全媒體架構(gòu)下報(bào)紙?bào)w育報(bào)道突圍路徑

□ 文/李 田

內(nèi)容提要 隨著新媒體的不斷發(fā)展，報(bào)紙?bào)w育新聞報(bào)道面臨發(fā)展困境，亟待創(chuàng)新突破。本文總結(jié)了報(bào)紙?bào)w育報(bào)道面臨的問題，結(jié)合煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社的采編實(shí)踐，具體闡釋了破解困局的路徑，分析了推動(dòng)未來(lái)發(fā)展的新理念新機(jī)制，提出了有效的應(yīng)對(duì)策略。

一、報(bào)紙?bào)w育報(bào)道面臨的困難和挑戰(zhàn)

當(dāng)前，受內(nèi)外部因素影響，報(bào)紙?bào)w育報(bào)道在不同層面遭遇到一些問題，受眾覆蓋范圍隨著報(bào)紙發(fā)行量的減少不斷萎縮，報(bào)道的影響力和傳播力持續(xù)下滑?？偨Y(jié)原因，主要有以下三點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體特別是手機(jī)客戶端興起后，報(bào)紙?bào)w育報(bào)道受到巨大沖擊，這種沖擊從時(shí)間維度主要體現(xiàn)在時(shí)效性上，從空間維度主要體現(xiàn)在信息量上。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間發(fā)布、及時(shí)傳播的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)直播同步呈現(xiàn)、方便觀看的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙出版周期長(zhǎng)的劣勢(shì)愈發(fā)凸顯；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的空間和延展度無(wú)限、海量和報(bào)紙受版面制約、信息量不足構(gòu)成對(duì)比，此外，體育新聞事件在很多情況下并不適合報(bào)紙傳播，在動(dòng)態(tài)報(bào)道方面具有天然局限。報(bào)紙?bào)w育報(bào)道相比其他報(bào)道領(lǐng)域，受網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的沖擊更大、影響更深、劣勢(shì)更明顯，存在感明顯減弱。

（二）報(bào)紙?bào)w育報(bào)道同質(zhì)化問題

體育報(bào)道關(guān)注的對(duì)象，具有明顯的事件性，關(guān)注度高的往往是當(dāng)日熱門體育賽事和活動(dòng)，且多是國(guó)際性或全國(guó)性賽事活動(dòng)。因此，報(bào)紙?bào)w育報(bào)道，往往存在“命題作文”現(xiàn)象，即題材單一、內(nèi)容雷同、選稿重復(fù)、版式相似，報(bào)紙個(gè)性不明顯、聲音微弱，出現(xiàn)同質(zhì)化問題。受眾看過一張報(bào)紙的體育報(bào)道，完全可以替代其他報(bào)紙的閱讀，很容易失去閱讀興趣。欠缺對(duì)新聞事件的深度解讀能力，欠缺對(duì)本地體育新聞以及新聞評(píng)論的挖掘能力等，都是導(dǎo)致其難以彰顯自身個(gè)性、體現(xiàn)自身貼近性的重要原因。[1]

（三）遭遇“互動(dòng)性差”的傳播瓶頸

受眾對(duì)體育賽事具有天然的言論表達(dá)和信息反饋訴求，強(qiáng)化這種在新聞報(bào)道生產(chǎn)、傳播過程中的參與程度，在新的媒體環(huán)境下，對(duì)于提升報(bào)道的權(quán)威性和貼近性，具有非常重要的意義。當(dāng)前，報(bào)紙?bào)w育報(bào)道受傳播方式和固有理念影響，仍然停留在單向傳播的階段，缺乏受眾表達(dá)和參與的有效渠道，讀者的關(guān)注度隨之逐漸弱化。

二、報(bào)紙?bào)w育報(bào)道突圍路徑的探索

面對(duì)體育報(bào)道遭遇的上述困難和問題，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社在全媒體的運(yùn)營(yíng)思路指引下，對(duì)體育報(bào)道的整體運(yùn)作思路和方式進(jìn)行了一系列創(chuàng)新探索。

（一）選準(zhǔn)本地新聞這個(gè)切入點(diǎn)，打造全媒體體育傳播服務(wù)這個(gè)平臺(tái)

