中國電視國際傳播的理念嬗變與定位回歸

□ 文/李 宇

內(nèi)容提要 電視國際傳播是中國國際傳播的重要構(gòu)成部分，在講好中國故事、傳播中華文化方面發(fā)揮著積極作用。中國電視國際傳播從誕生之日開始就處于逐步探索、漸進(jìn)發(fā)展的過程，理念與定位也處于不斷改進(jìn)、優(yōu)化之中。中國電視國際傳播在未來仍需要持續(xù)完善體制機(jī)制、強(qiáng)化能力建設(shè)、提升傳播效果，傳播主體和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品校準(zhǔn)和回歸定位，充分尊重媒體發(fā)展規(guī)律、信息傳播規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

1958年中國電視事業(yè)正式誕生，隨后就成為國家外宣系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。60多年來，電視國際傳播在講好中國故事、傳播中華文化方面發(fā)揮了積極作用。

電視國際傳播從誕生之日開始就處于逐步探索、漸進(jìn)發(fā)展的過程，理念和定位一直處于不斷改進(jìn)、優(yōu)化之中。中國電視國際傳播雖然已經(jīng)取得了顯著進(jìn)展仍任重道遠(yuǎn)，需要持續(xù)完善體制機(jī)制、強(qiáng)化能力建設(shè)、提升傳播效果。在新的傳播環(huán)境和競爭格局中，國際傳播的傳播主體和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的定位都需要重新校準(zhǔn)、精確回歸，充分尊重媒體發(fā)展規(guī)律、信息傳播規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律?！爸袊娨曂庑聵I(yè)是在中央電視臺誕生的?！盵1]本文主要分析中央電視臺電視國際傳播歷程，分析中國電視國際傳播理念和定位。

一、中國電視國際傳播發(fā)展歷程與文化圈層延展

中國電視國際傳播最初是從中文電視頻道開始的，出發(fā)點(diǎn)也是為了服務(wù)海外華人華僑，此后傳播目標(biāo)受眾的圈層逐漸由內(nèi)而外拓展延伸。中國電視國際的傳播路徑包括：首先，服務(wù)好中國國內(nèi)民眾；第二層面的傳播對象即為海外華人華僑；第三層面的目標(biāo)受眾為關(guān)注中國、對中國文化感興趣的外國人。

1992年10月，中央電視臺第四套節(jié)目正式創(chuàng)辦并對外開播，這是中國第一個(gè)國際頻道。該頻道通過衛(wèi)星覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)，節(jié)目主要以中文播出，編排了少量英文節(jié)目，目標(biāo)受眾以海外華人華僑為主。這是中國電視對外傳播史上的一個(gè)里程碑。1997年，中國電視國際傳播開始面向第三圈層開展傳播。2000年9月25日，中央電視臺英語國際頻道正式開播。需要提及的是，在英語國際頻道開播之前，中央電視臺按照當(dāng)時(shí)廣播電影電視部的指示在1986年12月創(chuàng)辦了《英語新聞》欄目，主要傳播對象是在華的外國人。1986年12月25日，《英語新聞》在中央電視臺第二套節(jié)目（CCTV-2）試播，12月30日正式播出。創(chuàng)辦之初，欄目的編譯人員不足15人，從事英、法、西三種語言的翻譯工作。1992年中央電視臺第四套節(jié)目開播后，《英語新聞》就轉(zhuǎn)入該頻道播出。2002年9月2日，第四套節(jié)目進(jìn)行全面改版，成為全部以中文播出的頻道，《英語新聞》欄目也由此正式退出第四套。

2001年廣播電視“走出去”工程啟動，電視國際傳播得到了新的發(fā)展契機(jī)。2004年10月，中央電視臺西班牙語-法語國際頻道開播，后來在2007年10月一分為二，即分別組建了法語國際頻道（CCTV-F）和西班牙語國際頻道（CCTV-E）。2009年7月，中央電視臺阿拉伯語國際頻道誕生，同年9月中央電視臺俄語國際頻道正式開播。2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞?lì)l道（CCTV-News），成為中國第一個(gè)外語新聞?lì)l道。2010年7月1日，中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺（CNCWORLD）正式開播。2011年1月1日，中央電視臺紀(jì)錄片頻道英文版面向海外播出。2011年1月18日，廣東電視臺國際頻道問世，播出語言以英語為主，普通話為輔。

