基于服務(wù)營銷下教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略的分析與創(chuàng)新

賈真 西安郵電大學(xué)

一、服務(wù)營銷視角下的教育培訓(xùn)機構(gòu)

中國是一個人口大國，隨之面臨的就是需要接受教育人群的數(shù)量龐大，在這種龐大的人口數(shù)量伴隨而生的就是龐大的受教育需求，因此教育行業(yè)成為一個市場潛力巨大的行業(yè)，我國的各類教育機構(gòu)也蓬勃發(fā)展，門類繁多。如果按照目標客戶所處的需求來劃分大致可歸為以下五類目標市場，一面向初中生和高中生的關(guān)于中考和高考的市場，二面向出國留學(xué)生的關(guān)于托福，雅思，SAT，GRE等的市場，三面向技能學(xué)習(xí)者關(guān)于證書類考試（如CPA，教師資格證，司法考試等）的市場，四面向大學(xué)本科生的研究生入學(xué)考試的市場，五面向社會群體的公務(wù)員考試市場。在根據(jù)拉斯摩教授對產(chǎn)品中有形實體產(chǎn)品和無形的服務(wù)的區(qū)分，教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷必定屬于服務(wù)營銷的范疇。所以教育培訓(xùn)機構(gòu)其提供的教育課程也就是其提供的服務(wù)，所以提供的教育課程與實體產(chǎn)品相比較，教育課程的特質(zhì)及其組成元素，都處于一種無形無質(zhì)，讓人難以憑借感官發(fā)覺其存在。而且教育機構(gòu)的教師授課過程也可以叫做生產(chǎn)服務(wù)的過程與學(xué)生的聽課過程也就是消費服務(wù)的過程，這兩個過程是同時發(fā)生的，教師提供教育服務(wù)于學(xué)生之時，也正是學(xué)生消費，享用教育服務(wù)的一種過程，生產(chǎn)于消費服務(wù)在時間上無可分離。況且課程質(zhì)量的差異性既由教師素質(zhì)的差異決定，也受學(xué)生本身的個性特色的影響。以及教育課程同時又不可在時間與空間上進行貯藏。這些都是教育培訓(xùn)機所在營銷策略上面臨的。因此其在研究教育培訓(xùn)行業(yè)的也于傳統(tǒng)有形產(chǎn)品類企業(yè)在研究對象上是純在有差異應(yīng)在傳統(tǒng)的市場營銷4P理論組合上也加上人，過程，有形展示。也應(yīng)加強學(xué)生參與教育課程服務(wù)其授課過程狀況的研究，解決課程的有形展示，加強內(nèi)部營銷管理。

二、市場營銷思維下如今教育培訓(xùn)機構(gòu)常用的營銷策略

（一）口碑營銷

教育培訓(xùn)行業(yè)的口碑營銷是由教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)以外的以學(xué)生或?qū)W校為主的群體，進行相互之間交流與討論有關(guān)教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程的信息，并將這些信息傳遞給潛在學(xué)生從而促使其產(chǎn)生報名決策的一種營銷方式。如新航道國際教育集團，東奧會計等其廣告并未如傳統(tǒng)可口可樂，聯(lián)合利華等企業(yè)利用各種形式的廣告進行傳播，反而主要用其學(xué)員的口碑營銷進行傳播，在學(xué)員獲得理想成績之后，會向周圍的同學(xué)，家人，朋友進行推薦該教育機構(gòu)進行學(xué)習(xí)，同時其教育培訓(xùn)機構(gòu)也會發(fā)布一些高分學(xué)員的成績案例，間接去進行廣告的效果。口碑營銷在教育機構(gòu)的傳播選擇中相比于傳統(tǒng)的廣告方式其費用較低，節(jié)省了大量的成本，并且學(xué)員在其傳播的圈子中大多為同需求的潛在客戶，也省去了教育培訓(xùn)機構(gòu)需在潛在客戶挖掘上的問題。同時獲得高分的學(xué)員推薦會在其口傳中充當一部分意見領(lǐng)袖的作用，更容易獲得潛在學(xué)員的信任。

