移動(dòng)社交背景下的短視頻傳播研究

江芳

摘 要 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的普及、網(wǎng)絡(luò)提速以及流量資費(fèi)的下降，短視頻應(yīng)用在近幾年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)并迅速深入滲透至大眾的日常生活中。與圖文、表情包、語(yǔ)音、長(zhǎng)視頻等相比，短視頻具有更強(qiáng)大的社交屬性，未來(lái)或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的主要發(fā)展方向，文章對(duì)移動(dòng)社交背景下的短視頻傳播展開探討與研究。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)社交;短視頻傳播;應(yīng)用發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0021-02

在經(jīng)歷了圖文和長(zhǎng)視頻的信息傳播階段之后，短視頻以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速席卷各大新媒體平臺(tái)，成為時(shí)下最受青睞的內(nèi)容傳播方式。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月底，移動(dòng)電話用戶數(shù)保持快速增長(zhǎng)，達(dá)到15.8億戶，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)占比80.1%，4G用戶占比超3/4。2019年1—2月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)163億GB，其中通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到162億GB，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的99.5%。在手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的同時(shí)，越來(lái)越多的人開始習(xí)慣使用手機(jī)來(lái)獲取信息，與手機(jī)最為契合的短視頻迎來(lái)了絕佳的發(fā)展契機(jī)。

1 移動(dòng)社交背景下短視頻的特點(diǎn)

1.1 制作零門檻，老少皆宜

一部智能手機(jī)+簡(jiǎn)易軟件，即可完成短視頻的拍攝、編輯和發(fā)布。短視頻的制作幾乎是零門檻，不論男女老少，都可以學(xué)會(huì)操作。短視頻時(shí)長(zhǎng)通?？刂圃?分鐘以內(nèi)，短的只有幾十秒，拍攝者無(wú)需投入大量的時(shí)間和精力，動(dòng)動(dòng)手指就能實(shí)現(xiàn)即時(shí)拍攝、隨手分享，溝通交流靈活便捷。短視頻應(yīng)用軟件功能強(qiáng)大，豐富的個(gè)性化服務(wù)讓視頻內(nèi)容變得更加生動(dòng)有趣。短視頻還可以流量變現(xiàn)，這也吸引了越來(lái)越多的人參與到短視頻的社交傳播活動(dòng)中。

1.2 傳播速度快，自由靈活

移動(dòng)社交背景下，移動(dòng)智能終端成為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的核心途徑。短視頻自由靈活，可以隨看隨停，且不受時(shí)間、空間、設(shè)備等限制。在等地鐵、公交車的間隙，用戶也能觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享短視頻。短視頻的“小巧”形態(tài)利于流暢播放，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)時(shí)也不必?fù)?dān)心耗費(fèi)過(guò)多流量，可以輕松實(shí)時(shí)上傳分享和無(wú)縫互動(dòng)傳播，這種優(yōu)勢(shì)便于全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)，因此往往能實(shí)現(xiàn)話題快速發(fā)酵。

1.3 內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)

新聞資訊、真實(shí)生活、奇人異事、搞笑逗趣、美妝美容、潮人街拍、烹飪美食、生活科普、影視娛樂……短視頻內(nèi)容可謂包羅萬(wàn)象，而幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)，又迎合了時(shí)下受眾碎片化、淺閱讀和豐富視覺表現(xiàn)的需求。與長(zhǎng)視頻不同，短視頻具有更強(qiáng)大的互動(dòng)性和社交屬性，成為大眾獲取信息、表達(dá)自我的一種社交方式?！懊刻焖⑺⒍桃曨l，翻翻微博和朋友圈，看看關(guān)注行業(yè)的新聞”成為很多人的日常。由于短視頻操作便捷、題材寬泛、越來(lái)越多的人會(huì)隨手拍攝創(chuàng)作并即時(shí)分享，并通過(guò)短視頻來(lái)溝通交友。從被動(dòng)接收到主動(dòng)傳播，短視頻的社交屬性呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。

