新華社微信公眾號背后的年輕人

□ 文/陳子夏

在不斷求新求變的媒體融合時代，越來越多的80后、90后在主流媒體系統(tǒng)內(nèi)擔(dān)任起重要的崗位職責(zé)，發(fā)揮著不可忽視的作用。新華社官方微信公眾號的背后，正是一個以80后、90后為主要組成力量的團隊。

作為年輕一代的新華人、新媒體人，我們的工作狀態(tài)是怎樣的？

說出來你可能不信——

一個2000萬粉絲的主流媒體大號，常規(guī)運營團隊不足10人；

與其說是編輯組，倒不如說是一群“網(wǎng)癮少年”/段子手；

在我們這兒，甭管你幾歲，反正判定你年輕與否的標(biāo)準(zhǔn)絕不是年齡……

一

“你們這樣一個2000萬用戶的大號，維護團隊?wèi)?yīng)該挺龐大吧，少說也有二三十人？”

“不到10個哦（微笑.jpg）?！?/p>

每每面對他人關(guān)于團隊人數(shù)的疑問，我們都只有這個既無奈又驕傲的答案。

無奈，源自于人手緊缺、排班緊張、節(jié)奏緊湊。

從清晨五點多開始，直到深夜甚至半夜；從時政新聞的權(quán)威發(fā)布，到社會熱點的緊密追蹤；從深度和嚴(yán)肅，到幽默和科普……新華社微信公號每天源源不斷地推送著各類消息，日均推送條數(shù)基本保持在20條以上。

白班夜班輪替，每班次2至3人，全年無休；重要報道節(jié)點上，全員到齊，哪怕有人剛剛結(jié)束上一個班次。我們經(jīng)常自嘲，這份工作是把“手術(shù)刀”，使英俊男孩成了滄桑大叔，妙齡仙女成了老阿姨。

請看一張無比扎心的《新華社微信編輯發(fā)量變化圖》——

2016年，茂密如常；

2017年，逐漸感到頭冷；

2018年，頭……頭發(fā)是什么？？？

可以說為了保證公號的正常運行，大家不得已犧牲了美貌與發(fā)量（以及一些別的什么）。

但同時讓我們驕傲的是，在如此高壓高強度的工作狀態(tài)下，團隊依然順利完成了一次又一次報道任務(wù)，成功產(chǎn)出了一個又一個經(jīng)典爆款：

2017年，“剛剛”一鳴驚人，打出新媒體標(biāo)題與互動的現(xiàn)象級“雙響炮”，引發(fā)網(wǎng)友熱議、業(yè)界探討和他人爭相模仿；2018年，“新華社小編怒懟涉毒明星洗地粉”成全網(wǎng)熱搜，被評價為官方媒體正確引導(dǎo)社會輿論典型案例；2019年，“95歲戰(zhàn)斗老英雄張富清”事跡相關(guān)稿件在微信端口經(jīng)過重新包裝播發(fā)，引起廣泛社會關(guān)注，推動稿件獲得中央領(lǐng)導(dǎo)重要批示……而各類重大戰(zhàn)役性報道、10萬+、100萬+，更不勝枚舉。

這些背后，是各有特點和特長的一群人：關(guān)開亮的名字梗已被玩壞，但他也能用梗把稿子玩出新花樣；王朝雖沒有傳說中的CP馬漢，干起活來依然以一當(dāng)十；95后的李永錫雖然“年幼”，卻獨當(dāng)一面寫出無數(shù)高贊原創(chuàng)；看似宅氣滿滿的李昂，背后深藏著新華社“神筆大俠”的功與名；徐祥達細(xì)致穩(wěn)重，常能使“平平無奇”的文字變得精彩耐看；英俊男孩周喆絕非虛有其表，是可靠的排雷好手；徐步云選稿速度飛快，有他在從不愁稿荒……而其中唯一的女編輯陳子夏，除了善于包裝產(chǎn)品，還熱愛與網(wǎng)友互懟，團隊直男們甚至為她的暴脾氣量身定做了一款表情包……

