新形勢(shì)下高校新媒體發(fā)展策略初探

翁婉儀

摘 ?要 ?現(xiàn)如今，高校新媒體除了是高校思想文化宣傳的重要陣地之外，同時(shí)也是高校社會(huì)認(rèn)可度，與時(shí)代接軌的一個(gè)體現(xiàn)，是社會(huì)各界了解該高校思想動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、校園建設(shè)最直觀最權(quán)威的平臺(tái)。在新媒體已經(jīng)趨于飽和的當(dāng)下，高校新媒體面臨受眾范圍局限，內(nèi)容單一重復(fù)，運(yùn)營(yíng)者自身能力不足等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題都直接影響高校在公眾視線中的形象。因此，在新形勢(shì)下高校該如何發(fā)展，怎樣發(fā)展，就成了當(dāng)下高校新媒體發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞 ?高校;新媒體;發(fā)展策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0098-02

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，新媒體陣地已逐漸成為高校宣傳的重要陣地之一。新媒體尤其是微信公眾號(hào)自2012年推出后，在2016年達(dá)到頂峰期，現(xiàn)如今已趨向和緩。面對(duì)這樣的境地，高校新媒體該如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)如今的社會(huì)形勢(shì)，持續(xù)發(fā)力，吸引廣大青年的喜愛(ài)，將高校宣傳工作做好做實(shí)，是每個(gè)高校需要思考的問(wèn)題。本文將結(jié)合現(xiàn)如今大部分高校微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，探究高校微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與發(fā)展。

1 ?高校新媒體的發(fā)展特點(diǎn)

1.1 ?受眾群體范圍局限

高校新媒體在新媒體行業(yè)中屬于一個(gè)極端特殊的領(lǐng)域，沒(méi)有固定內(nèi)容導(dǎo)向，沒(méi)有商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，更重要的是，受眾群體范圍局限。高校微信公眾號(hào)，除幾所名校如北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)等受到社會(huì)各界人士關(guān)注之外，大部分關(guān)注者為在校師生、歷屆校友及學(xué)生家長(zhǎng)。因此在每年開(kāi)學(xué)季與畢業(yè)季，高校微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)都會(huì)出現(xiàn)有規(guī)律的增長(zhǎng)與減少。

以麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號(hào)為例，2016年8月底至10月初增加了800余名關(guān)注者，同年6月減少了80名。2017年8月底至10月初增加了1 000余名關(guān)注者，同年6月則減少了100余名;當(dāng)微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)與內(nèi)容質(zhì)量好壞不成比例時(shí)，是否會(huì)導(dǎo)致高校公眾號(hào)推文質(zhì)量不如一些大V呢？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

1.2 ?新媒體內(nèi)容范圍局限且相似

高校官方微信，除團(tuán)委及二級(jí)學(xué)院自己的微信公眾號(hào)外，大多由學(xué)校黨委宣傳部主管。從廈門大學(xué)、浙江師范大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)3月至5月的推文內(nèi)容來(lái)看，主要可概括為校園風(fēng)景展示、校園活動(dòng)報(bào)道、思想政治教育學(xué)習(xí)、優(yōu)秀師生及校園工作人員報(bào)道、各類通知及節(jié)假日宣傳。高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容核心不外乎以下三點(diǎn)：正能量，有利于學(xué)校宣傳，對(duì)師生起到教育作用。正因?yàn)檫@些特點(diǎn)，導(dǎo)致各高校宣傳內(nèi)容形似且神似，同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)者自身的創(chuàng)新能力和挖掘素材能力有了更高的要求。因?yàn)閭鞑?nèi)容性質(zhì)的局限，導(dǎo)致了各所高校官微傳播的內(nèi)容出現(xiàn)驚人的相似，除新聞活動(dòng)報(bào)道外，各色校園風(fēng)景，新穎的排版模式等都成為高校新媒體的創(chuàng)新手段，但這些是否真的是新時(shí)代青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容呢？