1.4 鮮明直觀，生活化、個(gè)性化特色凸顯

短視頻直入主題、敘事緊湊、言簡(jiǎn)意賅、鮮明直觀，力求在最短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)足夠多的信息，而其技術(shù)特性又決定了它具體、瑣碎、細(xì)節(jié)化的表達(dá)方式，因而更適合呈現(xiàn)微觀的日常生活。在一些短視頻上，不乏老年人的身影，他們通過(guò)短視頻記錄自己的日常生活，既能打發(fā)時(shí)間，又可以和陌生人交流溝通。特效、美顏、對(duì)口型模仿……各類功能強(qiáng)大的短視頻App也能充分激發(fā)大眾的表達(dá)訴求，短視頻因此培育出一大批來(lái)自民間的素人網(wǎng)紅。譬如因做菜畫風(fēng)清奇而走紅的“暴力喊菜哥”，因仿明星妝而走紅的“小豬姐姐”……移動(dòng)社交時(shí)代，大眾已廣泛應(yīng)用短視頻來(lái)表達(dá)自我和個(gè)性。

1.5 同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量良莠不齊

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)短視頻用戶超5億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。短視頻市場(chǎng)繁榮的背后，內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品定位不明晰、原創(chuàng)內(nèi)容少、部分短視頻內(nèi)容低俗、挑戰(zhàn)社會(huì)倫理底線、制造噱頭等也成為亟待解決的問(wèn)題。去年內(nèi)涵福利社、爆米花視頻、洋蔥視頻等多款短視頻應(yīng)用先后被依法關(guān)停;抖音、今日頭條、B站、秒拍等重點(diǎn)短視頻平臺(tái)因內(nèi)容違規(guī)被約談多次，短視頻行業(yè)成為整頓焦點(diǎn)。

2 移動(dòng)社交背景下短視頻傳播主要模式

2.1 基本模式

移動(dòng)短視頻傳播基本模式主要分為兩種：鏈?zhǔn)絺鞑ツＪ胶痛蟊妭鞑ツＪ?。前者是指短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者將一條信息傳播到一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，該信息節(jié)點(diǎn)再傳播到下一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，以此構(gòu)成一個(gè)線段型信息傳播過(guò)程。在此過(guò)程中用戶能夠?qū)Χ桃曨l信息內(nèi)容展開互動(dòng)交流。大眾傳播模式則明確了大眾傳播與受眾之間的傳達(dá)與反饋關(guān)系。短視頻大眾傳播模式最為顯著的特征就是一對(duì)多，生產(chǎn)者將拍攝制作好的視頻上傳到社交平臺(tái)上開放給所有用戶瀏覽觀看，任何用戶都可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2.2 系統(tǒng)模式

在該模式下，用戶不僅能夠從海量短視頻中搜索感興趣的內(nèi)容，還可以關(guān)注短視頻制作人賬號(hào)，第一時(shí)間獲取最新信息。在觀看短視頻的過(guò)程中，用戶可以通過(guò)私信、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與視頻制作者、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，也可以下載分享到其他的社交平臺(tái)中。這種跨平臺(tái)傳播不僅能擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋廣度和影響深度，更能最大限度地集聚流量，提升平臺(tái)活躍度，挖掘更多的潛在用戶。在這種模式下，短視頻不僅是用戶的減壓器，更是重要的資訊來(lái)源和社交連接器。

3 移動(dòng)社交背景下的短視頻傳播影響

3.1 重塑媒體格局和輿論生態(tài)，創(chuàng)造新一代社交語(yǔ)言

根據(jù)日前發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018—2019》，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最大眾化的視頻應(yīng)用，是網(wǎng)民日常跨屏應(yīng)用的核心組成。作為一種新生的媒介形態(tài)，短視頻已逐步取代傳統(tǒng)紙媒、音媒等，成為當(dāng)下的主流。短視頻的出現(xiàn)不僅創(chuàng)新完善了傳播的表易語(yǔ)言，更為互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)、泛娛樂等多方面提供了更多可能和新鮮血液。在短視頻App上，受眾可以相互關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以同步觀看視頻和其他應(yīng)用用戶的實(shí)時(shí)評(píng)論，儼然是新型的交友平臺(tái)。短視頻擁有可觀的信息存貯能力，比圖文更生動(dòng)更具感染力。對(duì)短視頻用戶來(lái)說(shuō)，他們不再局限于屏幕外消費(fèi)，更是深入?yún)⑴c生產(chǎn)。從早期的“網(wǎng)紅”聚集地到現(xiàn)在涉足文化、娛樂、情感、美食等多個(gè)領(lǐng)域，短視頻不僅影響著大眾的娛樂休閑方式，更拓展了受眾自我表達(dá)的渠道和形式，正在成為大眾生活中不可或缺的一種社交語(yǔ)言。

