全媒體架構下報紙體育報道突圍路徑

□ 文/李 田

內容提要 隨著新媒體的不斷發(fā)展，報紙體育新聞報道面臨發(fā)展困境，亟待創(chuàng)新突破。本文總結了報紙體育報道面臨的問題，結合煙臺日報社的采編實踐，具體闡釋了破解困局的路徑，分析了推動未來發(fā)展的新理念新機制，提出了有效的應對策略。

一、報紙體育報道面臨的困難和挑戰(zhàn)

當前，受內外部因素影響，報紙體育報道在不同層面遭遇到一些問題，受眾覆蓋范圍隨著報紙發(fā)行量的減少不斷萎縮，報道的影響力和傳播力持續(xù)下滑?？偨Y原因，主要有以下三點：

（一）網絡體育報道的沖擊

網絡媒體特別是手機客戶端興起后，報紙體育報道受到巨大沖擊，這種沖擊從時間維度主要體現(xiàn)在時效性上，從空間維度主要體現(xiàn)在信息量上。一方面，網絡媒體第一時間發(fā)布、及時傳播的特點，以及網絡直播同步呈現(xiàn)、方便觀看的優(yōu)勢，使報紙出版周期長的劣勢愈發(fā)凸顯；另一方面，網絡媒體的空間和延展度無限、海量和報紙受版面制約、信息量不足構成對比，此外，體育新聞事件在很多情況下并不適合報紙傳播，在動態(tài)報道方面具有天然局限。報紙體育報道相比其他報道領域，受網絡報道的沖擊更大、影響更深、劣勢更明顯，存在感明顯減弱。

（二）報紙體育報道同質化問題

體育報道關注的對象，具有明顯的事件性，關注度高的往往是當日熱門體育賽事和活動，且多是國際性或全國性賽事活動。因此，報紙體育報道，往往存在“命題作文”現(xiàn)象，即題材單一、內容雷同、選稿重復、版式相似，報紙個性不明顯、聲音微弱，出現(xiàn)同質化問題。受眾看過一張報紙的體育報道，完全可以替代其他報紙的閱讀，很容易失去閱讀興趣。欠缺對新聞事件的深度解讀能力，欠缺對本地體育新聞以及新聞評論的挖掘能力等，都是導致其難以彰顯自身個性、體現(xiàn)自身貼近性的重要原因。[1]

（三）遭遇“互動性差”的傳播瓶頸

受眾對體育賽事具有天然的言論表達和信息反饋訴求，強化這種在新聞報道生產、傳播過程中的參與程度，在新的媒體環(huán)境下，對于提升報道的權威性和貼近性，具有非常重要的意義。當前，報紙體育報道受傳播方式和固有理念影響，仍然停留在單向傳播的階段，缺乏受眾表達和參與的有效渠道，讀者的關注度隨之逐漸弱化。

二、報紙體育報道突圍路徑的探索

面對體育報道遭遇的上述困難和問題，煙臺日報社在全媒體的運營思路指引下，對體育報道的整體運作思路和方式進行了一系列創(chuàng)新探索。

（一）選準本地新聞這個切入點，打造全媒體體育傳播服務這個平臺

作為地方報社，本地新聞是體育報道的差異化領域，是區(qū)別于其他媒體體育報道的標志性特征，因此，把煙臺本地體育報道作為創(chuàng)新突破口，成為打造報紙體育報道獨特影響力的最優(yōu)選擇。在報道實踐中，通過聚焦本土特色，講述煙臺市民身邊的體育事件，造就了自身獨特的報道風格。如《煙臺足壇視頻策劃三部曲》，從“精彩進球”“特色球隊”和“經典時刻”三個角度，將煙臺足壇全年的重大事件進行高度概括，把足球場上的各種信息元素，巧妙融合在文字、圖片、音視頻中，該組報道在報紙和網上同步推出后，新穎的主題、親切的表達方式和接地氣的內容，受到當?shù)厍蛎詿崃覛g迎，成為“草根足球”報道的典范。

為確保本地體育報道的專業(yè)性，提高影響力和覆蓋范圍，報社成立了專門的體育文化事業(yè)部，集中優(yōu)勢資源和力量，組建專業(yè)化團隊，報紙報道、活動策劃、新媒體運營三位一體運作。以報紙報道為背書，推廣體育類垂直微信公眾號、手機客戶端等新媒體，打造體育行業(yè)全媒體矩陣，主打煙臺體育新聞的權威發(fā)布、活動組織和用戶服務，構建區(qū)域性、垂直化體育行業(yè)全媒體傳播服務平臺。

