國(guó)產(chǎn)喜劇走向大眾的三種路徑

⊙馬驍［北京師范大學(xué)珠海校區(qū)藝術(shù)與傳播學(xué)院，廣東 珠海 519000；西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，西安 7100149］

所謂喜劇電影，不僅僅是讓人發(fā)笑的作品。一部?jī)?yōu)秀的喜劇電影在給人們帶來歡笑的同時(shí)，更重要的應(yīng)該是值得觀眾去深思、去探討的精神內(nèi)核。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的革新，國(guó)產(chǎn)喜劇電影正在逐步邁向質(zhì)的變化，優(yōu)秀的喜劇作品越來越多。然而觀眾對(duì)喜劇的評(píng)價(jià)依然喜憂參半。那么國(guó)產(chǎn)喜劇如何提升觀眾滿意度呢？一部喜劇電影質(zhì)量的高低、獲得認(rèn)可度的大小，在于作品所能體現(xiàn)出的價(jià)值和正能量。筆者就科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論體系對(duì)國(guó)產(chǎn)喜劇電影觀眾的滿意度進(jìn)行了分析，力圖從中分析出目前國(guó)產(chǎn)喜劇電影的發(fā)展前景和存在的問題。

一、國(guó)產(chǎn)喜劇電影現(xiàn)狀票房滿意現(xiàn)狀

近年來，國(guó)產(chǎn)城市喜劇電影已經(jīng)成為中國(guó)電影市場(chǎng)占據(jù)比較重要的位置。起初，馮小剛的賀歲片《甲乙雙方》首先搶占喜劇市場(chǎng)，2006年，寧浩導(dǎo)演的黑色喜劇——《瘋狂的石頭》迅速成為中國(guó)喜劇電影的另一個(gè)突破口，改編自開心麻花舞臺(tái)劇的《驢得水》又印證了這一點(diǎn)。近年來制作成本較低的喜劇片投入產(chǎn)出比最高，中小成本喜劇數(shù)量增加，《人在囧途》系列、《唐人街探案》系列、《夏洛特?zé)馈芳啊段骱缡惺赘弧返扔捌某霈F(xiàn)，使得國(guó)產(chǎn)喜劇電影呈現(xiàn)出前景一片大好、各種題材層出不窮的景象。

2018年，國(guó)產(chǎn)電影票房前20名中，有9部影片就是喜劇，包括：《唐人街探案 2》《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》《超時(shí)空同居》《無名之輩》《來電狂響》《李茶的姑媽》《愛情公寓》等，接近了半數(shù)。由此看來，喜劇電影已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影中不可或缺的一支力量。但在國(guó)產(chǎn)喜劇電影不斷推陳出新、票房不斷攀升的情況下，觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影特別是國(guó)產(chǎn)喜劇電影的要求也越來越高。因此國(guó)產(chǎn)喜劇電影在逐步占據(jù)國(guó)產(chǎn)電影的重要地位的過程中，也暴露了內(nèi)容單一、精神內(nèi)涵空虛等眾多問題。如果不及時(shí)解決這些問題，必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)喜劇電影使得觀眾審美疲勞，從而失去觀眾的注意力和滿意度。如何提升觀眾滿意度，顧客滿意度理論和與之相伴的讓渡價(jià)值理論為我們提供了研究的角度。

二、顧客滿意度理論

“顧客滿意度”的概念是在20世紀(jì)60年代左右提出的，這一概念出現(xiàn)之后受到許多研究者的關(guān)注。

“顧客滿意度”可以概括為一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與其期望值相對(duì)比之后，所形成愉快或失望的狀態(tài)。這個(gè)概念的提出給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了方向。隨著顧客滿意度管理思想的不斷發(fā)展，顧客滿意度這個(gè)概念的定義也在不斷地被深化和完善。企業(yè)以提高顧客滿意度為方向，從顧客的角度出發(fā)而不是從企業(yè)自身利益為出發(fā)點(diǎn)來分析思考顧客的需求，才能有更好的發(fā)展。

哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特等學(xué)者在1994年的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系。企業(yè)獲得利益的多少由顧客決定，顧客的購(gòu)買行為主要是由顧客忠誠(chéng)度決定，顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意度的大小所決定，而顧客滿意度的大小由顧客認(rèn)為其所獲得的價(jià)值大小所決定。與顧客滿意度的理論相伴隨的一個(gè)重要概念是“顧客讓渡價(jià)值理論”，其主旨是顧客獲得的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值和滿意度相互聯(lián)系、相互作用，兩者都對(duì)顧客產(chǎn)生影響。企業(yè)可以通過了解顧客滿意度和顧客讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和方法。在日常生活中，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)過程中，總希望付出極少的成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力等）獲得最大的價(jià)值，或者說獲得顧客總價(jià)值較多，讓自己感到最大限度的滿意。由此可見，顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)讓渡價(jià)值越大，顧客的滿意度就越高；顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值越小，顧客的滿意度就越低。

