夠，但是，在抖音上，就能快速地獲得放松。同時，短視頻也能讓現(xiàn)代人利用碎片時間來進行消遣。

（九）積極反饋的樂趣

在抖音里面，點贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看視頻的人，點擊完那一顆點贊按鈕后，一顆紅心會動態(tài)跳出，填滿按鈕。這些顏色和出現(xiàn)的形式，可以及時給到點贊者一個積極的反饋，讓人感覺點贊也是一件開心的事情。

不過被點贊這個動作影響更大的，是視頻的上傳者?？粗扑]頁面里的視頻動不動點贊過萬，如果自己上傳的視頻沒有人點贊，不僅讓人心里難受，也會像是一種公開譴責：自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……進而在上傳者和觀看者之間形成一種強大的社會聯(lián)系。