新零售背景下“盒馬鮮生”商業(yè)模式分析

孫亞寧 劉帥彤

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在人們消費(fèi)觀念的更新和購(gòu)買(mǎi)力提升的背景下，“新零售”業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生?！靶铝闶邸睂?shí)行線上線下加物流深度融合的運(yùn)營(yíng)模式，改變了傳統(tǒng)運(yùn)作模式。其核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力。在“新零售”背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局生鮮電商，產(chǎn)生了一系列創(chuàng)新的商業(yè)模式。最具代表性的生鮮電商之一的“盒馬鮮生”是阿里巴巴重構(gòu)的線下超市新零售業(yè)態(tài)，是集生鮮食品超市、餐飲APP、電商和物流一體的復(fù)合型商業(yè)綜合體。其線上APP下單門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)30分鐘送貨上門(mén)，線下門(mén)店主營(yíng)生鮮商品。截止到2019年6月盒馬鮮生在北上廣深四大一線城市的整體門(mén)店數(shù)達(dá)到80家，全國(guó)門(mén)店數(shù)量也突破了150多家，2019年以來(lái)，盒馬新增了41家門(mén)店。面對(duì)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，盒馬能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張并牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)，其創(chuàng)新的商業(yè)模式至關(guān)重要。

二、盒馬鮮生商業(yè)模式分析

“商業(yè)模式”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，近些年隨著零售業(yè)不斷變革、線上線下加速融合，新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。目前學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式尚未達(dá)成一致共識(shí)，本文將從價(jià)值主張、銷(xiāo)售渠道、客戶服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)、成本管理和盈利模式六個(gè)方面對(duì)盒馬鮮生商業(yè)模式進(jìn)行分析。

（一）價(jià)值主張

盒馬鮮生發(fā)展過(guò)程中一直致力于帶給顧客“鮮美生活”，同時(shí)致力于打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心。盒馬鮮生作為集超市、便利店、餐飲店和菜市場(chǎng)功能于一體的零售業(yè)態(tài)，其對(duì)目標(biāo)顧客達(dá)到了精準(zhǔn)定位，根據(jù)不同顧客的不同需求采取相應(yīng)的零售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品、同一品質(zhì)、同一價(jià)格，可以滿足顧客“所想即所得”。其生鮮食品全部用小包裝，保證產(chǎn)品的新鮮，使顧客感到“新鮮每一刻”。

（二）銷(xiāo)售渠道

盒馬鮮生是線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，由線下門(mén)店和線上APP組成，線下給線上引流是其關(guān)鍵所在。盒馬的線下門(mén)店同時(shí)承載超市、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)和分揀配送等功能，較傳統(tǒng)的零售店不同的地方主要在于其特有的揀貨、流轉(zhuǎn)、打包、配送、烹飪等環(huán)節(jié)。其線下門(mén)店具有開(kāi)放式的動(dòng)線布局，商品陳列實(shí)現(xiàn)品類(lèi)場(chǎng)景化，且所有商品都采用電子價(jià)簽，用盒馬APP掃碼即可查看商品詳情和評(píng)價(jià)。盒馬APP提供24小時(shí)配送服務(wù)，門(mén)店半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，3公里外24小時(shí)送達(dá)。盒馬鮮生的統(tǒng)一結(jié)算方式是盒馬 App 線上下單支付，結(jié)算積分計(jì)入支付寶，從而實(shí)現(xiàn)了低成本線下至線上引流，也在一定程度上提升了用戶的體驗(yàn)度。

（三）客戶服務(wù)

盒馬鮮生的目標(biāo)客戶是以中高收入的80后為主，25-45歲女性是其主要的消費(fèi)群體。盒馬鮮生在線上和線下都致力于提高用戶粘度、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。滿足顧客“多、省、快、好”不同層次的需求。線下門(mén)店海鮮食堂定價(jià)遠(yuǎn)低于餐廳，商品免費(fèi)配送到家；高端海鮮、新鮮蔬菜水果日配，推出“日日鮮”，“日日鮮”產(chǎn)品只在當(dāng)天出售，余貨當(dāng)晚銷(xiāo)毀。為打消用戶“線上”生鮮消費(fèi)疑慮，推出“無(wú)條件退貨”，且提供配送員上門(mén)取貨服務(wù)，將生鮮品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移給盒馬。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前盒馬鮮生的平均用戶留存率長(zhǎng)期保持在55%-60%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

