中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新零售模式及規(guī)?；l(fā)展?jié)摿?/h1>

2019-07-13 01:24:02李登興中國(guó)石化燃料油銷售有限公司

消費(fèi)導(dǎo)刊訂閱 2019年27期 收藏

關(guān)鍵詞：瑞幸星巴克咖啡

李登興 中國(guó)石化燃料油銷售有限公司

5月17日，中國(guó)咖啡品牌瑞幸（luckin coffee）正式登陸納斯達(dá)克，這個(gè)成立不到兩年的品牌刷新了拼多多、趣頭條創(chuàng)造的紀(jì)錄，成為中國(guó)最快實(shí)現(xiàn)IPO的企業(yè)。盡管成立之初高頻度的廣告投放、外賣模式、消費(fèi)補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段飽含爭(zhēng)議，但能夠快速實(shí)現(xiàn)上市，反映出瑞幸咖啡清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行力，無(wú)論上市之后命運(yùn)如何，這都是中國(guó)咖啡品牌的高光時(shí)刻，咖啡這一舶來(lái)品在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)生機(jī)，瑞幸咖啡“資本+互聯(lián)網(wǎng)”的新玩法快速走紅，進(jìn)一步讓行業(yè)聚焦了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，在中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中“瑞幸從誕生到快速上市”一定會(huì)成為重要的標(biāo)志性事件，也會(huì)促進(jìn)更多的資本進(jìn)入到這一領(lǐng)域，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在全球咖啡市場(chǎng)形成更大的影響力。

一、瑞幸取得的突破是新零售模式與市場(chǎng)潛力共同催化的結(jié)果

瑞幸咖啡是新零售模式在傳統(tǒng)咖啡經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的積極實(shí)踐。在“神州系”資本的推動(dòng)下，瑞幸用18個(gè)月時(shí)間飛速在中國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2370家門(mén)店，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩熟的補(bǔ)貼拓流量戰(zhàn)術(shù)迅速積累了1680多萬(wàn)用戶。外賣咖啡因?yàn)槿鹦业某霈F(xiàn)一時(shí)成為咖啡新零售的“寵兒”，星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡巨頭以及美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司都加入到這一行列。瑞幸燒錢(qián)的背后形成了一整套全新的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)咖啡行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)能力，通過(guò)補(bǔ)貼聚焦人氣并通過(guò)大數(shù)據(jù)全力經(jīng)營(yíng)用戶催生了咖啡消費(fèi)升級(jí)，緊緊抓住咖啡這一快消品高頻消費(fèi)的特點(diǎn)不斷提升流量，瑞幸的實(shí)踐體現(xiàn)出中國(guó)咖啡市場(chǎng)新零售的重要特征。

盲目擴(kuò)張并不一定帶來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌控制力。星巴克作為全球咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其連鎖經(jīng)營(yíng)模式被奉為經(jīng)典，為所有后來(lái)者爭(zhēng)相效仿，然而別人的“成功之道”不是那么容易復(fù)制，星巴克不是短時(shí)間靠資本堆砌起來(lái)的，如果沒(méi)有核心配套資源整合能力，而簡(jiǎn)單復(fù)制咖啡店連鎖模式并無(wú)序膨脹式擴(kuò)張，可能產(chǎn)生適得其反的效果。瑞幸不是第一個(gè)聲稱要在中國(guó)趕超星巴克的咖啡品牌，2012年韓國(guó)最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffe Bene）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也曾聲稱要開(kāi)5000家門(mén)店趕超星巴克，然而在經(jīng)歷簡(jiǎn)單的加盟連鎖，店面數(shù)量迅速擴(kuò)大的虛假繁榮之后，終因經(jīng)營(yíng)管理不善、頻繁設(shè)店關(guān)店和引發(fā)的債務(wù)危機(jī)，最終其在華合資企業(yè)咖啡陪你(上海)投資管理有限公司宣布破產(chǎn)。同樣受到資本關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡，是最早專注于給星巴克、COSTA等咖啡品牌開(kāi)展外送服務(wù)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，屬于“主打外送與自提”模式的創(chuàng)業(yè)公司，隨后推出了自己的咖啡品牌“coffee box”,這種運(yùn)作模式曾在2017年底實(shí)現(xiàn)盈利，然而在資本和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，尤其是瑞幸橫空出世之后加入“燒錢(qián)大戰(zhàn)”，最快時(shí)門(mén)店總數(shù)達(dá)到400多家，但很快就面臨了資金鏈的壓力，雖然近期宣布完成2.06億元B3輪融資，但已經(jīng)進(jìn)入關(guān)店調(diào)整、完善運(yùn)營(yíng)模式的階段，市場(chǎng)的控制力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瑞幸。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力是各類咖啡企業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。瑞幸、連咖啡等咖啡新零售模式具有強(qiáng)烈的影響、引導(dǎo)甚至是刺激消費(fèi)的特點(diǎn)，新零售模式具有非常積極的“主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)”的精神內(nèi)涵。然而讓這些新零售理論和方法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是中國(guó)咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)潛力，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，2017/18年全球咖啡產(chǎn)量約958萬(wàn)噸，消費(fèi)總量934.8萬(wàn)噸。與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以平均每年15%左右的驚人速度增長(zhǎng)，2013至2018咖啡豆進(jìn)口海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析也基本符合這一增長(zhǎng)比例，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到3000億元。消費(fèi)者能夠從市場(chǎng)真切感受到咖啡被認(rèn)知、被接受、受歡迎的程度越來(lái)越高，尤其年輕一代對(duì)于咖啡的接受更是沒(méi)有任何障礙，中國(guó)龐大的人口基數(shù)和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求為咖啡行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的增長(zhǎng)空間，無(wú)論是傳統(tǒng)咖啡運(yùn)營(yíng)模式還是新零售模式都將面臨新一輪發(fā)展機(jī)遇。

