消費者奶粉代購行為影響因素研究

李爽 閆召媛 朱麗娜

菏澤職業(yè)學院

嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全是社會經(jīng)濟發(fā)展中備受公眾關(guān)注的問題，已成為衡量居民生活質(zhì)量、社會管理水平和國家法制建設(shè)的一個重要方面。我國嬰幼兒奶粉市場需求龐大，“單獨二胎”政策之后的新出生人口數(shù)量效果正在顯現(xiàn)，伴隨著我國“全面開放二胎”政策的新預期，嬰幼兒奶粉的市場空間將更加廣闊。當前來看，國產(chǎn)奶粉食品質(zhì)量安全事故造成的不良影響依然存在，消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心尚未恢復，洋奶粉成為一種稀缺資源和我國國內(nèi)年輕消費者們的首選品牌，奶粉代購行為如火如荼，我國國產(chǎn)奶粉市場面臨從米有過的嚴峻挑戰(zhàn)。因此，基于代購行為分析消費者代購洋奶粉影響因素，可以為國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供相應的借鑒。[1]

一、洋奶粉消費成因

（一）新貴人群對生活品質(zhì)的追求

隨著我國經(jīng)濟高速和持續(xù)發(fā)展，也造就了我國大量年輕富貴群體，這些富貴群體已成為當前洋奶粉的主要消費人群。[2]對于這類人群來講，產(chǎn)品價格并不是主要因素，產(chǎn)品的安全性才是關(guān)鍵問題，在一定程度上洋奶粉已經(jīng)成為這類人身份象征。由于國內(nèi)新貴大多文化積淀并不深厚，在財富迅速積累中也逐漸產(chǎn)生奢華消費心態(tài)。與此同時，洋奶粉代購正好迎合了這批人的消費心理，成為他們反應生活品質(zhì)和生活層次的一種簡單途徑。[3]

（二）白領(lǐng)階層對洋奶粉的熱衷

白領(lǐng)人群的消費觀念也在隨著經(jīng)濟的發(fā)展和個人收入不斷產(chǎn)生變化，這類人群大多擁有可觀的收入和良好的教育背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者獲取信息也更加多元化，消費觀念也在不斷上升，他們更加向往西方國家的生活觀念和生活標準，更加崇尚小資化生活。所以，在對嬰幼兒哺乳期間的喂養(yǎng)問題也更加崇尚于質(zhì)量標準更加規(guī)范化的洋奶粉，用洋奶粉來滿足自身追求高質(zhì)量生活的心理，體現(xiàn)自身的“貴族”氣息。[4]

（三）普通階層省吃儉用購買洋奶粉

隨著國內(nèi)民眾對高品質(zhì)商品的追求，普通消費者也越來越注重嬰幼兒奶粉安全問題，由于國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問題屢見不鮮，造成消費者對國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)奶粉的信任度并不高。相反，他們更加認可高標準生產(chǎn)的國外品牌的洋奶粉，讓自己孩子能夠享受到高品質(zhì)洋奶粉的呵護。普通消費階層給孩子使用洋奶粉，既能呵護孩子健康還能增加自身追求幸福感的心理需求，同時也可以交友圈炫耀，滿足自身新心理需求。所以，普通消費人群節(jié)衣縮食代購洋奶粉，來滿足心理需求。[5]

二、影響消費者代購奶粉的因素

（一）在消費者內(nèi)部因素

消費者可支配收入、職業(yè)、對奶粉了解與信任以及奶粉質(zhì)量安全等問題都可以影響消費者對洋奶粉的選購，但是受教育水平、代購風險認知、嬰幼兒新聞報道、國產(chǎn)奶粉質(zhì)量都會影響消費者的選擇。

1.消費者收入水平能夠反映生活水平和消費層次，也是消費能力基礎(chǔ)，代購優(yōu)質(zhì)洋奶粉能夠在很大層度上滿足消費者追求高品質(zhì)生活的心理需求。

2.工作性質(zhì)不同也造成了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的理解不同，也會影響消費者對于洋奶粉選購行為。

3.對奶粉了解，消費者在消費過程中會對奶粉進行仔細對比，比如奶粉產(chǎn)地、配方、品質(zhì)、生產(chǎn)日期等，隨著消費者對奶粉的了解也會在選擇上更加傾向于洋奶粉，但是如果產(chǎn)生質(zhì)量安全問題后就會極大降低代購傾向，比如新西蘭多美滋奶粉質(zhì)量問題被曝光后，代購率就明顯降低。