（二）關(guān)系營銷

教育培訓(xùn)行業(yè)中的關(guān)系營銷是教育培訓(xùn)機構(gòu)與學(xué)校，學(xué)生等建立的，并且不斷保持與加強。通過互利互惠或共同的承諾以及合同等，使各方都實現(xiàn)其營銷的目的。如今大多數(shù)教育機構(gòu)都會與學(xué)校進行關(guān)系的建立，就比如海頓教育在與本地初中高中形成一種良好的關(guān)系，并通過學(xué)校來進行宣傳，因為其海頓教育的中考補習(xí)課程教育服務(wù)于高考補習(xí)課程教育服務(wù)的目標客戶正是這些，所在就讀于初中和高中的學(xué)生。而學(xué)校又為了高考達線率中考達線率從而會鼓勵學(xué)生去購買這些教育服務(wù)課程。從而就實現(xiàn)了關(guān)系營銷，直接精準的對接了目標市場，與當年移動電話卡剛推出不久中國電信與當?shù)毓还韭?lián)合推出的可以乘坐公交和使用公共電話的卡，可以說中國電信使用了公交公司的渠道，也可以認為是一種關(guān)系營銷。如在語言培訓(xùn)行業(yè)中比較優(yōu)質(zhì)的華華留美，其非常重視關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理，對購買過華華留美服務(wù)的學(xué)員，關(guān)系的維護與回訪，并且老學(xué)員推薦新學(xué)員同時還有價格上的優(yōu)惠，所以大多數(shù)學(xué)員均為老學(xué)員的推薦，這種關(guān)系營銷為華華留美節(jié)省了大量促銷費用同時也讓有語言學(xué)習(xí)需求的學(xué)生消費者接觸到了優(yōu)質(zhì)的教育課程服務(wù)。

三、服務(wù)營銷理論下對教育培訓(xùn)機構(gòu)的營銷活動應(yīng)注重的方向

（一）重視服務(wù)人員及內(nèi)部營銷

在提供教育課程服務(wù)的過程中，人（教育培訓(xùn)機構(gòu)所聘請的老師）是一個不可或缺的因素。一個高水平的教師可以抵消掉由于教學(xué)硬件條件不足而導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生的不滿情緒，但是授課能力較低教學(xué)能力較差的教師不僅不能充分發(fā)揮教育培訓(xùn)機構(gòu)擁有的教學(xué)硬件設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為學(xué)生拒絕在此消費或向他人推薦該培訓(xùn)機構(gòu)的主要緣由。

根據(jù)克里斯蒂安格隆羅斯所描述的有關(guān)服務(wù)營銷的鐵三角，可將教育培訓(xùn)機構(gòu)亦分為這三個部分，一是教育培訓(xùn)機構(gòu)與教師和員工之間的內(nèi)部營銷，其為教育培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)教師和員工或進行學(xué)科教研活動及為促使教師和員工更好地向?qū)W生提供教育課程服務(wù)的其他各項工作。二是教育培訓(xùn)機構(gòu)與學(xué)生之間的外部營銷，指的是教育培訓(xùn)機構(gòu)提供的課程教學(xué)標準，課程定價，促銷傳播和渠道的內(nèi)容。三是教師和員工與學(xué)生之間的互動營銷，互動營銷則強調(diào)教師向?qū)W生進行授課的技能本領(lǐng)。

要想處理好這些人的要素，教育培訓(xùn)機構(gòu)首先要處理好人員的組合，應(yīng)當以面向?qū)W生的授課教師為核心，以向?qū)W生提供一流的教學(xué)為目的，開展好教育培訓(xùn)機構(gòu)內(nèi)部營銷工作。因為學(xué)生對一個教育培訓(xùn)機構(gòu)提供的課程質(zhì)量評價的十分重要的因素就是授課教師的教學(xué)水平及能力，要想擁有一批教學(xué)水平優(yōu)秀的授課教師，教育培訓(xùn)機構(gòu)管理部門就必須做好對授課教師的挑選與課程設(shè)計教研工作。同時其教育培訓(xùn)機構(gòu)的助教老師，其他人員都應(yīng)圍繞為讓授課教師的高質(zhì)量教學(xué)課程服務(wù)可以更好的進行提供的條件這一目的而展開。也只有為授課教師創(chuàng)造了講好的教學(xué)環(huán)境，建立了教師對教育培訓(xùn)機構(gòu)的忠誠，進一步才能實現(xiàn)為學(xué)生更好的授課。并且通過優(yōu)質(zhì)的課程才能贏得學(xué)生對教育培訓(xùn)機構(gòu)的忠誠，才能為教育培訓(xùn)機構(gòu)進行拓展一站式服務(wù)打下基礎(chǔ)。

