新媒體時代受眾注意力特點分析

摘 要 在媒體信息市場過度飽和的環(huán)境下，受眾注意力表現(xiàn)出分散化、階段性以及部落化的特點。在各項新興技術(shù)加持下，受眾注意力呈現(xiàn)出不能自主的分散化;技術(shù)在不斷革新，從Web1.0到Web2.0，受眾的注意力也隨著數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)化，從自主性、叛逆性到欺騙性。數(shù)據(jù)紅利和渠道紅利已經(jīng)在消亡了，我們正在經(jīng)歷流量紅利的末期和價值紅利的初期;部落化的特點其實一直都存在，但隨著熱點事件的全民參與，新的“大規(guī)模重疊文化”開始出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體;受眾注意力;大數(shù)據(jù);閱讀偏好

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0025-02

數(shù)字新媒體時代，媒體信息不斷擴(kuò)充延展，以一種前所未有的速度和體量形成了一個在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的信息宇宙。尤其隨著自媒體和社交媒體的無限繁殖，受眾注意力呈現(xiàn)出新的變化和特點。

1 新媒體時代受眾注意力的特點

1.1 分散性

分散性，主要表現(xiàn)為兩個方面：受眾自身注意力在時代背景與注意力自身特點的雙重影響下，呈現(xiàn)出易分散性;或由于注意力投射物——媒體，其不斷更新和變化所導(dǎo)致的受眾注意力的分散性。前者更側(cè)重受眾自身內(nèi)部原因，而后者更側(cè)重媒體等外部的影響因素。

1.1.1 注意力分散性內(nèi)部成因分析

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和高等教育的普及，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能手機(jī)也在不斷更新，在媒介種類和媒介內(nèi)容日益多樣化的推動下，受眾進(jìn)行信息選擇的空間被不斷擴(kuò)展，他們可在任何時間，地點用任何設(shè)備選取任何信息。

快餐文化，碎片式閱讀以及知識焦慮等時代文化影響下，受眾的“不隨意注意”活動增加，注意的引起與維持不是依靠意志的努力，而是取決于刺激物本身的性質(zhì)。在這種注意活動中，人的積極性水平較低。受眾注意力很難長時間集中于一點，碎片化成為人們接收信息的主要方式。因此受眾自身注意力壽命在不斷被縮減。

1.1.2 注意力分散性外部成因分析

無限的內(nèi)容供應(yīng)與有限的注意力資源之間不斷尖銳的矛盾，是注意力市場最主要的矛盾[1]。在受眾貢獻(xiàn)注意力初期（這個時期是指受眾沒有明確的注意力目標(biāo)），受眾往往處于前注意階段，這時，某些不受意識控制的、自動化的信息加工就已開始。在前注意狀態(tài)下，人們只能對事物的個別特征進(jìn)行初步加工。這個過程中，媒體必須抓住一切機(jī)會，讓受眾選擇它，使受眾進(jìn)入注意狀態(tài)中的“不隨意注意”。引起不隨意注意，刺激物本身很重要，其新異性、強(qiáng)度、運(yùn)動變化等都是關(guān)鍵因素。然而，起決定作用的往往不是刺激的絕對強(qiáng)度，而是相對強(qiáng)度，即刺激物與周圍物體強(qiáng)度的對比[2]。因此刺激信息源就要具有足夠吸引力，在受眾將其與周圍刺激信息進(jìn)行對比中，奪得勝利。如精心制作的標(biāo)題、導(dǎo)語等。