在實(shí)現(xiàn)對三個(gè)圈層的有效覆蓋之后，中國電視國際傳播在2016年進(jìn)入了提質(zhì)升級的新階段。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，明確指示要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）開始播出。2018年3月21日，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，撤銷中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制，組建中央廣播電視總臺。同年4月19日，中央廣播電視總臺正式掛牌。機(jī)構(gòu)整合之后，原中央三臺的國際電視、國際廣播以及新興媒體的融合發(fā)展必將有助于國際傳播整體實(shí)力的有效提升。

二、電視國際傳播理念與發(fā)展理念的嬗變

中央電視臺是中國的國家電視臺，也是中國電視國際傳播的絕對主力，其傳播理念和發(fā)展理念都是我國電視國際傳播的主導(dǎo)思想和主要力量。

1.傳播理念。中國電視國際傳播在起步階段的主導(dǎo)理念是外宣。中央電視臺英語新聞?lì)l道開播的前三年中，頻道口號和發(fā)展愿景是“讓世界了解中國的窗口”，頻道主要功能定位是傳播中國文化。2002年，中央電視臺英語國際頻道進(jìn)行了首次改版，定位由文化向新聞轉(zhuǎn)變，功能定位隨之轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ブ袊Y訊、樹立現(xiàn)代中國形象”。2003年，中央電視臺英語國際頻道再次改版，頻道口號和發(fā)展愿景重新調(diào)整為“了解中國和世界的窗口”，內(nèi)容更加注重新聞和全球資訊服務(wù)。2004年5月，CCTV-9全面改版，頻道口號和發(fā)展愿景改為“全球的視角、中國的眼光、世界的窗口”。

2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞?lì)l道（CCTVNews），成為中國第一個(gè)外語新聞?lì)l道。通過這次全面改版，該頻道從一個(gè)以新聞內(nèi)容為主的綜合型國際頻道，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)專業(yè)國際新聞?lì)l道。2016年12月31日中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文簡稱CGTN）組建開播，包括英、西、法、阿、俄語頻道和紀(jì)錄國際頻道在內(nèi)的6個(gè)電視頻道。另外，中國國際電視臺還包括3個(gè)海外分臺（北美分臺、非洲分臺和在建的歐洲分臺），1個(gè)國際視頻通訊社（國際視通），1個(gè)以移動新聞網(wǎng)為核心的新媒體業(yè)務(wù)集群（CGTN.COM），以及1家下屬公司中國環(huán)球廣播電視有限公司。在CGTN的6個(gè)電視頻道中，英語頻道為主打頻道，呼號直接采用CGTN，其英語口號為“See the difference”（看到不同），意指：同樣的世界，不一樣的報(bào)道；同樣的報(bào)道，不一樣的觀點(diǎn)；用事實(shí)說話。從頻道定位的變化可以看出，中國電視國際傳播從最初的對外宣傳逐步向國際傳播轉(zhuǎn)變。

2.發(fā)展理念。中央電視臺國際傳播的發(fā)展理念在實(shí)踐中不斷修改、調(diào)整和優(yōu)化，并在發(fā)展規(guī)劃中落實(shí)到具體舉措中。1992年，中央電視臺制定了《中國電視走向世界覆蓋全球——電視對外宣傳的發(fā)展規(guī)劃綱要》?！毒V要》提出中央電視臺對外傳播“天上”“地下”并舉的方針，確定了到20世紀(jì)末實(shí)現(xiàn)中國電視覆蓋全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。以此為指引，中央電視臺在1992年至1998年之間開辦了中文國際頻道，試播了英語國際頻道。