二、咖啡消費(fèi)開(kāi)始融入日常生活將推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)新階段

中國(guó)咖啡消費(fèi)仍然處于初級(jí)形態(tài)。世界三大飲品是咖啡、可可、茶，咖啡作為西方傳統(tǒng)飲品具有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)是世界三大飲品之首，而中國(guó)是一個(gè)以茶飲為主體消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)家，咖啡消費(fèi)規(guī)模化進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與西方也有根本的形式差異。從全球范圍來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)80%，速溶咖啡占比小于20%，而在中國(guó)這一結(jié)構(gòu)恰恰相反，速溶咖啡是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)最大的板塊，2018年中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)70%。長(zhǎng)期以來(lái)雀巢在中國(guó)是咖啡的代名詞，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡是大部分中國(guó)人接觸咖啡的最早形態(tài)，即使現(xiàn)在也仍然是由商超進(jìn)入家庭的消費(fèi)主流。隨著中國(guó)不斷對(duì)外開(kāi)放，全球化發(fā)展步伐不斷加快，年輕人消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，尤其是以星巴克、COSTA為代表的“第三空間”咖啡館雨后春筍般不斷涌現(xiàn),近30年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)磨即飲咖啡由時(shí)尚變?yōu)槌B(tài)，對(duì)比其他國(guó)家咖啡消費(fèi)情況，我國(guó)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H 0.003杯/人/日，與美國(guó)(0.931杯/人/日)差距懸殊，但同處亞洲的韓國(guó)和日本也分別達(dá)到0.329和0.245杯/人/日。相比之下，從咖啡消費(fèi)趨勢(shì)及與成熟咖啡市場(chǎng)的差距來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，極具增長(zhǎng)潛力。

中國(guó)咖啡消費(fèi)精品化發(fā)展速度加快。中國(guó)咖啡消費(fèi)越來(lái)越普及，方式越來(lái)越便利，尤其是隨著消費(fèi)升級(jí)，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)從“速食化”“精品化”向“美學(xué)化”發(fā)展的“第三波咖啡浪潮”。中國(guó)咖啡行業(yè)的繁榮首先體現(xiàn)在供給側(cè)帶來(lái)的品質(zhì)升級(jí)，以前能夠提供給中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)選擇并不多，在精品咖啡連鎖沒(méi)有遍地開(kāi)花的年代，速溶咖啡是為數(shù)不多的消費(fèi)品類。而目前除了傳統(tǒng)行業(yè)巨頭公布的不斷擴(kuò)大的開(kāi)店計(jì)劃，愈來(lái)愈多的國(guó)際知名品牌將連鎖經(jīng)營(yíng)拓展到了中國(guó)市場(chǎng)，加拿大國(guó)民咖啡品牌TimHortons中國(guó)首店落戶、日本國(guó)民咖啡品牌Doutor開(kāi)出中國(guó)首店、星巴克“祖師爺”P(pán)eet’s coffee進(jìn)入中國(guó)等，各大國(guó)際品牌紛紛入駐的同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌橫空出世、小眾咖啡館持續(xù)繁榮?？Х认M(fèi)形態(tài)也在發(fā)生變化，使用手沖、虹吸、摩卡等一系列器具及不同品種、原產(chǎn)地的咖啡豆自主制作咖啡成為時(shí)尚，各類咖啡培訓(xùn)學(xué)校不斷出現(xiàn)體現(xiàn)出專業(yè)化升級(jí)的需求，咖啡愛(ài)好者對(duì)于咖啡的研究更加深入，注重原產(chǎn)地咖啡地域之位的差異甚至引領(lǐng)咖啡消費(fèi)新趨勢(shì)。小型全自動(dòng)咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)、掛耳咖啡、咖啡濃縮液等商品形態(tài)解決了咖啡專業(yè)化制作時(shí)間和空間的障礙，打破了消費(fèi)者必須在商業(yè)環(huán)境下享受一杯好咖啡的阻隔。