1.2 階段性

階段性，是受眾在數(shù)字媒體初期，數(shù)字媒體中期，及數(shù)字媒體中期至今，不同階段所呈現(xiàn)出的不同特點。

1.2.1 數(shù)字媒體初期受眾注意力特點分析

數(shù)字媒體初期，受眾注意力具有一定自主性，他們正在脫離“受眾”這一傳統(tǒng)稱謂所賦予的特性：收聽者、消費(fèi)者、接受者、目標(biāo)對象，轉(zhuǎn)而成為信息的搜尋者、瀏覽者、反饋者、對話者、創(chuàng)造者等[3]。這一時期，傳統(tǒng)媒體正進(jìn)行“+互聯(lián)網(wǎng)”淺層融合，自媒體還未像現(xiàn)在這樣成為輿論引導(dǎo)主力軍，受眾面對初步發(fā)展起來的信息場，還能自主篩選和判斷。

1.2.2 數(shù)字媒體初期向數(shù)字媒體中期過渡階段受眾注意力特點分析

在數(shù)字媒體初期向數(shù)字媒體中期過渡階段，受眾注意力呈現(xiàn)出不由自主性的特點。重要原因之一：淘寶、抖音等App的算法推薦技術(shù)。算法推薦通過追蹤用戶的網(wǎng)路行為，運(yùn)用一些數(shù)字算法計算出個人特征、環(huán)境特征等相關(guān)信息，進(jìn)而精準(zhǔn)用戶畫像，實現(xiàn)個性傳播。在這項技術(shù)的加持下，一些平臺強(qiáng)有力收割了受眾寶貴的注意力，獲得了巨大的數(shù)據(jù)紅利。受眾開始不自知地陷入信息孤島，“沉默的螺旋”效應(yīng)也開始加劇。

1.2.3 數(shù)字媒體中期階段受眾注意力特點分析

數(shù)字媒體中期，信息窄化、“信息繭房”、及大數(shù)據(jù)殺熟的負(fù)面影響使受眾呈現(xiàn)出對信息推送的“叛逆性”，其具體表現(xiàn)為仇視新聞信息媒體、各種陰謀論甚囂塵上以及“沉默的螺旋”效應(yīng)進(jìn)一步加重，網(wǎng)絡(luò)輿論場進(jìn)一步失真，等等。

1.2.4 數(shù)字媒體中期至今受眾注意力特點分析

數(shù)字媒體中期發(fā)展至今，受眾注意力發(fā)生了新變化，大數(shù)據(jù)技術(shù)已十分成熟，對于基于大數(shù)據(jù)的媒體來說，受眾注意力卻變得更加復(fù)雜，表現(xiàn)出一定的“欺騙性”。路透社新聞研究院在2018年上半年對英國牛津地區(qū)24名參與者的個人內(nèi)容偏好進(jìn)行了創(chuàng)新分析。（以下內(nèi)容摘自公眾號：全媒派）

該調(diào)查于2017年在多個市場中使用小組調(diào)查，詢問人們對12個普遍新聞類別的感興趣程度。和許多其他國家一樣，在英國本地，區(qū)域新聞最受歡迎，大約一半的受訪者表達(dá)了對國際新聞和政治等硬新聞主題的高度興趣，不到1/4的人喜歡“獵奇新聞”，生活方式或娛樂/名人等類別。

另一種有關(guān)內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)來自個人新聞機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)公司以及社交媒體進(jìn)行的在線跟蹤。譬如“最多閱讀”或“最多分享”這樣的列表所展示的新聞偏好，就是通過點擊率、用戶瀏覽時間等數(shù)據(jù)來統(tǒng)計的。此類數(shù)據(jù)得出的結(jié)果往往不甚樂觀——娛樂，名人，丑聞和“獵奇新聞”統(tǒng)治榜單，讀者更喜歡那些公共價值不高的報道，而非傳統(tǒng)新聞業(yè)所重視的公共報道。

事實上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的情況并不全面，“點擊量”能否完全等同于“偏好”或“興趣”是值得懷疑的。用于統(tǒng)計“最多閱讀”列表的數(shù)據(jù)并不能呈現(xiàn)人們新聞消費(fèi)的完整構(gòu)成，因為它們沒有考慮到新聞消費(fèi)是跨媒介的。

