知識(shí)付費(fèi)浪潮中出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)

曾明

摘 要 分析出版社構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)模式的可能性，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的發(fā)展路徑，希望為出版社在知識(shí)付費(fèi)浪潮中的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi);出版社;轉(zhuǎn)型升級(jí);新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0067-02

自2015年果殼上線“在行”App后，得到、知乎、分答、喜馬拉雅、開(kāi)氪、豆瓣時(shí)間紛紛上線。三聯(lián)書(shū)店、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社與中信出版社等都在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域取得了一定的成績(jī)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，出版社亟需謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)出版社從內(nèi)容出版到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新融合發(fā)展之路。

1 出版社構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)模式的可行性

新形勢(shì)下，知識(shí)的生產(chǎn)傳播方式和載體已經(jīng)發(fā)生了重大改變。傳統(tǒng)出版行業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)傳播是沿著作者、編輯到讀者的路徑單向傳遞，其產(chǎn)品的主要載體是文字。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)傳播是知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者、知識(shí)內(nèi)容加工者和用戶之間多向交叉?zhèn)鬟f，其產(chǎn)品的主要載體除了文字還有音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等。但不管知識(shí)的生產(chǎn)傳播方式和載體如何變化，其核心仍然是內(nèi)容。因此，基于出版社本身在內(nèi)容積累、品牌影響力以及專業(yè)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，出版社向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型具有可行性。

1.1 品牌優(yōu)勢(shì)

出版社在建立之初就明確了建社宗旨和出書(shū)定位，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和策劃，出版高質(zhì)量、精品化圖書(shū)，推出獨(dú)具特色和風(fēng)格的系列叢書(shū)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)在很大程度上是對(duì)已有知識(shí)進(jìn)行篩選和再加工，以一種合適的方式將知識(shí)傳遞給用戶。在當(dāng)前知識(shí)冗雜、真假難辨的時(shí)代，人們不僅需要高效精準(zhǔn)地獲取知識(shí)，更需要獲取真正有價(jià)值的知識(shí)。出版社憑借其品牌形象的公信力和權(quán)威性化身為“價(jià)值”和“高質(zhì)量”的代表，更容易獲得用戶認(rèn)可。

1.2 作者資源

出版社在長(zhǎng)期的出版活動(dòng)中，培養(yǎng)和聚集了大量的作者，這些作者有的是某一領(lǐng)域或行業(yè)的專家學(xué)者和精英人才，在自己的專業(yè)領(lǐng)域有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，有的擁有大量的讀者群體或忠實(shí)粉絲，能形成強(qiáng)大的號(hào)召力和粉絲效應(yīng)，有的具有創(chuàng)作能力和獨(dú)特風(fēng)格，具備成為“網(wǎng)紅”作者的潛力，圍繞他們可以產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)消費(fèi)。出版社憑借與作者的聯(lián)系與合作能獲得更多的知識(shí)資源，在知識(shí)的生產(chǎn)源頭上占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

1.3 版權(quán)積累

出版行業(yè)中，版權(quán)斗爭(zhēng)愈演愈烈，在未來(lái)，誰(shuí)擁有更多的版權(quán)資源，誰(shuí)就擁有了更多的主動(dòng)權(quán)。出版社在出版的過(guò)程中積累諸多知識(shí)的版權(quán)，在版權(quán)資源上比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年2月27日，《新聞出版廣播影視企業(yè)版權(quán)資產(chǎn)管理工作指引（試行）》文件發(fā)布，給予出版社更多的版權(quán)工作指導(dǎo)。通過(guò)版權(quán)積累、版權(quán)保護(hù)技術(shù)升級(jí)和版權(quán)資產(chǎn)管理體系規(guī)范化，促進(jìn)出版社提供更加優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)出版社的全面可持續(xù)發(fā)展。

1.4 嚴(yán)格的把關(guān)制度

出版社的把關(guān)制度主要體現(xiàn)為對(duì)人才和內(nèi)容兩個(gè)方面的把關(guān)。在人才把關(guān)上，出版行業(yè)建立了責(zé)任編輯制度、編輯持證上崗制度和責(zé)任校對(duì)制度，保障了出版行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)性。在內(nèi)容把關(guān)上，出版行業(yè)形成了選題集體論證制度、重大選題備案制度、三級(jí)審稿責(zé)任制度和“三校一讀”制度，保障了出版內(nèi)容的高質(zhì)量和權(quán)威性。當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制還未完全建立，相關(guān)審核制度還不完善。一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，缺乏對(duì)知識(shí)及知識(shí)提供者的嚴(yán)格審核，無(wú)法保證知識(shí)的真實(shí)性和可信度。在搭建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社知識(shí)服務(wù)的新框架時(shí)，具備多年工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力的編輯能夠充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，為讀者提供精準(zhǔn)化、系統(tǒng)性、科學(xué)性的知識(shí)。

2 出版社構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)模式的路徑

2.1 從圖書(shū)出版提供到知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)變

近幾年一些出版社憑借在內(nèi)容資源上的潛能優(yōu)勢(shì)，在知識(shí)付費(fèi)浪潮中取得了跨越式發(fā)展，但是相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其運(yùn)營(yíng)模式還有待創(chuàng)新。出版社原有經(jīng)營(yíng)主要是圍繞圖書(shū)出版這一核心任務(wù)展開(kāi)，對(duì)知識(shí)服務(wù)的重視程度不夠。相反，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深耕垂直領(lǐng)域，主動(dòng)關(guān)注用戶需求，重視增加用戶黏度，強(qiáng)化社群關(guān)系維護(hù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)吸收?qǐng)鼍?。如喜馬拉雅在付費(fèi)訂閱的基礎(chǔ)上圍繞用戶訂閱，搭建平臺(tái)社群、音頻直播、問(wèn)答互動(dòng)以及聽(tīng)單推薦立體化服務(wù)體系[1]。這些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式值得出版社學(xué)習(xí)。