顧客讓渡價(jià)值以及顧客滿意度之間的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度之間的相對(duì)同等性

顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買物品總價(jià)值與所花費(fèi)的總成本之間的差額，也就是在購(gòu)買過程中，期望以最小花費(fèi)的成本獲取最大的實(shí)際利益。顧客滿意度也是一樣的道理，顧客在購(gòu)買之前有對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望值，等購(gòu)買后會(huì)獲得實(shí)際效益，這兩者差異越小，顧客滿意度就越大。

（二）顧客讓渡價(jià)值若與產(chǎn)品的價(jià)值相互對(duì)應(yīng)，會(huì)提高顧客滿意度

顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本之間的差值，總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，產(chǎn)品包括三個(gè)內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，那產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值分別為：核心產(chǎn)品價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值。核心產(chǎn)品可以提升產(chǎn)品價(jià)值和形式價(jià)值，服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值可以提升附加價(jià)值，附加價(jià)值又可以幫助提升核心產(chǎn)品的價(jià)值，可以使得顧客滿意度大大提升。

（三）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容為顧客滿意度指明了方向

顧客滿意度是顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）與顧客總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本）的差值。通過分析顧客讓渡價(jià)值因素，企業(yè)應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值，保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加服務(wù)、人員和形象等個(gè)方面的價(jià)值，包括產(chǎn)品介紹、售后、調(diào)試、安裝等；聘用高素質(zhì)高服務(wù)水平的工作人員為顧客服務(wù)；降低成本、減少程序等。有針對(duì)性地對(duì)顧客要求提出方案，提高顧客滿意度，用高素質(zhì)服務(wù)幫助顧客得到核心產(chǎn)品。

三、喜劇電影提升顧客滿意度的路徑

讓渡價(jià)值理論與顧客滿意度理論，這兩個(gè)相伴概念相輔相成地為企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系提供了理論依據(jù)，國(guó)產(chǎn)喜劇如何讓大眾滿意，如何更好地走向大眾，可以從中找到可借鑒的途徑。

（一）讓觀眾獲得產(chǎn)品價(jià)值

在當(dāng)前喜劇電影的敘事過程中故意將喜劇元素搬入電影中，從觀影效果來看讓觀眾覺得又生硬又缺乏喜劇色彩。電影如果想提升產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該去了解怎么講一個(gè)故事，怎么講好一個(gè)故事。講好一個(gè)故事的最基本條件就是讓觀眾覺得故事內(nèi)容真實(shí)，不浮夸，不故意虛構(gòu)，有邏輯性，然后在情節(jié)合理的情況下，將故事講述得更加完整、更加精彩、更富有喜劇色彩和戲劇性。若做到這幾點(diǎn)，才有可能穩(wěn)步提升影片敘事的能力，提升喜劇電影的質(zhì)量，從而提升觀眾的滿意度。

一個(gè)充滿喜劇性的精彩故事，不只是為了突出喜劇角色，更在于提升電影整體質(zhì)量。一部電影講不出一個(gè)精彩的故事，就沒法有明確的意義所在。這樣的電影并不能給觀眾帶來更多驚喜更多歡樂，反而失去了本該有的價(jià)值。觀眾滿意喜劇質(zhì)量才會(huì)更多地去影院。在整體質(zhì)量方面，具有典型范例的就是寧浩的電影作品，寧浩運(yùn)用多線索交叉的結(jié)構(gòu)為觀眾講述了充滿戲劇化和喜劇的小人物角色的悲喜故事，他的作品《瘋狂的賽車》，比起《瘋狂的石頭》的效果和整理結(jié)構(gòu)方面，稍有不足?！动偪竦馁愜嚒返墓适虑楣?jié)復(fù)雜，讓觀眾產(chǎn)生了錯(cuò)亂的感覺，在缺乏邏輯性的故事背景下顯得稍有做作。

