從文本閱讀到文化社群

摘要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)交互內(nèi)容，讀者的互動和參與對優(yōu)質(zhì)作品的誕生和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的成長起到了巨大的作用，以其為基礎(chǔ)所形成的粉絲經(jīng)濟(jì)和文化社群也已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的最大價值來源之一。本文嘗試通過回顧讀者互動發(fā)展歷程、分析當(dāng)下IP社群文化的特征，來對這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP文化的發(fā)展做出自己的預(yù)測和探討。

關(guān)鍵詞：讀者互動 粉絲社群 IP文化

近日，《2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者的行為變化成為最令人矚目的焦點。報告顯示，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最頭部內(nèi)容的閱文集團(tuán)旗下TOP100作品所產(chǎn)生月票、評論數(shù)量呈現(xiàn)出了大幅增長。其中：月票總量同比增長超35%，10萬+互動評論開始成為常態(tài)，并誕生了首部原生互動評論、月票年度得票過100萬的作品（《大王饒命》）。同樣，被認(rèn)為是高階粉絲標(biāo)志之一的“盟主”新增數(shù)量也史上最高（注：盟主為用戶頭銜，需粉絲值10萬以上，約合對單書消費1000元以上）。這些數(shù)據(jù)證明：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲社群的崛起已經(jīng)愈發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP文化時代正在來臨。

眾所周知，粉絲社群的基礎(chǔ)是互動。對于天然具備交互屬性的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，IP文化的崛起并不是近幾年才形成的趨勢。相反，目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很大程度上就是由讀者的互動參與所塑造、驅(qū)動的。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者互動發(fā)展歷程回顧

參與形式、社群形式和共同理念是判斷社群文化的三個重要元素，回顧網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者互動的發(fā)展歷程，按照上述三點的不同，大概可以分為三個階段：

（一）讀寫評論交互階段

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的早期，用戶的互動參與主要以文本的讀寫評論為主，與作家的交流、對作品的評論是主要的表現(xiàn)形態(tài)。這種相對簡單的交互形式與當(dāng)時內(nèi)容稀缺，讀者基數(shù)不大，讀寫二元化發(fā)展尚不清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度直接相關(guān)。

在這個階段，用戶的互動參與的形式主要是圍繞內(nèi)容的讀寫評論，但與傳統(tǒng)出版時代的文學(xué)已經(jīng)有了明顯的區(qū)別。即時、開放、平等的互動，已經(jīng)開始影響作品的創(chuàng)作、傳播的各個環(huán)節(jié)。尤其是BBS社區(qū)中，不同于傳統(tǒng)“同好”模式的社交化屬性已經(jīng)凸顯。傳統(tǒng)文學(xué)作品愛好者之間，比較難放大和活躍的社交行為在互聯(lián)網(wǎng)的便利、開放以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更新模式與作家平等化的特征下迅速發(fā)酵。

在社群形式上，這個階段的用戶雖然已經(jīng)有了“同好”意識和行為，但并沒有形成穩(wěn)固的社群，以分散、零星的形式存在于BBS、聊天室等社區(qū)產(chǎn)品中。當(dāng)時多數(shù)用戶視互聯(lián)網(wǎng)為工具，網(wǎng)絡(luò)社交還沒有常態(tài)化等是造成這一形態(tài)的根本原因。

在讀者心態(tài)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早期用戶的普遍心態(tài)依然是“讀者”為主。但值得注意的是，因為網(wǎng)絡(luò)的平等性，作者與用戶不對等的關(guān)系模式已經(jīng)開始瓦解，作者作為“網(wǎng)友”的屬性開始強化。

（二）交互數(shù)據(jù)化與社群初步建立階段

2003年VIP制度開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化時代，讀者對作品的參與和互動的活躍度和重要性得到了快速提升。當(dāng)讀者的選擇在相當(dāng)程度上開始決定作品的價值，他們互動參與的動力也由此不斷加強，開始具備了參與內(nèi)容與市場塑造的能力。創(chuàng)作者前所未有地關(guān)注讀者的準(zhǔn)確反饋，理解他們的期待視野，在自身擅長的創(chuàng)作范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的共鳴點并加以總結(jié)和實現(xiàn)，進(jìn)而取得更大的影響力價值。從這個角度來看，大眾文學(xué)為大眾而作的思維得到了空前強化。

在這個階段，起點中文網(wǎng)等原創(chuàng)平臺推出的“推薦”“月票”等互動形式以及更為便捷的獨立評論區(qū)成為讀者互動的主要表現(xiàn)形式?；拥母叩?，已經(jīng)具備了明確的內(nèi)容篩選指向性。

