汽車新零售機(jī)會(huì)來(lái)了

文_本刊記者 宋誼青

今年5月的全國(guó)汽車銷量一出，嚇到了業(yè)內(nèi)外所有人。中國(guó)十大車企，整體銷量都很難看。根據(jù)“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”來(lái)看，2019年5月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月超越了50%的警戒線。

汽車賣不動(dòng)了？

炎熱的體感與陰冷的車市形成冰火兩重天的畫面，基于這一畫面，汽車廠商和經(jīng)銷商的日子均不好過(guò)。龐大集團(tuán)的破產(chǎn)就是最好的例子。

近日，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司突然發(fā)布公告稱，其董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任兼總經(jīng)理龐慶華，因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)。同時(shí)，龐慶華在接受媒體采訪時(shí)也明確表示，這家曾在“2018年汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜”排名第三的企業(yè)，因?yàn)閲?yán)重的財(cái)政危機(jī)，已正式向法院遞交了破產(chǎn)重組申請(qǐng)。

曾經(jīng)的龐大集團(tuán)是A股汽車經(jīng)銷商“第一股”，巔峰時(shí)年銷售額700億元，凈利潤(rùn)達(dá)到10億元，一度是中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷商。但是2018年，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況更是急轉(zhuǎn)直下，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損61.55億元，同比下降3003.23%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流缺口更是高達(dá)122.3億元，流動(dòng)負(fù)債249.42億元。

已察覺出自身不利狀況的龐大集團(tuán)早就開始斷臂求生，將旗下門店總數(shù)由1000多家減少至800多家。其中，自2018年5月起的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)連續(xù)出售19家優(yōu)質(zhì)4S店，回籠了約13億元的資金。但這些舉動(dòng)收效甚微。2019年5月，因?yàn)橐还P1700萬(wàn)元的巨額債務(wù)無(wú)力償還，龐大集團(tuán)轟然倒下。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，龐大集團(tuán)不會(huì)是最后一家破產(chǎn)重組的經(jīng)銷商，未來(lái)數(shù)年中，許多經(jīng)銷商積累的問題將逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年全國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)》，去年汽車經(jīng)銷商平均毛利僅為0.4%，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大至39.3%，盈利的經(jīng)銷商僅占33.6%，27.1%的經(jīng)銷商勉強(qiáng)維持收支平衡。

而經(jīng)銷商組織“工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)”公布的數(shù)據(jù)更加“慘烈”：去年53.5%的經(jīng)銷商虧損；27.1%的經(jīng)銷商連虧三年；同期全國(guó)各類網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到29578家，同比2017年度經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總量增長(zhǎng)5.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

據(jù)了解，4S店內(nèi)車輛的普遍進(jìn)車價(jià)是廠方給出的指導(dǎo)價(jià)格的80%，理論上，4S店的利潤(rùn)就來(lái)源于這20%的差價(jià)。由于市場(chǎng)不景氣，4S店被迫降價(jià)銷售，有時(shí)成交價(jià)甚至低于8折。店內(nèi)只能依靠廠家提供的銷售返利、各種服務(wù)費(fèi)和售后賺錢。

一位業(yè)內(nèi)資深人士表示：“4S店動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的款項(xiàng)進(jìn)出，但是庫(kù)存、進(jìn)車成本等占據(jù)了一大半，實(shí)際盈利低的可憐?？待嫶缶椭懒耍?017年700多億的營(yíng)收實(shí)際利潤(rùn)才2個(gè)億，現(xiàn)金流非常緊張。如果集團(tuán)資金鏈斷裂，沒錢從廠家進(jìn)車，就會(huì)陷入無(wú)車可賣的窘境?！?/p>

