新媒體背景下中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的宣傳研究

南方雪 鄭嘉皓 王義泉 陳榮梅

摘 要 結(jié)合現(xiàn)代新媒體的發(fā)展以及中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，思考中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院未來(lái)宣傳方向和宣傳方式的創(chuàng)新。探討網(wǎng)球賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳、網(wǎng)球新媒體運(yùn)營(yíng)以及推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，對(duì)推進(jìn)全民健身具有重要的意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)球文化;中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院;新媒體;宣傳

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0119-03

基于對(duì)中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的走訪調(diào)查，分析中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院重大賽事帶動(dòng)微信公眾號(hào)的宣傳效果及宣傳方向。結(jié)合當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展，微信、微博等平臺(tái)成熟，抖音、快手等短視頻宣傳方式崛起的潮流趨勢(shì)，探究中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院未來(lái)的宣傳模式，尋求網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)依靠賽事轉(zhuǎn)播及名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)宣傳模式在新媒體時(shí)代的落點(diǎn)，從而更好地推進(jìn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的全民化、普及化，加強(qiáng)公眾對(duì)中國(guó)網(wǎng)球賽事的了解。對(duì)中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院運(yùn)營(yíng)宣傳狀況的研究，是在國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃下的改革網(wǎng)院的宣傳模式，促進(jìn)網(wǎng)院的商業(yè)化發(fā)展的一次創(chuàng)新。不僅有利于促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院申報(bào)國(guó)家訓(xùn)練基地與運(yùn)營(yíng)，又是積極響應(yīng)“開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的號(hào)召，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，建設(shè)健康中國(guó)都有重要意義。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

研究對(duì)象為中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院。

1.2 研究方法

研究方法為實(shí)地考察法，文獻(xiàn)資料法，數(shù)據(jù)分析法，問(wèn)卷調(diào)查法。實(shí)地走訪考察了中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的場(chǎng)館及經(jīng)營(yíng)狀況，整理相關(guān)資料并進(jìn)行分析歸納。分析中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

2 結(jié)果與分析

2.1 網(wǎng)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)的宣傳方法

網(wǎng)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)宣傳方法主要是一些紙媒、電視和廣播。紙媒主要是一些體育類(lèi)的雜志和報(bào)紙的體育新聞板塊。電視和廣播主要是進(jìn)行一些重要賽事的轉(zhuǎn)播，以及網(wǎng)球活動(dòng)的評(píng)論和人物采訪。這些媒體的功能既有重合之處，又有互補(bǔ)之處。因此，針對(duì)情懷而展開(kāi)的欄目是必不可少的，較高質(zhì)量的文章、時(shí)評(píng)是傳統(tǒng)媒體吸引讀者的一大賣(mài)點(diǎn)。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)媒體宣傳的主要是借助一些大型賽事，如“四大滿(mǎn)貫”之類(lèi)賽事通過(guò)制作賽前的宣傳、走訪，比賽過(guò)程的轉(zhuǎn)播、評(píng)論，賽后的采訪等一系列電視節(jié)目和廣播節(jié)目，來(lái)進(jìn)行一系列的報(bào)道，獲得關(guān)注度。此外，“名人效應(yīng)”在傳統(tǒng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的宣傳過(guò)程中也起著很大的作用。例如，中國(guó)網(wǎng)球明星李娜，她自身就具有極高的商業(yè)價(jià)值。邀請(qǐng)這些網(wǎng)球明星出席活動(dòng)、拍攝雜志或是進(jìn)行一些專(zhuān)訪，就會(huì)吸引很高的關(guān)注度。

2.2 網(wǎng)球類(lèi)新媒體平臺(tái)的相關(guān)研究

目前新媒體平臺(tái)主要有依托于騰訊微信App的微信公眾號(hào)平臺(tái)、新浪微博的微博公眾號(hào)平臺(tái)、抖音、快手等短視頻App的視頻公眾號(hào)以及一些論壇、貼吧、社交平臺(tái)等。新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)是門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳播速度快、傳播范圍廣。目前微信和微博新媒體發(fā)展已使得人人都可成為傳播者，一些成熟的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的公眾號(hào)還獲得一定數(shù)量的粉絲群，達(dá)到直接盈利或間接盈利的目的。然而這些成熟的公眾號(hào)之間仍然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷產(chǎn)出創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)立足。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)球類(lèi)公眾號(hào)可以說(shuō)是比較困難的。