4.消費者接受教育程度和對嬰幼兒新聞關(guān)注程度，并不能明顯影響消費者的選購傾向，但是由于人們對食品質(zhì)量上的追求都是高度統(tǒng)一，因此也會更加傾向于洋奶粉。

5.風險認知、對國產(chǎn)奶粉評價這兩方面因素對消費者影響也不是特別明顯，但是在國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)質(zhì)量安全隱患的同時，也會更加傾向于洋奶粉代購。

（二）在消費者外部因素

親朋好友的建議以及在代購方面的便捷性會對奶粉代購產(chǎn)生重要影響。在大多情況下，在進行奶粉選購時消費者都會聽取別人的意見作為參考，尤其有朋友推薦代購渠道，甚至是有朋友在從事代購渠道經(jīng)營，代購渠道的拓寬以及代購便捷性會使消費者更加傾向于國外羊奶粉的選購。

（三）在營銷及價格因素

奶粉價格對消費者的選購行為具有直接關(guān)系。如果代購價格在消費者的接受范圍之內(nèi)，消費者選擇代購的傾向也就越明顯；相反，如果洋奶粉的價格已經(jīng)超出消費者可接受范圍之外，消費者選擇代購可能性也就越小。

廣告宣傳對于奶粉選購方面也是一個重要因素，廣告宣傳雖然不能給消費者帶來實際體驗感，但可以帶來直觀上的視覺沖擊。首先，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對洋奶粉代購宣傳力度比較大，很容易影響消費者的消費行為；其次，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的負面影響并未完全消除，消費者并不認可國產(chǎn)，以至于洋奶粉并不需要過多廣告宣傳，在選購時消費者也會更加傾向于洋奶粉。

三、建議及對策

（一）政府方面對策

1.完善奶粉代購監(jiān)管，維護市場秩序

代購是一個新興且高速發(fā)展的行業(yè)，目前在監(jiān)管上還具有嚴重滯后性，這就會造成消費者在購買中具有嚴重安全隱患，關(guān)于洋奶粉質(zhì)量問題曝光也時有發(fā)生。

因此，維護奶粉代購健康運行，建立行業(yè)監(jiān)管制度勢在必行。

首先，政府需要完善現(xiàn)行法律制度。在當前監(jiān)管體系不完善的情況下，可以借助比較成熟的電子商務(wù)法律，更加有效地解決當前代購存在的一些問題。例如，跨境支付問題、海關(guān)監(jiān)管問題、違約為題以及消費者權(quán)益保護問題等。

其次，在奶粉代購活動中完善實名認證。完善實名認證可以明確支付機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，確保在支付環(huán)節(jié)消費者資金得到安全保障，對代購中出現(xiàn)的支付問題得到有效解決。[6]

再次，建立海外代購信譽機制。信譽機制的建立，用于規(guī)范管理在代購過程中出現(xiàn)問題后責任的明確與劃分，可以快速有效解決雙方爭端問題，確保消費者合法利益。

最后，對《進出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》做到有效實施。確保入境洋奶粉質(zhì)量安全，維護代購消費者的利益，確保奶粉代購市場健康發(fā)展。

2.加強國產(chǎn)奶粉質(zhì)量監(jiān)管

目前，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在國內(nèi)奶粉市場中占有率較低，這也表明消費者對國產(chǎn)奶粉的安全性信任不足，所以政府就需要加快完善關(guān)于產(chǎn)奶粉質(zhì)量的監(jiān)管，增強國人對國產(chǎn)奶粉的信任。首先，規(guī)范嬰幼兒奶粉質(zhì)量監(jiān)管體系，加強奶粉行業(yè)監(jiān)管機制，實現(xiàn)奶粉行業(yè)從生產(chǎn)到銷售透明化，形成全社會共同監(jiān)管體系。確保銷售的所有奶粉質(zhì)量都能夠得到真實有效的保障。其次，政府部門需要加強對乳制品質(zhì)量安全宣傳，針對不同消費者需求進行專業(yè)化知識講解與宣傳，增強消費者對奶粉辨別能力，加快國產(chǎn)奶粉消費群體的形成，增強消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。[7]