作為地方報(bào)社，本地新聞是體育報(bào)道的差異化領(lǐng)域，是區(qū)別于其他媒體體育報(bào)道的標(biāo)志性特征，因此，把煙臺(tái)本地體育報(bào)道作為創(chuàng)新突破口，成為打造報(bào)紙?bào)w育報(bào)道獨(dú)特影響力的最優(yōu)選擇。在報(bào)道實(shí)踐中，通過聚焦本土特色，講述煙臺(tái)市民身邊的體育事件，造就了自身獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格。如《煙臺(tái)足壇視頻策劃三部曲》，從“精彩進(jìn)球”“特色球隊(duì)”和“經(jīng)典時(shí)刻”三個(gè)角度，將煙臺(tái)足壇全年的重大事件進(jìn)行高度概括，把足球場(chǎng)上的各種信息元素，巧妙融合在文字、圖片、音視頻中，該組報(bào)道在報(bào)紙和網(wǎng)上同步推出后，新穎的主題、親切的表達(dá)方式和接地氣的內(nèi)容，受到當(dāng)?shù)厍蛎詿崃覛g迎，成為“草根足球”報(bào)道的典范。

為確保本地體育報(bào)道的專業(yè)性，提高影響力和覆蓋范圍，報(bào)社成立了專門的體育文化事業(yè)部，集中優(yōu)勢(shì)資源和力量，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，報(bào)紙報(bào)道、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)三位一體運(yùn)作。以報(bào)紙報(bào)道為背書，推廣體育類垂直微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端等新媒體，打造體育行業(yè)全媒體矩陣，主打煙臺(tái)體育新聞的權(quán)威發(fā)布、活動(dòng)組織和用戶服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性、垂直化體育行業(yè)全媒體傳播服務(wù)平臺(tái)。

（二）整合報(bào)道資源和行業(yè)資源兩個(gè)資源，培育“煙臺(tái)足球聯(lián)賽”和“校園足球?qū)氊悺眱蓚€(gè)活動(dòng)品牌

媒體深耕體育領(lǐng)域，品牌優(yōu)勢(shì)是最大的優(yōu)勢(shì)，報(bào)道資源是最重要的資源。新成立的體育文化事業(yè)部通過新聞采訪和活動(dòng)策劃，將媒體報(bào)道資源與當(dāng)?shù)伢w育行業(yè)資源有效銜接，充分發(fā)揮媒體在權(quán)威性、號(hào)召力、服務(wù)性上的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間呈現(xiàn)煙臺(tái)體育最新動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)事件，以宣傳為主導(dǎo)，活動(dòng)為紐帶，形成新聞媒體和體育行業(yè)的區(qū)域化合力。

在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造和培育兩個(gè)活動(dòng)品牌：一是合作舉辦煙臺(tái)足球聯(lián)賽。分超級(jí)、甲級(jí)、乙級(jí)足球聯(lián)賽和煙臺(tái)足協(xié)杯賽等系列賽事，事件跨度達(dá)8個(gè)月，參賽人數(shù)超過1500人，參與人次超10萬(wàn)人，無(wú)論是組織層次、報(bào)道水平都達(dá)到全省城市賽事最佳。特別是去年9月8日舉行的足協(xié)杯開幕式，由新組建的煙臺(tái)聯(lián)隊(duì)與韓國(guó)群山聯(lián)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)，吸引4000余球迷現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，穿插了“圓海島兒童足球夢(mèng)”公益活動(dòng)以及賽前的百人瑜伽、搖滾樂隊(duì)表演，真正為煙臺(tái)球迷奉獻(xiàn)了一場(chǎng)“競(jìng)技+公益+外交+藝術(shù)”的體育文化盛宴。二是主辦煙臺(tái)校園足球?qū)氊愒u(píng)選活動(dòng)，在八所駐煙高校組織評(píng)選，報(bào)紙、大小新聞客戶端、戶外廣告欄以及微信矩陣滾動(dòng)宣傳，最終舉行頒獎(jiǎng)典禮，評(píng)出“健康愛心形象大使”等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，在六個(gè)多月時(shí)間里保持了持續(xù)熱度和曝光率。

煙臺(tái)時(shí)刻客戶端

“我是小小銀行家” ——煙臺(tái)晚報(bào)小記者走進(jìn)煙臺(tái)農(nóng)商銀行

《煙臺(tái)晚報(bào)》第五屆煙臺(tái)市足協(xié)杯報(bào)道版面。

（三）覆蓋核心圈、緊密圈和協(xié)作圈“三個(gè)受眾圈”，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙創(chuàng)新、新媒體創(chuàng)新和活動(dòng)創(chuàng)新“三個(gè)創(chuàng)新”

