鮑德里亞符號消費理論的構建及其反思

石立元 廈門大學哲學系

馬爾庫塞、列斐伏爾、德波分別從技術、日常生活、景觀的角度分析了消費社會，鮑德里亞在前者的理論基礎上并結合社會學、符號學、精神分析學提出了符號消費理論。對鮑德里亞來說，消費是資本為其增殖的目的而對個體進行的符號化操控活動。本文的目的在于通過分析鮑德里亞符號消費理論的構建，從而揭示出消費社會中個體與商品、符號、資本之間的關系。

一、符號消費的理論基礎

鮑德里亞符號消費理論的主要基礎是索緒爾和巴特的符號理論。索緒爾在結構主義基礎上首次建立了符號系統(tǒng)，將符號學結構化。對他來說，語言是一種符號系統(tǒng)，符號由能指與所指構成。能指指的是音響形象，所指指的是概念，能指與所指的聯(lián)系都具有任意性，是符號的差異系統(tǒng)規(guī)定了它們的聯(lián)系和關系。索緒爾的符號學僅僅停留在理論領域，而沒有關切到社會現(xiàn)實。羅蘭·巴特進一步發(fā)展了符號學理論，將該理論運用到對流行和時尚的分析。他認為現(xiàn)實生活中的商品是大眾媒介將符號編碼賦予物，使物成為符號—物，是符號化的商品。并且，這種符號編碼成為一種影響個體消費心理和消費行為的規(guī)則，它是一種時尚和流行的符號規(guī)則。

鮑德里亞在索緒爾和巴特的基礎上將符號學應用到日常消費領域，分析了消費社會的符號化，正式提出了符號消費理論。在消費社會中，消費不僅是一項滿足人的衣食住行基本生活需求的活動。鮑德里亞說“它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影象和信息的口腔或視覺實質，而是在于，把所有以上這些（元素）組織為有表達意義的實質；它是一個虛擬的全體，其中所有物品和信息，由這時開始，構成了一個多少邏輯一致的論述。如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動”[3]消費是個體基于身份、時尚等符號需求而進行的符號消費，是資本對個體進行符號的系統(tǒng)操控活動。資本將商品符號化，并根據(jù)差異與社會區(qū)分邏輯構建符號系統(tǒng)。由于符號與現(xiàn)實的指涉物、符號的能指與所指之間的聯(lián)系具有任意性并可以分離，所以資本可以對符號的能指與所指的關系進行任意地連接，賦予商品不同的符號意義，并進行符號差異關系的生產。在消費符號系統(tǒng)的建構下，通過符碼的運作資本實現(xiàn)了對消費主體的操控。個體消費的不再是商品本身的使用價值，而是商品的符號價值。

二、符號消費理論

在消費社會中，資本家通過大量的生產，使商品表現(xiàn)為豐盛的狀態(tài)。鮑德里亞說“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]消費社會是一個商品堆砌的社會，我們處于一個被商品包圍的世界。在這里，消費成為了中心，成為了主導的生產力。所有生產的商品，所有的商場購物中心都在為個體的消費服務。而僅僅擁有豐盛的產品是不夠的，僅僅通過商品對個體視覺的包圍是不夠的，這不能最大程度地誘惑個體消費，而是要將商品符號化，從而最大程度地實現(xiàn)其資本的增殖意圖。

在消費社會中，不再僅僅是物的功能性的生產，而是愈來愈注重物的非功能性的、附加功能的生產，到最后轉化為物的符號價值的生產。不管是具體的生活中具有使用價值的物，還是更注重附加功能的物品，還是非功能性的物品，都成了一種具有符號價值的產品，它們都被抽象為符號。如汽車、手表、包包不再是僅僅具有使用價值的商品，而是通過被賦予的品牌展現(xiàn)其符號價值，全自動洗衣機、智能掃地機器人通過獨特和便利的附加功能展示其符號價值，藝術品、古物代表的是文化、時間、情懷、社會地位等符號價值。符號價值“就是指物或商品在被作為一個符號進行消費時,是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的,而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的?！盵4]因此，在這樣的消費過程中，消費的是古物、收藏品所具有的時間記憶，保留了它們就如同留住了時間。另一方面，古物、收藏品的高昂價值及其特殊性，也暗示了擁有它們就擁有了身份，它們象征了個體的經濟和社會地位。把各種符號價值賦予商品，從而使商品永遠不會過時。即使商品的使用價值已經過時，即使商品的使用價值已經滿足個體，他還有符號價值可以滿足個體。即使個體對使用價值的需求已經滿足，但對符號價值的需求永遠不會滿足。所以，必須將豐盛的商品符號化，通過將商品符號化可以使資本的增殖目的得以再次實現(xiàn)。