1998年，中央電視臺在前一階段國際傳播實(shí)踐基礎(chǔ)上提出了新的發(fā)展理念，并首次提出建成世界大電視臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。1998年中央電視臺提出要通過衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)中國電視節(jié)目跨國、跨地區(qū)、跨洲際的覆蓋，要按照頻道專業(yè)化的思路創(chuàng)辦英語、影視等專業(yè)頻道，以及爭取開辦一套覆蓋全球的新聞?lì)l道。2003年，中央電視臺根據(jù)新形勢提出新的發(fā)展理念，即“與中國國際地位相適應(yīng)、具有國際影響力和競爭力的電視媒體”。據(jù)此，中央電視臺當(dāng)年提出了三個(gè)具體舉措，一是開辦西班牙語頻道；二是開辦英語新聞?lì)l道；三是搭建一個(gè)擁有四套節(jié)目24小時(shí)播出的外宣節(jié)目平臺，包括中文新聞資訊頻道、中文文化娛樂頻道、西班牙語頻道和英語國際新聞?lì)l道。2007年，中央電視臺完善了2003年發(fā)展理念，提出建設(shè)國際一流強(qiáng)臺的戰(zhàn)略新目標(biāo)。2008年底，中央電視臺根據(jù)國家整體外宣戰(zhàn)略調(diào)整自身發(fā)展規(guī)劃，制定了三個(gè)階段性的發(fā)展目標(biāo)。時(shí)隔一年，中央電視臺在2009年又制定了《中央電視臺2009-2020年國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃和實(shí)施方案》，提出了新的發(fā)展理念，即中央電視臺由“國內(nèi)發(fā)展為主兼顧國際”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣鴥?nèi)、國際并重發(fā)展”，由“以電視為主兼顧新媒體”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娨暸c新興媒體融合發(fā)展”。

2016年CGTN成立之后，電視國際傳播致力于傳播好中國新時(shí)代聲音、講述好中國新征程故事，穩(wěn)步推進(jìn)本土化發(fā)展，大力發(fā)展國際合作傳播。以本土化為例，截至2018年10月，CGTN北美分臺聘用外籍員工170人，非洲分臺聘用外籍員工120人，歐洲分臺將聘用150人左右。外籍員工在各分臺的員工占比均達(dá)到80%以上。[2]可以看出，中國電視國際傳播的發(fā)展理念日趨與國際接軌。

三、找準(zhǔn)電視國際傳播的定位

電視國際傳播的定位包含兩方面的含義：一是機(jī)構(gòu)定位，二是功能定位。無論是機(jī)構(gòu)還是功能，中國電視國際傳播都要回歸到傳播的“初心”上，充分尊重媒體發(fā)展規(guī)律、信息傳播規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

1.機(jī)構(gòu)定位。在傳播機(jī)構(gòu)的定位方面，從事國際傳播業(yè)務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化國際傳播規(guī)律意識和專業(yè)導(dǎo)向。有學(xué)者指出，我國國際傳播存在的一個(gè)主要問題是“將對內(nèi)宣傳的模式和方法應(yīng)用在對外傳播上”，“雖然換了一種語言，可是熟悉的講話方式和生硬的外文翻譯（常常引人誤解）卻仍然存在。”[3]當(dāng)然，媒體作為傳播體制的組成部分，必然會受制于此，因此需要從體制機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化和完善。美國媒體在國際傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢之一就是專業(yè)性強(qiáng)，這也是國家媒體綜合實(shí)力的反映。宣傳主管部門也要調(diào)整思路，充分尊重國際傳播業(yè)務(wù)的規(guī)律性和專業(yè)性。

除了新聞之外，美國媒體在影視、音樂、兒童、紀(jì)錄等多個(gè)專業(yè)頻道領(lǐng)域也具有很強(qiáng)的競爭力。2018年，特納非洲公司（Turner Africa）旗下的特納電視網(wǎng)非洲頻道（Turner Network Television Africa，簡稱TNTAfrica）連續(xù)51周位居南非付費(fèi)電視頻道收

視排名榜首，卡通電視網(wǎng)（Cartoon Network）是4-14歲觀眾群體中收視率最高的少兒頻道。

[4]

另外，美國探索傳播集團(tuán)旗下的探索頻道（Discovery Channel）是拉丁美洲地區(qū)收視率最高的紀(jì)實(shí)類電視頻道，在哥倫比亞、墨西哥、阿根廷和巴西等國的紀(jì)實(shí)類電視頻道中居于壟斷地位。可見，媒體機(jī)構(gòu)在國際傳播中要充分尊重傳播規(guī)律和市場規(guī)律，堅(jiān)持專業(yè)導(dǎo)向，才能贏得受眾，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

目前，中國主要媒體都積極開拓海外市場，并運(yùn)用國際社交媒體平臺來強(qiáng)化與受眾互動、與市場對接，走出了非常重要的一步。下一步，媒體機(jī)構(gòu)需要充分發(fā)揮市場主體的作用，在滿足海外受眾需求、尊重國際媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律方面進(jìn)一步校準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突破。

