談?wù)劯呗氃盒！妒袌鰻I銷實務(wù)》案例教學(xué)

熊蘇平 湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院

高職院?！妒袌鰻I銷實務(wù)》是商務(wù)與管理類專業(yè)群普遍開設(shè)的專業(yè)課，其包含市場營銷的相關(guān)環(huán)節(jié)如市場調(diào)查、營銷方案、4PS、4CS、市場細分等內(nèi)容。該課程突出高職教育的特點即實踐性較強，《市場營銷實務(wù)》的課程特點意味著啟發(fā)式的教學(xué)法——案例教學(xué)是適合課程教學(xué)的方法，該方法的成功應(yīng)用可以為同類專業(yè)課程教學(xué)提供某種參考和借鑒，也是高職教育深化內(nèi)涵建設(shè)的必然要求。

一、理論基礎(chǔ)

（一）建構(gòu)主義理論

建構(gòu)主義在高職教育中受到重視，實質(zhì)是強調(diào)學(xué)生的主動性，在教學(xué)設(shè)計中突出情境性、內(nèi)驅(qū)性、社會性和建構(gòu)性。建構(gòu)主義在《市場營銷實務(wù)》中可以讓知識重新建構(gòu)，用真實的案例呈現(xiàn)市場營銷問題的復(fù)雜，通過角色扮演、小組學(xué)習(xí)和多維評價等形式和方法，從而掌握解決市場營銷中問題的能力。

（二）遷移理論

該理論可以追溯到心理學(xué)上的日內(nèi)瓦學(xué)派對社會——認知平行的系列實驗和闡釋。遷移理論認為認知是可以遷移的，一個人在解決某個問題中所形成的思考順序會遷移到之后的問題解決中去。高職《市場營銷實務(wù)》的案例教學(xué)，學(xué)生通過學(xué)習(xí)可以為以后的工作場景預(yù)先熟知問題的方向和解決方法，這就是一種遷移理論的應(yīng)用。

（三）后現(xiàn)代主義理論

后現(xiàn)代主義強調(diào)多元性，已經(jīng)成為今天最有影響力的研究范式之一。美國學(xué)者多爾認為后現(xiàn)代主義的課程觀重點在于激發(fā)教育教學(xué)不穩(wěn)定中的潛能創(chuàng)造性。案例教學(xué)可以引導(dǎo)高職學(xué)生自己需求答案，并且鼓勵學(xué)生在案例分析基礎(chǔ)之上學(xué)會提問，不機械、不死記硬背。案例教學(xué)中的師生關(guān)系、教學(xué)模式等體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義理論。

二、案例教學(xué)及在高職院?！妒袌鰻I銷實務(wù)》中的作用

案例教學(xué)是國內(nèi)外高校中商務(wù)類、管理類專業(yè)教育教學(xué)中常用的方法。案例是一種情境再現(xiàn)的形式，其主要通過討論再解析的途徑解決相關(guān)問題并對現(xiàn)實以啟發(fā)。教育教學(xué)中的案例要求具有真實性和典型性。

（一）案例教學(xué)特點

案例教學(xué)重視學(xué)生的思維再建構(gòu)與實踐能力，是以案例為教學(xué)的手段載體，用角色扮演、問題導(dǎo)向、小組討論等教學(xué)形式為主的一種教學(xué)方法。其特點主要有如下三點：一是載體的獨特性。案例教學(xué)的載體主要就是文本案例，這是案例教學(xué)最為顯著的特點之一，案例的選取可以是經(jīng)典案例，也可以是教師采編案例，亦可以是師生合作編寫的案例。在案例教學(xué)中，案例選取是極其重要的，通過案例媒介，學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂的主體，提高其思考和分析等能力，這同時符合高職教育教學(xué)的要求。二是結(jié)論的開放性。案例是固定的，但結(jié)論不是唯一的，而是開放的。案例討論中，見仁見智，因為以自由討論為主，所以結(jié)論肯定不同乃至是截然相反的，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生可以明確在不同的條件之下可以給定差異性的決策，這也是鍛煉學(xué)生的自助思考能力和團隊協(xié)作精神。三是過程的互動性。案例教學(xué)之中的過程互動性強調(diào)是師生之間、生生之間的互動，所以案例討論中互動表面是松散的，但實質(zhì)是在互動之中的共同體建構(gòu)，這種互動要求學(xué)生對相關(guān)背景、理論、技能等多方面要求較高，不是簡單地就事論事，這可以鍛煉學(xué)生的綜合能力、提高學(xué)生的合作學(xué)習(xí)能力。

（二）案例教學(xué)在高職《市場營銷實務(wù)》中的作用

高職教育中采用何種教學(xué)模式，重要的出發(fā)點就是適應(yīng)高職生的特點。《市場營銷實務(wù)》是一門操作性要求很高的課程，如果按照一般的技能型課程實施成本非常高而且時間不允許，在可選擇的范圍內(nèi)，案例教學(xué)在《市場營銷實務(wù)》教學(xué)模式和教學(xué)效果中具有非常恰當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

三、高職院校中《市場營銷實務(wù)》案例教學(xué)的實施

（一）案例給定與問題預(yù)設(shè)

案例給定是案例教學(xué)的第一步，這一步同時進行的是問題預(yù)設(shè)，給定案例也就是給定問題。高職教育中，能夠適應(yīng)高職學(xué)生的案例一般需要重新改寫或者來自合適的教材；教師可以介紹《市場營銷實務(wù)》案例的背景，考慮案例給定的形式或方式（文本、PPT 或視頻等）。問題預(yù)設(shè)附在案例之后，可以是由易及難、由具體到一般的設(shè)計，問題預(yù)設(shè)應(yīng)該是封閉性、開放性和半開放性相結(jié)合的，以開放性的為主，有助于小組討論的實施和發(fā)散性思維的訓(xùn)練，對應(yīng)案例結(jié)論的不確定性。

（二）案例情境再現(xiàn)

案例情境具有完整性，學(xué)生可以對《市場營銷實務(wù)》中的人物和場景進行勾勒再現(xiàn)，從決策者、管理者、執(zhí)行者等角度進行案例分析。這種分析是一種獨立的思考和探索，這是小組討論之前環(huán)節(jié)安排，這有助于學(xué)生形成自己獨特的思考結(jié)論，也為接下來的討論奠定基礎(chǔ)，這也是獨立學(xué)習(xí)到團隊學(xué)習(xí)的必然環(huán)節(jié)。

（三）小組討論與總結(jié)

小組討論是合作學(xué)習(xí)的一種體現(xiàn)。案例教學(xué)的討論主要可以分為研討型、討論型和辯論型三種，高職《市場營銷實務(wù)》主要適合討論型教學(xué)。小組討論也是分為三個階段：開始階段、深入階段和結(jié)論階段。開始階段是對案例的初步分析，教師要加以指導(dǎo)；深入階段是對案例的深入解析，小組成員思想的碰撞，教師要控制方向；結(jié)論階段是小組討論階段性結(jié)束，是對案例的總結(jié)，教師要予以評價。結(jié)論階段最終是小組總結(jié)和教師點評，這一點對教師要求較高，學(xué)生鍛煉了總結(jié)提升能力，教師要對結(jié)論進行多種預(yù)設(shè)并一一給予解答，對某些存疑問題，要引入營銷實際等給以說明。