品牌多元化發(fā)展下的家居市場(chǎng)

文_本刊記者 祝 俊

近年來, 中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展速度迅猛, 頗具規(guī)模, 已成為前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。家居裝飾及家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為四個(gè)部分：上游原材料供貨商、中游制造商、下游分銷商、消費(fèi)者，其中分銷是非常重要的環(huán)節(jié)，分銷渠道主要有連鎖家具商場(chǎng)（占比23%），非連鎖家具商場(chǎng)(占比37.39%)，線上零售（占比7.21%），其他分銷渠道（占比32.4%）。

連鎖家居商場(chǎng)提供一站式購(gòu)物服務(wù)及全面的產(chǎn)品組合，擁有較高的品牌聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)管理能力，主要優(yōu)勢(shì)包括：商場(chǎng)內(nèi)品牌多樣化，滿足顧客“貨比三家”的購(gòu)物需求;提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，滿足顧客“一條龍服務(wù)”的需求；品牌聲譽(yù)好，消費(fèi)者信任程度高。目前中國(guó)連鎖家居涉及品牌有：紅星美凱龍、居然之家、集美家居、月星家居、歐亞達(dá)、城外誠(chéng)、百安居、國(guó)安居、好百年、華美立家、香江/金海馬、簡(jiǎn)愛家居、第六空間、宜家、富森美等等。

隨著家居零售行業(yè)整體的快速增長(zhǎng)，家居零售渠道正在發(fā)生深刻的變革，呈現(xiàn)分散化和集中化兩個(gè)趨勢(shì)。一方面所謂分散化是指在整個(gè)家居零售市場(chǎng)中，非賣場(chǎng)渠道占比持續(xù)提升，原本聚集在家居建材賣場(chǎng)中的消費(fèi)流量正在逐步分散到獨(dú)立店、購(gòu)物商場(chǎng)中的家居店、家居一條街等渠道。另一方面所謂集中化是指在家居賣場(chǎng)渠道中，龍頭連鎖家居賣場(chǎng)的占比顯著提升，仍留在家居賣場(chǎng)內(nèi)部的流量向龍頭賣場(chǎng)聚集。

龍頭家居賣場(chǎng)對(duì)比：紅星美凱龍vs居然之家

紅星美凱龍目前是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積最大、商場(chǎng)數(shù)量最多、地域覆蓋面最廣的全國(guó)性家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。主要通過經(jīng)營(yíng)和管理自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)。同時(shí)，紅星美凱龍還提供包括互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)及物流配送業(yè)務(wù)。

紅星美凱龍主要業(yè)務(wù)分為兩大板塊：自營(yíng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理和委管商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，即“自營(yíng)”+“委管”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。自營(yíng)模式是公司通過自建、購(gòu)買或者租賃的方式獲取物業(yè)后統(tǒng)一對(duì)外招商，為入駐商場(chǎng)的商戶提供綜合服務(wù)，包括場(chǎng)地租賃、員工培訓(xùn)、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)及售后等在內(nèi)的日常經(jīng)營(yíng)及管理以及客戶服務(wù)，以收取租賃及管理收入。委管模式是公司利用強(qiáng)大的品牌知名度和多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，派出管理人員為合作方提供全面的咨詢和委管服務(wù)，包括商場(chǎng)選址咨詢、施工咨詢、商場(chǎng)設(shè)計(jì)裝修咨詢、招商開業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)及管理；公司在不同參與階段收取項(xiàng)目冠名咨詢費(fèi)、招商傭金、商業(yè)管理咨詢費(fèi)及委托經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)等。

居然之家自 2006 年開始， 公司多點(diǎn)發(fā)力，積極擁抱家居新零售，先后成立智慧物聯(lián)公司建設(shè)智慧物流、上線電商平臺(tái)、發(fā)展金融服務(wù)等，2018年2月，阿里巴巴等 16 家機(jī)構(gòu)聯(lián)合戰(zhàn)略投資 130 億元使得公司家居新零售業(yè)務(wù)邁向快速發(fā)展的新階段，同年8月， 公司與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在用戶分析、廣告投放等方面積極開展業(yè)務(wù)合作。2019年2月，居然新零售欲借殼武漢中商上市。

自1999年創(chuàng)立至今，北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司已經(jīng)發(fā)展成為以家居為主業(yè)，以家庭大消費(fèi)為平臺(tái)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會(huì)展、金融服務(wù)、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數(shù)碼智能、居家養(yǎng)老、城市綜合體開發(fā)等領(lǐng)域的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)公司。公司已經(jīng)連續(xù)多年獲得“北京十大商業(yè)品牌”和“中國(guó)十佳商業(yè)品牌”稱號(hào)，2017年市場(chǎng)銷售額超過 600 億元，是中國(guó)家居建材流通業(yè)的龍頭企業(yè)之一。