比較典型的例子是，同期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的曝光型數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的地位提前開始了滑坡。最為典型的，就是點擊數(shù)據(jù)的價值被月票、收藏等需要用戶進(jìn)一步參與的互動數(shù)據(jù)所超越。選書、下游改編看月票榜很快成為一種共識。

從社群形式來看，圍繞內(nèi)容，固定化的讀者群已經(jīng)開始形成，從評論區(qū)、貼吧等個性化社區(qū)到QQ群，粉絲社群開始不斷壯大。尤其值得一提的是，彼時剛剛流行就已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲交流工具的QQ群對于粉絲體系的塑造，起到了非常積極的作用，其便利性擴大了讀者的交流范圍——基于文本又超脫文本成為可能。一度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品動輒達(dá)到千人上限，需要增開的粉絲群堪稱壯觀。

初步形成的讀者社群下，讀者參與心態(tài)也較之以往有了明顯區(qū)別。讀者的互動開始真正超越故事文本層面。在原本作品的優(yōu)質(zhì)與否、內(nèi)容的亮點與不足等互動主體以外，讀者對作品的價值認(rèn)同、衍生想象、同好社交開始進(jìn)一步凸顯。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)比較典型，并且延續(xù)至今的“月票戰(zhàn)”，就是比較突出的表現(xiàn)。而這個轉(zhuǎn)變，意味著相當(dāng)多數(shù)的讀者正在向粉絲升級。

之所以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲互動出現(xiàn)這樣的變化，核心還是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的進(jìn)一步擴張以及用戶構(gòu)成的迭代，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是工具，虛擬社交也不再僅僅是獵奇，而是剛需。

（三）粉絲文化的形成階段

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者群的不斷鞏固，以及讀者粉絲心態(tài)的初步形成，讀者以IP為核心的互動、認(rèn)同、社交訴求開始越來越強。在閱讀以外，為作品做更多事，成為以作品元素為自我認(rèn)同的粉絲們所追求的行為。以同人創(chuàng)作為代表的粉絲文化創(chuàng)作行為日益繁榮，逐漸開始成為除了閱讀以外的重要存在。

針對這一趨勢，2009年，當(dāng)時的起點中文網(wǎng)推出了作品粉絲體系。這一以聚合讀者、發(fā)掘閱讀以外的讀者參與為目的的策略取得了空前的成功，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容生態(tài)由傳統(tǒng)文本閱讀模式，粉絲文化正在形成。

在這個階段，讀者對于作品的態(tài)度開始有了差異，“看一本書”和“粉一本書”的分野日益明顯。能夠激發(fā)讀者付出閱讀以外投入、消費的作品，相近數(shù)據(jù)下的號召力和影響力開始明顯超過閱讀行為占多數(shù)的快銷作品。

在社群形式上，除了作者、官方創(chuàng)立的粉絲基地，大量粉絲開始自發(fā)地設(shè)立、建設(shè)虛擬集合地，在新興的微博等社交群體上展現(xiàn)以同人為核心的IP文化。個別的超級IP已經(jīng)開始出現(xiàn)粉絲線下活動。值得注意的是，粉絲社群內(nèi)部開始出現(xiàn)垂直分化，喜愛不同的角色、不同的設(shè)定等內(nèi)容元素的讀者開始各自聚合，這也就意味著粉絲文化的進(jìn)一步繁榮。

在心態(tài)上，這個階段粉絲心態(tài)開始成為讀者主流聲音之一，粉絲對于內(nèi)容元素的熱愛不僅限于閱讀和支持，更開始主動表達(dá)，主動樂于分享和傳播。從這一點上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲已與美國超級英雄的粉絲、日本人氣動漫的粉絲沒有太多區(qū)別。

客觀來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的這一變化并不是孤立的。最大的原因在于用戶構(gòu)成和互聯(lián)網(wǎng)生存習(xí)慣的變化，早期互聯(lián)網(wǎng)工具化的“使用”訴求，徹底被“生活方式”所取代，尤其是更有表達(dá)欲的85后、90后用戶加入之后。他們不滿足于早期網(wǎng)絡(luò)用戶的獲取、獵奇、消遣、慰藉等基礎(chǔ)閱讀訴求，更有表達(dá)、分享的欲望以及對于草根意見領(lǐng)袖的更高信任度。

實際上，這種互聯(lián)網(wǎng)使用方式的變化也呈現(xiàn)在了其他各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，社群、點評、微博等產(chǎn)品已經(jīng)全面超越早期展示推送型的內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）粉絲文化的確立階段