（二）整合報道資源和行業(yè)資源兩個資源，培育“煙臺足球聯(lián)賽”和“校園足球寶貝”兩個活動品牌

媒體深耕體育領域，品牌優(yōu)勢是最大的優(yōu)勢，報道資源是最重要的資源。新成立的體育文化事業(yè)部通過新聞采訪和活動策劃，將媒體報道資源與當?shù)伢w育行業(yè)資源有效銜接，充分發(fā)揮媒體在權威性、號召力、服務性上的優(yōu)勢，第一時間呈現(xiàn)煙臺體育最新動態(tài)和熱點事件，以宣傳為主導，活動為紐帶，形成新聞媒體和體育行業(yè)的區(qū)域化合力。

在此基礎上，重點打造和培育兩個活動品牌：一是合作舉辦煙臺足球聯(lián)賽。分超級、甲級、乙級足球聯(lián)賽和煙臺足協(xié)杯賽等系列賽事，事件跨度達8個月，參賽人數(shù)超過1500人，參與人次超10萬人，無論是組織層次、報道水平都達到全省城市賽事最佳。特別是去年9月8日舉行的足協(xié)杯開幕式，由新組建的煙臺聯(lián)隊與韓國群山聯(lián)隊對戰(zhàn)，吸引4000余球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn)，穿插了“圓海島兒童足球夢”公益活動以及賽前的百人瑜伽、搖滾樂隊表演，真正為煙臺球迷奉獻了一場“競技+公益+外交+藝術”的體育文化盛宴。二是主辦煙臺校園足球寶貝評選活動，在八所駐煙高校組織評選，報紙、大小新聞客戶端、戶外廣告欄以及微信矩陣滾動宣傳，最終舉行頒獎典禮，評出“健康愛心形象大使”等一系列獎項，在六個多月時間里保持了持續(xù)熱度和曝光率。

煙臺時刻客戶端

“我是小小銀行家” ——煙臺晚報小記者走進煙臺農商銀行

《煙臺晚報》第五屆煙臺市足協(xié)杯報道版面。

（三）覆蓋核心圈、緊密圈和協(xié)作圈“三個受眾圈”，實現(xiàn)報紙創(chuàng)新、新媒體創(chuàng)新和活動創(chuàng)新“三個創(chuàng)新”

報紙體育報道的轉型創(chuàng)新，立足點還在報紙，不能邯鄲學步，把以往的基礎和優(yōu)勢全部拋掉，推倒重來，要利用好已有影響力和知名度，努力向新領域延展，形成波紋式傳播效應。體育文化事業(yè)部通過對現(xiàn)有媒體資源的整合和創(chuàng)新，重點覆蓋三個受眾圈：一是以報紙讀者為主的核心圈，二是以報社自有客戶端和微信號用戶為主的緊密圈，三是以合作的行業(yè)協(xié)會等媒體讀者群為主的協(xié)作圈。通過對三個受眾圈的爭取和覆蓋，形成穩(wěn)固長效的傳播鏈條，為體育報道的長久可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。

在努力覆蓋“三個受眾圈”的基礎上，推行實踐“三個創(chuàng)新”：一是報紙的創(chuàng)新。體育文化事業(yè)部成立以來，先后從本地重大體育賽事、與煙臺相關的文體熱點、校園文體活動等不同側面和角度，推出了一系列專版專欄，形成受眾關注的熱點和焦點。版式風格也在不斷調整中完善成熟，形成了清新雋永、活潑醒目的“第一印象”；二是新媒體的創(chuàng)新。創(chuàng)辦“奇客體育”微信公眾號，開展專業(yè)體育文化產業(yè)策劃宣傳，打造煙臺影響力最大的體育行業(yè)垂直微信公號，同時試水客戶端、網站、頭條號等新媒體領域，建設體育文化垂直行業(yè)新媒體矩陣；三是活動創(chuàng)新。在做好“煙臺足球聯(lián)賽”和“校園足球寶貝”兩項常規(guī)活動基礎上，重點向馬拉松賽和校園公益兩個領域拓展，合作舉辦“長島漁號馬拉松”，打造最具海濱特色和文化風情的主題馬拉松賽。舉辦了“關愛自閉癥兒童”“我是小小銀行家”“送金融知識進校園”等大型校園公益活動，將特色活動籌辦與全方位宣傳相結合，打造煙臺校園體育文化活動的樣本。

（四）推行改內容、改隊伍、改理念、改模式“四項變革”，遵循服務、全案、安全、品牌“四項原則”