第一，在新媒體平臺(tái)上網(wǎng)球是體育類(lèi)公眾號(hào)內(nèi)的較弱群體，人們的關(guān)注度大部分在籃球和足球等商業(yè)化較強(qiáng)的大球上，對(duì)網(wǎng)球公眾號(hào)關(guān)注少。

第二，由于中國(guó)網(wǎng)球的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)球明星較少且不出名，人們對(duì)網(wǎng)球的關(guān)注度不高，因此網(wǎng)球類(lèi)公眾號(hào)的關(guān)注度也不高。

第三，由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地、技術(shù)的要求較高等特點(diǎn)，導(dǎo)致它的發(fā)展只能停留在一個(gè)較為小眾的圈子里，很難進(jìn)行完全商業(yè)化，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)仍屬于小眾情懷消費(fèi)。

2.3 “媒介融合”的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)球宣傳的影響

第三次科技革命發(fā)展以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展，除報(bào)紙、電視、廣播以外的新興媒體形式迅速產(chǎn)生和發(fā)展。雖然新媒體技術(shù)發(fā)展及新媒體平臺(tái)逐漸成熟搶占了傳統(tǒng)媒體大量市場(chǎng)份額，但人們發(fā)現(xiàn)新媒體似乎無(wú)法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體滿(mǎn)足人們對(duì)信息的需求。并且，在未來(lái)新媒體的發(fā)展過(guò)程中所需要的能力與傳統(tǒng)媒體有許多共通之處，新媒體和傳統(tǒng)媒體也各有其無(wú)法取締的優(yōu)勢(shì)。因此，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。不同媒介之間的壁壘被進(jìn)一步打破，新聞報(bào)道、商業(yè)宣傳也不再拘泥于單一的形式。隨著VR技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，媒介融合將會(huì)充滿(mǎn)無(wú)限可能。未來(lái)當(dāng)一些更加具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和人文精神的新聞從業(yè)者進(jìn)入新媒體行業(yè)內(nèi)后，媒介融合的趨勢(shì)將更加明顯。

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，對(duì)于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)及中國(guó)網(wǎng)院的宣傳不能局限于傳統(tǒng)的期刊，轉(zhuǎn)播等方式，但也不能丟失傳統(tǒng)宣傳方式中的優(yōu)點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)，在關(guān)注時(shí)效性和美觀的同時(shí)仍要關(guān)注內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的觀念，將稿件內(nèi)容做精做深，培養(yǎng)出一批自己的粉絲群體。要積極引入先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)抖音平臺(tái)，建立智能化場(chǎng)館等方式進(jìn)行全方位、多層次、特色鮮明的宣傳。

2.4 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院宣傳現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院于2014年建成掛牌，經(jīng)五年的打造硬件設(shè)施屬全國(guó)前列，如今的中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院是一所集教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽、培訓(xùn)和社會(huì)服務(wù)為一體的綜合性應(yīng)用型學(xué)院，但在網(wǎng)球國(guó)家級(jí)訓(xùn)練平臺(tái)、國(guó)際賽事交流上存在最大的問(wèn)題是知名度不夠，中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院內(nèi)外信息不對(duì)稱(chēng)。所以需要通過(guò)宣傳打開(kāi)渠道，提高中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的品牌知名度，吸引更多的人來(lái)到中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院。

2.4.1 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院官方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院目前設(shè)有官方網(wǎng)站。能利用多種方式及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播賽事信息，推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，打造自己獨(dú)特的品牌文化。通過(guò)舉辦各項(xiàng)攝影攝像比賽，利用社會(huì)資源來(lái)征集宣傳視頻、圖片，激發(fā)公眾觀看賽事、參與活動(dòng)，創(chuàng)新宣傳的途經(jīng)。