為什么個體對符號的需求不會得到滿足？因為消費符號系統(tǒng)的建立使符號不斷更新、使符號差異一直存在。符號系統(tǒng)的邏輯基礎是差異和等級，資本家就是利用這種區(qū)分邏輯來進行差異化生產，不僅是物的使用價值的差異生產，而且是符號價值的差異性生產。這相當于消費社會中存在著一種等級制度，而且這種等級制度是不可改變的，而是可以通過消費改變的。個體的消費過程就是進行社會區(qū)分的過程，消費產品的符號價值是與社會地位連接的身份象征。這便是個體自覺進入符號系統(tǒng)中的原因，因為個體被灌輸了這種意識，即可以通過消費改變的自己的身份，獲得他人的認同和尊重。這種符號系統(tǒng)給與了個體可以通過消費進入到消費社會的假象，這是個體迷戀符號消費，并無法停止的原因。這種符號需求不會真正得到滿足，只能通過不斷地消費獲得暫時的滿足。個體通過購買某種品牌的包包、最新版的手機向社會表明自身的經濟實力和社會身份，即使這只是假象。為了獲得這種社會身份認同，個體不會在意它真正的使用價值，而只是為了獲得產品的符號。物品與物品之間的差異不在于功能上的差異，而是符號價值的差異。資本家利用人的攀比和炫耀心理，使個體進入消費的符號系統(tǒng)中，認同符號的差異和區(qū)分邏輯，從而產生這種符號需求，進入符號系統(tǒng)的游戲之中。

個體的身份依賴于物的符號價值，此刻的個體是被符號異化的個體。個體消費的過程就是符號異化的過程，他通過購買商品的符號價值來標識自己，他不再是他本身，而是一個符號。在此，不僅商品被符號化，個體也在此被符號化，成為消費社會符號系統(tǒng)中的一份子。

廣告、電視、廣播等大眾媒介是傳播符號的重要工具?！懊襟w對人類歷史的作用，比較不是來自它們所承載的內容，而是持續(xù)地無意識層面上所帶來的知覺變化?！盵3]資本家通過操控媒介向消費主體傳播、灌輸產品的符號價值和意義，無形之中對消費者的意識和無意識產生影響，從而改變個體的消費行為。這是一個信息時代，資本家是信息的主動傳播者，而消費者只是被動的接受者。資本通過操控媒介信息來引導、誘惑個體消費。即使個體沒有消費需求，他們也會通過傳遞這種符號信息即你需要這種產品，這種產品的符號是你所匱乏的。消費者消費的并不是物品本身，而是媒介所傳播的符號。在消費社會中并不存在個體真實的需求和真實的主體，個體的主體性和需求都是被建構的。個體的需求是資本根據(jù)自身的目的而編造的需求。資本家為了讓女性購買護膚產品、減肥產品、時裝產品等，便構建一種各種審美符號，如時尚、健康、苗條等符號。并通過大眾媒介宣傳這種符號價值和標準，如電視屏幕上呈現(xiàn)的身材纖細的模特來刺激個體對苗條的需求、對減肥的需求。在這個符號系統(tǒng)中存在著這樣的消費幻象，即個體的消費是自由的，他在自由的根據(jù)自己的需求選擇產品，并且通過消費來證明自己的自由，這便是大眾媒介的力量。

馬克思描繪的生產社會中人處于商品拜物教的狀態(tài)，鮑德里亞認為消費社會中的人處于符號拜物教的狀態(tài)。商品拜物教是一種是對物的崇拜，物與物的關系掩蓋了人與人的關系。而符號拜物教是對符號的崇拜，人與人、人與物的關系被符號所掩蓋?！爸黧w陷入到了一個虛假的、差異性的、被符碼化、體系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是對于實體（物或主體）的迷戀，而是對于符碼的迷戀，它控制了物與主體，使它們屈從于它的編排，將它們的存在抽象化?！盵2]物被符號化、個體被符號化，個體與商品的關系成為符號與符號的關系。個體通過商品的符號來確證自己及在社會關系中的位置。個體處于資本構建的符號幻象之中，他主動進入到消費的符號系統(tǒng)之中，認同符號的社會區(qū)分邏輯。個體沒有感受到符號對自身的強制以及消費社會的背后操控者：資本。符號是對個體的意識和無意識的最深層的異化，“使人們在無意識層面認同了現(xiàn)代資本主義的合法性?！盵5]在這種境遇下，個體沉迷于符號消費所帶給自己的虛榮之中。在此，他已經失去了對權力的察覺和反思，在消費物的快感之中失去了去批判和超越的反抗能力。