體育報道真正實現(xiàn)轉型升級，不僅要在外在形式上創(chuàng)新，還要在運作思路和模式上進行深層次變革。報社以體育文化事業(yè)部的創(chuàng)辦為契機和試點，對體育報道進行了以下四項變革：一是改內容。用全媒體思維對報紙內容進行改革調整，一方面突出“場外”，將編輯記者推向“前臺”，主筆品牌欄目，關注文體熱點新聞背后的“煙臺故事”，提高報道親和力。如去年10月30日晚，金庸先生去世后，記者第一時間采訪煙臺武協(xié)，采寫發(fā)布了《金庸的“煙臺武俠情”》獨家報道，成為當日網絡熱點。另一方面突出“深度”，由于報紙是沒有聲音與畫面的，所以，報紙體育報道不應追求動態(tài)新聞，而應通過深度報道進行“發(fā)聲”[2]。在將比賽信息以最快速度發(fā)布到新媒體的基礎上，通過深入挖掘新聞背后的故事，推出專業(yè)述評，發(fā)布媒體觀點，體現(xiàn)深度和廣度。同時采用添加二維碼鏈接、引入評論互動等形式，強化報紙版面和新媒體的聯(lián)結，相互引流；二是改隊伍。打破媒體界限，組建專業(yè)的全媒體體育報道團隊，按照崗位的需要精挑細選骨干人員，最終形成一支人崗相適、才盡其用的業(yè)務團隊，實現(xiàn)組織效能最大化；三是改理念。強調服務性，媒體不僅要傳播信息，還要對讀者開展全方位服務，真正有用；四是改模式。采編人員全面轉型，由單一的報紙采編向全媒體采編轉變，產品結構由以報紙為主向全媒體產品矩陣轉變，經營模式由報紙廣告為主，向全媒體營銷、活動營銷轉變。

在體育報道創(chuàng)新的過程中，始終遵循“四項原則”，以服務讀者和社會為原則，在新聞報道中時刻凸顯對讀者的實用性和服務性，在服務中體現(xiàn)媒體價值；以“全案全媒運作”為原則，新聞報道實現(xiàn)報紙、網站、樓宇電視、閱報欄等傳統(tǒng)媒體，以及客戶端、微信矩陣等新興媒體的一體策劃、聯(lián)動報道、整合傳播；以安全高效為原則，確保報道的客觀公正和活動的安全有序；以品牌優(yōu)先為原則，時刻注重媒體品牌的打造、社會效益的實現(xiàn)。

三、新機制新理念破解發(fā)展難題

（一）以項目負責制突破機制障礙

在新的形勢下做好體育報道的創(chuàng)新突破，全媒體運營是關鍵，做好全媒體運營，需要對報紙現(xiàn)有運營機制進行創(chuàng)新和改進，全力盤活機制，有效協(xié)作，激發(fā)活力。下一步，將以項目負責制為牽引，推動全媒體的協(xié)作配合，打破部門和條框限制，鼓勵內部創(chuàng)新，組建“策劃+執(zhí)行”虛擬團隊，在此基礎上，明確任務，充分激勵，實現(xiàn)工作績效的最大化。

（二）以項目合作突破技術和資金制約

由單一的報紙向全媒體運作轉型，需要經過一個培育過程，形成新的影響力和競爭優(yōu)勢，技術和資金的持續(xù)投入問題成為亟待解決的問題。在傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下滑、新媒體建設資金匱乏的情況下，解決這一問題，需要秉持“不求為我所有，但求為我所用”的理念，通過技術合作，項目合作，借船出海、借兵出征。報社將進一步與當?shù)伢w育管理部門、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機構深度合作，打破路徑依賴，合作開展新聞宣傳，通過資源共享的“搭車”模式，更快速地切入，更廣泛地傳播。

（三）以項目考核突破理念和模式局限

當前，地市級報社存在人才結構單一、知識結構單薄、專業(yè)人才缺乏，難以適應跨媒體、跨行業(yè)新型主流媒體的發(fā)展需要。[3]這種情況下，考核激勵機制格外重要。要根據全媒體建設的需要，完善集團和各媒體層面的新聞業(yè)務考評，發(fā)揮考核的杠桿作用，進一步拉開獎勵差距，充分激發(fā)團隊干勁和潛能。要進一步突出對全媒體傳播效果的評價，形成產品質量評價、傳播效果評價和用戶評價相結合的科學評價體系，推動體育新聞采編人員向集多種技能于一身的全媒體新聞工作者轉型。

【注釋】

[1]謝穎：《可讀性危機下都市報體育版的突圍策略》，《青年記者》，2019-1，34-35頁；

[2]韓煒：《我國紙媒體育報道特點與發(fā)展策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2018-5，130-131頁；

[3]徐鵬：《徐州報業(yè)傳媒集團：融合轉型的瓶頸、對策及思考》，《中國記者》，2018-7，87-89。