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲經(jīng)濟(jì)特色不但進(jìn)一步得到加深，更在相當(dāng)程度上驗證了網(wǎng)絡(luò)的文學(xué)發(fā)展方向。移動互聯(lián)網(wǎng)第一次實現(xiàn)了全民上網(wǎng)，大量沒有深度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的用戶被納入網(wǎng)絡(luò)生活，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來了海量的新增用戶，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所獨有的高共鳴度和想象力迅速吸引了這批用戶。在沒有足夠閱讀經(jīng)驗的情況下，曝光一度短暫決定了新用戶的選擇。

但在進(jìn)入流量穩(wěn)定期以后，和移動互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)品一樣，這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新用戶迅速開始分層，既有審美的分層，更有價值的分層。同步快速發(fā)展的IP市場也給出了充分的證明——高曝光的作品與IP價值并不等同。所有成功的IP項目幾乎都來自具備粉絲號召力的作品。很多借助最初高流量發(fā)展的平臺，甚至幾年都拿不出什么有影響力和說服力的案例。

反過來看，以《全職高手》等為代表的高粉絲互動作品，價值開始真正凸顯。

基于價值認(rèn)同、角色追隨、衍生創(chuàng)造為主要特色的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)總體形成的情況下，同人、COS、周邊、安利等等都成為粉絲們對于作品熱愛的一部分。粉絲信仰、世界與故事延展釋放出了巨大的價值空間。

依然以《全職高手》為例，作品在完結(jié)以后，數(shù)以百萬計的粉絲并沒有如同早年的讀者一樣散去，而是以其文本為核心長期活躍。在主角葉修生日的當(dāng)天，粉絲們甚至推動其慶生成為微博第一話題。粉絲們愿意排隊數(shù)小時，就是為了買到一個定制紀(jì)念品，吃一份小說主角吃過的套餐。

值得注意的是，除了《全職高手》這樣的超級人氣IP，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的個性化內(nèi)容同樣表現(xiàn)出了全新的內(nèi)容生態(tài)特征，以《臨高啟明》為例，該書讀者群相對較窄，但粉絲活躍度比之大IP絲毫不遜色，大家熱衷于各種推演研討，相關(guān)周邊一經(jīng)推出，粉絲立即以收藏為榮。

在這個階段，粉絲社群已經(jīng)高度明晰化，已經(jīng)開始向類似于明星粉絲會的形式發(fā)展，有垂直分層，有整體體系，并且已經(jīng)開始形成了粉絲內(nèi)部商業(yè)生態(tài)。優(yōu)秀的同人創(chuàng)作已經(jīng)可以創(chuàng)造出較高的價值。比較典型的例子就是多部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品同人展的高銷售。

從心態(tài)上來看，這個階段的粉絲，某種程度上接近于傳統(tǒng)演藝明星的粉絲，但因為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的虛擬特征，兩者又存在著區(qū)別。明星粉絲以追隨為主，而虛擬粉絲則還具有創(chuàng)造和完善的屬性。

從整體上說，在這個階段，一個類似于日本動漫、美國好萊塢，又更加網(wǎng)絡(luò)化、社群化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP文化生態(tài)已經(jīng)成型。而隨著Z世代（95后）的登場并獲得話語權(quán)，這一文化形態(tài)最終一步步得以確立。

二、Z世代全面崛起下的社群生態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，面臨著較大的社會壓力，有著與生俱來的深度網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣，加上人際圈子相對狹窄，使得他們對于同好虛擬社交更為熱衷。IP內(nèi)容本身所代表的個性思維模式、虛擬人格成為Z世代用戶社交選擇、價值認(rèn)同的核心所在。以嗶哩嗶哩等為代表的新生代網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品的成功，就是這一趨勢的典型表現(xiàn)。在Z世代的生活里， “PICK”是其態(tài)度表達(dá)和認(rèn)同的標(biāo)志性符號。

作為Z時代接受程度較深的ACGN產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這批年輕用戶逐漸成為活躍力量，內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)型也越發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年閱文集團(tuán)旗下平臺Z世代（95后）網(wǎng)文用戶規(guī)模同比提升近20%，他們的行為也更加活躍。而網(wǎng)站也給予了相當(dāng)大的改進(jìn)支持：包括彈幕式的“本章說”功能，包括分享安利的書單功能，書粉互動的圈子功能等?，F(xiàn)在，粉絲互動已經(jīng)真正成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)的核心部分。

據(jù)報道，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的中心起點中文網(wǎng)幾乎刷新了所有的核心互動紀(jì)錄，并且互動數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了井噴式的增長：