在這種符號消費下形成了先行消費的模式。因為消費社會的宣傳的觀念是:“消費先行于累積”不要延遲滿足，要獲得即時滿足，“及時行樂”。這促使個體利用各種借貸制度提前消費，使個體“不斷地向前逃逸，強迫的投資、加速的消費、周期性的通貨膨脹(而節(jié)約反而變得荒謬)”[4]，從而陷入了消費的惡性循環(huán)，即借貸—消費—償還—借貸—消費。符號系統(tǒng)使得任何需求的滿足和飽和都變得不可能。流行趨勢在變化，產品在不斷更新，不斷有新的符號在出現(xiàn)。所以，個體的符號需求就會一直存在，為了獲得這種符號就要不斷地消費。而為了購買自己不能負擔的商品就要借貸，為了償還債務就要努力地工作。“收入、購買奢侈品和超工作量形成了瘋狂的惡性循環(huán)。消費惡性循環(huán)，是建立在對所謂心理需求的頌揚基礎之上的。”[1]這種消費的惡性循環(huán)使個體感受到的是疲憊，而不是幸福感。消費只能帶來短暫的快樂，消費的速度永遠趕不上生產的速度。符號所能帶給個體的不過是短暫的、虛假的身份認同，不過是通過符號暫時地偽裝自己，一旦符號更換，個體就被打回原形。當個體對商品合理需求轉變成了一種不合理性的欲望，這便會使人的心理貧困化并降低幸福感。

此外，消費社會由于過量的生產和浪費導致了資源的匱乏和環(huán)境的破壞。然而，資本并沒有想要來挽救這種資源和環(huán)境危機，而是把它們變成資本牟利的工具，這是資本的喪心病狂之處。此時“不僅是豐盛，而且是危害本身被社會邏輯捕獲了。城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn)：空間和實踐、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產資料和服務大量提供的時候，一些過去無需花錢唾手可得的財富卻變成了惟有特權者才能享用的奢侈品”[1]稀缺的資源和良好的環(huán)境被賦予了身份等符號價值，成為了人們趨之若鶩的商品，它再次強化了社會區(qū)分的邏輯。

三、符號消費與資本邏輯

消費社會背后的操控者是資本，是資本為了滿足自身的增殖邏輯而采取的符號操控活動。只要社會中有資本的因素存在，資本就會為了它的增殖目的而不擇手段。正如馬克思對資本的分析，在資本的原始積累階段，資本是通過節(jié)約和殖民擴張獲得的。為了達到資本的增殖目的，就必須不斷地向外侵略殖民地，從那里獲得更多的生產資料和廉價的勞動力，并擴大消費市場。資本為了增殖就必須不斷地生產，不斷地榨取工人勞動力的剩余價值。到了當代社會，全球化已經使消費市場擴張到最大程度，這使得競爭更加激烈?，F(xiàn)在資本家之間的競爭不僅僅是物的功能的競爭、科技能力的競爭，而是品牌之間的競爭。另一方面，工人的待遇獲得了一定程度的提高，人們的生活水平也提高了，對物的基本需求已經得到了滿足。因此，舊有的增殖方式已經無法滿足資本的增殖目的，它必須開發(fā)適合當前社會發(fā)展階段的增殖手段。這個新的增殖手段便是把物變成符號，構建符號消費系統(tǒng)，對個體的消費進行符號操控，使個體屈從于符號消費，從而實現(xiàn)其不斷增殖的目的。

結語：通過構建消費物的神話，將物符號化，創(chuàng)造消費需求的幻象，資本通過符號實現(xiàn)了個體的消費心理和行為的操控。資本最終實現(xiàn)了對日常生活領域中個體的操控，個體無處可逃，這種消費領域的符號操控是對個體最深層次的壓迫。