中國(guó)咖啡消費(fèi)逐步進(jìn)入家庭和工作生活環(huán)境。滴濾式咖啡是一種包裝了研磨咖啡粉，直接加熱水沖制，簡(jiǎn)單易操作的咖啡產(chǎn)品，由于使用咖啡粉而非提取型咖啡因飲料，是精品咖啡一種非常受市場(chǎng)歡迎的形態(tài)。根據(jù)日本丸紅旗下咖啡公司阿露瑪咖啡研究數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)滴濾式咖啡在過(guò)去五年消費(fèi)量約增長(zhǎng)了4倍，2018年銷售量約1億8百萬(wàn)包，這是中國(guó)的咖啡消費(fèi)從商業(yè)環(huán)境走向日常生活的一個(gè)縮影?？Х裙┙o形態(tài)和規(guī)模的變化，必然導(dǎo)致消費(fèi)隨之發(fā)生變化，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的宣傳效應(yīng)、知識(shí)普及和飲用習(xí)慣培育，越來(lái)越多的辦公環(huán)境和家庭環(huán)境增加了咖啡消費(fèi)功能。面對(duì)中國(guó)這個(gè)有著龐大人口規(guī)模、長(zhǎng)期以茶作為主要飲品的市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)加速?gòu)纳虡I(yè)環(huán)境進(jìn)入家庭及工作環(huán)境，將推動(dòng)中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)的新階段。

三、中國(guó)咖啡市場(chǎng)面臨重大機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心

企業(yè)和資本進(jìn)入咖啡行業(yè)的熱度將進(jìn)一步提升。中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年超過(guò)15%的增速，以及近2.5億的潛在咖啡消費(fèi)人口，一直是西方咖啡企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)，中國(guó)也越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)自主品牌。尤其是瑞幸咖啡一系列操作的推波助瀾，越來(lái)越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)跨界做起咖啡生意。可口可樂(lè)推出可樂(lè)咖啡混搭飲料，哈根達(dá)斯推出了自主咖啡業(yè)務(wù)，7-11便利店創(chuàng)立了“7咖啡”品牌，中國(guó)石化大力發(fā)展“易捷”非油品業(yè)務(wù)、成立了咖啡品牌“cosmojoy咖之橋”，甚至連賣藥材的同仁堂、賣科技產(chǎn)品的百腦匯都已經(jīng)在咖啡跨界經(jīng)營(yíng)上有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，相信還會(huì)有更多的力量加入到中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展中，催生中國(guó)咖啡行業(yè)實(shí)現(xiàn)從量的飛躍到質(zhì)的提升。

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈讓行業(yè)有更多的參與機(jī)會(huì)。走在互聯(lián)網(wǎng)咖啡、咖啡新零售前列的瑞幸、連咖啡等品牌目前更多的精力在挖掘和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提升終端銷售能力，完善渠道建設(shè)、獲取流量和客戶信息等工作上，不斷涌現(xiàn)的新咖啡品牌更多依托自身某方面優(yōu)勢(shì)延伸拓展咖啡業(yè)務(wù)，還沒(méi)有真正深入咖啡行業(yè)。咖啡是世界上除石油外的第二大貿(mào)易商品，與石油一樣具有大宗商品典型的屬性，從咖啡種植、生豆加工、申購(gòu)貿(mào)易、咖啡烘焙、終端消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈非常長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)、精品咖啡的興起，咖啡品牌要進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然要向?qū)I(yè)化程度、難度系數(shù)更高的產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，提升咖啡豆烘焙加工，咖啡生豆獲取的能力，甚至在咖啡種植等源頭具有掌控力，星巴克之所以能夠成為龍頭，不僅因?yàn)槠鋸?qiáng)大的終端經(jīng)營(yíng)能力，更重要的是它在長(zhǎng)期發(fā)展中對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游、對(duì)全球咖啡種植、咖啡產(chǎn)區(qū)生豆資源的影響和控制。

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力必然成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。瑞幸咖啡或下一個(gè)新的品牌即使在通過(guò)資本推動(dòng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量對(duì)星巴克的反超，短時(shí)間內(nèi)也很難在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)上具備對(duì)抗實(shí)力，雖然瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè)天津、廈門(mén)、香港等分公司，積極向咖啡烘焙等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，但要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還任重道遠(yuǎn)。相較于砸出真金白銀、從零起步拓展咖啡業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有可利用渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在咖啡產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展上可能扮演重要角色和力量。例如中國(guó)石化等國(guó)有企業(yè)，具有雄厚資金實(shí)力，圍繞油品業(yè)務(wù)積極拓展零售業(yè)，加油站數(shù)量中國(guó)第一已讓“易捷”便利店成為中國(guó)最大的便利店零售網(wǎng)絡(luò)，石油經(jīng)營(yíng)從原油采購(gòu)、煉油加工、油品銷售等上中下游一體化運(yùn)營(yíng)模式與咖啡運(yùn)營(yíng)模式完全一致，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、終端零售經(jīng)營(yíng)模式下增加咖啡產(chǎn)品，具有打造全產(chǎn)業(yè)鏈很強(qiáng)的能力，期待中國(guó)能夠成長(zhǎng)出有強(qiáng)大實(shí)力的咖啡企業(yè)在全球市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

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