除幾名一線編輯外，微信團隊先后由兩位“70后”全職負(fù)責(zé)人帶隊：劉洪和于衛(wèi)亞。大家在年紀(jì)上雖有一點微小的差距，但論思維的活躍度和開放度，兩位年輕的“老年人”不僅沒有落后于我們的步伐，有時甚至還領(lǐng)先一籌。

對我們而言，他們不僅是稿件質(zhì)量的第一道把關(guān)人，也是團隊節(jié)奏的掌控者，更是盡職敬業(yè)的好榜樣和亦師亦友的大伙伴——多少角度新穎的“教科書級”原創(chuàng)，都在劉洪“隱形小鞭子”的抽打督促下寫就；偶爾犯懶拖沓，轉(zhuǎn)頭看看旁邊多線程開工仍方寸不亂的于衛(wèi)亞，頓時心中有愧，趕緊繼續(xù)投入；拿不定主意時，有他們在，就總能安心；對稿子有不同見解，他們總是充分尊重我們的意見，甚至有時還要被我們“欺壓”——

對話1：

“老劉（劉洪），你這個稿子的想法太難實現(xiàn)了，我暫時拒絕，因為（此處省略五萬字）……”

“也不是沒有道理，著急做出來效果不行寧愿不做，那就等把素材積累夠了再議。”

對話2：

“萬年監(jiān)制·三高及卡路里免疫鐵漢·過氣冷笑話大王·稿件催促者·數(shù)據(jù)排行執(zhí)著男·排班表之父·衛(wèi)亞·于，請你開開眼，審一下預(yù)覽?！?/p>

“審?fù)炅?。下一組你們做好了嗎？下下組有選題了嗎？之前說的那個原創(chuàng)開始弄了嗎？還有，不是我執(zhí)著于數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)在召喚我！”

“……打擾了，告辭?！?/p>

對話3：

“魚哥（于衛(wèi)亞），你每天醒那么早就開始往群里丟選題到底圖啥？”

“沒辦法，總是一到點就自動帥醒，反正醒著也是醒著?！?/p>

“……打擾了，告辭?！?/p>

這樣融洽的相處模式和扁平化的工作形式，讓大家時刻處在“團結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑”的氛圍中，既保證了產(chǎn)出效率，也使得團隊的契合度日漸提高。

二

具有強大內(nèi)容資源的新華社，許多稿件和產(chǎn)品會通過微信公號播發(fā)以擴大影響力，同時也為微信公號內(nèi)容的獨特性、多樣性提供了支持，二者相互依托，彼此成就。

但許多稿件和產(chǎn)品往往面臨一個問題：本身質(zhì)量很好，表達語態(tài)卻并不適配微信用戶的接受習(xí)慣。作為互聯(lián)網(wǎng)時代社交與信息的重要平臺，微信有其獨特的傳播特點，產(chǎn)品要想在此范圍內(nèi)獲得影響力，就必須遵循其規(guī)律。這時，就需要微信編輯對它們進行量身定做的包裝。每拿到一個“任務(wù)”，我們都會先從改造可能性、改造方式、后期數(shù)據(jù)量等方面對其進行評估討論，再進行實操。經(jīng)常，對話是這樣的：

“這篇寫得真感人，就是微信粉絲不一定愛讀?！?/p>

“先用標(biāo)題吸一波關(guān)注，圖跟上，閃光句劃出來，好文章總會有人用心讀的。”

“這產(chǎn)品挺有意思，就是簡介文案土了點?！?/p>

“那把原文案里的重點提出來，重新用微信廣告的套路寫一版。”

“成，20萬（閱讀量）秒變200萬。”

值得注意的是，改造與包裝，不是簡單地把稿件換個格式編排，也絕非隨便插幾張配圖了事，而是需要在通透解析原稿內(nèi)涵、充分揣摩受眾口味后，再給出全新的表達。

2018年雅加達亞運會期間，前方制作了一款H5射擊小游戲。游戲很有可玩性，但產(chǎn)品文案等要素并不完善，如不加修飾直接發(fā)布，一定激不起水花。

此時，已接近下班。

“與其讓大家在回家路上玩，不如下班前就讓他們沉迷！”靈機一動，飛速提取制作背景、通關(guān)攻略等要素，進行簡單粗暴的“安利”，標(biāo)題再放飛一下——《答應(yīng)我，下了班再打開好嗎？》橫空出世，無數(shù)上班摸魚的人被這欲拒還迎欲擒故縱欲揚先抑的標(biāo)題吸引，點進來后便一發(fā)不可收拾……玩得一通爽后，還要故作嗔怪地留言道：“老板，是新華社喊我來玩游戲的！”