學(xué)生所接受的教學(xué)課程服務(wù)可以分為技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量就是指學(xué)生在教育培訓(xùn)機構(gòu)報名后所獲的實質(zhì)性內(nèi)容，而這些可以通過客觀的要素進行評估如最后的考試成績等。功能性質(zhì)量就是指教學(xué)的技術(shù)性要素是如何轉(zhuǎn)移到學(xué)生那里的。所以在處理功能性要素的時候教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)當注意以下幾點。一是認真挑選并培訓(xùn)授課教師，不僅應(yīng)注重授課教學(xué)能力而且也要考核教師與學(xué)生之間人際關(guān)系的能力。因為授課教師是主要連接教育培訓(xùn)機構(gòu)與學(xué)生之間的紐帶，所以必須比其他的機構(gòu)內(nèi)員工更具備人際能力。避免出現(xiàn)因師生關(guān)系處理不當而產(chǎn)生的學(xué)生生源的流失。二是注重內(nèi)部營銷。把教師的家屬于朋友當作教育培訓(xùn)機構(gòu)最初的內(nèi)部市場，因為如果教師對其教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程設(shè)計水平與教學(xué)調(diào)研水平都不認可不能在教師的家屬于朋友之間進行很好的市場化，那么最終針對外部的學(xué)生的營銷活動也就不可能成功。所以內(nèi)部營銷與外部營銷同樣重要。三是保持教學(xué)行為的一致性。學(xué)生的課堂行為會影響到老師的課程教學(xué)行為，而教育培訓(xùn)機構(gòu)提供的教學(xué)質(zhì)量往往因不同的教師而存在不同，因為同種學(xué)科課程不同的老師對同樣的學(xué)生授課而達到的教學(xué)效果是不同的。所以教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)加強內(nèi)部教研與課程設(shè)計研討，從而制定出一套教學(xué)目標與任務(wù)，確保授課的一致性，也可以避免因某些所謂名師跳槽之后導(dǎo)致的教育機構(gòu)的衰落。

（二）加強服務(wù)的有形展示

在教育培訓(xùn)行業(yè)關(guān)于有形展示即可理解為那些所有的可以傳達教學(xué)課程的比其他機構(gòu)更好或與其他機構(gòu)不同的有形組成部分。結(jié)合教育行業(yè)的特色，所以教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)重視的應(yīng)為以下兩種展示。

1.價格展示

價格是學(xué)生把其當作評判一個課程的重要線索。因此價格是對教學(xué)課程水平和質(zhì)量的可見性展示。價格會成為學(xué)生判斷教學(xué)課程水平和質(zhì)量的一個依據(jù)。但是價格如果不宜過低如果過低學(xué)生會對讓學(xué)生懷疑其教學(xué)質(zhì)量，如果價格過高會拉高學(xué)生的期望值，一旦實際接收到的這種主觀感受與期望值相差較大，會降低顧客滿意度。所以價格高低直接影響教育機構(gòu)在學(xué)生心目中的形象。

2.物質(zhì)環(huán)境展示

物質(zhì)環(huán)境展示存在以下幾類。一是周圍因素，是指學(xué)生可能不會首先注意到的環(huán)境因素，包括了溫度的高低，氣味的感覺和聲音的影響等。這些并不會讓學(xué)生感到在教學(xué)過程中的格外驚喜，但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到學(xué)生期望就會削弱學(xué)識對教學(xué)課程的信心。二是設(shè)計因素，是指沖擊學(xué)生視覺的環(huán)境因素，尤其是那些在被添加于改善教學(xué)課堂的包裝設(shè)計。如教室的設(shè)計，課本教材的設(shè)計，教育培訓(xùn)機構(gòu)的形象標志。這些設(shè)計因素有助于培養(yǎng)學(xué)生積極學(xué)習(xí)的感覺。三是社會因素，是指教室內(nèi)一切參與及影響課堂教學(xué)的教師，他們的言行舉止可能影響學(xué)生對教學(xué)質(zhì)量的期望和判斷。而且學(xué)生一般不對課程與老師對的進行區(qū)分。所以教學(xué)課程很大程度上取決于老師，老師就必須被適當?shù)陌b。