（二）國產(chǎn)奶粉企業(yè)建議

1.提高國產(chǎn)奶粉質(zhì)量

國產(chǎn)奶粉企業(yè)必須要充分認識到消費者訴求，全面提升國產(chǎn)配方奶粉質(zhì)量安全，增強消費者信任度。在代購人群體中很大一部分消費者是因為國內(nèi)奶粉質(zhì)量得不到有效保障選擇代購，如果國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量得到有效提升，相信消費者肯定會選擇國產(chǎn)。首先，要求乳制品企業(yè)加強相關(guān)科研投資、優(yōu)化產(chǎn)品配方、建立完善的營養(yǎng)指標體系，借鑒國外先進經(jīng)驗以及生產(chǎn)方式，結(jié)合中國嬰幼兒本身特點，提高國產(chǎn)奶粉品質(zhì)，形成強有力競爭力。其次，國產(chǎn)奶粉企業(yè)必須要注重奶源建設(shè)，完善供應鏈體系。企業(yè)通過與合作社龍頭企業(yè)建立長期穩(wěn)定的供應關(guān)系，扶持家庭養(yǎng)殖建立多元化奶源供應，推廣全新嬰幼兒奶粉生產(chǎn)模式。再次，創(chuàng)新奶業(yè)經(jīng)營模式。延伸奶粉企業(yè)生產(chǎn)鏈條，充分發(fā)揮當前互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建立從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售、售后的一條龍服務(wù)體系，創(chuàng)新多途徑發(fā)展，把奶農(nóng)與企業(yè)核心利益進行有機捆綁，提升國產(chǎn)奶粉行業(yè)的整體發(fā)展水平。[8]

2.拓寬銷售渠道，樹立國產(chǎn)品牌

面對洋奶粉的沖擊，國產(chǎn)奶粉要從新占據(jù)市場份就需要采取更多的銷售策略。第一，加強國產(chǎn)品牌宣傳，引導消費者消費行為。國產(chǎn)奶粉企業(yè)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，比如制作企業(yè)公眾平臺、微信公眾號等多途徑宣傳；將新型銷售模式與傳統(tǒng)模式相結(jié)合，為企業(yè)贏取更廣闊的銷售渠道。第二，加大銷售過程中促銷活動。面對電商發(fā)展沖擊，傳統(tǒng)銷售行業(yè)要充分把握面對面銷售優(yōu)勢，開展多種營銷活動加大優(yōu)惠力度，還可以建立會員積分機制，既可以保障客源穩(wěn)定還可以通過會員渠道發(fā)布新品和優(yōu)惠信息。第三，加大監(jiān)管力度，堅決打擊造假售假，為消費者樹立良好的品牌形象。

（三）針對消費者的對策建議

1.警惕代購風險，維護自身合法權(quán)益

消費者通過代購方式購買洋奶粉，雖然能有效解決家庭嬰幼兒奶粉需求問題，但是洋奶粉代購過程中通常會涉及到多家利益，更是涉及到跨境交易，在相關(guān)法律規(guī)定上尚未進行明確，更是存在海關(guān)監(jiān)管不完善等問題，在代購過程中消費者也需要面臨多重風險。所以，消費者也需要充分認識代購風險。首先，重視產(chǎn)品的產(chǎn)地、企業(yè)地址、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。其次，保存代購相關(guān)信息資料以及票據(jù)，預防糾紛時維權(quán)。第三，了解糾紛解決途徑，預防糾紛時進行及時處理。

2.理性消費，關(guān)注國產(chǎn)奶粉成長進步

消費者在消費時無論是國產(chǎn)奶粉還是洋奶粉，都需要保持理性消費，對奶粉相關(guān)信息做到詳細了解，比如奶粉配方基礎(chǔ)知識、產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、奶粉標示等信息，提高自身鑒別能力，根據(jù)嬰幼兒成長需要，合理選購產(chǎn)品。隨著我國奶粉行業(yè)不斷完善，消費者也因該隨時關(guān)注國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展，從自身實際情況出發(fā)進行產(chǎn)品選購，樹立正確的消費觀念。

結(jié)論：通過本文對代購因素分析與研究，國產(chǎn)奶粉并沒有得到消費者的認可，國產(chǎn)奶粉競爭優(yōu)勢不足。對于奶粉代購行為的影響，其中奶粉質(zhì)量安全因素對消費者代購行為影響最大，另外由于親朋好友推薦、網(wǎng)購便捷性等因素的推波助瀾，造成洋奶粉的市場占有率居高不下。但是由于目前代購市場監(jiān)管不嚴，急需國家監(jiān)管部門進行規(guī)范化管理，加強奶粉入境監(jiān)管力度，提高奶粉市場的監(jiān)管能力。另外，針對當前消費者對國產(chǎn)奶粉不滿的現(xiàn)狀，國內(nèi)乳制品企業(yè)還需要加強生產(chǎn)管理，提高創(chuàng)新與科研能力，重新樹立品牌形象增加消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度，增強國產(chǎn)品牌競爭力。