這一點很重要，在高飽和的媒體環(huán)境中，人們有很多渠道可隨時了解他們感興趣的報道。有時，人們不點擊某些“硬新聞”標(biāo)題很可能是他們已經(jīng)了解事件。相比之下，未公開的事件，如名人或“獵奇新聞”，對他們來說反而新鮮獨(dú)特。

算法推薦的壁壘，使閱讀量越來越無法反映人們真實廣泛的新聞興趣。像Facebook或Twitter這樣的社交平臺會優(yōu)先考慮用戶的信息流流量，因此，一旦新聞報道的排名上升，它就會進(jìn)入“曝光度螺旋”，導(dǎo)致更多人接觸到已在點贊或分享方面有刷屏趨勢的報道。因此，讀者對于新聞信息的偏好是無法簡單用大數(shù)據(jù)去分析概括的，媒體必須去探索受眾的信息偏好，否則容易受到數(shù)據(jù)的“欺騙”。

1.3 部落化

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與各種社群的出現(xiàn)，使大眾媒介不再以整體的形式存在，而是分裂為成千上萬個小文化部落[4]。這些文化部落，是以某些共同的興趣愛好，相似的生活經(jīng)歷或是能夠基本達(dá)成一致的價值觀為基礎(chǔ)而形成的。如一個App的用戶群就是一個部落，部落有大有小，其文化特質(zhì)以及構(gòu)成人群復(fù)雜多樣。

1.3.1 受眾注意力部落化的原因分析

依據(jù)部落的牢固程度，有長期部落和短期部落之分。長期部落是被固定在某一媒體平臺的核心受眾，他們對于這個媒體擁有較高忠誠度。短期部落，較典型的是集中于熱點事件之下的受眾，這種部落隨著熱點事件冷卻而消失，雖然存在時間較短，但其在短時間內(nèi)形成的巨大的注意力市場，對媒體構(gòu)成了極大誘惑力。而這樣的影響范圍較廣的熱點事件同時也將從屬于不同文化部落的受眾集中，從而形成“大規(guī)模的平行文化”部落。

1.3.2 大規(guī)模重疊文化的影響

短期部落的形成與韋伯斯特提出的“大規(guī)模重疊文化”類似，在這種文化中，人們在各種文化和內(nèi)容間自由流動，因關(guān)注公共議題而形成更大的公眾群體，個性與共性，獨(dú)立與集中，相輔相成，相得益彰[1]。大規(guī)模的重疊文化有可能產(chǎn)生烏合之眾和意見領(lǐng)袖兩種受眾情態(tài)，但現(xiàn)今，我們無法低估的那股強(qiáng)大的“沉默的螺旋”的力量，他們正在被惡劣的輿論環(huán)境所喚醒，而這將有助于將輿論場的方向推向正常的軌道。

2 結(jié)束語

受眾的注意力行為本就是一個復(fù)雜的信息篩選及獲取的過程，而這個過程受到多種因素影響，如受眾本身狀態(tài)、職業(yè)家庭環(huán)境、社交圈的影響等。作為媒體方，捕捉受眾注意力，不能僅僅只依靠大數(shù)據(jù)一勞永逸。目前，受眾所呈現(xiàn)出的分散性、不同階段中的自主性、叛逆性和欺騙性以及重新部落化在社會和技術(shù)的發(fā)酵下，也將呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多變性甚至是未知性。

參考文獻(xiàn)

[1]劉燕南.數(shù)字時代的受眾分析——《注意力市場》的解讀與思考[J].國際新聞界，2017，39（3）：167-176.

[2]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)，2001.

[3]王強(qiáng).“數(shù)碼受眾”與“數(shù)字?jǐn)⑹觥保盒旅襟w敘述范式的建構(gòu)[J].當(dāng)代文壇，2017（5）：47-51.

[4]國秋華，鐘婷婷.移動互聯(lián)時代受眾注意力的漂移、捕獲與重構(gòu)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（1）：47-50.

作者簡介：王瑞琪，吉林大學(xué)。