紅星美凱龍第一大業(yè)務(wù)為自營(yíng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，第二大業(yè)務(wù)為委托商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入之和占據(jù)總業(yè)務(wù)收入的91%。居然之家的第一大業(yè)務(wù)為家居建材商場(chǎng)業(yè)務(wù)，占總業(yè)務(wù)收入的 78%，家居建材零售超市業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)收入的 8%，家庭裝飾裝修業(yè)務(wù)也只占總業(yè)務(wù)收入的 7%，家具建材商場(chǎng)業(yè)務(wù)在居然之家公司業(yè)務(wù)中占據(jù)主要地位。

從索菲亞、歐派家居、尚品宅配、顧家家居的門店分布來看，紅星店占比均高于居然店。索菲亞門店位于前十大賣場(chǎng)內(nèi)的占20%，其中紅星占比10%，居然占比7%；歐派家居位于前十大賣場(chǎng)內(nèi)的占16%，其中紅星占比7.5%，居然占比6%；尚品宅配門店位于前十大賣場(chǎng)內(nèi)占比5%，紅星和居然分別占比2%、1%；顧家家居前十大賣場(chǎng)占比38%， 紅星占比19%，居然占比11%。

紅星美凱龍和居然之家利用自身強(qiáng)大的品牌影響力與上游龍頭制造商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司具有強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，能夠作為重要分銷渠道為家居制造商提供包括店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、廣告營(yíng)銷和售后服務(wù)等一系列服務(wù)，已與大量家居品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。美凱龍還積極投資上游家居制造商，持有上游制造商歐派家居、詩(shī)尼曼、 奧普家居、藍(lán)?？萍?、廣州酷漫居等部分股權(quán)。2018年來自家居建材行業(yè)內(nèi)不同品類的70個(gè)品牌成為了居然之家2018年戰(zhàn)略合作品牌，包括南洋迪克家具、美克家居、皇朝家具、簡(jiǎn)一瓷磚、海爾櫥柜等。戰(zhàn)略合作品牌制度是居然之家為部分行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品特色鮮明明、發(fā)展勢(shì)頭迅猛的優(yōu)秀企業(yè)量身定制。

分別牽手騰訊、阿里，布局新零售

紅星美凱龍：鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，利用先進(jìn)技術(shù)打造智能購(gòu)物環(huán)境，提供全方位服務(wù)

紅星美凱龍與騰訊建立戰(zhàn)略合作推出IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)全角色、全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路、用戶全消費(fèi)生命周期的營(yíng)銷跨越式升級(jí)。打造家居行業(yè)DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))精準(zhǔn)實(shí)效廣告投放系統(tǒng)，通過打通公司自身會(huì)員體系數(shù)據(jù)、騰訊體系數(shù)據(jù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)源，打造一個(gè)讓流量可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的產(chǎn)品模式，真正實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的家居行業(yè)智慧營(yíng)銷新生態(tài)。

同時(shí)發(fā)展拓展性業(yè)務(wù)建設(shè)“全渠道泛家居業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)商”。家居設(shè)計(jì)及家裝業(yè)務(wù)方面，美凱龍逐步擴(kuò)大其的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，為消費(fèi)者提供集裝飾設(shè)計(jì)、硬裝施工、材料銷售、家具購(gòu)買、軟裝配飾于一體的全案整裝服務(wù)，完善購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)商場(chǎng)銷售。打造以設(shè)計(jì)為主概念的開放式互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，接入設(shè)計(jì)師和裝修公司資源幫助用戶在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)完整家裝服務(wù)流程，并利用公司遍布全國(guó)的商場(chǎng)局，提供實(shí)體展示空間和部分落地服務(wù)，由此增強(qiáng)家居產(chǎn)業(yè)線上下互動(dòng)并進(jìn)一步帶公司當(dāng)前主營(yíng)務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)方面，公司將為消費(fèi)者線下購(gòu)買提供更便捷、實(shí)時(shí)的在導(dǎo)指引和免費(fèi)的裝修知識(shí)學(xué)習(xí)、價(jià)格優(yōu)惠折扣及服務(wù)保障，通過推廣“互聯(lián) ”零售以便為客戶提供完美的多形式零售體驗(yàn)，拉動(dòng)更多的線上和線下消費(fèi)。公司將加速推動(dòng)線下紅星美凱龍商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)零售平臺(tái)的O2O對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上下的一體化服務(wù)與相互賦能;同時(shí)公司將基于商場(chǎng)數(shù)字系統(tǒng)建立品牌及商戶的撮合平臺(tái)，通過高效匹配資源并在線上和下同步實(shí)現(xiàn)展示空間共享品聯(lián)動(dòng)銷售，打造泛家居消費(fèi)“生活館”形態(tài)為客戶提供具有專業(yè)設(shè)計(jì)美感的真實(shí)場(chǎng)景和高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而有效拉動(dòng)增量消費(fèi)需求并提升公司平臺(tái)價(jià)值。