1.3 ?運(yùn)營(yíng)者自身能力參差不齊

微信公眾號(hào)從出現(xiàn)到普及僅僅用了不到7年時(shí)間，而在這7年里，高校人事變動(dòng)并沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。宣傳部、團(tuán)委干事及學(xué)工辦輔導(dǎo)員成為高校微信公眾號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)者。而這些在崗人員除運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)外，仍有其他崗位所需的工作，因此，高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者90%為非科班出身，大部分為工作需要而兼職從事新媒體工作。同時(shí)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，各校官方微信管理團(tuán)隊(duì)多為1～2名工作人員帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)維護(hù)管理[1]，而學(xué)生工作者非科班出身，且無(wú)法長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，每換一批運(yùn)營(yíng)者，將面臨著重新學(xué)習(xí)，個(gè)人喜好及風(fēng)格不同等問(wèn)題，導(dǎo)致微信推文無(wú)法形成統(tǒng)一的文風(fēng)。因而高校微信公眾號(hào)文章排版與行文手法總是五花八門。

2 ?高校新媒體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的思考與建議

2.1 ?品牌性的運(yùn)營(yíng)模式

雖然高校微信公眾號(hào)不以營(yíng)利為目的，但就運(yùn)營(yíng)和發(fā)展而言，依舊可以參照商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

以成功的小眾旅游號(hào)Feekr為例，企業(yè)通過(guò)矩陣式運(yùn)營(yíng)模式，一篇推文，多號(hào)齊發(fā)，同時(shí)征集世界各地飛小編參與到推文制作中來(lái)，每一篇推文選用固定色調(diào)、字體、字號(hào)、排版，打響了Feekr的名號(hào)。

就高校新媒體而言，同樣可以借鑒企業(yè)的方法，除創(chuàng)新排版形式的推文外，設(shè)置統(tǒng)一的推文模板，固定格式排版，將推文制作品牌化。啟動(dòng)學(xué)校—團(tuán)委—二級(jí)學(xué)院官微聯(lián)動(dòng)機(jī)制，一文多發(fā)，提高文章的識(shí)別度及認(rèn)可度;與校外新聞媒體及KOL合作，通過(guò)校內(nèi)外一同轉(zhuǎn)發(fā)的形式提高公眾號(hào)的知名度，創(chuàng)造高校品牌。其實(shí)每一所高校，都是一個(gè)品牌，如北大紫，人大紅，北師大藍(lán)，這些都已經(jīng)隨著學(xué)校的知名度漸漸成為高校的品牌。又如最近的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮咖啡館火鍋店等，成功打造了故宮這一品牌。以品牌的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)高校新媒體，更需要運(yùn)營(yíng)者從大局出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，以經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的角度來(lái)把控官網(wǎng)的整體。

2.2 ?建立完善的推送制度

2.2.1 ?建立嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度

高校新媒體矩陣（學(xué)?！獔F(tuán)委—二級(jí)學(xué)院），有些院校甚至不同專業(yè)、班級(jí)都有自己的官方微信號(hào)。據(jù)調(diào)查，每所高校平均擁有9～10個(gè)不同層次的官方微信。這在很大程度上弱化了每個(gè)官微的宣傳力度及普及程度，同時(shí)也降低了每個(gè)官方賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)。反觀各熱門微信公眾號(hào)，基本是以一個(gè)主微信附加2～3個(gè)子微信輔助，在子微信的烘襯下，主微信往往能突破10萬(wàn)+的閱讀量。這種運(yùn)營(yíng)模式同樣也適用于高校。高?？蛇m當(dāng)縮減官方微信數(shù)量，以校官方微信為主，團(tuán)委微信為輔的形式，建立由下至上的內(nèi)容審查機(jī)制，由二級(jí)學(xué)院推送內(nèi)容新穎，值得報(bào)道的新聞材料至學(xué)校，學(xué)校統(tǒng)一推送，團(tuán)委微信輔助宣傳，在官微內(nèi)容充實(shí)的同時(shí)，又增獲了二級(jí)學(xué)院的關(guān)注人數(shù)。

2.2.2 ?建立完善的運(yùn)營(yíng)人員培訓(xùn)機(jī)制

高校新媒體運(yùn)營(yíng)者自身能力不足，對(duì)熱點(diǎn)話題敏感度不強(qiáng)、對(duì)時(shí)效性把握不足是高校新媒體的通病。因此，建立一支素質(zhì)過(guò)硬的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是新媒體發(fā)展的根本[2]。