報(bào)紙?bào)w育報(bào)道的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，立足點(diǎn)還在報(bào)紙，不能邯鄲學(xué)步，把以往的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)全部拋掉，推倒重來(lái)，要利用好已有影響力和知名度，努力向新領(lǐng)域延展，形成波紋式傳播效應(yīng)。體育文化事業(yè)部通過對(duì)現(xiàn)有媒體資源的整合和創(chuàng)新，重點(diǎn)覆蓋三個(gè)受眾圈：一是以報(bào)紙讀者為主的核心圈，二是以報(bào)社自有客戶端和微信號(hào)用戶為主的緊密圈，三是以合作的行業(yè)協(xié)會(huì)等媒體讀者群為主的協(xié)作圈。通過對(duì)三個(gè)受眾圈的爭(zhēng)取和覆蓋，形成穩(wěn)固長(zhǎng)效的傳播鏈條，為體育報(bào)道的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在努力覆蓋“三個(gè)受眾圈”的基礎(chǔ)上，推行實(shí)踐“三個(gè)創(chuàng)新”：一是報(bào)紙的創(chuàng)新。體育文化事業(yè)部成立以來(lái)，先后從本地重大體育賽事、與煙臺(tái)相關(guān)的文體熱點(diǎn)、校園文體活動(dòng)等不同側(cè)面和角度，推出了一系列專版專欄，形成受眾關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。版式風(fēng)格也在不斷調(diào)整中完善成熟，形成了清新雋永、活潑醒目的“第一印象”；二是新媒體的創(chuàng)新。創(chuàng)辦“奇客體育”微信公眾號(hào)，開展專業(yè)體育文化產(chǎn)業(yè)策劃宣傳，打造煙臺(tái)影響力最大的體育行業(yè)垂直微信公號(hào)，同時(shí)試水客戶端、網(wǎng)站、頭條號(hào)等新媒體領(lǐng)域，建設(shè)體育文化垂直行業(yè)新媒體矩陣；三是活動(dòng)創(chuàng)新。在做好“煙臺(tái)足球聯(lián)賽”和“校園足球?qū)氊悺眱身?xiàng)常規(guī)活動(dòng)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向馬拉松賽和校園公益兩個(gè)領(lǐng)域拓展，合作舉辦“長(zhǎng)島漁號(hào)馬拉松”，打造最具海濱特色和文化風(fēng)情的主題馬拉松賽。舉辦了“關(guān)愛自閉癥兒童”“我是小小銀行家”“送金融知識(shí)進(jìn)校園”等大型校園公益活動(dòng)，將特色活動(dòng)籌辦與全方位宣傳相結(jié)合，打造煙臺(tái)校園體育文化活動(dòng)的樣本。

（四）推行改內(nèi)容、改隊(duì)伍、改理念、改模式“四項(xiàng)變革”，遵循服務(wù)、全案、安全、品牌“四項(xiàng)原則”

體育報(bào)道真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要在外在形式上創(chuàng)新，還要在運(yùn)作思路和模式上進(jìn)行深層次變革。報(bào)社以體育文化事業(yè)部的創(chuàng)辦為契機(jī)和試點(diǎn)，對(duì)體育報(bào)道進(jìn)行了以下四項(xiàng)變革：一是改內(nèi)容。用全媒體思維對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改革調(diào)整，一方面突出“場(chǎng)外”，將編輯記者推向“前臺(tái)”，主筆品牌欄目，關(guān)注文體熱點(diǎn)新聞背后的“煙臺(tái)故事”，提高報(bào)道親和力。如去年10月30日晚，金庸先生去世后，記者第一時(shí)間采訪煙臺(tái)武協(xié)，采寫發(fā)布了《金庸的“煙臺(tái)武俠情”》獨(dú)家報(bào)道，成為當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。另一方面突出“深度”，由于報(bào)紙是沒有聲音與畫面的，所以，報(bào)紙?bào)w育報(bào)道不應(yīng)追求動(dòng)態(tài)新聞，而應(yīng)通過深度報(bào)道進(jìn)行“發(fā)聲”[2]。在將比賽信息以最快速度發(fā)布到新媒體的基礎(chǔ)上，通過深入挖掘新聞背后的故事，推出專業(yè)述評(píng)，發(fā)布媒體觀點(diǎn)，體現(xiàn)深度和廣度。同時(shí)采用添加二維碼鏈接、引入評(píng)論互動(dòng)等形式，強(qiáng)化報(bào)紙版面和新媒體的聯(lián)結(jié)，相互引流；二是改隊(duì)伍。打破媒體界限，組建專業(yè)的全媒體體育報(bào)道團(tuán)隊(duì)，按照崗位的需要精挑細(xì)選骨干人員，最終形成一支人崗相適、才盡其用的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)組織效能最大化；三是改理念。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，媒體不僅要傳播信息，還要對(duì)讀者開展全方位服務(wù)，真正有用；四是改模式。采編人員全面轉(zhuǎn)型，由單一的報(bào)紙采編向全媒體采編轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由以報(bào)紙為主向全媒體產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)模式由報(bào)紙廣告為主，向全媒體營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