2.4.2 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)是中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院目前最主要的宣傳平臺(tái)。中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)于2016年3月31日正式上線，截至2019年3月，共有關(guān)注用戶(hù)4 896人，男性用戶(hù)達(dá)3 356人，有1 700余人來(lái)自江蘇省。經(jīng)過(guò)近三年的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)平均每篇文章的瀏覽量在500左右，已經(jīng)擁有了比較固定的受眾，瀏覽量最高的一篇文章出現(xiàn)在2017年6月18號(hào)，對(duì)江蘇網(wǎng)球隊(duì)問(wèn)鼎第十三屆全運(yùn)會(huì)男子團(tuán)體賽的報(bào)道。這篇報(bào)道的瀏覽量達(dá)到4 265次。但這一數(shù)據(jù)相較于中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、十八般網(wǎng)球、好動(dòng)網(wǎng)球等網(wǎng)球公眾號(hào)來(lái)說(shuō)還有許多差距。

2.4.3 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院賽事宣傳

中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院一直以培養(yǎng)青少年網(wǎng)球人才為核心任務(wù)，在2016年與西班牙桑切斯卡薩爾網(wǎng)球?qū)W院亞太分校合作，成立桑切斯卡薩爾網(wǎng)球?qū)W校南京分校。中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院舉辦過(guò)青奧會(huì)、直通溫布爾頓等世界青少年頂級(jí)賽事，以青少年網(wǎng)球賽事為主，如耐克杯、鐵人杯等國(guó)內(nèi)青少年頂級(jí)賽事。在賽事報(bào)名和舉辦期間，中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院主要通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，讓觀眾能夠及時(shí)了解到比賽的相關(guān)資訊，選擇自己感興趣的賽事觀看，不錯(cuò)過(guò)每一場(chǎng)比賽。

2.4.4 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院名人宣傳

中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院在宣傳中重視利用“明星效應(yīng)”來(lái)吸引粉絲和公眾的關(guān)注，網(wǎng)院曾多次邀請(qǐng)網(wǎng)球國(guó)際明星，如李娜、卡斯洛、穆雷等參加網(wǎng)院線下舉辦的賽事和活動(dòng)。網(wǎng)院借“明星效應(yīng)”力圖打造自己獨(dú)特的網(wǎng)球平牌和網(wǎng)球文化。

另一方面，網(wǎng)院宣傳片的確存在一些不足。例如瀏覽量不夠，曝光率少，不太有創(chuàng)意性和故事性，沒(méi)有抓住觀眾的興奮點(diǎn)。在未來(lái)的宣傳片制作中，還要提高宣傳片的質(zhì)量，增加創(chuàng)意性和趣味性。同時(shí)，可以進(jìn)行一些創(chuàng)新，例如增加一些網(wǎng)球明星，增加一些故事等，在關(guān)注度比較高的網(wǎng)站、視頻平臺(tái)進(jìn)行播放等。

2.4.5 中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院賽事宣傳

但在賽事進(jìn)行期間，尤其是賽程較長(zhǎng)的比賽，公眾號(hào)會(huì)出現(xiàn)每天不能及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道的情況，這會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)不能對(duì)受眾提供有效信息的情況。其次，青少年的比賽并沒(méi)有很多的明星大腕，這也使賽事宣傳存在吸引力不夠、關(guān)注度不高等問(wèn)題。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）要注重宣傳人員的專(zhuān)業(yè)化。應(yīng)當(dāng)定期對(duì)推送和宣傳片制作人員進(jìn)行考核培訓(xùn)，選拔優(yōu)秀人才，提高宣傳隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。可以對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。在新老工作人員間推出“一帶一”的模式，培養(yǎng)新人。日常事務(wù)和賽事也可以分成不同的公眾號(hào)進(jìn)行宣傳。