月票月度得票紀(jì)錄、年度得票紀(jì)錄以及各主要門類的月票上限紛紛被打破。值得一提的是，比之年度得票破100萬，月度得票紀(jì)錄被更新速度極慢的《贅婿》所刷新，更體現(xiàn)出了粉絲的力量與價值——內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)不再是用戶最為關(guān)心的點，質(zhì)量與認(rèn)同更為重要。

評論吐槽數(shù)據(jù)上，甚至史無前例地出現(xiàn)了一部作品150萬+的澎湃場景，這幾乎是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早年全平臺的評論量級。在以粉絲安利層面，目前已經(jīng)有3萬個書單，每天都有數(shù)以十萬計的用戶通過書單選書、互動。

除了這些傳統(tǒng)的互動形式，更值得關(guān)注的基于內(nèi)容，尤其是角色的粉絲文化日益興盛。從數(shù)據(jù)來看，起點中文網(wǎng)讀者累計創(chuàng)立的角色已經(jīng)有7萬余個， 5萬多組角色關(guān)系，3萬多幅角色同人圖。對角色的認(rèn)同與追隨，是Z世代的典型文化選擇，包括同人、COS、語C等在內(nèi)新的參與和社交模式幾乎都基于此。這樣的追隨和參與也意味著巨大的價值，甚至在一定程度上形成了一個產(chǎn)業(yè)的方向。

有意思的是，中國的Z世代并不是特殊的存在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海以后，海外的用戶們也給出了類似的參與表現(xiàn)。在Webnovel（起點國際）上，點擊千萬以上的作品共產(chǎn)生了370多萬條評論互動。可以說，除了文化背景不同，海外粉絲的表現(xiàn)與國內(nèi)用戶并無二致。

三、IP文化與粉絲社群對未來的影響

如前所述，從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值趨勢來看，隨著用戶訴求和與之同步的內(nèi)容多元化的不斷加深，差異化、個性化的內(nèi)容以及所對應(yīng)的IP文化，將是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)未來的主要發(fā)展方向之一。尤其是在Z世代用戶與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的共振不斷加強的情況下——產(chǎn)業(yè)化讓IP得到了具象化、多樣化的呈現(xiàn)，給予粉絲更多的體驗和服務(wù)，同時開辟了更大的消費空間。同時，IP的開發(fā)還可以為作品帶來更多的非閱讀用戶，實現(xiàn)這些新用戶的粉絲化轉(zhuǎn)變，并拉動原著閱讀，進(jìn)而形成正循環(huán)。

榜單數(shù)據(jù)顯示，在改編影視劇、動漫上線前后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著的閱讀量和消費都會呈現(xiàn)明顯上升，《斗破蒼穹》《萌妻食神》《雙世寵妃》等大量完結(jié)作品甚至可以沖上全平臺榜單。

換句話說，在可見的未來，一部作品的成功不再限于文本，而是基于文本實現(xiàn)下游改編、周邊拓展、內(nèi)容元素開發(fā)的多元成功。這一切，都有賴于粉絲經(jīng)濟(jì)和他們建設(shè)起的作品社群文化。

如何充分塑造、維護(hù)、鞏固基于內(nèi)容的粉絲社群進(jìn)而發(fā)展IP文化，在相當(dāng)程度上決定了平臺，乃至作家未來的發(fā)展。一旦IP文化和粉絲社群成型，其價值難以估量。從影響力上看，2018年冠軍作品《大王饒命》，新人王《我有一座冒險屋》等作品，無一不是粉絲助力下的成功。而這樣的成功，還只是作品價值和高度一小部分。去年多個虛擬角色代言，到2019年葉修等成為麥當(dāng)勞、旁氏品牌的代言人，更加充分說明了粉絲社群支撐下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP文化的巨大開發(fā)空間。

從這個角度上說，如果依然還是依靠傳統(tǒng)的純流量模式，內(nèi)容及平臺的整體高度必然受限，在用戶需求無法得到滿足的情況下，價值用戶的遷移會成為必然。值得一提的是，當(dāng)下盜版用戶回歸正版的幾大理由就是：沒有互動，看不到章說，不能支持作者和作品。

當(dāng)然，粉絲社群的形成有賴于產(chǎn)品支撐，但歸根結(jié)底還是在于內(nèi)容。內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否能引發(fā)特定讀者的共鳴和認(rèn)同，是否能夠樹立足夠鮮明的個性讓用戶成為粉絲，依然會是未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP文化發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。

鼓勵個性創(chuàng)作，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，并不僅僅是口號，更多的是平臺是否能夠提供有力支撐，是否具備回報機制，是否能夠提供相應(yīng)的文化氛圍。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的從業(yè)者，能否真正地理解讀者。

時文宏，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資深從業(yè)者