在體育報(bào)道創(chuàng)新的過程中，始終遵循“四項(xiàng)原則”，以服務(wù)讀者和社會(huì)為原則，在新聞報(bào)道中時(shí)刻凸顯對(duì)讀者的實(shí)用性和服務(wù)性，在服務(wù)中體現(xiàn)媒體價(jià)值；以“全案全媒運(yùn)作”為原則，新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、網(wǎng)站、樓宇電視、閱報(bào)欄等傳統(tǒng)媒體，以及客戶端、微信矩陣等新興媒體的一體策劃、聯(lián)動(dòng)報(bào)道、整合傳播；以安全高效為原則，確保報(bào)道的客觀公正和活動(dòng)的安全有序；以品牌優(yōu)先為原則，時(shí)刻注重媒體品牌的打造、社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

三、新機(jī)制新理念破解發(fā)展難題

（一）以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制突破機(jī)制障礙

在新的形勢(shì)下做好體育報(bào)道的創(chuàng)新突破，全媒體運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，做好全媒體運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)報(bào)紙現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，全力盤活機(jī)制，有效協(xié)作，激發(fā)活力。下一步，將以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制為牽引，推動(dòng)全媒體的協(xié)作配合，打破部門和條框限制，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，組建“策劃+執(zhí)行”虛擬團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上，明確任務(wù)，充分激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)工作績(jī)效的最大化。

（二）以項(xiàng)目合作突破技術(shù)和資金制約

由單一的報(bào)紙向全媒體運(yùn)作轉(zhuǎn)型，需要經(jīng)過一個(gè)培育過程，形成新的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)和資金的持續(xù)投入問題成為亟待解決的問題。在傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下滑、新媒體建設(shè)資金匱乏的情況下，解決這一問題，需要秉持“不求為我所有，但求為我所用”的理念，通過技術(shù)合作，項(xiàng)目合作，借船出海、借兵出征。報(bào)社將進(jìn)一步與當(dāng)?shù)伢w育管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)深度合作，打破路徑依賴，合作開展新聞宣傳，通過資源共享的“搭車”模式，更快速地切入，更廣泛地傳播。

（三）以項(xiàng)目考核突破理念和模式局限

當(dāng)前，地市級(jí)報(bào)社存在人才結(jié)構(gòu)單一、知識(shí)結(jié)構(gòu)單薄、專業(yè)人才缺乏，難以適應(yīng)跨媒體、跨行業(yè)新型主流媒體的發(fā)展需要。[3]這種情況下，考核激勵(lì)機(jī)制格外重要。要根據(jù)全媒體建設(shè)的需要，完善集團(tuán)和各媒體層面的新聞業(yè)務(wù)考評(píng)，發(fā)揮考核的杠桿作用，進(jìn)一步拉開獎(jiǎng)勵(lì)差距，充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)干勁和潛能。要進(jìn)一步突出對(duì)全媒體傳播效果的評(píng)價(jià)，形成產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、傳播效果評(píng)價(jià)和用戶評(píng)價(jià)相結(jié)合的科學(xué)評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)體育新聞采編人員向集多種技能于一身的全媒體新聞工作者轉(zhuǎn)型。

【注釋】

[1]謝穎：《可讀性危機(jī)下都市報(bào)體育版的突圍策略》，《青年記者》，2019-1，34-35頁(yè)；

[2]韓煒：《我國(guó)紙媒體育報(bào)道特點(diǎn)與發(fā)展策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2018-5，130-131頁(yè)；

[3]徐鵬：《徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)：融合轉(zhuǎn)型的瓶頸、對(duì)策及思考》，《中國(guó)記者》，2018-7，87-89。