2.功能定位。許多學(xué)者認(rèn)為，中國國際傳播存在內(nèi)容“脫節(jié)”問題。根據(jù)中央電視臺2018年在21個(gè)國家對85972位受訪者開展的受眾抽樣調(diào)查報(bào)告，就電視端受眾希望通過國際媒體收看的內(nèi)容而言，希望了解全球新聞時(shí)事的受訪者比例為51.5%，獲取全球的經(jīng)濟(jì)資訊的受訪者比例為44.9%，了解世界各地的地理與文化的受訪者比例為43.3%，了解有關(guān)中國內(nèi)容的受訪者比例為40.9%，獲知國際科技科學(xué)領(lǐng)域的成就及知識內(nèi)容的受訪者比例為33.9%。[5]從上述受訪者的內(nèi)容需求可以看出，中國媒體在國際傳播的內(nèi)容產(chǎn)品定位方面存在著兩難選擇，因?yàn)閭鞑ブ袊氖姑c受眾的內(nèi)容需求之間并不能十分契合。反觀英國廣播公司國際電視頻道和廣播的內(nèi)容定位，可以清晰地看出絕不是“英國至上”，有時(shí)甚至一整天的節(jié)目中都與英國毫不相干。此外，我國媒體內(nèi)容產(chǎn)品的體系也亟須完善，回歸傳播規(guī)律、市場規(guī)律。目前，大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)都僅僅關(guān)注新聞等“硬內(nèi)容”，缺乏影視、兒童、紀(jì)錄、音樂、體育等“軟內(nèi)容”。相比之下，英國廣播公司在國際上播出的頻道既有世界新聞?lì)l道（BBCWorldNews），也有幼兒頻道（CBeebies）、少兒頻道（CBBC）、地球頻道（BBCEarth）、第一頻道（BBCFirst）、英國頻道（UKTV）等，涵蓋了新聞、少兒、紀(jì)錄片、電視劇、綜藝娛樂這五大類型。

在中國的國際傳播語境下，新聞傳播固然居于中心地位，且要通過新聞來提升國際話語權(quán)，但也要重視其他內(nèi)容，著力完善內(nèi)容體系。目前，中央廣播電視總臺已經(jīng)開始在內(nèi)容產(chǎn)品方面進(jìn)一步回歸應(yīng)有的定位，增強(qiáng)在對象國傳播的針對性、實(shí)效性，打造國際傳播拳頭產(chǎn)品和現(xiàn)象級節(jié)目，精心組織紀(jì)錄片、影視劇、文化類節(jié)目的拍攝制作和海外推廣、播出。

四、結(jié)語與展望

電視國際傳播是中國走向世界的見證者、參與者和傳播者，也是在中國語境下電視全球化的獨(dú)特形式。從第一個(gè)外語欄目開播到CGTN成立，中國電視國際傳播在傳播理念和發(fā)展理念方面都一直處于探索、調(diào)整、優(yōu)化的過程中?？梢灶A(yù)見，中國電視國際傳播在未來相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期仍將處于改進(jìn)、變革之中，傳播理念、體制機(jī)制和實(shí)施舉措也將持續(xù)調(diào)整、優(yōu)化，定位也會持續(xù)校準(zhǔn)、升級。隨著我國綜合實(shí)力和國際地位的不斷提升，我國日益走近世界舞臺中央，國際社會對我國的關(guān)注前所未有，電視國際傳播面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，唯有不斷創(chuàng)新理念、優(yōu)化布局、改進(jìn)舉措，才能有效擔(dān)負(fù)起時(shí)代賦予的職責(zé)使命任務(wù)。

【注釋】

[1]張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，北京：人民出版社，2011年，前言.

[2]江和平主筆：《CGTN英語頻道話語權(quán)國際競爭力建設(shè)研究》課題報(bào)告（內(nèi)部資料），2019年，第28頁.

[3]周明偉主編：《國家形象傳播研究論叢》，北京：外文出版社，2008年，第447頁

[4]參見：www.rapidtvnews.com/2019011654785/ottlandscape-set-to-evolve-in-2019.

[5]中央電視臺海外傳播中心：《CGTN開播兩周年全球傳播效果和受眾需求調(diào)研報(bào)告》（內(nèi)部資料），2019年2月，第96頁.