（二）讓觀眾獲得形象價(jià)值

在目前國(guó)產(chǎn)喜劇電影形象價(jià)值調(diào)查中，持有重要態(tài)度的接受調(diào)查觀眾占大多數(shù)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從近年來國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)名單中就可以看出，至今還幾乎沒有中國(guó)喜劇電影。而國(guó)際大賽中中國(guó)的獲獎(jiǎng)電影，大多描述的是大歷史背景下的小人物的悲歡離合或?qū)Ｖ企w制下人性的磨滅。往往這些電影對(duì)中國(guó)歷史、文化傳統(tǒng)、專制制度等方面有過多的描述，體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的秩序裂痕、貧富差異、權(quán)利懸殊、階層差異等問題。雖然有些國(guó)產(chǎn)喜劇電影日漸被國(guó)際社會(huì)所接受，但是有些是用自我的不足吸引國(guó)際觀眾。雖然國(guó)產(chǎn)喜劇電影目前還沒有走向國(guó)際化，還未被國(guó)際所認(rèn)知，但是那些“迎合性”走出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)喜劇電影已經(jīng)讓世界注意到了中國(guó)，激發(fā)他們了解中國(guó)的愿望，也因此有更多的演藝明星走出了國(guó)門，從而培養(yǎng)了國(guó)際觀眾的“中國(guó)情感”。所以提升國(guó)產(chǎn)喜劇電影的形象價(jià)值，對(duì)中國(guó)電影發(fā)展有重大的作用，特別是對(duì)于目前還沒走向國(guó)際化的中國(guó)喜劇電影來說，提升形象價(jià)值是非常重要的。

目前，票價(jià)過高是制約觀眾觀看電影的原因之一。若在觀眾的角度出發(fā)合理制定票價(jià)，不僅可以得到更多觀眾的認(rèn)可，為影片帶來口碑為影院帶來效益。但是，電影消費(fèi)不是單一的問題，還有很多連帶消費(fèi)和衍生問題，這些都值得我們關(guān)注和研究。觀影是一個(gè)過程還會(huì)碰到許多問題，這樣的過程不僅會(huì)消耗觀眾的經(jīng)濟(jì)成本，還會(huì)消耗觀影的時(shí)間成本，還會(huì)在無形中消耗觀眾的精力和體力。觀影貌似是很簡(jiǎn)單的行為，但是它伴隨著四種成本的消耗，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力和體力，觀眾的滿意度有時(shí)也會(huì)伴隨這個(gè)過程逐漸減低。對(duì)于影院，如何適當(dāng)降低票價(jià)、減少觀眾的等待時(shí)間是需要解決的問題。如果能減少觀眾的價(jià)格成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本，觀眾的滿意度會(huì)大大提高。

（三）讓觀眾獲得欣賞價(jià)值

隨著國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量的不斷增加，喜劇電影的數(shù)量也不斷擴(kuò)大。喜劇電影的定義在電影出版社出版的《電影藝術(shù)辭典》中是這樣定義的：“能夠讓觀眾產(chǎn)生笑的效果的影片就是喜劇電影?！痹S多觀眾看喜劇電影就是為了能夠開心，能夠忘記自己的煩惱，并且在影像中獲得視覺與內(nèi)心的愉悅。香港著名電影導(dǎo)演袁和平認(rèn)為：“電影是一種商品，是一種娛樂觀眾的商品。電影一定要有娛樂性，要觀眾喜歡看，老板也能賺錢，他才會(huì)投資。否則，他虧一部、虧兩部、虧三部——如果每一部電影都虧本，那么就沒有人再來投資拍電影了，因此，如何在老板與觀眾之間找到平衡是一個(gè)難以回避的問題?！庇械南矂‰娪霸谌宋年P(guān)懷上顯得蒼白無力，影片的人文性徹底被掏空，只留下搞笑的片段，只為賣座。然而，中國(guó)傳統(tǒng)電影始終肩負(fù)著一種社會(huì)責(zé)任，正所謂文以載道。因此，有的學(xué)者呼吁“在營(yíng)業(yè)主義上加一點(diǎn)良心”，有的電影不去抓取有價(jià)值的東西，只是東拼西湊無價(jià)值的笑料，結(jié)果只能是無亮點(diǎn)的笑、無由衷的笑、無含淚的笑；無凝神的品味，無動(dòng)容的咂摸。進(jìn)行各種拼接從而來完成他的商業(yè)作品，這種濃厚的商業(yè)性和被掏空了人文性的喜劇，觀眾笑過之后是空虛，是無聊，自然也不會(huì)滿意。

如今的中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正應(yīng)了狄更斯的一句名言：“那是最好的時(shí)代，那是最壞的時(shí)代?！彪S著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望與娛樂需求從過去的體制中解放出來，呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。越來越多的人走進(jìn)了電影院。雖然中國(guó)電影市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)，但是還是出現(xiàn)了很多問題需要解決。中國(guó)的喜劇電影整體上呈現(xiàn)出一種向低俗、純娛樂方向發(fā)展的態(tài)勢(shì)，它們用一種粗制濫造、游戲玩鬧的態(tài)度隨意敷衍著當(dāng)下觀眾。而作為影視消費(fèi)主體的觀眾渴望從喜劇電影當(dāng)中尋找到某些有價(jià)值的笑點(diǎn)，不免有些落寞與失望。