網(wǎng)友們的花式留言我們也不放過，來一條回一條，直到選滿100條。

最終，這款國家通訊社制作的小游戲不僅創(chuàng)造了極高的流量，還引起了游戲界大號的關(guān)注，成為亞運會期間的一大“跨界”報道亮點。

當(dāng)然，我們并非只會改造和包裝。在媒體融合的當(dāng)下，單一的報道形式已無法滿足受眾日益刁鉆的口味，新華社也正在不斷為用戶創(chuàng)造更多更新口味的新聞產(chǎn)品。

所以，在編輯稿件之余，我們也在不斷嘗試“跨界”，讓微信端口與多種類型的報道實現(xiàn)有機結(jié)合，例如：深入貧困地區(qū)，與地方和企業(yè)合作，用微信影響力帶動土特產(chǎn)銷售，為精準(zhǔn)扶貧貢獻力量；與社內(nèi)多個平臺聯(lián)動，發(fā)起“那年，我們21”“一起來看藍(lán)血月”等互動分享，征集UGC內(nèi)容，豐富產(chǎn)品二次傳播所需的素材；以微信為“傳送門”，嵌入直播、H5、AR互動等鏈接，讓讀者在閱讀微信圖文外獲得更多良好體驗。

三

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別之一便是交互。除了字面上的“與網(wǎng)友互動”外，它還體現(xiàn)了從讀者角度出發(fā)、尊重讀者需求的用戶思維。

2017年起火爆網(wǎng)絡(luò)、至今仍被業(yè)界頻頻提及的《剛剛，沙特王儲被廢了》，便是一個最直觀的案例。

相較于“快訊”的書面感，“剛剛”的口語化讓人眼前一亮，“就好像一個朋友在與你分享最新鮮的‘八卦’”；而“被廢”兩字，則直白又充滿戲劇性，如同熱播劇里扣人心弦的情節(jié)。這些在考慮了受眾閱讀喜好（短平快）、當(dāng)下語言潮流（熱播劇高頻詞）等因素后做出的處理，果然帶來了熱烈的反響，稿件發(fā)布還不到10分鐘，閱讀量就突破了10萬。緊接著，便是一波接一波的網(wǎng)友觀光團和留言“大戰(zhàn)”……

像這樣把正式的新聞表述轉(zhuǎn)換為更具親近感的表達，對網(wǎng)友留言做出及時、機智的反應(yīng)，都是我們在平時工作交流中形成的習(xí)慣。

作為“網(wǎng)癮少年”，我們對熱點的追蹤、網(wǎng)絡(luò)流行語的熟悉自然不在話下。此外，不論是工作還是休息期間，大家時常你一言我一語，展開即興相聲式頭腦風(fēng)暴，許多腦洞清奇的回復(fù)語句也從中誕生。

但是，如果這些奇思妙想沒有被賦予適度的發(fā)揮空間，或許只能止步于“說說而已”，而無法“變現(xiàn)”了。例如，在處理“怒懟洗地粉”等稿件留言時，編輯一開始是出于個人習(xí)慣和職業(yè)本能進行互動，但到了中后期，隨著稿件熱度上升，互動的尺度也會引起多方關(guān)注，有時甚至?xí)簧贁?shù)人質(zhì)疑，“一個官方媒體號，這么放飛真的好嗎？”對此，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不僅沒有制止，反而鼓勵我們在保證安全的前提下多選留言、多做互動，“哪怕網(wǎng)友留言很尖銳，哪怕你們回復(fù)很‘皮’，都沒問題，新華社公號最大的一個特色就是互動?！?/p>

當(dāng)然，活潑的風(fēng)格也只是新華社微信公號的一面。作為國家通訊社里的年輕人，我們始終堅持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，用年輕化的方式傳播權(quán)威的聲音，讓每一次推送都充滿新華情懷，也讓用戶在獲得全新閱讀體驗的同時感受到新華社的品格和力量。