汽車新零售浮出水面

“人流、物流、信息流和資金流”這些曾經(jīng)是4S店模式賴以生存的各種流量正在被互聯(lián)網(wǎng)代替。

特斯拉在銷售渠道建設(shè)上給市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)全新思路。消費(fèi)者想要買特斯拉的車，需要到官網(wǎng)進(jìn)行下定，即通過(guò)線上的方法完成購(gòu)買的操作，包括定金、尾款支付等。當(dāng)然，如果想要體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品，就需要到門店，這些門店也都是特斯拉直營(yíng)的。

目前，國(guó)內(nèi)很多造車新勢(shì)力們，也都仿效特斯拉這種直營(yíng)的新零售模式，典型代表就有蔚來(lái)和小鵬。即將傳統(tǒng)的4S店，拆分成體驗(yàn)中心、交付中心和服務(wù)中心，從而可以將體驗(yàn)中心開到距離消費(fèi)者更近的商場(chǎng)，提升品牌形象的同時(shí)，也可以讓更多的消費(fèi)者感受到自家的品牌和產(chǎn)品。

在線下進(jìn)行體驗(yàn)，包括試乘試駕之后，如果對(duì)車很滿意，就可以線上下定，同時(shí)，又可以根據(jù)自己的實(shí)際用車需求，進(jìn)行專屬化定制。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾表示，如果說(shuō)傳統(tǒng)車企的商業(yè)模式是1.0，特斯拉是2.0，蔚來(lái)則是3.0。

以蔚來(lái)為首的造車新勢(shì)力目前幾乎全部選擇了直營(yíng)店模式，拋棄了傳統(tǒng)的4S店。那么，“汽車新零售”真的是未來(lái)嗎？

在分析“汽車新零售”之前，我們一起來(lái)看看“新零售”是如何定義的：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

簡(jiǎn)而言之：“新零售”就是在之前“零售”的底子上融入了“新模式＋新技能”，從而構(gòu)建新生態(tài)，并完成線上＋線下的高效變現(xiàn)。

在馬云2016年提出“新零售”概念之前，汽車電商曾在行業(yè)流行過(guò)一段時(shí)間，天貓無(wú)人汽車超市被視為電商平臺(tái)對(duì)汽車銷售進(jìn)行改良的早期嘗試，此后易車網(wǎng)、汽車之家等汽車內(nèi)容垂直網(wǎng)站也都推出了各自的電商平臺(tái)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)買車就像買白菜簡(jiǎn)單，而且，汽車新零售的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已初步顯示出來(lái)。2018年，雙11搶購(gòu)狂潮中，在0點(diǎn)僅過(guò)1分鐘整車就銷售了超過(guò)2000臺(tái)，57臺(tái)路虎極光在13秒內(nèi)全部銷售一空，福特330多臺(tái)，奧迪70余臺(tái)，就連超豪華品牌瑪莎拉蒂都在半小時(shí)內(nèi)售出了30臺(tái)。

如此驚人的數(shù)據(jù)與今年不斷高呼寒冬的傳統(tǒng)汽車行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比，不禁讓人猜想，“汽車新零售”時(shí)代來(lái)了嗎。

新零售相對(duì)于純電商以及傳統(tǒng)線下零售的最大優(yōu)勢(shì)在于重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的三角關(guān)系，打破了線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景的界限，對(duì)消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生的消費(fèi)需求能夠及時(shí)的進(jìn)行智慧化供給。線上與線下的智慧結(jié)合自然導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景變得極度豐富，會(huì)激發(fā)出更多的流量和消費(fèi)需求。如何高效率變現(xiàn)這些被激發(fā)的流量資源就是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。

顯然，汽車新零售，可以增加更多的用戶觸點(diǎn)，提升用戶買車用車的體驗(yàn)，同時(shí)，用戶也可以根據(jù)自身實(shí)際用車需求，進(jìn)行專屬化定制。廠家也可以確保全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，讓用戶買得放心，用得舒心。但依托直營(yíng)店的做法，從某種角度來(lái)說(shuō)，也是造車新勢(shì)力們的無(wú)奈之舉。