（四）商品結(jié)構(gòu)

盒馬鮮生的商品定位新鮮、健康、時(shí)尚、精致，并圍繞著“大廚房”概念高度精選SKU，整體商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)體現(xiàn)為中高端進(jìn)口商品多，大眾商品全。盒馬售賣(mài)甄選來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)3000多種的海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鮮商品，以及休閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等差異化商品。SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位）總量達(dá)到7800個(gè)，主要品類(lèi)SKU占比為食品60%、百貨25%、生鮮15%。盒馬鮮生不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，把很多在家里完成的事放到店里完成，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。

（五）成本管理

盒馬鮮生的成本結(jié)構(gòu)主要分為場(chǎng)地成本、商品采購(gòu)成本以及運(yùn)營(yíng)成本。盒馬選址通常在城市商業(yè)區(qū)以及泛商業(yè)區(qū)，場(chǎng)地低于黃金地段的地價(jià)。其采購(gòu)模式已形成全球直采、本地化直采和自由品牌三大模式。在供應(yīng)鏈上端其有自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，到全世界尋找各種商品最好的源頭，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低產(chǎn)品成本。在供應(yīng)鏈中端，基于全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，商品到店、分揀、打包、配送通過(guò)POS槍識(shí)別與作業(yè)，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本。完善的倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和物流體系是盒馬鮮生高效率與低成本共存的關(guān)鍵。

（六）盈利模式

商品銷(xiāo)售溢價(jià)是盒馬鮮生主要的盈利模式。在線下實(shí)體門(mén)店聚焦中高檔“頭牌”，借助帝王蟹等高性價(jià)比海鮮吸引客群,依托多場(chǎng)景融合盡可能延長(zhǎng)顧客店內(nèi)停留時(shí)間,進(jìn)而通過(guò)銷(xiāo)售其他中高檔商品盈利。在線上App，用豐富的品類(lèi)滿足用戶消費(fèi)全需求。在盒馬鮮生門(mén)店顧客具有即刻享用美食的體驗(yàn)，這種新穎的服務(wù)實(shí)則為盒馬的品牌增加了一定的附加值，確保盒馬的產(chǎn)品較其他零售商有著更大的溢價(jià)空間。

三、盒馬鮮生帶來(lái)的啟示

（一）準(zhǔn)確的定位

新零售的定位問(wèn)題至關(guān)重要，首先要明確顧客是誰(shuí)，主要的消費(fèi)群體是哪些。其次要洞察目標(biāo)消費(fèi)群在不同消費(fèi)場(chǎng)景的不同消費(fèi)需求，針對(duì)不同需求制定個(gè)性化的相關(guān)銷(xiāo)售策略，從而吸引顧客，增加顧客粘性。

（二）良好的門(mén)店體驗(yàn)

盒馬鮮生的選址策略、商品組織、精致的設(shè)計(jì)、良好的服務(wù)、完善的功能配置給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的門(mén)店體驗(yàn)，這也正是盒馬鮮生線上為線下引流的重要基礎(chǔ)。同時(shí)也要做到線上線下協(xié)同發(fā)展，通過(guò)線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的穩(wěn)定增加和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）品質(zhì)生活

現(xiàn)如今消費(fèi)者的生活水平逐漸提高、顧客對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)，更注重商品的新鮮程度。盒馬鮮生的主要目標(biāo)就是提升消費(fèi)者品質(zhì)生活，其核心內(nèi)容就是能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的價(jià)值。

（四）便利消費(fèi)

便利消費(fèi)是盒馬鮮生的核心價(jià)值，其在新鮮每一刻、小包裝的商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)上下單閃送到家無(wú)不體現(xiàn)便利消費(fèi)。以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，能夠滿足不同人群的不同需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送營(yíng)銷(xiāo)的目的。

盒馬鮮生只是新零售業(yè)態(tài)中的眾多企業(yè)之一，將來(lái)也會(huì)有其他企業(yè)不斷進(jìn)入零售領(lǐng)域，電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上也會(huì)不斷優(yōu)化升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和物流體系的支持下，零售行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。但不管是傳統(tǒng)零售還是新零售，它們最終的服務(wù)對(duì)象都是消費(fèi)者，希望其發(fā)展能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的便利與福利。