2.2 豐富產(chǎn)品類型

以往出版社的產(chǎn)品以紙質(zhì)圖書(shū)為主，輔以電子書(shū)，用戶不僅僅為知識(shí)付費(fèi)，有一部分支出是用于購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品的材料費(fèi)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)付費(fèi)更傾向于知識(shí)內(nèi)容本身，出版社必須借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR、VR等新興的技術(shù)，開(kāi)發(fā)出形態(tài)與內(nèi)容相契合的優(yōu)秀知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)前應(yīng)用較多的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品主要包括數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)客戶端、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)課程。出版社可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)資源選擇合適的產(chǎn)品類型，如社科文獻(xiàn)出版社創(chuàng)建“皮書(shū)”系列，建立智庫(kù)平臺(tái);中信出版社的中信書(shū)院App、三聯(lián)中讀App為用戶提供知識(shí)服務(wù);人民文學(xué)出版社的《朗讀者》采用了AR技術(shù)，用手機(jī)掃描書(shū)中任意一張圖片就可以觀看相關(guān)視頻;人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)慕課是專業(yè)出版社較為側(cè)重的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

2.3 自建平臺(tái)，對(duì)接多元渠道

出版社可以根據(jù)自身規(guī)模和發(fā)展需要建立網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。出版社應(yīng)該充分發(fā)揮自己在作者資源上的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)新媒體時(shí)代作者的新標(biāo)準(zhǔn)，整合已有作者資源，培養(yǎng)新的作者隊(duì)伍，依靠知識(shí)社群了解讀用戶需求，開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的內(nèi)容，發(fā)揮知識(shí)社群的傳播價(jià)值，重視線上線下聯(lián)動(dòng)，與用戶面深入交流，第一時(shí)間了解用戶的需求，改善用戶體驗(yàn)。

知識(shí)付費(fèi)是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊行業(yè)，只懂技術(shù)，缺乏出版行業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和豐富的內(nèi)容把控能力，知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目難以落實(shí);只有懂出版業(yè)務(wù)，沒(méi)有技術(shù)支撐，出版社難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出版到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)型。因此，出版社應(yīng)該與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，立足自身定位和優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)和借鑒知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和變現(xiàn)方式。近幾年出版社與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的合作方式出現(xiàn)了諸多形式，一是有聲版權(quán)合作，出版社可以與相關(guān)平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，出讓部分圖書(shū)的有聲版權(quán)，如中南出版、中信出版、果麥文化、上海譯文出版社、企鵝蘭登等出版商集體與喜馬拉雅FM簽約有聲出版;[2]二是合作出書(shū)發(fā)行，出版社可以從傳統(tǒng)圖書(shū)中遷移或衍生出選題或通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)，分析用戶特征、銷售數(shù)據(jù)和熱門(mén)話題后挖掘出選題，最終出版社和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)共同將選題打造成電子出版物或者紙質(zhì)出版物。如知乎對(duì)平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題、銷售數(shù)據(jù)以及受到大眾認(rèn)可的作者進(jìn)行分析，為出版社提供電子書(shū)選題，再根據(jù)電子書(shū)投放市場(chǎng)的效果和傳播熱度考慮是否拓展紙書(shū)出版;[3]三是合作推出訂閱課程（專欄），出版社的長(zhǎng)處在于能夠建立結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的知識(shí)，而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，兩者通過(guò)合作推出訂閱課程（專欄）會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)，如傳世活字（北京）文化有限公司與豆瓣時(shí)間合作推出《52倍人生——戴錦華大師電影課》等課程，好評(píng)如潮，上線僅1周，銷售量已經(jīng)超過(guò)了5 000次[4]。

2.4 深度開(kāi)發(fā)用戶需求

隨著年齡、職業(yè)、地域等因素的不同，用戶的需求呈現(xiàn)出明顯的差異性。而目前出版領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)以原始知識(shí)資源提供為主，這種知識(shí)服務(wù)是資源預(yù)裝式的、弱反饋的，導(dǎo)致知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)不足，從而限制了知識(shí)服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)[5]。深入挖掘開(kāi)發(fā)用戶需求，需要運(yùn)用新型技術(shù)。如單位可以與出版社討論“黨員小書(shū)包”的定制方案后統(tǒng)一訂購(gòu)，“黨員小書(shū)包”可以對(duì)黨員學(xué)習(xí)進(jìn)行記錄，量身打造學(xué)習(xí)方案。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，出版社探索知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此，出版社應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，結(jié)合自己的實(shí)際情況，運(yùn)用創(chuàng)新科技手段，建立多層次的知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，探索出屬于自己的知識(shí)付費(fèi)模式，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

參考文獻(xiàn)

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[3]鳳凰閱讀.知乎書(shū)店上線 中國(guó)第一家電子閱讀閉環(huán)形成[EB/OL].（2016-09-21）[2018-03-03].http：//book.ifeng.com/a/20160921/20296_0.shtml.

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[5]程立雪，王曉光.出版社知識(shí)服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].科技與出版，2019（3）：147-152.

作者簡(jiǎn)介：曾 明，北京印刷學(xué)院，研究生在讀，出版專業(yè)碩士，研究方向?yàn)閿?shù)字出版。