就新媒體運(yùn)營(yíng)者而言，無(wú)論是教師運(yùn)營(yíng)者還是學(xué)生運(yùn)營(yíng)者，在條件允許的情況下應(yīng)參加崗前培訓(xùn)，邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，提高運(yùn)營(yíng)人員的業(yè)務(wù)能力，著重進(jìn)行推文排版、攝影技能、圖片處理技巧、文字處理能力等相關(guān)技能。對(duì)從業(yè)人員應(yīng)設(shè)置基礎(chǔ)的技能考試，同時(shí)建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)出現(xiàn)重大問(wèn)題或推文閱讀量極高的運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行獎(jiǎng)罰，在條件允許的情況下可單獨(dú)設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)中心部，由專人負(fù)責(zé)學(xué)校新媒體各項(xiàng)工作，建立長(zhǎng)效發(fā)展，全面發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2.3 ?拓展新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍

從商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講，新媒體屬于未來(lái)產(chǎn)業(yè)，賣的是流量，新媒體公司的關(guān)注人數(shù)，流量等就是公司的價(jià)值。而對(duì)于高校新媒體這個(gè)不以商業(yè)盈利為目的的特殊分支，流量則在一定程度上代表了學(xué)校的社會(huì)地位。這就是為什么名校的官方微信號(hào)有上千萬(wàn)粉絲關(guān)注，一篇推文閱讀量可破10萬(wàn)+，是在校生及校友人數(shù)的數(shù)百倍，而有些高校的粉絲卻只有幾萬(wàn)人甚至千人，推文閱讀量難以破千，關(guān)注人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于學(xué)校的學(xué)生及校友人數(shù)。適度的將新媒體平臺(tái)與校園各項(xiàng)服務(wù)及校外合作相關(guān)聯(lián)，能大大提高高校微信的關(guān)注度。校內(nèi)，將微信公眾號(hào)與學(xué)生飯卡、圖書卡、考試成績(jī)查詢、報(bào)修、投影設(shè)備使用、報(bào)告廳租借等校園服務(wù)相關(guān)聯(lián)，只能從微信公眾號(hào)入口使用各項(xiàng)校園服務(wù)，即能保證在校生的流量群體;校外，各教學(xué)場(chǎng)所的租借、培訓(xùn)洽談、媒體聯(lián)系、社區(qū)志愿者服務(wù)、校企合作等均通過(guò)微信公眾號(hào)程序在線預(yù)約，可吸引校外人士的流量群體。當(dāng)有一定的流量群體時(shí)，新媒體在高校的地位自然會(huì)隨之上升，高校的社會(huì)價(jià)值也會(huì)隨之提高。

雖然高校新媒體依然存在著諸多問(wèn)題，如內(nèi)容形式單一，管理模式刻板，受眾范圍局限等，但縱觀我國(guó)各大高校的官方微信公眾號(hào)，從2017年起已經(jīng)有了很大的改善。多所高校建立了微信公眾號(hào)—校園服務(wù)平臺(tái)關(guān)聯(lián)體系，在推文形式上也從傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛袆?chuàng)新、適合青年群體的行文風(fēng)格，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)展與充分發(fā)掘，將校園大事與身邊小事相結(jié)合，打造學(xué)生喜愛(ài)的青年主流新媒體。也有多所高校建立了新媒體信息中心，為新媒體工作配備充足的資金和有專業(yè)能力的運(yùn)營(yíng)者，這些大大小小的改善都將或多或少影響整個(gè)高校新媒體行業(yè)，對(duì)提高高校新媒體整體素質(zhì)有著不可小覷的推進(jìn)作用。同時(shí)，一些普通高校，雖沒(méi)有名校新媒體的流量，但在文章質(zhì)量，創(chuàng)意程度上卻不輸名校，也從側(cè)面體現(xiàn)出了高校的新媒體的重視和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

[1]梁增宇，祖利朝，李菲.高校新媒體發(fā)展策略探究——以河北建筑工程學(xué)院為例[J].新媒體探究，2017（11）：88.

[2]孫康康. 高校新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)思考[J].應(yīng)用研究，2019（2）：60.