期刊微信公眾號營銷效果評價及提升策略研究

郭斌

摘 ?要 ?結合期刊微信公眾號運營數(shù)據(jù)分析可知，目前其存在定位模糊、人才匱乏、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等問題。文章圍繞活躍力、影響力、穿透力三大評價維度構建期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，并通過設計評價模型，對20家期刊微信公眾號營銷效果展開實證測評，進而從活躍力、影響力、穿透力方面提出相應提升策略。

關鍵詞 ?期刊;微信公眾號;營銷效果

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0072-03

1 ?緒論

當今時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能終端的日益普及，移動化的社會媒體已成為人類文明傳播發(fā)展的重要載體和人們生活的重要組成部分。作為最具影響力的移動社交平臺之一，微信以即時通訊為基礎，形成了一個集電商、信息服務、社交、金融為一體的綜合性平臺，并不斷改變著人們的交往方式和思維方式。其中，微信公眾平臺是騰訊在2012年8月推出的一個現(xiàn)代化的低成本、高性價比的營銷平臺。它基于微信每日超過9億的登陸用

戶①，為微信公眾平臺上的個人、組織和企業(yè)提供更多與客戶交互的機會和商業(yè)化方式，并通過傳遞信息、營銷宣傳和與客戶互動，成為微信從社交平臺向多維度服務平臺延展的主要途徑，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展形成了龐大的信息服務網(wǎng)絡。

2 ?期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系構建

通過構建期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，對期刊微信公眾號營銷狀況進行測評，有助于直觀判斷期刊微信公眾號營銷存在的問題與不足，為推動期刊微信公眾號的發(fā)展提供現(xiàn)實參考與策略指導。

2.1 ?營銷效果分析框架

微信公眾號是一種新的營銷手段，作為新媒體與傳統(tǒng)的營銷方式有較大的區(qū)別。根據(jù)前期的資料收集可知，目前關于微信營銷的理論成果很少，營銷策略和技巧有很多，缺乏統(tǒng)一而權威的營銷理論。微信營銷效果本是一個較為抽象的概念，要通過建立指標體系較為真實地反映微信公眾號的營銷效果，必須深刻認識到微信公眾號的營銷效果不再是和傳統(tǒng)營銷一樣隨時間自然衰減，而是會隨著用戶的轉發(fā)分享再次擴大，傳播的時效性強也不會影響傳播的延時性效果。因此，要分析微信公眾號營銷效果，首要考察微信公眾號自身的活躍程度，后臺運營是否積極，然后要對其覆蓋范圍和深度作評估，最后要分析其打破原有覆蓋范圍的能力，即其穿透力的最大限度。據(jù)此，筆者結合劉勇、劉軍利在《微信營銷九段智慧》和林大亮、程小永、陳俊在《微信營銷效果評估要素》中提出的影響微信營銷效果的因素，本著可行性、科學性、綜合性、系統(tǒng)性原則，并綜合相關影響微信公眾號營銷效果的因素，確立了微信公眾號營銷效果分析的3個維度，即活躍力、影響力、穿透力。

2.2 ?評價指標選擇與確定

圍繞影響期刊微信公眾號營銷效果的3個分析維度，同時參考現(xiàn)有成果中有關微信公眾號營銷效果相關評價指標的歸納整理，在此分別對活躍力、影響力、穿透力展開指標的進一步細分，構建了包括3個維度、9項具體指標的期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，如表1所示。

3 ?期刊微信公眾號營銷效果實證測評

3.1 ?樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究在清博指數(shù)微信官方期刊總榜排名前50的微信公眾號中，廣泛選取不同類型的期刊公眾號，從而抽取包括男人裝、南都娛樂周刊、時尚COSMO、壹讀、HOT男人、讀者、三聯(lián)生活周刊、世界華人周刊、青年文摘、半月談、財經(jīng)國家周刊等20家期刊雜志社的微信公眾號為樣本，以清博指數(shù)（新媒體大數(shù)據(jù)平臺）為數(shù)據(jù)源，將時間考察區(qū)間確定為2016年2月1日—2017年1月31日，對該20家期刊雜志社的微信公眾號的推送文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、粉絲數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、WCI、閱讀量超過10萬的文章數(shù)、頭條文章閱讀量、最大點贊數(shù)等9項指標數(shù)據(jù)進行整理統(tǒng)計。其中，粉絲數(shù)量為新榜中預估活躍粉絲數(shù)，可能與實際粉絲數(shù)量存在微幅差異。在此基礎上，通過對各指標采取平均加權的方法建立評價模型，并將相應指標的數(shù)據(jù)導入模型，展開測評，即可得出20家期刊微信公眾號活躍力、影響力、穿透力的高低及其整體營銷效果指數(shù)排名。

3.2 ?構建評價模型

為增強評價的系統(tǒng)性、可行性和實用性，盡可能保證對期刊類微信公眾號營銷效果的評價是全面、科學的，在此將主要采用平均加權的方法構建評價模型，然后將評價指標體系中各指標的數(shù)據(jù)進行合成和處理，先獲得該20家期刊微信公眾號的活躍力、影響力和穿透力指數(shù)，再最終得出年度期刊微信公眾號營銷效果指數(shù)。具體評價模型與計算公式如下：

3.3 ?實證測評與結果分析

1）實證測評。根據(jù)所確定的考察時間段（2016年2月1日—2017年1月31日）及期刊微信公眾號營銷效果的各評價指標展開相應數(shù)據(jù)的收集整理，并把相應數(shù)據(jù)分別導入公式1、公式2、公式3、公式4中，即可得到如表2所示的20家期刊微信公眾號的活躍力、影響力、穿透力及綜合營銷效果指數(shù)情況。

2）基于測評結果的評價。

（1）宏觀評價?？傮w上看，據(jù)表2顯示，我國期刊類微信公眾號發(fā)展不均衡，不同類別的公眾號之間營銷效果差距較大。從選取的樣本來看，時尚娛樂類期刊的微信營銷效果普遍較好，營銷效果指數(shù)高于其他類別的期刊公眾號，《南都娛樂周刊》《時尚COSMO》《男人裝》可視為第一梯隊，營銷效果指數(shù)和其余的17個樣本公眾號差距較大，以《人民教育》《父母必讀》為代表的教育類期刊微信公眾號營銷效果指數(shù)非常低，與之相比較營銷效果指數(shù)相差甚多。同為倡導優(yōu)質生活類媒體的《三聯(lián)生活周刊》和《外灘畫報》二者之間的營銷效果指數(shù)差距竟有3.26，可見同類期刊之間的發(fā)展也不均衡。同時從表2中還可以得出，其營銷效果指數(shù)的均值為1.86，可見期刊類微信公眾號營銷指數(shù)普遍偏低，營銷效果普遍較差，還有待提高。此外還可以看出，穿透力指數(shù)的情況與活躍力指數(shù)和影響力指數(shù)相似，由此可見，三者之間具有內(nèi)在的聯(lián)系。