2）中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)的文章主要集中在來(lái)訪動(dòng)態(tài)新聞，舉辦各類(lèi)賽事、活動(dòng)，網(wǎng)院運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)，宣傳中重視利用“明星效應(yīng)”來(lái)吸引粉絲和公眾的關(guān)注，曾多次邀請(qǐng)網(wǎng)球國(guó)際明星李娜、卡斯洛、穆雷等參加網(wǎng)院線下舉辦的賽事和活動(dòng)。借“明星效應(yīng)”力圖打造自己獨(dú)特的網(wǎng)球平牌和網(wǎng)球文化。

3）中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院目前已制作了多支宣傳片，系統(tǒng)的展示了網(wǎng)院的場(chǎng)地，風(fēng)光，教學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式等內(nèi)容。在中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的官網(wǎng)和陳列館內(nèi)，也可以看到不少宣傳圖片、宣傳畫(huà)冊(cè)。同時(shí)，網(wǎng)院也在舉辦婚禮一些活動(dòng)，征集優(yōu)秀的宣傳作品，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和宣傳方式，讓更多的人了解網(wǎng)院，愛(ài)上網(wǎng)球。

4）中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院承擔(dān)著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的培訓(xùn)和教育工作，十分具有社會(huì)意義?？梢詫?duì)中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的球員、教練進(jìn)行采訪，記錄他們?nèi)粘５挠?xùn)練、生活等內(nèi)容。這既可以讓受眾更加了解網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，也是對(duì)青年運(yùn)動(dòng)員的一種鼓勵(lì)。

5）中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院微信公眾號(hào)的文章應(yīng)固定的發(fā)布時(shí)間，一般晚間的七八點(diǎn)是微信推送的黃金時(shí)間，有利于培養(yǎng)用戶(hù)的固定閱讀習(xí)慣，達(dá)到穩(wěn)定用戶(hù)的結(jié)果。

3.2 建議

1）不斷學(xué)習(xí)，打造品牌公眾號(hào)。中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院的微信公眾號(hào)與一些網(wǎng)球類(lèi)品牌公眾號(hào)之間存在差距，因此要努力學(xué)習(xí)其他公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)保持自身特色，打造屬于自己的品牌公眾號(hào)。

2）宣傳隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化。中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院要提升自己宣傳隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化程度。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，要注重宣傳的時(shí)效性，豐富推送的內(nèi)容。公眾號(hào)編輯既要善于突出引人注意的內(nèi)容，吸引讀者的眼光，又要迎合市場(chǎng)的閱讀習(xí)慣，在瀏覽人次多的時(shí)間發(fā)布信息。

3）宣傳方式多樣化。網(wǎng)球宣傳要緊跟時(shí)代潮流，不能單一、保守、固化，因此中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式。如制作一些比較吸引人的短視頻、宣傳片等，多舉行豐富的戶(hù)外活動(dòng)，來(lái)吸引受眾的眼光，宣傳網(wǎng)球文化，在新一代年輕人中培養(yǎng)固定的粉絲群體。

4）善于利用宣傳資源。中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院作為曾經(jīng)舉辦過(guò)青奧、全運(yùn)會(huì)的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館，要善于挖掘青奧遺產(chǎn)，利用好已經(jīng)擁有的宣傳資源。例如邀請(qǐng)一些網(wǎng)球明星、教練、運(yùn)動(dòng)員們來(lái)談?wù)勊麄儺?dāng)年比賽時(shí)的感想、心得，以及對(duì)中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院未來(lái)的期望等。要利用好手頭的大型賽事，深入挖掘可以宣傳等閃光點(diǎn)。

5）在商業(yè)化過(guò)程中，不忘初心。網(wǎng)球宣傳作為一個(gè)小眾體育項(xiàng)目宣傳，想要增加關(guān)注度、提升影響力，商業(yè)化過(guò)程是不可避免的。但在文化宣傳具有其特殊性，平臺(tái)只是輔助，在追求新聞時(shí)效性的同時(shí)不能放棄對(duì)推送內(nèi)容質(zhì)量的要求。公眾號(hào)在創(chuàng)新的同時(shí)，不能忘記對(duì)體育精神、人文情懷的堅(jiān)守。

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