3.2 顛覆傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道模式，為媒體轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)和切入點(diǎn)

國(guó)外早有將短視頻應(yīng)用在新聞報(bào)道中的先例，通過(guò)在內(nèi)容選取、表現(xiàn)形式等多個(gè)維度的調(diào)整，豐富媒體的報(bào)道形式，拓展話語(yǔ)空間。例如英國(guó)BBC公司針對(duì)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)推出了“Instafax”短視頻新聞服務(wù)，每條短視頻資訊15秒左右，由3～5個(gè)鏡頭剪接而成，方便受眾快速高效獲取新聞資訊。美國(guó)Now This News公司則開發(fā)設(shè)計(jì)出6秒、15秒、30秒的短視頻新聞報(bào)道服務(wù)，這些短視頻被廣泛發(fā)布到主流社交平臺(tái)中。近幾年，國(guó)內(nèi)媒體也積極借鑒經(jīng)驗(yàn)，在優(yōu)化新聞編排、創(chuàng)新報(bào)道方式等方面不斷探索，推陳出新。譬如福建廣播電視臺(tái)科學(xué)設(shè)置互動(dòng)首頁(yè)新聞板塊，將新聞內(nèi)容剪輯成多條短視頻資訊，并按照板塊標(biāo)題進(jìn)行排列，方便觀眾點(diǎn)播。

短視頻應(yīng)用的火爆，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)和切入點(diǎn)。移動(dòng)社交時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要積極發(fā)揮短視頻新聞社交性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多元化個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，不斷增強(qiáng)用戶黏性，提高自身影響力和傳播力。

3.3 開辟了宣傳和營(yíng)銷的新陣地，“短視頻+”商業(yè)模式風(fēng)靡

如今，“互動(dòng)感”成為衡量作品、品牌是否具有熱度的重要指標(biāo)，短視頻表現(xiàn)形式多樣，感染力強(qiáng)，是優(yōu)質(zhì)的廣告載體。隨著行業(yè)井噴，短視頻成為內(nèi)容宣傳營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，“短視頻+”商業(yè)模式風(fēng)靡。譬如今年的《都挺好》《東宮》，相關(guān)短視頻以鋪天蓋地之勢(shì)席卷各大社交網(wǎng)站?！拔⒉┛磩∽穭　背蔀楝F(xiàn)實(shí)，網(wǎng)友與發(fā)布者同屏互動(dòng)，“蘇大強(qiáng)”“東宮女孩”話題迅速發(fā)酵，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。而通過(guò)短視頻聯(lián)動(dòng)社交媒體中的KOL矩陣，廣告商可迅速構(gòu)建品牌話題傳播網(wǎng)，引爆產(chǎn)品話題。

4 結(jié)束語(yǔ)

5G時(shí)代即將到來(lái)，短視頻或?qū)⒂瓉?lái)新一輪爆發(fā)。在紅利期結(jié)束后，短視頻行業(yè)必然是要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以精品和原創(chuàng)切存量市場(chǎng)，以突破性思維強(qiáng)化用戶研究，瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行更深層次的探索，才能迎來(lái)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王小龍.社交時(shí)代移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)探析[J].信息科技探索，2016（3）：14-16.

[2]趙小顯.基于社交平臺(tái)的移動(dòng)短視頻傳播研究[J].文化與傳播，2015（3）：45-49.

作者簡(jiǎn)介：江 芳，三亞廣播電視臺(tái)，中級(jí)編輯，研究方向?yàn)槌鞘信_(tái)、短視頻。