居然之家三大融合：居然新零售線上線下融合、“大家居”與“大消費(fèi)”融合、產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

在“線上線下融合”上，居然新零售致力從“物業(yè)驅(qū)動(dòng)型”向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)型升級(jí)，以打造新零售標(biāo)桿。首先，居然新零售將與阿里巴巴展開全面合作，進(jìn)一步打造設(shè)計(jì)家互聯(lián)網(wǎng)家居家裝一體化、一站式平臺(tái)。該平臺(tái)將集設(shè)計(jì)、施工、材料采購(gòu)、配送安裝及售后為一體。隨著居然新零售與阿里巴巴合作逐漸深入，阿里巴巴將協(xié)同設(shè)計(jì)家平臺(tái)，與阿里平臺(tái)進(jìn)行線上、線下業(yè)務(wù)打通、從空間規(guī)劃、品類規(guī)劃、品類選擇、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品、交易、會(huì)員的全面數(shù)字化。其次，居然新零售將逐漸開展對(duì)線下實(shí)體賣場(chǎng)的智能化改造，將線下“居然之家” 賣場(chǎng)與線上設(shè)計(jì)家平臺(tái)、天貓、螞蟻金服全面打通，為消費(fèi)者提供智能化的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，居然新零售將為所有商戶開放線上門店，包括設(shè)計(jì)家平臺(tái)，天貓旗艦店等居然體系及阿里體系下的渠道，從而實(shí)現(xiàn)商戶實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的融合。最后，居然新零售還將與上游家居建材品牌商、工廠展開密切合作，探索產(chǎn)品定制數(shù)字化與智能化，引領(lǐng)泛家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，樹立行業(yè)標(biāo)桿。

在“大家居”與“大消費(fèi)”融合上，居然新零售將利用現(xiàn)有的實(shí)體店平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將餐飲、院線、娛樂、健身等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)引入“居然之家”賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“居然之家”賣場(chǎng)向家庭消費(fèi)一站式商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型，在利用高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)給家居消費(fèi)帶來流量的過程中，也不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。以“居然之家”麗澤店為例，該店正逐漸引入兒童教育、數(shù)碼、健身、養(yǎng)老等業(yè)態(tài)， 并引入盒馬鮮生、美吉姆教育、海底撈火鍋等知名品牌店鋪，向家居生活 Mall 轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合上，居然新零售將打造“資本紐帶”和“商業(yè)紐帶”，進(jìn)行互動(dòng)式發(fā)展，通過聯(lián)系泛家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)秀企業(yè)展開合作，促進(jìn)泛家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，居然新零售正著力建設(shè)智慧物流倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)，打通從工廠到倉(cāng)儲(chǔ)、從倉(cāng)儲(chǔ)到千家萬戶的全物流鏈。該體系將以人工智能、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為依托，以“家居大件”、“落地配”為特色，并將聯(lián)動(dòng)品牌商、倉(cāng)內(nèi)作業(yè)服務(wù)商、物流配送服務(wù)商等類型的企業(yè)共同提供物流服務(wù)。未來，居然新零售將打造智能化倉(cāng)儲(chǔ)空間、智能化配送系統(tǒng)，并逐步實(shí)現(xiàn)入戶配送安裝服務(wù)，以解決最后一百米物流配送安裝服務(wù)需求，解決從商戶到客戶的無憂銷售與無憂購(gòu)買。

現(xiàn)在越來越多的家庭對(duì)于家居設(shè)計(jì)會(huì)有更高的美學(xué)需求，并且相信“專業(yè)的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人來做”，所以像紅星美凱龍、居然之家這樣涵蓋有家居設(shè)計(jì)又能一站式購(gòu)買所需家裝材料的市場(chǎng)愈發(fā)得到市場(chǎng)青睞，通過對(duì)整個(gè)家裝市場(chǎng)的調(diào)查與對(duì)比，材質(zhì)環(huán)保、全屋個(gè)性化定制都是目前市場(chǎng)上比較多家庭關(guān)心的部分，CBNData《報(bào)告》顯示，線上定制化產(chǎn)品以三位數(shù)的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，且年齡越小越追求定制化產(chǎn)品;對(duì)比消費(fèi)的單價(jià)，定制消費(fèi)者愿意多支付24%來體驗(yàn)個(gè)性服務(wù)。從技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)來看，家居的智能化，也一定會(huì)隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的成熟，在宜居便利智能等方面得到飛速發(fā)展。